2023年，騰訊視頻交出了《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《長(zhǎng)相思》《繁花》……一眾滿分答卷，以絕對(duì)“贏麻了”的姿態(tài)，在老對(duì)手愛奇藝面前意得志滿。

以往被稱為爆款制造機(jī)的愛奇藝突然有點(diǎn)懵：怎么，爆款的邏輯又變了？

或許連騰訊視頻本身在沉浸完所有的掌聲和鮮花之后，在一次又一次的閉門總結(jié)會(huì)里，最痛苦的問題也是難以厘清爆款因何而來(lái)。

可能不需要明白，只需要向山海走去。

一

跟著規(guī)律走

有人想要預(yù)測(cè)騰訊視頻與愛企業(yè)2024年劇單中的爆款種子，而平臺(tái)本身也給出了自己相應(yīng)的期待值與重視度，但說句實(shí)在的，他們心里也沒底。

為什么？

因?yàn)轭l頻的爆款之后，他們反倒總結(jié)不出來(lái)爆款的前后邏輯，因?yàn)楸舜瞬町愄�，例如《漫長(zhǎng)的季節(jié)》和《繁花》就能梳理出兩套完全相反的方法論。

一切的因果都被抹平了，無(wú)論是騰訊視頻還是愛企業(yè)他們都發(fā)現(xiàn)，對(duì)爆款而言，其實(shí)小鮮肉沒用、老戲骨也沒用；題材沒有用、流量也沒有用。否則無(wú)法解釋老戲骨云集、硬劇本齊備的網(wǎng)劇版《三大隊(duì)》差評(píng)如潮，一向被稱為演技黑洞的唐嫣卻能成為《繁花》人氣王……似乎一切沒有既定的規(guī)律與定數(shù)，平臺(tái)無(wú)法百分之百的相信誰(shuí)，甚至也很難相信自己超越以往紀(jì)錄。

但在千頭萬(wàn)緒的混沌里，我們還是能找到一條日漸凸顯的暗邏輯，那就是“評(píng)分營(yíng)銷”。

既然不知道爆款有什么固定規(guī)律，那就跟著自然規(guī)律做。

簡(jiǎn)單講，就是平臺(tái)按“結(jié)果”辦事，在劇目上線前只做正常宣發(fā)，等到開分后再根據(jù)分?jǐn)?shù)高低來(lái)匹配營(yíng)銷預(yù)算。小眾劇目分?jǐn)?shù)高，那就是用高預(yù)算把它推成全民��；大眾劇目分?jǐn)?shù)低，那就是用低預(yù)算或冷處理將它拉回小眾劇，從而保護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)不受損。

事實(shí)上如今的電影行業(yè)就是這么做的。從去年暑期檔的《封神第一步》到賀歲檔的《年會(huì)不能�！罚俚酱汗�(jié)檔的《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》等，都是在開分之后再大舉營(yíng)銷，反而不再玩?zhèn)鹘y(tǒng)的先聲奪人。

今年的春節(jié)檔最為典型�！稛崂睗L燙》憑借最初的話題一路高漲，但隨著評(píng)分的緩緩下降，票房增幅逐漸被口碑飆升的《飛馳人生2》超越；而看似最不適合春節(jié)檔的《第二十條》，也在評(píng)分攀爬中迎來(lái)了票房上揚(yáng)。

其他《紅毯先生》《一起搖太陽(yáng)》的相繼退出春節(jié)檔，本質(zhì)上也是評(píng)分不理想，評(píng)分不佳就等同后勁無(wú)力，營(yíng)銷再無(wú)內(nèi)容可講，講了也無(wú)法取信于人。

不止電影本身，就連角色營(yíng)銷也同樣呈此現(xiàn)象。例如《第二十條》的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)觀眾更加關(guān)注和討論趙麗穎所扮演的受害人，于是這一電影配角，上升為營(yíng)銷主角，傳統(tǒng)的男女主角的營(yíng)銷C位得到轉(zhuǎn)移。

《封神第一部》本來(lái)的營(yíng)銷基調(diào)是中國(guó)神話與超級(jí)制作，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)觀眾熱衷分享費(fèi)翔的口音、男演員的身材，于是“紂王殷語(yǔ)”“封神質(zhì)子團(tuán)”就成為營(yíng)銷主心骨，就連戲份不多但表現(xiàn)出色的“伯邑考”也一度成為流量擔(dān)當(dāng)。

同樣，在《飛馳人生2》中，劉昊然所扮演的“最帥修車工”一度在網(wǎng)上刷屏，但其實(shí)劉昊然出現(xiàn)了只有短短幾秒。

這些都在說明，營(yíng)銷不再跟著主角和明星走，甚至也不再跟著IP走，而是跟著觀眾的興趣走。而觀眾的興趣點(diǎn)往往是預(yù)測(cè)不到的，也常常是片方和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)get不到的，于是最佳策略反倒是“后發(fā)制人”，前期就盡量少說，也切忌定調(diào)，為后續(xù)的發(fā)揮留下自由空間。

二

先開槍，再瞄準(zhǔn)

如果用一句話概括這種營(yíng)銷策略，孔二老師認(rèn)為是：先開槍，再瞄準(zhǔn)。

這其實(shí)本來(lái)并不是一種營(yíng)銷概念，而是一種商業(yè)思維。因?yàn)闋I(yíng)銷向來(lái)講究的是一個(gè)精準(zhǔn)，不會(huì)追求亂開一通。

而商業(yè)思維則常常主張“先干了再說”，畢竟未來(lái)不可預(yù)測(cè)，但為了避免錯(cuò)過窗口期，只能邊干邊調(diào)整、邊用邊迭代。

而如此從電影內(nèi)容再到以騰訊視頻、愛奇藝為代表的劇目?jī)?nèi)容，其實(shí)都呈現(xiàn)出“先開槍、再瞄準(zhǔn)”的營(yíng)銷規(guī)律。即先根據(jù)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)選定劇目上線，等后續(xù)根據(jù)觀眾評(píng)分、觀眾焦點(diǎn)、觀眾偏好再來(lái)“瞄準(zhǔn)”營(yíng)銷。

例如沉重悲愴的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，開播后的主要營(yíng)銷輸出都來(lái)自令人捧腹的“彪子”，這恐怕是出品方始料未及的，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)想到一部嚴(yán)肅劇會(huì)突然不嚴(yán)肅起來(lái)。

但既然流量來(lái)了，捧腹也好嚴(yán)肅也罷，此時(shí)的營(yíng)銷就應(yīng)該跟著觀眾的注意力走，瞄準(zhǔn)觀眾在瞄準(zhǔn)的地方。《熱辣滾燙》票房的后繼乏力便是因?yàn)槊闇?zhǔn)賈玲減肥的注意力散去之后，營(yíng)銷卻沒了其他的瞄準(zhǔn)點(diǎn)。

之所以形成這樣的變化，孔二老師認(rèn)為是由于電影、劇目一類的內(nèi)容，都已然成為了“互動(dòng)劇”，雖然觀眾與內(nèi)容始終隔著屏幕，但隨著其他各種表達(dá)渠道和方式的完善與豐富，坐在電影院和屏幕前的觀眾，已經(jīng)無(wú)異于坐在話劇龐的人們，他們的反應(yīng)將在第一時(shí)間影響臺(tái)上的狀態(tài)與節(jié)奏。只不過此處的臺(tái)上，指的是營(yíng)銷“操作臺(tái)”。

以此來(lái)看，愛奇藝的爆款數(shù)量之所以被騰訊視頻拉開差距，不全因劇目與劇目之間本身的高低之分，更在于愛奇藝不善于“再瞄準(zhǔn)”，例如愛奇藝王牌IP“迷霧劇場(chǎng)”在去年推出的《塵封十三載》在豆瓣獲評(píng)8.1分，但很多人對(duì)此都毫不知曉，于是高分也就沒能獲得高出圈。

反觀《繁花》在前五集尚且褒貶不一時(shí)，騰訊視頻已然根據(jù)尚能拿出手的評(píng)分開啟了狂轟亂炸。也就是說，愛奇藝的宣發(fā)策略是先瞄準(zhǔn)，而子彈打出去后響不響全憑天意，觀眾在瞄準(zhǔn)什么也不甚關(guān)心，自然也就不會(huì)“借題發(fā)揮”。

而騰訊則是先開槍，然后用觀眾的焦點(diǎn)來(lái)重新制造熱點(diǎn)，例如很多原本對(duì)《繁花》不感興趣的人，僅僅是因?yàn)榭吹接嘘P(guān)張學(xué)友《偷心》的歌曲營(yíng)銷而去追了全劇。

也正是因此，幾番交手下來(lái)，愛奇藝總被打“騰”。

以前，營(yíng)銷在前、內(nèi)容在后；如今，則內(nèi)容在前、營(yíng)銷在后。同時(shí)，以前的熱點(diǎn)來(lái)自營(yíng)銷發(fā)明，如今的熱點(diǎn)則來(lái)自觀眾發(fā)現(xiàn)。若營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能發(fā)現(xiàn)觀眾的發(fā)現(xiàn)，那么便能開啟順風(fēng)局，若沒能發(fā)現(xiàn)，甚至是不在乎發(fā)現(xiàn)，那么再硬的內(nèi)容，都是逆戰(zhàn)。

近期

「賬號(hào)介紹」

孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。