? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

一個共識是，代言人營銷正發(fā)生變化。

褪去“聲色犬馬”、“光鮮亮麗”外表的代言營銷，正在逐漸退回如何助力生意增長，留存品牌資產(chǎn)的價值思考上。最近，官宣國民演員楊紫作為品牌代言人的淘淘氧棉，或許可成為觀察代言營銷的樣本。

既兼顧了大眾市場和品牌調性，又不限于流量桎梏，淘淘氧棉攜手全新代言人楊紫在全網(wǎng)收獲聲量和口碑的同時，代言人精神內核與品牌價值之間的共鳴點也俘獲了眾多消費者的心智認同。

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以“高標準”為連接點

巧借代言人勢能強化品牌價值

隨著理性消費時代到來，品牌步入“內核”比拼階段，而作為品牌營銷標配的代言人營銷，也從追求流量帶貨升級為關注價值共鳴。 代言人的精神內核是否與品牌契合，正在成為贏得消費者認同、創(chuàng)造價值新增量的高階玩法。

正如國貨品牌淘淘氧棉攜手實力派演員楊紫，展開以“高標準”為內核的營銷之道，將產(chǎn)品傳遞給更多用戶的同時，也收獲了廣大消費者的紛紛點贊。而從底層邏輯看此次合作，淘淘氧棉在完成兼具大眾化和高契合的代言之外，還貢獻出了一些思考趨勢：

1、從定位出發(fā)，找到兩者的精神契合點

楊紫成為淘淘氧棉的代言人并收獲廣泛關注，深究背后邏輯，其實在于雙方在各自領域的業(yè)務能力和對品質、標準的追求都達到了極致。

進入30歲的楊紫一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，已然從「國民閨女」成長為公認的扛劇「大女主」，強大的業(yè)務能力不斷打破觀眾對她的固有印象。在如今的沉淀上升期，楊紫不僅在作品與事業(yè)更上一層樓，個人形象也逐漸向輕熟風轉型。

而作為高標準在另一維度的引領者，淘淘氧棉作為深耕 【純棉】衛(wèi)生巾的品牌，始終堅持按照 “國家標準消毒級”生產(chǎn)全系列產(chǎn)品，真正做到 “0真菌，更安心”。

無論是如天山雪般潔白無瑕的意境之美，還是國標消毒級的標準把關、天然氧棉的輕盈升級，都做到了行業(yè)里的品質擔當?？梢哉f，國貨品牌淘淘氧棉與國民演繹楊紫強強聯(lián)手造就了一場關于“高標準”的雙向奔赴。

2、從用戶視角，完成品牌價值的深度溝通

在這場以“高標準”為內核的代言營銷中，雙方不僅達成了精神層面的價值同頻，而且也完成了聲量上的互補。

對用戶來說，楊紫無論是在表演還是居家生活方面，對品質都有著很高追求。此次選擇攜手淘淘氧棉，也是將這種對品質、標準的追求延續(xù)到品牌代言領域，使得淘淘氧棉的國民認知度再次被喚醒。

同樣，淘淘氧棉官宣楊紫作為代言人，也并非聚焦于短暫的流量、聲量增長，而是期望通過其自帶的“真實產(chǎn)品使用體驗”和“高標準精神”，深度綁定品牌的 “國標消毒級”和 “堅持純棉”核心價值，不僅達成了“高標準”的品牌共識，也打造出一條簡短直接的品牌認知路徑。

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以品牌icon事件為支點

全域整合聚勢“消毒級”標簽深入粉圈陣地

面對明星代言這個常態(tài)化的營銷方法論，每一場成功的代言背后，從粉絲關注到大眾影響力，再到明星和品牌調性的一致性，每一步都完美契合，最后才能實現(xiàn)一擊即中、廣泛滲透的傳播效果。

淘淘氧棉與楊紫此次的合作，又得到了一次完美驗證。淘淘氧棉以官宣代言人引爆的社媒聲量為切入點，基于 “聚合熱點+粉圈互動”的傳播組合拳，將“國標消毒級”和“堅持純棉”的產(chǎn)品價值在廣大女性心智得到了層層遞進的傳播滲透，也讓品牌形象更加立體。

1、多平臺借勢打響官宣熱度，讓品牌進入輿論中心

早在官宣前2天，淘淘氧棉的官微便接連釋出代言人相關的懸念海報，吊足粉絲們的好奇心。粉絲期待情緒拉滿之際，3月1日，一支充滿自在輕盈感的代言人TVC在品牌官微、楊紫個人微博同時發(fā)布，品牌官宣聲量狂飆，掀起一波社交熱議。

品牌活動聲量想快速引爆，最好的策略就是做大眾傳播，盡可能覆蓋更多用戶圈層。淘淘氧棉在微博平臺上線 #楊紫淘淘氧棉品牌代言人#品牌話題，并在微信、抖音、小紅書等社交平臺進行多渠道的超強曝光，讓話題熱度、用戶關注度逐漸攀升。

與此同時，淘淘氧棉還整合騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺流量資源，實現(xiàn)“明星+品牌+粉絲”的聲量共振，更有效將明星粉絲轉化為品牌社交資產(chǎn)。

2、多城地標聯(lián)動打造icon大事件，實現(xiàn)品牌價值全面滲透

除了線上流量觸達，淘淘氧棉也把注意力聚焦在能夠反復觸達、滲透目標人群的全場域中。楊紫代言的品牌海報進入了電梯、商圈大屏、影院等眾多媒介，北京、廣州、成都等10+城市地標建筑大屏也同步點亮，其震撼的視覺效果讓淘淘氧棉的代言人事件呈現(xiàn)指數(shù)級傳播。

在老羅看來，借助富有創(chuàng)新力的戶外廣告空間，為品牌提供了一個更具表現(xiàn)力的舞臺，在吸引粉絲駐足圍觀、打卡的過程中強化品牌“高標準”icon，助力品牌代言事件出圈的同時，也通過視覺沖擊力讓淘淘氧棉“國標消毒級”、“堅持純棉”等品牌價值更加具象化，并在用戶腦海中留下深刻影響。

3、深入粉圈陣地花式互動，形成品牌傳播閉環(huán)占領心智

為進一步拉近粉絲們與品牌之間的距離，淘淘氧棉更是化身楊紫粉頭，在微博上線品牌時刻、星選任務、楊紫超話等花式互動玩法和線下打卡活動，高效聚攏粉絲們的眼球和關注；各種絕美物料和驚喜福利更是精準狙擊粉絲心智，為楊紫花式打call的同時，將代言人粉絲轉化為品牌粉絲，為后續(xù)品牌的用戶擴張奠定基礎和沉淀品牌資產(chǎn)。

從線上到線下的聲量協(xié)同，一方面將代言人與品牌有機結合成共同體，不僅追求知名度，更加著力用戶好感度、認可度的轉化，用一套完整的營銷組合拳實現(xiàn)了品牌與用戶的雙向聯(lián)動與傳播閉環(huán)。

另一方面，品牌代言事件在全網(wǎng)發(fā)酵的同時，也讓淘淘氧棉更好地為產(chǎn)品打上“楊紫同款”標簽，進一步撬動傳播勢能，推動“國標消毒級”品牌價值以更立體的面貌迅速打入公眾視野。

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“共生”關系賦能雙向價值增量

成就一段有生命力的代言營銷

在傳統(tǒng)意義上品牌與代言人的關系中，雙方彼此都在借勢，本質上是對雙方價值的消耗。

所以，品牌與代言人的“最優(yōu)解”自然是雙向的價值賦能。即不是傳統(tǒng)意義上品牌對代言人自身的消耗，而是雙方的共同成長，即“共生”。

此次淘淘氧棉與楊紫的合作，老羅就看到了雙方這種“共生”的趨向：不同于傳統(tǒng)意義上代言人營銷的彼此“借勢”與“終點式”官宣，而是雙方通過一段有生命力的代言關系，實現(xiàn)彼此的雙向奔赴和共同成長。

于楊紫而言，與淘淘氧棉的合作與其說是一次代言營銷，不如說是一次自我價值的延續(xù)。無論是對劇本的嚴格篩選，還是在生活中自我要求，以及此次選擇攜手淘淘氧棉，楊紫始終以“高標準”要求自己，這既是對自我價值的持續(xù)放大，也是對自我成長的見證。

于淘淘氧棉而言，楊紫的內在品質、個性和淘淘氧棉“高標準” 初心巧妙承接，從而讓營銷的落腳點立于品牌內核 ，也讓楊紫成為淘淘氧棉的傳播“媒介”，持續(xù)拓寬品牌和消費者的情感溝通路徑，從而不斷強化消費者的情感粘度，實現(xiàn)了將“明星流量”轉化成“品牌存量”的資產(chǎn)沉淀。

在此過程中，旗下新品天山白也進行了全面升級，以 “國標消毒級”和 “堅持純棉”的產(chǎn)品價值服務更多消費者，并成為品牌未來極具標志性的社會符號，讓消費者可以從眾多女性衛(wèi)生用品品牌中一眼識別淘淘氧棉的獨特優(yōu)勢。

總而言之，淘淘氧棉與楊紫的合作，為營銷圈重新定義了品牌與代言人的共生關系。借代言人塑造品牌共識，帶來雙向增量，在發(fā)展里思考品牌未來。這種趨勢值得所有品牌們關注。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。