一個宏觀數(shù)據(jù)，一個微觀體驗(yàn)，一個官方動態(tài)。

• 在騰訊的財(cái)報(bào)里，去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長23%至1015億元，占據(jù)騰訊總營收的近17%。具體到去年Q4，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收同比增長21%，在騰訊整體中，收入占比提升至19%。

  
  

• 除了高于大盤的增長，作為普通C端用戶，鵝廠生態(tài)的效果（朋友圈廣告、視頻號廣告）都有了明顯的升級感知，精準(zhǔn)度比之前大大增強(qiáng)了。

  
  

• 2024開年，騰訊廣告也在全域經(jīng)營上著墨頗多，多次宣傳了新的落地產(chǎn)品如翼、妙思，新產(chǎn)品的出現(xiàn)、廣告主的新動態(tài)新要求，都說明騰訊廣告的新基建，正在全面“進(jìn)化”。

  
  

本文用口語化拆解，為什么騰訊廣告的腰桿子，一下子硬起來了。

?? 主筆/ 真嬛傳

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

先來說說廣告新基建是什么？

廣告行業(yè)老基建，一說就是4A廣告公司的方法論和模型，這些模型和現(xiàn)在的營銷環(huán)境基本上是脫鉤的。

品牌客戶需要的越來越多，營銷內(nèi)容不僅碎片化，還會更“無厘頭化”。例如最近的小米SU7的營銷，一場直播下來網(wǎng)友造了太多梗，如何在1-2天內(nèi)蹭熱點(diǎn)或者直接借梗，沒有方法論可以套。

就像你不知道用戶在碎片的環(huán)境下，對內(nèi)容會產(chǎn)生什么樣的消費(fèi)態(tài)度變化？又會因什么內(nèi)容不斷受到心智沖擊？用戶的行為和認(rèn)知是什么樣的？競品的行為認(rèn)知又是什么樣的？

所以廣告新基建，需要增加的能力是：

● 易用的智能化能力

如何用AI分析出行為，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意、利用素材、借力打力已經(jīng)成了老生常談?，F(xiàn)在廣告主們需要更簡化的界面、更懂生意的表達(dá)、更高效的創(chuàng)意組合，來借梗融梗、實(shí)現(xiàn)起量和后期穩(wěn)定地觸達(dá)。另外，在投放后臺也需要更清晰的資產(chǎn)管理，讓大小廣告主都能看懂生意，并且讓營銷更適配不同行業(yè)經(jīng)營模式。

● 一魚多吃的能力

現(xiàn)在的廣告新基建，要求全域鏈接，多點(diǎn)開花。許多客戶一開始接洽平臺時，也想問平臺要全案，甚至希望平臺可以“制、宣、播、轉(zhuǎn)化一體化”。在甲方財(cái)經(jīng)的記憶庫中，有一個案例——珀萊雅，當(dāng)時珀萊雅風(fēng)很大的“早C晚A”的影響力一直在抖音的年輕受眾里，后來珀萊雅通過在騰訊整個生態(tài)，從劇綜、游戲、音樂、微信朋友圈、視頻號、小程序等多內(nèi)容賽道布局，強(qiáng)化自己的品牌內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)了對所有美妝受眾的“破圈”，同時也實(shí)現(xiàn)了“營銷+經(jīng)營”目標(biāo)。

● 提前布局的能力

做廣告的都希望自己能未卜先知，能預(yù)測新梗、預(yù)測新的趨勢。特別是購物節(jié)的種草，越來越需要提前布局、提前拿捏用戶心智，才能完成高效種草。在廣告新基建下，對于趨勢的分析可以通過數(shù)據(jù)以及機(jī)器學(xué)習(xí)“預(yù)判”，為品牌提供“種收一體”的產(chǎn)品鏈路，同時降低種草成本，為品牌和商家做好流量蓄水。

● 工業(yè)化大批量分析生產(chǎn)的能力

上面的所有能力都和人工智能有關(guān)，但是AI的產(chǎn)出需要“工業(yè)化”。例如把AIGC廣泛應(yīng)用于商業(yè)創(chuàng)意時，還得拿出配套的自動化產(chǎn)品和方案，用工業(yè)化大規(guī)模的產(chǎn)出，讓機(jī)器學(xué)習(xí)代替人力判斷，節(jié)省運(yùn)營投入，助力客戶ROI實(shí)現(xiàn)顯著提升。

這兩年是騰訊廣告的基建轉(zhuǎn)折期，一直在迭代其中后臺的各項(xiàng)能力，開始有了開花結(jié)果，所以它在2024年，才有底氣提出四個核心價值。

? 豐富交易能力：以視頻號、小程序、企業(yè)微信為核心錨點(diǎn)，構(gòu)建協(xié)同交易生態(tài)；? 發(fā)展?fàn)I銷科學(xué)：騰訊廣告如翼提供科學(xué)的營銷決策與科學(xué)化度量分析；? 加強(qiáng)聯(lián)動整合：加強(qiáng)視頻號、搜索各個板塊的聯(lián)動，為品牌營銷提供前期造勢、中期爆發(fā)、后期發(fā)酵的全周期助力；? 強(qiáng)化工業(yè)智能：聚焦對廣告系統(tǒng)技術(shù)的不斷升級，讓廣告更貼近企業(yè)生意經(jīng)營。

以上四個核心，基本上涵蓋了新基建需要的“方方面面”。

02.

鵝系營銷科學(xué)，終于走到臺前來

在騰訊廣告提到的四個能力里，值得說一說的是營銷科學(xué)，你鵝終于舍得讓營銷科學(xué)走到臺前了。

在今年年初，騰訊廣告發(fā)布了自己的營銷科學(xué)體系如翼。對比巨量引擎的營銷科學(xué)體系，騰訊廣告推出得比較晚，以前不是沒有，而是沒有系統(tǒng)性地展現(xiàn)出來。

和巨量的0-5A、磁力引擎營銷科學(xué)產(chǎn)品磁力方舟的5R類似，騰訊廣告如翼營銷科學(xué)體系也推出了機(jī)會人群（R0）和5R人群資產(chǎn)模型。

其實(shí)R0到R5，就是一個大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)找得更準(zhǔn)（找到機(jī)會人群（R0）），看得更遠(yuǎn)（通過R1-R5看清用戶流轉(zhuǎn)），跑得更快（通過自定義建模、營銷場景模型等模塊，提高效率），實(shí)現(xiàn)全生命周期用戶資產(chǎn)管理，廣告主未來的確定性也更清晰。

略不同的是，和巨量引擎和磁力引擎相比，騰訊廣告似乎更關(guān)注機(jī)會人群，也就是“R0”，這也是騰訊的生態(tài)決定的，畢竟流量最廣泛。

例如在品牌需要拉新破圈、持續(xù)擴(kuò)量時，騰訊廣告有許多個不同的R0，可以投行業(yè)通用機(jī)會人群（R0），或合并投放多個細(xì)分行業(yè)R0、甚至投放跨行業(yè)R0，高效觸達(dá)騰訊生態(tài)優(yōu)質(zhì)的機(jī)會人群，實(shí)現(xiàn)快速拉新和行業(yè)滲透。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，騰訊生態(tài)其實(shí)最不缺流量，有了騰訊廣告如翼后，品牌可以在騰訊豐富得社交生態(tài)媒體矩陣?yán)?，跨行業(yè)、跨品類，重新定義機(jī)會人群（R0）找到那些尚未被納入數(shù)據(jù)庫中的潛在人群。

當(dāng)然，也可以結(jié)合R0和R1-R5人群，做資源整合、全案整合。特別是在不同的行業(yè)，人群劃分階段也不同，比如消費(fèi)品行業(yè)里R4就是已經(jīng)下單行動的人群，R5則是復(fù)購人群，而在汽車、房產(chǎn)等高客單價低頻消費(fèi)的行業(yè)，去店里試駕、去預(yù)約看房就是R4人群，平拍通過這樣的分級，可以更清晰地算出后面應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。之前和巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)對話，發(fā)現(xiàn)他們更多偏向于給大中型的客戶提供服務(wù)，從騰訊廣告營銷科學(xué)體系釋放出的能力來看，未來營銷科學(xué)會更普惠。

03.

AI廣告時代，騰訊廣告是如何準(zhǔn)備的？

在財(cái)報(bào)后的溝通會上，劉熾平說，AI對騰訊的短期效益，更多體現(xiàn)在了廣告上，他還算了一筆賬，如果將騰訊廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模想象成每年1000億元，假如能有10%的增長，那就有100億元，而且這部分增長中，大部分都是利潤。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾更直白，他覺得劉熾平提及的10%的增長率只是下限。

AI應(yīng)用可以讓廣告提質(zhì)增效，這一點(diǎn)不難想象，通過數(shù)據(jù)分析、自然語言處理和深度學(xué)習(xí)算法等手段，廣告推廣效果和用戶反饋等信息能得到實(shí)時監(jiān)測和分析；優(yōu)化廣告推廣策略、提高轉(zhuǎn)化率和效果也不在話下，這就是代替廣告優(yōu)化師，或者做優(yōu)化師的助手。

除了讓AI在數(shù)據(jù)和決策方面打工外，騰訊廣告還引入了生成式廣告的模式。騰訊廣告基于混元大模型推出AI廣告創(chuàng)意平臺妙思，其實(shí)就在提高廣告主的生產(chǎn)效率。

在廣告行業(yè)中AIGC的第一落腳點(diǎn)，就是用大模型算法和 AIGC技術(shù)，一站式地產(chǎn)出素材，并且提升創(chuàng)意的確定性。

有已經(jīng)接觸過妙思的小伙伴告訴甲方財(cái)經(jīng)，妙思更能get到國內(nèi)廠商想要什么，并且支持中文一鍵出圖，所以使用起來原生感很強(qiáng)。舉個例子，現(xiàn)在有許多閱讀行業(yè)廣告的打法是把內(nèi)容做成推文小視頻、或者用海報(bào)來吸引點(diǎn)擊，之前許多推文視頻都是美食視頻（侵權(quán)風(fēng)險很大），但是自己去找原畫師做一個匹配的人物，再形成動畫成本太高且流程長。

但是通過妙思，就可以先根據(jù)語境做出上線的圖片，幾張圖片串聯(lián)再加上文本，就能很快形成一個視頻，這樣閱讀行業(yè)每天的廣告素材和豐富程度就會大大增加。

所以不難看出，在騰訊廣告升級之后，被簡化的部分幾乎全部是過去投放時操作繁瑣的環(huán)節(jié)，廣告主基本只需要把握創(chuàng)意方向、設(shè)立好投放目標(biāo)，調(diào)用騰訊廣告的工具或產(chǎn)品即可。

04.

新基建+卷全域，鵝廠依然是保守的

在當(dāng)下復(fù)雜的營銷環(huán)境中，品牌的市場部或者運(yùn)營部從來都不是隔岸觀火，都在親自下場，成為真正的品牌操盤手。通過科學(xué)度量，智能化的調(diào)整，看清投放的每個步驟與環(huán)節(jié)；熟知品牌與用戶的關(guān)系，找到每一個影響增長的關(guān)鍵因素；再輔以確定性的創(chuàng)意創(chuàng)意，這樣品牌才能更好的進(jìn)行營銷決策。

騰訊廣告官方的口徑是，為了支撐全域生態(tài)的深度經(jīng)營，騰訊廣告如翼營銷科學(xué)體系、全新廣告投放模式妙思，是兩大飛輪。

其實(shí)在卷全域上，騰訊廣告還是太保守了，你鵝的全家桶幾乎覆蓋了所有網(wǎng)民；騰訊廣告也覆蓋了用戶的長生命周期，能夠?yàn)槠放铺峁┏掷m(xù)的、高度活躍的流量觸點(diǎn)，全域營銷的觸點(diǎn)只有我們想不到。

例如今年這個奧運(yùn)年，可以預(yù)料到的是，幾個月后騰訊全家桶的“社交+內(nèi)容+產(chǎn)品+賽事+品牌”會開始生態(tài)聚合發(fā)力。再借助如翼和妙思進(jìn)行科學(xué)的度量和迅速的AI創(chuàng)意更迭，實(shí)現(xiàn)劉熾平所說的10%增量，應(yīng)該不難。

這種增量，不是廣告行業(yè)大勢在背后的推動，而是騰訊廣告新基建帶來的內(nèi)生力量。同時，打好了新基建，不僅騰訊廣告硬起來了，也希望品牌爸爸們腰桿“硬起來”，相信自己能在這個生態(tài)里，找到屬于自己的“潑天富貴”。

唯有跑贏大盤的增長，才是時代的最剛需。

甲方財(cái)經(jīng)主理人李妙妙已經(jīng)組織了60個非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。