文 / 電才

被稱為中產(chǎn)殺手的lululemon，盯上了中國(guó)男人的錢包。

北京頤緹港商場(chǎng)一層的lululemon旁邊，新開(kāi)了一家新店。幕布一揭開(kāi)，lululemon男裝悄然上新。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，lululemon被視為中產(chǎn)女性的收割機(jī)，如今，在女裝的旁邊開(kāi)設(shè)男裝，似乎意味著lululemon收割男性的意圖已經(jīng)落地。

作為lululemon消費(fèi)者的一員，崔達(dá)葆路過(guò)不僅感慨：“l(fā)ululemon都出男裝了？”

已經(jīng)練習(xí)普拉提4年之久的崔達(dá)葆平時(shí)對(duì)瑜伽服這類服飾較為關(guān)注，“l(fā)ululemon在瑜伽類服飾里已經(jīng)算是價(jià)格較高的一類，從穿著體驗(yàn)看，確實(shí)很好，但是一件貼身瑜伽褲動(dòng)輒千元的價(jià)格，能否值回‘票價(jià)’，見(jiàn)仁見(jiàn)智?！?/p>

在lululemon開(kāi)設(shè)男裝后，她已經(jīng)為伴侶購(gòu)置了一件千元價(jià)格的襯衫，“整體質(zhì)量不錯(cuò)，穿個(gè)二、三年不成問(wèn)題，但說(shuō)實(shí)話，我家最常購(gòu)入的襯衫品牌還是優(yōu)衣庫(kù)。”

在lululemon男裝殺入中國(guó)市場(chǎng)之際，品牌似乎忘了一件事，逛街購(gòu)物的主力人群，仍然是女性。這就像是帶貨一哥李佳琦直播間中的一幕——每當(dāng)男性用品、服飾登上直播間，評(píng)論總是清一色的“他不配”。

在女性主導(dǎo)消費(fèi)的背景下， 在消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，lululemon能否依靠男裝，成為中國(guó)男人的衣櫥，還需要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

01 lululemon，收割得了中國(guó)男人嗎？

今年2月，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon在紐約發(fā)布品牌2024年春夏鞋履系列，包含多款運(yùn)動(dòng)休閑鞋及跑鞋產(chǎn)品，并正式推出首個(gè)男鞋系列。

Lululemon殺入男裝領(lǐng)域并非一兩天。

事實(shí)上，早在2013年，lululemon就已經(jīng)意識(shí)到男裝的重要性，并試圖在這一新領(lǐng)域闖出一片天。

成立至今，lululemon主要售賣女性服飾，且主要方向?yàn)殍べさ确椘奉?。與其他品牌不同的是，lululemon在圈層和定位的打造。

首先，打造一種“人設(shè)”。

lululemon早期的主要消費(fèi)畫(huà)像在早期為白人、女性、中產(chǎn)。正是通過(guò)價(jià)格篩選，以及良好的營(yíng)銷策略，lululemon在短短幾年時(shí)間內(nèi)快速崛起，并形成了一種獨(dú)特的文化符號(hào)——有錢、獨(dú)立、追求健康生活的中產(chǎn)女性。

其次，塑造一個(gè)圈層。

有了定位基礎(chǔ)之上，lululemon形成了一個(gè)核心購(gòu)物圈層——一線白領(lǐng)、金領(lǐng)人群，同時(shí)包含興趣和目標(biāo)圈層。她們有運(yùn)動(dòng)需求、注重時(shí)尚和審美，大部分沒(méi)有財(cái)務(wù)自由，但喜歡小資生活精致感。

最后，從一個(gè)服飾品牌成為一種生活方式的選擇。

零售行業(yè)有一個(gè)被證明已久的道理：得中產(chǎn)女性者得天下。

這一魔咒到了中國(guó)市場(chǎng)，同樣奏效。在龍年大年初四這天，香港東薈城名店倉(cāng)——香港最大的奧特萊斯內(nèi)，lululemon店外排隊(duì)排了幾十米，幾乎全是來(lái)此購(gòu)物的女生。

“中產(chǎn)女生三寶”的爆紅也變得順理成章，拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥(niǎo)既滿足了女生對(duì)于品質(zhì)生活的需求，和奢侈品相比較更具性價(jià)比的價(jià)格也容易被接受，尤其是折扣店內(nèi)的“中產(chǎn)三寶”，更是讓女生們愛(ài)不釋手。

通過(guò)這一定位，lululemon在中產(chǎn)女性身上體驗(yàn)了一把潑天富貴，但其服飾場(chǎng)景仍然有局限性——健身房。

為了塑造第二增長(zhǎng)曲線，lululemon將目光盯到了中產(chǎn)男性身上。

02中國(guó)，能承載lululemon的未來(lái)嗎？

lululemon早在2016年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，全國(guó)首店開(kāi)設(shè)于上海靜安嘉里中心，近年來(lái)開(kāi)店速度明顯提高。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前l(fā)ululemon在中國(guó)開(kāi)設(shè)了148家直營(yíng)門店，其中有高達(dá)30家是2023年新開(kāi)門店。

這一數(shù)字達(dá)到了lululemon的2023年擴(kuò)張計(jì)劃，品牌首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank此前表示，2023年lululemon預(yù)計(jì)凈增設(shè)45至50家新門店，其中國(guó)際市場(chǎng)將開(kāi)設(shè)30至35家新門店，大部分計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)。

不久前，lululemon在北京頤堤港開(kāi)設(shè)中國(guó)首家男裝獨(dú)立門店，也是亞太地區(qū)首家獨(dú)立男裝門店。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者到頤堤港實(shí)地探訪，雖然號(hào)稱亞太首家獨(dú)立男裝門店，但面積并不大，相比之下，還是幾米開(kāi)外的女裝店面積更大一些。從服飾看，該門店目前主要售賣外套、上衣、羽絨服和拖鞋等男裝品類，產(chǎn)品基本與官網(wǎng)一致。

lululemon的男裝生意，好做嗎？

如果說(shuō)，開(kāi)拓男裝品類，是lululemon將男裝視為第二增長(zhǎng)曲線，那么在北京開(kāi)設(shè)亞太首家獨(dú)立門店背后，則是將中國(guó)大陸視為最有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

據(jù)悉，lululemon計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125億美元的目標(biāo)。此外，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald指出，在2024年第一季度推出男士鞋履系列，是lululemon的重要時(shí)刻，“建立男性市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和關(guān)注度仍然是我們的首要任務(wù)。”

從專注女性運(yùn)動(dòng)服飾到如今的多性別、多品類，lululemon顯然還有更大的野心想要實(shí)現(xiàn)。在五年增長(zhǎng)計(jì)劃的目標(biāo)下，中國(guó)是lululemon需要依賴并挖掘增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

03 成為中國(guó)男人的衣櫥，有多難？

2023年11月，還在上海虹橋天地開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首個(gè)男裝快閃空間。今年初開(kāi)設(shè)獨(dú)立男裝門店也是中國(guó)市場(chǎng)男裝業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一步。最近一年的一系列動(dòng)作可見(jiàn)，lululemon正在加速布局男性市場(chǎng)。

加碼男裝背后，lululemon需要面對(duì)的雖然是極有潛力的市場(chǎng)，同樣也是極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。

近幾年，瑜伽服賽道爆火。lululemon一款收腰運(yùn)動(dòng)服上市不久，市場(chǎng)上大批品牌跟進(jìn)，除了質(zhì)量佳，這些品牌的價(jià)格更具“性價(jià)比”，一時(shí)之間，lululemon平替擠滿了小紅書(shū)推薦頁(yè)。

從品牌角度看，近幾年，越來(lái)越多的一線品牌也在加倉(cāng)瑜伽品類服飾。比如，2019年，耐克推出首個(gè)瑜伽系列產(chǎn)品；2021年，李寧重新整合女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，將原有的產(chǎn)品延伸到熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目瑜伽中的緊身褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等類目；去年，安踏收購(gòu)了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都使得lululemon急需要找到第二增長(zhǎng)曲線。

但是，想要成為中國(guó)男人的衣櫥，并不容易。

就像崔達(dá)葆說(shuō)的，大部分中國(guó)男性的衣櫥，是由中國(guó)女性所購(gòu)置。根據(jù)天貓發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)能力的排行榜上，男性消費(fèi)者的消費(fèi)終于超過(guò)了寵物狗。

這在一定程度上說(shuō)明，中國(guó)男性消費(fèi)力并不強(qiáng)，而在消費(fèi)方向上，排在男性消費(fèi)者前三的分別是公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣。

lululemon的售價(jià)并不低，雖然主打方向是中產(chǎn)，但近幾年，中產(chǎn)主力的大廠員工裁員、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)、A股造富效果減弱，都使得男性的消費(fèi)能力更加保守。

而能夠輕松支付得起lululemon價(jià)格的人群，也可以選擇更為高端的始祖鳥(niǎo)。

2023財(cái)年第三季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，增速略低于女裝業(yè)務(wù)的19%增速和配飾業(yè)務(wù)的29%增速。Calvin McDonald 坦言，lululemon男裝在全球知名度仍然較低，同時(shí)“當(dāng)宏觀環(huán)境存在一些不確定性時(shí)，男性在服裝購(gòu)買方面可能會(huì)變得更加保守”。

這都意味著，lululemon能否繼續(xù)在男裝鞋服市場(chǎng)上獲得高增長(zhǎng)，還有疑問(wèn)。（應(yīng)采訪對(duì)象要求，崔達(dá)葆為化名）