最近我看了杰克·韋爾奇《商業(yè)的本質(zhì)》一書，它的中文版第一版是2016年4月出來的，差不多就是八年前。

書里提到“缺乏國際知名品牌是中國在今后10年里面臨的最大的挑戰(zhàn)之一”，中國國際知名品牌屈指可數(shù)，與日韓形成鮮明對比。

不得不說，在一個不是專門研究中國品牌增長的書里，順帶提到的這個觀點(diǎn)，是很有前瞻性的。

當(dāng)然，杰克·韋爾奇提到的這種局面正在陸續(xù)被打破。出海去做全球化的品牌和平臺，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一種共識。而參與到跨境平臺的出海進(jìn)程，也讓很多工廠和商家，收獲了更多的訂單。

以中國電商出海為例，已經(jīng)誕生了以Temu為代表的“四小龍”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國跨境電商進(jìn)出口2.38萬億元，同比增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，同比增長19.6%。

我在理解Temu的時候，認(rèn)為它既是平臺，也是品牌。

品牌在于，2023年、2024年，Temu連續(xù)兩年登陸超級碗。在這場全美最盛大的體育賽事中，除了精彩的中場表演和鏡頭多次切換到泰勒·斯威夫特之外，很多海外用戶還看到了中國電商平臺Temu的六個30秒廣告。

如同霉霉是一個全球性的IP和品牌一樣，Temu擁有自己在國際市場上的定位、品牌和形象。極致性價比的產(chǎn)品，持續(xù)的品牌符號輸出，Temu在海外消費(fèi)者心中建立起的用戶心智，如同拼多多在中國一樣。

而平臺在于，拼多多百億補(bǔ)貼沉淀下來的能力和對C2M 的理解在 Temu 的全托管模式下得到最大程度發(fā)揮。Temu用全/半托管模式、類自營模式，重塑了跨境電商產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

去年，我就已經(jīng)注意到了Temu很強(qiáng)，但沒想到那么強(qiáng)。

01????

Temu已成為拼多多的第二引擎

2023年是拼多多開啟高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的開局之年。3月20日晚，拼多多集團(tuán)交出了2023年財(cái)報(bào)：去年全年?duì)I收為2476億元，同比增長九成。

2023年第四季度的數(shù)據(jù)很是亮眼，拼多多實(shí)現(xiàn)營收 888.81 億元，同比增長123%，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤 254.76 億元，同比增長 110%，營收和利潤再次遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

其中，Temu營收所歸屬的交易服務(wù)業(yè)務(wù)營收為402.054億元，同比增長357%，這部分的大漲，很大程度都?xì)w功于Temu。

從數(shù)據(jù)上，可以很直觀看出來，拼多多主站依然強(qiáng)勁之外，而Temu已經(jīng)打開了拼多多集團(tuán)的第二增長曲線。

第三方數(shù)據(jù)也在印證這個事實(shí)。網(wǎng)站分析工具SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，TEMU的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。

而根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2023年12月全球購物類應(yīng)用中Temu的下載量Temu繼續(xù)保持第一，MAU已經(jīng)達(dá)到1.5億，用戶和GMV呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

自Temu于2022年9月1日首站在美國市場開啟全球化布局，時至今日不到一年半的發(fā)展歷程。在這段時間里，Temu加快了海外擴(kuò)張的步伐，目前已經(jīng)遍布全球，初步實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。

根據(jù)官方公開的信息，截至2024年3月，Temu已相繼在50多個國家和地區(qū)開通了運(yùn)營，最新的一站則是在非洲大陸的南非開啟服務(wù)。隨著南非站點(diǎn)的加入，Temu的版圖終于覆蓋了地球上的七大洲，標(biāo)志著其國際化戰(zhàn)略取得了階段性的重大突破。

從區(qū)域分布來看，Temu在歐洲大陸扎根最為深厚，已有20多個國家和地區(qū)的消費(fèi)者可以在當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)購物，是目前開通數(shù)量最多的一個區(qū)域。其次是亞洲、北美、南美等地，無一例外都已遍地開花。

而就單一市場的體量而言，美國無疑是Temu目前最大的一塊增長。作為首站市場，Temu在美國已積累了相當(dāng)可觀的用戶規(guī)模和品牌知名度。

The Information引述消息人士的話稱，目前美國市場占據(jù)Temu商品銷售總額的六成，但平臺計(jì)劃到2025年將這一比例降低至30%。

某種程度上，這是全球化平臺和品牌的必經(jīng)之路，同時也規(guī)避了依賴單一市場的風(fēng)險。

02???

那么，Temu究竟做對了什么？

首先還是天時。

中國跨境電商保持高速發(fā)展二十余年，是供需共振的結(jié)果。很大程度上，跨境電商也迎來高質(zhì)量發(fā)展的節(jié)點(diǎn)。而Temu抓住了這個節(jié)點(diǎn)。

從供給側(cè)來看，中國制造業(yè)發(fā)達(dá)、供應(yīng)鏈效率領(lǐng)先是支撐中國跨境出海的重要基石：提供豐富、優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的產(chǎn)品，保證賣家在采購、選品、倉儲、物流等商品運(yùn)輸環(huán)節(jié)高效。

而海外電商平臺并沒有在亞馬遜沒有注意到的市場中強(qiáng)勢崛起。

另一方面，需求端推波助瀾。海外電商滲透率提升，歐美市場對電商接受度提高，而新興市場基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，電商消費(fèi)也逐步成為新的生活方式。廣闊的全球需求無疑為Temu插上了騰飛的翅膀。

對于Temu自身來說，“地利”是模式上的創(chuàng)新。

最大的王牌是“全托管模式”——由Temu承擔(dān)了商家的物流和運(yùn)營環(huán)節(jié)，縮短中小跨境電商賣家的銷售鏈路，獲取更有利的進(jìn)貨價格和更嚴(yán)格的品控質(zhì)量，從而提供更為性價比和高質(zhì)量的商品。

這一模式的特點(diǎn)在于：平臺承擔(dān)了賣家運(yùn)營和部分物流的環(huán)節(jié)，通過對全鏈路的把控，有助于平臺獲取更有利的進(jìn)貨價格和品質(zhì)的把控，并將優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者。

當(dāng)然，這并不意味著商家的毛利率降低。

要知道，與此同時，他們也可以完全地卸下原本繁重的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，不必自行投入大量營銷、推廣、物流等成本，反而能更好地將主要精力集中于生產(chǎn)制造的專業(yè)領(lǐng)域。對于中小賣家而言，加入平臺生態(tài)更容易獲得穩(wěn)健的利潤率和規(guī)模銷量。

這也是為什么，“質(zhì)疑Temu、加入Temu”并行不悖，因?yàn)檫@是兩撥不同的人。前者可能只是場外觀察，后者已經(jīng)入局下場拿到穩(wěn)定的生意增長。

跨境電商平臺近年來都推出全托管模式，也說明了這個模式的取勝之道。

區(qū)別只在于，不同電商平臺綜合能力有強(qiáng)弱，在具體環(huán)節(jié)的權(quán)力分配的設(shè)置上有所不同。

在這種模式基礎(chǔ)上，疊加拼多多沉淀的供應(yīng)鏈能力，全品類的極致性價比才成為可能。目前來看，Temu已經(jīng)完成了對國內(nèi)制造業(yè)品類的全覆蓋，先后推動服裝、數(shù)碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等上萬家制造業(yè)企業(yè)成功出海。

我看了長江證券的一個分析，其認(rèn)為，Temu 能夠?qū)崿F(xiàn)類自營的全托管模式并獲取較強(qiáng)的渠道議價能力，主要?dú)w功于，同步突破了 B、C 兩端的瓶頸。

具體拆解來看，從B端，Temu 在創(chuàng)業(yè)初期給予商家的優(yōu)惠政策，包括0入駐費(fèi)、0 傭金的優(yōu)惠政策，這也使得商家進(jìn)入門檻大幅度降低。

從C端來看，Temu在消費(fèi)者端方有補(bǔ)貼扶持，通過尾程配送免郵、以及更優(yōu)惠的退換貨政策（比如超長退換貨期限）等政策，進(jìn)一步提升用戶購物體驗(yàn)。

結(jié)合這個觀點(diǎn)我認(rèn)為，這種B端和C端的良性循環(huán)不斷放大，使Temu在全球范圍內(nèi)快速積累起規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而在上游供應(yīng)鏈端獲得了更強(qiáng)的議價能力，如此則形成了正向反饋。

根據(jù)最新報(bào)道，今年3月，TEMU 又推出了半托管服務(wù)（或稱本對本），即本對本商家自發(fā)貨，也就是貨在境外本土的商家自己根據(jù)訂單，自行履約。

說白了，這是模式上的持續(xù)創(chuàng)新，歸根結(jié)底是滿足不同類型商家的需求。是平臺在商家端（供）和平臺端（需）之間完善資源調(diào)配。

天時地利有了，主站造血能力，給了Temu出海的底氣。

更重要的，當(dāng)然還有“人和”，拼多多給了Temu不亞于主站的戰(zhàn)略高度。與此同時，Temu管理團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，能夠快速響應(yīng)市場變化并執(zhí)行戰(zhàn)略決策。這種組織能力保證了Temu能夠在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

這幾年的發(fā)展大家也能看出來，拼多多的風(fēng)格屬于非創(chuàng)業(yè)成功不對外過多述說。相比起追逐元宇宙、AI大模型等風(fēng)口的玩家們，拼多多業(yè)務(wù)極為聚焦。如果拼多多電商主站是第一次創(chuàng)業(yè)，多多買菜是第二次，Temu則是第三次。

顯然，從現(xiàn)有局面來看，拼多多積累的C2M經(jīng)驗(yàn)和能力，因地制宜復(fù)制到了Temu身上，而Temu的國際版圖會越來越大。

03???

Temu還能掀起多大浪潮

在美國電商市場，亞馬遜無疑是當(dāng)之無愧的頭號巨頭。憑借強(qiáng)大的自營物流履約能力，亞馬遜近年來持續(xù)擴(kuò)大了自身的市場份額，其統(tǒng)治地位更加穩(wěn)固。

從美國頭部電商平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，它們在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的圖書音像、電子數(shù)碼、辦公用品、運(yùn)動裝備等品類占據(jù)了較大優(yōu)勢，如E-marketer預(yù)估2023年亞馬遜在這些品類的市場份額均超過40%。

但在服飾、家居、珠寶飾品、美妝個護(hù)等非標(biāo)準(zhǔn)化品類，頭部平臺的滲透率則相對較低，留給后來者可資突破的空間。

這一點(diǎn)也成為了Temu為代表等中國跨境電商平臺在美國市場實(shí)現(xiàn)品類突圍的主攻方向。

當(dāng)然，政策風(fēng)險不可忽略。TikTok的命運(yùn)如何，和出海四小龍也息息相關(guān)。不過Temu是純電商而非內(nèi)容平臺，這一點(diǎn)上，其風(fēng)險系數(shù)要小很多。Temu需要關(guān)注的，更多其實(shí)是貿(mào)易政策和關(guān)稅政策變動。

最近，霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)很火。霉霉是當(dāng)今最成功的流行音樂藝人之一，甚至可以直接去掉之一。她每一張專輯發(fā)行、每一次世界巡回演唱會，甚至演唱會大電影，都會帶動大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，如唱片銷量、門票銷售、周邊產(chǎn)品等。

她的粉絲遍布全球，在很大程度上促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活躍?？梢哉f，她就是一個推動全球GDP增長的"超級IP"。

通俗類比，Temu其實(shí)是“出海經(jīng)濟(jì)學(xué)”。Temu所代表的，是給中國工廠提供了一個觸達(dá)全球消費(fèi)者的電商平臺。通過極致質(zhì)價比，它吸引了大批海外消費(fèi)者，推動了中國制造業(yè)出口。

Temu在全球范圍內(nèi)建立自身的品牌影響力，將"中國制造"的柔性供應(yīng)鏈形象提升到新高度。

高質(zhì)量發(fā)展之下，Temu一方面為中國工廠和制造業(yè)帶來了海外訂單和收入，提振了中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)GDP，另一方面也在重塑海外消費(fèi)者的生活方式，也是海外成熟市場和新興市場“行走的GDP”。

從這個意義上講，Temu所代表的"出海經(jīng)濟(jì)學(xué)"，和泰勒·斯威夫特的霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)，是有異曲同工之妙的。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。