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lululemon:年度最強收割機,沒有之一

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Lululemon是2023年度最強收割機,沒有之一。

什么是收割,就是把10塊錢的產(chǎn)品,賣了100塊錢,還讓顧客覺得物超所值。

有人說Lululemon貴有貴的道理,高科技,提臀、顯腿長,主打無中生有,穿了跟沒穿一樣。甚至還有人覺得穿上之后,打開了新世界的大門。

可以理解,畢竟誰也不愿意承認自己花了冤枉錢。但就算你捂著耳朵,我也要告訴你:

Lululemon的全部產(chǎn)品都是代加工,粉絲一直引以為傲的面料技術(shù),其實是制造商的。其中最核心的一家就是中國臺灣企業(yè)儒鴻,Leggings系列從他家采購的布料占比50-70%。

多說一下,其實有的競品用的也是儒鴻,價值卻只有Lululemon的一半,甚至1/3。

所以,Lululemon靠的真不是技術(shù)壁壘,而是營銷,全世界sss+級別的營銷。

1

Lululemon的營銷總共分三步。

第一步,把冰箱門打開。

Lululemon的用戶畫像叫“Super girls”。

“Super girls”,官方定義:24-34歲,未婚或訂婚,無子女,可能養(yǎng)寵物,受教育程度高,年收入8w美金以上,有自己的公寓,喜歡運動、旅行的女性。

這個故事是不是很動聽:事業(yè)有成,專注于工作,有自己的住所和寵物。精神獨立,關(guān)注自我價值實現(xiàn),不在意婚育與否、盡情享受生活,還有一群類似的朋友,喜歡運動、旅行和時尚。在繁忙的工作之余,幾個好友共同參加有品質(zhì)的活動,比如瑜伽。

第二步,把大象裝進去。

Lululemon賺的是“Super girls”的錢嗎,賺了,但不是最重點。因為“Super girls”群體太小了,而且正由于她們是精英,所以很難被“教育”。

所以Lululemon的真正核心用戶是:向往“Super girls”生活方式的群體。比如40-45歲,沒有那么喜歡運動、也不喜歡瑜伽,但是富有,追求品質(zhì),用錢投票的女士。她們買Lululemon的理由很簡單,這會讓自己看起來更像30歲。

還有青少年和Z世代,她們買一件最便宜的單品,就覺得自己進入了“Super girls”圈子,Lululemon目前已經(jīng)是美國青少年第三喜愛的服裝品牌。

真正的目標出現(xiàn)了,怎么裝進去呢?

解鈴還須系鈴人,“Super girls”還需“Super girls”裝。

首先店員都是按照“Super girls”的人設招募的,年輕,身材好,喜歡運動,Lululemon對她們的定位是:教育家(Educator)。顧名思義,它們最核心的作用是宣揚品牌代表的生活方式。

這就很無解,你跟人家聊產(chǎn)品,人家跟你聊教育。

既然Lululemon想教育顧客,那必須把線上線下雙師教育都整起來!Lululemon簽約了幾千個“品牌大使”,大部分是瑜伽老師、健身教練。線上現(xiàn)身說法,線下親密互動,店員教育你可以不聽,品牌大使都來了,你還不聽?

通過“Super girls”群體的影響力,慢慢形成了緊緊圍繞在“Super girls”圈層之外的真正用戶層,最終不斷沉淀到Lululemon的私域流量池。

第三步,把冰箱門關(guān)上。

大家都進來了吧,那我關(guān)門了啊。

私域最大的問題,就是運營,運營的秘訣就是小紅書。依靠“Super girls”店員形成了品牌最大的為愛發(fā)電kos群體,每天試穿新品,拍照片和視頻,持續(xù)在小紅書輸出。有機構(gòu)測算,在2-3年間,Lululemon所有kos賬號生產(chǎn)了37萬條內(nèi)容,帶來450萬粉絲,近千萬互動,估算下來近乎白嫖了3個億的廣告費。

海量的店員kos生產(chǎn)內(nèi)容、銷售產(chǎn)品,引來的流量又沉淀到私域社群,反復震蕩,盤子越來越大。

我們總結(jié)一下這三步,構(gòu)建一個圈子,用這個圈子吸引核心用戶,最后在私域社群里用海量內(nèi)容持續(xù)轟炸。

這三步強不強,太強了。疫情三年,Lululemon在國內(nèi)營收翻番,硬生生以一己之力,讓一眾服裝大佬重新認識了瑜伽服賽道的力量。

Lululemon的營銷雖已牛x至此,但不止于此。

2

一次成功可以叫偶然,屢試不爽就是真的強。

Lululemon現(xiàn)在已經(jīng)從品類、用戶、地緣三個維度全面擴張,還是熟悉的味道,一樣的打法。

賣更多的產(chǎn)品。Lululemon早就不是專注瑜伽訓練用品的服裝品牌了,而是擴張到運動休閑多個品類,增長最快的也是運動休閑服品類,遠超瑜伽舞蹈類服裝。

賣給男人。事實證明,男人不是不追求品質(zhì),只是沒錢,或者缺少一個造夢者。當“super boys”的故事講出來之后,大家就爆發(fā)了,誰說男人的錢不好賺?

到更多的地方賣。這個路子人家早就規(guī)劃好了。先進入最富裕的市區(qū),跟著星巴克的軌跡開店,因為用戶畫像很重合。然后是進入普通市區(qū),主要是進一步擴大影響力,最后進入富裕的郊區(qū),也就是富裕的二三線城市,接觸前面說到的核心用戶,真正打開銷路。

看到這里,我不禁感慨,難怪人家能把市值干到世界第二。

但是中國有句經(jīng)典叫:揣而銳之,不可常保。意思是武器已經(jīng)很鋒利了,還要繼續(xù)錘擊讓鋒芒更鋒利,反而更容易讓其受損,不能長久地保持鋒利。

3

Lululemon的八面埋伏。

俗話說好,短期看廣告,長期看療效。營銷能帶來一時的流量,但顧客的腦袋早晚要冷靜下來的。冷靜之后最先審視兩件事兒:品質(zhì)和價格。

品質(zhì)真的抗打么,先不提Lululemon因為以次充好,受過行政處罰。品宣大本營的小紅書,也出現(xiàn)了不少聲討聲。

當然了,這些品牌拼的壓根就不是品質(zhì),因為大家都是同一個廠子做出來的,誰也不比誰強,有錢都能買到。

讓我想起廖凡對彭于晏說的:師弟,都是一個師傅教的,破不了招啊。

既然不能拼品質(zhì),那就看看價格,顧客是有錢,但不是有病,喜歡花冤枉錢。

什么價格合適呢?以MAIA ACTIVE為例(大家別翻舊賬,咱就為了分析合理價格提一下),同樣找儒鴻代加工,價格比Lululemon便宜一半甚至1/3。

所以同品質(zhì)的瑜伽褲,賣300多也有賺,但賺得不多,所以到底怎么應該賣什么價,大家見仁見智。

產(chǎn)品還是要回歸需求。比如說相聲,讓人樂呵樂呵就行了,別老想著高臺教化,洗禮聽眾。煙卷就是煙卷,抽了就是有害健康,別硬扯上自由的火炬。

靠著超一流的營銷能力,Lululemon肯定還會繼續(xù)沖一陣,畢竟顧客反應過來是需要時間的。

但只是時間問題。

大家親測過哪些優(yōu)質(zhì)平替,歡迎留言。

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