? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

一個(gè)共識(shí)是，代言人營(yíng)銷(xiāo)正發(fā)生變化。

褪去“聲色犬馬”、“光鮮亮麗”外表的代言營(yíng)銷(xiāo)，正在逐漸退回如何助力生意增長(zhǎng)，留存品牌資產(chǎn)的價(jià)值思考上。最近，官宣國(guó)民演員楊紫作為品牌代言人的淘淘氧棉，或許可成為觀察代言營(yíng)銷(xiāo)的樣本。

既兼顧了大眾市場(chǎng)和品牌調(diào)性，又不限于流量桎梏，淘淘氧棉攜手全新代言人楊紫在全網(wǎng)收獲聲量和口碑的同時(shí)，代言人精神內(nèi)核與品牌價(jià)值之間的共鳴點(diǎn)也俘獲了眾多消費(fèi)者的心智認(rèn)同。

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以“高標(biāo)準(zhǔn)”為連接點(diǎn)

巧借代言人勢(shì)能強(qiáng)化品牌價(jià)值

隨著理性消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，品牌步入“內(nèi)核”比拼階段，而作為品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配的代言人營(yíng)銷(xiāo)，也從追求流量帶貨升級(jí)為關(guān)注價(jià)值共鳴。 代言人的精神內(nèi)核是否與品牌契合，正在成為贏得消費(fèi)者認(rèn)同、創(chuàng)造價(jià)值新增量的高階玩法。

正如國(guó)貨品牌淘淘氧棉攜手實(shí)力派演員楊紫，展開(kāi)以“高標(biāo)準(zhǔn)”為內(nèi)核的營(yíng)銷(xiāo)之道，將產(chǎn)品傳遞給更多用戶的同時(shí)，也收獲了廣大消費(fèi)者的紛紛點(diǎn)贊。而從底層邏輯看此次合作，淘淘氧棉在完成兼具大眾化和高契合的代言之外，還貢獻(xiàn)出了一些思考趨勢(shì)：

1、從定位出發(fā)，找到兩者的精神契合點(diǎn)

楊紫成為淘淘氧棉的代言人并收獲廣泛關(guān)注，深究背后邏輯，其實(shí)在于雙方在各自領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力和對(duì)品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)的追求都達(dá)到了極致。

進(jìn)入30歲的楊紫一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，已然從「國(guó)民閨女」成長(zhǎng)為公認(rèn)的扛劇「大女主」，強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力不斷打破觀眾對(duì)她的固有印象。在如今的沉淀上升期，楊紫不僅在作品與事業(yè)更上一層樓，個(gè)人形象也逐漸向輕熟風(fēng)轉(zhuǎn)型。

而作為高標(biāo)準(zhǔn)在另一維度的引領(lǐng)者，淘淘氧棉作為深耕 【純棉】衛(wèi)生巾的品牌，始終堅(jiān)持按照 “國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)消毒級(jí)”生產(chǎn)全系列產(chǎn)品，真正做到 “0真菌，更安心”。

無(wú)論是如天山雪般潔白無(wú)瑕的意境之美，還是國(guó)標(biāo)消毒級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)、天然氧棉的輕盈升級(jí)，都做到了行業(yè)里的品質(zhì)擔(dān)當(dāng)?？梢哉f(shuō)，國(guó)貨品牌淘淘氧棉與國(guó)民演繹楊紫強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手造就了一場(chǎng)關(guān)于“高標(biāo)準(zhǔn)”的雙向奔赴。

2、從用戶視角，完成品牌價(jià)值的深度溝通

在這場(chǎng)以“高標(biāo)準(zhǔn)”為內(nèi)核的代言營(yíng)銷(xiāo)中，雙方不僅達(dá)成了精神層面的價(jià)值同頻，而且也完成了聲量上的互補(bǔ)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，楊紫無(wú)論是在表演還是居家生活方面，對(duì)品質(zhì)都有著很高追求。此次選擇攜手淘淘氧棉，也是將這種對(duì)品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)的追求延續(xù)到品牌代言領(lǐng)域，使得淘淘氧棉的國(guó)民認(rèn)知度再次被喚醒。

同樣，淘淘氧棉官宣楊紫作為代言人，也并非聚焦于短暫的流量、聲量增長(zhǎng)，而是期望通過(guò)其自帶的“真實(shí)產(chǎn)品使用體驗(yàn)”和“高標(biāo)準(zhǔn)精神”，深度綁定品牌的 “國(guó)標(biāo)消毒級(jí)”和 “堅(jiān)持純棉”核心價(jià)值，不僅達(dá)成了“高標(biāo)準(zhǔn)”的品牌共識(shí)，也打造出一條簡(jiǎn)短直接的品牌認(rèn)知路徑。

02

以品牌icon事件為支點(diǎn)

全域整合聚勢(shì)“消毒級(jí)”標(biāo)簽深入粉圈陣地

面對(duì)明星代言這個(gè)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方法論，每一場(chǎng)成功的代言背后，從粉絲關(guān)注到大眾影響力，再到明星和品牌調(diào)性的一致性，每一步都完美契合，最后才能實(shí)現(xiàn)一擊即中、廣泛滲透的傳播效果。

淘淘氧棉與楊紫此次的合作，又得到了一次完美驗(yàn)證。淘淘氧棉以官宣代言人引爆的社媒聲量為切入點(diǎn)，基于 “聚合熱點(diǎn)+粉圈互動(dòng)”的傳播組合拳，將“國(guó)標(biāo)消毒級(jí)”和“堅(jiān)持純棉”的產(chǎn)品價(jià)值在廣大女性心智得到了層層遞進(jìn)的傳播滲透，也讓品牌形象更加立體。

1、多平臺(tái)借勢(shì)打響官宣熱度，讓品牌進(jìn)入輿論中心

早在官宣前2天，淘淘氧棉的官微便接連釋出代言人相關(guān)的懸念海報(bào)，吊足粉絲們的好奇心。粉絲期待情緒拉滿之際，3月1日，一支充滿自在輕盈感的代言人TVC在品牌官微、楊紫個(gè)人微博同時(shí)發(fā)布，品牌官宣聲量狂飆，掀起一波社交熱議。

品牌活動(dòng)聲量想快速引爆，最好的策略就是做大眾傳播，盡可能覆蓋更多用戶圈層。淘淘氧棉在微博平臺(tái)上線 #楊紫淘淘氧棉品牌代言人#品牌話題，并在微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行多渠道的超強(qiáng)曝光，讓話題熱度、用戶關(guān)注度逐漸攀升。

與此同時(shí)，淘淘氧棉還整合騰訊視頻、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)流量資源，實(shí)現(xiàn)“明星+品牌+粉絲”的聲量共振，更有效將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌社交資產(chǎn)。

2、多城地標(biāo)聯(lián)動(dòng)打造icon大事件，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值全面滲透

除了線上流量觸達(dá)，淘淘氧棉也把注意力聚焦在能夠反復(fù)觸達(dá)、滲透目標(biāo)人群的全場(chǎng)域中。楊紫代言的品牌海報(bào)進(jìn)入了電梯、商圈大屏、影院等眾多媒介，北京、廣州、成都等10+城市地標(biāo)建筑大屏也同步點(diǎn)亮，其震撼的視覺(jué)效果讓淘淘氧棉的代言人事件呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播。

在老羅看來(lái)，借助富有創(chuàng)新力的戶外廣告空間，為品牌提供了一個(gè)更具表現(xiàn)力的舞臺(tái)，在吸引粉絲駐足圍觀、打卡的過(guò)程中強(qiáng)化品牌“高標(biāo)準(zhǔn)”icon，助力品牌代言事件出圈的同時(shí)，也通過(guò)視覺(jué)沖擊力讓淘淘氧棉“國(guó)標(biāo)消毒級(jí)”、“堅(jiān)持純棉”等品牌價(jià)值更加具象化，并在用戶腦海中留下深刻影響。

3、深入粉圈陣地花式互動(dòng)，形成品牌傳播閉環(huán)占領(lǐng)心智

為進(jìn)一步拉近粉絲們與品牌之間的距離，淘淘氧棉更是化身?xiàng)钭戏垲^，在微博上線品牌時(shí)刻、星選任務(wù)、楊紫超話等花式互動(dòng)玩法和線下打卡活動(dòng)，高效聚攏粉絲們的眼球和關(guān)注；各種絕美物料和驚喜福利更是精準(zhǔn)狙擊粉絲心智，為楊紫花式打call的同時(shí)，將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，為后續(xù)品牌的用戶擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)和沉淀品牌資產(chǎn)。

從線上到線下的聲量協(xié)同，一方面將代言人與品牌有機(jī)結(jié)合成共同體，不僅追求知名度，更加著力用戶好感度、認(rèn)可度的轉(zhuǎn)化，用一套完整的營(yíng)銷(xiāo)組合拳實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的雙向聯(lián)動(dòng)與傳播閉環(huán)。

另一方面，品牌代言事件在全網(wǎng)發(fā)酵的同時(shí)，也讓淘淘氧棉更好地為產(chǎn)品打上“楊紫同款”標(biāo)簽，進(jìn)一步撬動(dòng)傳播勢(shì)能，推動(dòng)“國(guó)標(biāo)消毒級(jí)”品牌價(jià)值以更立體的面貌迅速打入公眾視野。

03

“共生”關(guān)系賦能雙向價(jià)值增量

成就一段有生命力的代言營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)意義上品牌與代言人的關(guān)系中，雙方彼此都在借勢(shì)，本質(zhì)上是對(duì)雙方價(jià)值的消耗。

所以，品牌與代言人的“最優(yōu)解”自然是雙向的價(jià)值賦能。即不是傳統(tǒng)意義上品牌對(duì)代言人自身的消耗，而是雙方的共同成長(zhǎng)，即“共生”。

此次淘淘氧棉與楊紫的合作，老羅就看到了雙方這種“共生”的趨向：不同于傳統(tǒng)意義上代言人營(yíng)銷(xiāo)的彼此“借勢(shì)”與“終點(diǎn)式”官宣，而是雙方通過(guò)一段有生命力的代言關(guān)系，實(shí)現(xiàn)彼此的雙向奔赴和共同成長(zhǎng)。

于楊紫而言，與淘淘氧棉的合作與其說(shuō)是一次代言營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是一次自我價(jià)值的延續(xù)。無(wú)論是對(duì)劇本的嚴(yán)格篩選，還是在生活中自我要求，以及此次選擇攜手淘淘氧棉，楊紫始終以“高標(biāo)準(zhǔn)”要求自己，這既是對(duì)自我價(jià)值的持續(xù)放大，也是對(duì)自我成長(zhǎng)的見(jiàn)證。

于淘淘氧棉而言，楊紫的內(nèi)在品質(zhì)、個(gè)性和淘淘氧棉“高標(biāo)準(zhǔn)” 初心巧妙承接，從而讓營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)立于品牌內(nèi)核 ，也讓楊紫成為淘淘氧棉的傳播“媒介”，持續(xù)拓寬品牌和消費(fèi)者的情感溝通路徑，從而不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的情感粘度，實(shí)現(xiàn)了將“明星流量”轉(zhuǎn)化成“品牌存量”的資產(chǎn)沉淀。

在此過(guò)程中，旗下新品天山白也進(jìn)行了全面升級(jí)，以 “國(guó)標(biāo)消毒級(jí)”和 “堅(jiān)持純棉”的產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)更多消費(fèi)者，并成為品牌未來(lái)極具標(biāo)志性的社會(huì)符號(hào)，讓消費(fèi)者可以從眾多女性衛(wèi)生用品品牌中一眼識(shí)別淘淘氧棉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

總而言之，淘淘氧棉與楊紫的合作，為營(yíng)銷(xiāo)圈重新定義了品牌與代言人的共生關(guān)系。借代言人塑造品牌共識(shí)，帶來(lái)雙向增量，在發(fā)展里思考品牌未來(lái)。這種趨勢(shì)值得所有品牌們關(guān)注。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。