如何打開(kāi)市場(chǎng)局面？一直是營(yíng)銷者最頭疼的問(wèn)題。

能不能把“罰款”做成營(yíng)銷？這個(gè)話題有點(diǎn)反常識(shí)，不過(guò)我發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有了不少案例了，今天聊一聊。

昨天寫(xiě)小米蘇7借鑒保時(shí)捷帕拉梅拉的外觀設(shè)計(jì)，就準(zhǔn)備寫(xiě)一個(gè)觀點(diǎn)，那就是雷軍可能覺(jué)得，即使被罰款了也沒(méi)多少費(fèi)用，相對(duì)比這個(gè)外觀能獲得吐槽、網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作，以及產(chǎn)品牢牢被記住來(lái)說(shuō)，還是劃算的，風(fēng)險(xiǎn)可控。

（跑分對(duì)標(biāo)時(shí)候還提了保時(shí)捷的車）

今天看到有消息說(shuō)，任正非在華為內(nèi)部下通知，余承東每再提“遙遙領(lǐng)先”，就罰款1萬(wàn)元。不過(guò)余承東有回應(yīng)是，謠言。就算是被罰錢，余承東底子厚，也經(jīng)得起，相對(duì)于廣告效果和市場(chǎng)銷量，罰了款也很劃算。

是不是有點(diǎn)異曲同工之妙？

站在大廠產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)傳播效果上看，罰款本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，而不是一個(gè)法學(xué)或者倫理學(xué)問(wèn)題。

退一步講，要真的（被起訴，并且敗訴了的話）罰了款，那就罰唄。不去試一下反饋，又怎么知道一定會(huì)被罰？至少現(xiàn)在小米蘇7沒(méi)被罰，余承東也沒(méi)有被罰！

雷軍都說(shuō)，余承東把“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)詞，成功植入到每一個(gè)人的腦海里。這心智占領(lǐng)，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也佩服！

當(dāng)然，也有一些真被罰款的公司和產(chǎn)品，比如椰樹(shù)和今日油條。

先說(shuō)椰樹(shù)，大家都會(huì)想起那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“我從小喝到大”，以及椰樹(shù)獨(dú)特的土味包裝設(shè)計(jì)。

因?yàn)閺V告和包裝之中有性感美女，2021年被市場(chǎng)監(jiān)督管理局以違背社會(huì)風(fēng)尚罰款40萬(wàn)元，而罰款也被進(jìn)行了全網(wǎng)通報(bào)；椰樹(shù)進(jìn)軍抖音，由靚麗美女、陽(yáng)剛帥哥作為模特，在椰樹(shù)工廠拍攝短視頻，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)

審美與韓國(guó)財(cái)閥、煤老板一樣正。

由于獨(dú)特性感營(yíng)銷風(fēng)格，以及這些年人們對(duì)于整容、偽娘真的受夠了，椰樹(shù)主打“女人要有女人味、男人要有男人味，椰樹(shù)要有椰子味”的價(jià)值觀和中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了時(shí)代共鳴。

椰樹(shù)這幾年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的銷量增長(zhǎng)，在2023年椰樹(shù)總銷量70萬(wàn)噸，營(yíng)收達(dá)到50億，為海南納稅6.82個(gè)億。把罰款當(dāng)做廣告費(fèi)，椰樹(shù)投入產(chǎn)出比是不是很逆天？！

再說(shuō)“今日油條”，本來(lái)是一個(gè)地方小店，因?yàn)檫@個(gè)名字還是有一些擦“今日頭條”的邊，迅速走紅出圈，年?duì)I收40多萬(wàn)，還開(kāi)起了連鎖店。

不出意外的話會(huì)出意外。被今日頭條起訴，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審認(rèn)定，今日油條由于抖音集團(tuán)并不屬于同行業(yè)，未構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，法院駁回了原告所有訴訟請(qǐng)求。抖音集團(tuán)在這場(chǎng)商標(biāo)碰瓷之中竟然還敗訴了，當(dāng)然二審還在繼續(xù)。

連今日頭條的品牌口號(hào)、logo、VI風(fēng)格都進(jìn)行了模仿，這老板在借勢(shì)和借鑒上執(zhí)行的很徹底。

“罰款經(jīng)濟(jì)學(xué)”能夠被或明或暗的大膽采用，一方面是有大量的免費(fèi)流量；另一方面罰款相對(duì)于巨大的市場(chǎng)收益來(lái)說(shuō)幾乎可以忽略不計(jì)，談不上什么違法成本。

現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越不好做了，很多企業(yè)不得不劍走偏鋒。按照以前新《廣告法》推出的時(shí)候執(zhí)行，對(duì)于商家的“最”、“王者”、“遙遙領(lǐng)先”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等都是重點(diǎn)關(guān)照處罰詞匯，這幾年忙著提振市場(chǎng)消費(fèi)和信心，其實(shí)明顯感覺(jué)到尺度已經(jīng)有點(diǎn)松了。

當(dāng)然，這種或模仿或擦邊或采用違禁廣告詞匯的市場(chǎng)行為，并不是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)推行之后才這樣，在其他行業(yè)由于沒(méi)有那么大的關(guān)注度，應(yīng)用的更為明目張膽。

很多企業(yè)抱著，即使被“罰款”也無(wú)所謂的態(tài)度。等你罰款了，自己的品牌和市場(chǎng)早就做起來(lái)了，就算打官司，也能夠拖很久，即使判決侵權(quán)行為確認(rèn)了，只要不承認(rèn)就行。

比如“真功夫”，我以前一直以為這家連鎖餐飲店的logo是李小龍。結(jié)果李小龍的女兒李香凝經(jīng)過(guò)多年的起訴，終于推動(dòng)了原來(lái)真功夫這么多年一直沒(méi)有給李小龍家什么代言費(fèi)，直到2022年真功夫一些李小龍形象的商標(biāo)被判定無(wú)效時(shí)候，他們才對(duì)于logo做了一些修改。

不過(guò)，真功夫早就通過(guò)這些年賺的盆滿缽滿。李香凝提出的賠償2.1億經(jīng)濟(jì)損失，真功夫卻不接招，認(rèn)為相應(yīng)的索賠沒(méi)有事實(shí)和法律依據(jù)。

估計(jì)庭外和解也很難，真功夫肯定是奉陪到底，稱其品牌和李小龍沒(méi)有半毛錢關(guān)系。反正情況就是這么個(gè)情況。

?（右邊為改了的真功夫logo）

就算李小龍本人來(lái)了要賠償也不頂事。

類似情況還有福建的喬丹鞋業(yè)公司更勝一籌，把“罰款經(jīng)濟(jì)學(xué)”發(fā)揮到極致。

中國(guó)消費(fèi)者都知道喬丹體育是用的是美國(guó)飛人喬丹的形象。但邁克爾·喬丹本尊卻一臉懵逼，從來(lái)沒(méi)有授權(quán)過(guò)名字還有帶球的logo形象，并且邁克爾·喬丹也有自己的品牌AJ，喬丹從2012年就在中國(guó)起訴了多次無(wú)果。

在2020年，邁克爾·喬丹的經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的法律訴訟長(zhǎng)跑賽，終于等在最高法院判決福建喬丹體育的部分商標(biāo)侵權(quán)。福建喬丹體育被罰款35萬(wàn)元，而這家公司吃透喬丹IP紅利，年?duì)I業(yè)額是59億元。

敗訴之后，福建喬丹堅(jiān)持認(rèn)為，申請(qǐng)注冊(cè)超過(guò)5年大多數(shù)商標(biāo)依然有效，相關(guān)名字和形象在門店使用不受影響。

可以說(shuō)，福建喬丹體育公司把美國(guó)籃球王喬丹，按在地上瘋狂摩擦！

怪不得王健林說(shuō)，“什么清華北大不如膽子大，什么哈佛耶魯不如自己敢闖”。還是很符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)情的認(rèn)知，曾仕強(qiáng)大師還說(shuō)過(guò)，“中國(guó)人的法律永遠(yuǎn)少一條?！本W(wǎng)友不是說(shuō)了，“干就完了！”

▼博主簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），廣告學(xué)本科，外國(guó)哲學(xué)碩士，科技媒體知名撰稿人，電子工業(yè)出版社《媒體化戰(zhàn)略》一書(shū) 作者 ， 公眾號(hào)「靠譜的阿星」專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解讀和數(shù)字營(yíng)銷模式觀察，多年從事企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播工作，榮獲2017年、2021年鈦媒體年度作者最具人氣/最具影響力獎(jiǎng)，2018、 2019年、2021年人人都是產(chǎn)品經(jīng)理“年度作家”，搜狐2018產(chǎn)業(yè)風(fēng)云年度自媒體，CMO訓(xùn)練營(yíng)導(dǎo)師兼專業(yè)合伙人。交流合作，請(qǐng)加私人微信號(hào): kaopudeaxing

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