文｜鄭久宇 編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

折戟A股IPO之后，毛戈平仍未放棄上市夢。

本月初，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）在香港聯(lián)交所掛出招股書，這已經(jīng)是毛戈平第四次沖擊IPO。

歷經(jīng)八年上市坎坷路，這一次，最大變化是九鼎投資退出了前十大股東序列。據(jù)公開報道，因違法操作在2018年被立案調(diào)查的“九鼎系”，曾被指是毛戈平八年的坎坷IPO之路上的最大“阻礙”。

浦申九鼎是曾經(jīng)的PE“大鱷”九鼎集團旗下的企業(yè)。公開資料顯示，2014年九鼎集團登陸新三板，成為新三板上市的第一家PE公司。

就在毛戈平公司第二次更新招股書的2017年，九鼎系旗下共有13家企業(yè)成功IPO。但到次年3月，九鼎集團就緊急發(fā)布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調(diào)查。

此后，九鼎系IPO項目開始集體受阻，無一通過證監(jiān)會核準(zhǔn)，包括毛戈平在內(nèi)的多個九鼎系IPO項目均成為了“釘子戶”。

2021年9月，及監(jiān)管靴子落地，九鼎集團董事長吳剛因其相關(guān)行為涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)，被證監(jiān)會立案調(diào)查。兩年后的2月14日，九鼎投資披露公告稱，證監(jiān)會對公司實控人吳剛采取5年市場禁入措施。

今年以來，浦申九鼎轉(zhuǎn)讓了持有的股份，于4月8日悉數(shù)結(jié)算。轉(zhuǎn)讓完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何權(quán)益。而此前，據(jù)毛戈平公司A股招股書顯示，浦申九鼎持有公司10%的股權(quán)。

在轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股之前，毛戈平與“九鼎系”徹底撇清關(guān)系，可見其上市之心堅決。但在掃清上市“障礙”后，毛戈平的港股上市之路就能一帆風(fēng)順嗎？

它或許要捫心自問、反思這三個問題：如今品牌的高端定位能否立得??？依賴強IP敘事的毛戈平，還要規(guī)避哪些風(fēng)險？在美妝市場整體消費趨于冷靜的當(dāng)下，未來還有多少想象空間？

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“高端”能否立得??？

2000年，化妝師毛戈平以自己的名字創(chuàng)辦了毛戈平化妝品股份有限公司。在多數(shù)公開報道中，毛戈平這位大師的前綴形容詞是“高端”，這也是毛戈平一直在費心思向外界傳達(dá)的定位。

在此次招股書里，毛戈平反復(fù)多次引用咨詢公司弗若斯特沙利文的報告，例如“公司是中國市場10大高端美妝集團中唯一的中國公司”，亦是“線下渠道高端美妝排名銷售第15的美妝品牌”，還是“百貨商店渠道銷售第11的高端美妝品牌”等。

在判斷毛戈平的故事能否說服投資者之前，我們不妨先問一個問題——何毛戈平口中的“高端”是否言符其實？

根據(jù)公開資料，毛戈平集團旗下有MAOGEPING與至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。其中，“MAOGEPING”品牌以公司創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌?！癕AOGEPING”的品牌定位為高端，目前以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，是面向都市女性的本土高端化妝品品牌；“至愛終生”品牌則以經(jīng)銷模式為主，定位于二、三線城市的女性消費者，致力于提升公司產(chǎn)品的覆蓋群體及銷售區(qū)域。

多位美妝行業(yè)人士對「商業(yè)秀」透露，“高端”在彩妝、香水和護膚品類的門檻各不相同。一般而言，彩妝產(chǎn)品不會按照克數(shù)計，但通常需要達(dá)到500元的客單價，才可被稱為高端。而護膚品一般按克重計，需要達(dá)到50g/1000元及以上的標(biāo)準(zhǔn)才可被稱為高端。

其中一名業(yè)內(nèi)人士補充道，“比如香水產(chǎn)品，按照銷售方式可以分為商業(yè)調(diào)香和設(shè)計師調(diào)香，兩者的高端衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，前者價格通常要達(dá)到500元/50ml及以上才可稱為高端香水，而后者的門檻更高，1000元/50ml只是準(zhǔn)入線，許多設(shè)計師調(diào)香的濃香精產(chǎn)品的售價可以高達(dá)數(shù)千元?！?/p>

如果參考這一標(biāo)準(zhǔn)，從MAOGEPING官方天貓旗艦店的SKU價格分布來看，其產(chǎn)品大多數(shù)為彩妝和底妝，價格集中在300元左右。尤其是明星產(chǎn)品高光粉膏和魚子醬面膜，前者價格為270元，后者售價為379元——這遠(yuǎn)不及所謂“高端”產(chǎn)品的準(zhǔn)入線。

從MAOGEPING線下專柜的分布和選址來看，距離其“高端”形象也還有一定差距。

據(jù)「商業(yè)秀」粗略統(tǒng)計，截至2024年4月，MAOGEPING專柜數(shù)量排名前五的省份依次是江蘇（61）、浙江（48）、四川（38）、重慶（26）以及上海（15）。與國際大牌分布集中于一線及超一線城市的布局情況不完全相同，以高端美妝的重鎮(zhèn)上海為例，MAOGEPING的線下布局顯然不足，而雅詩蘭黛在上海僅直營店就有22家。

在具體門店的選址上，MAOGEPING也始終與國際大牌差了一個“水位”。比如在上海老牌商場南京東路第一百貨，一樓匯集了海藍(lán)之謎、香奈兒、YSL等國際大牌，MAOGEPING的門臉卻被放在了二樓。此外，在蘇州的一家專柜店，有消費者發(fā)現(xiàn)MAOGEPING的門店在電梯背面，他們評價稱，“一不小心，就會錯過”。

國貨美妝線下進程行之有年，但高檔商場里最好的位置依舊會優(yōu)先考慮國際品牌。這背后有歷史原因，也有品牌形象與銷售表現(xiàn)差距。比如，因為市場規(guī)模大、品牌滲透度高，Estee Lauder、Sephora、DIOR、Lancome往往是新商場開業(yè)之后最先引入的美妝品牌，而這些品牌往往都會拿到一樓黃金位置。

以如今“功效為王”的市場環(huán)境來看，MAOGEPING在研發(fā)投入水準(zhǔn)上與所謂高端品牌也相差甚遠(yuǎn)。

其招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平研發(fā)金額投入持續(xù)增長，但占總營收比例從1.21%下滑至0.87%。這讓外界給毛戈平公司貼上了“重營銷而輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

反觀歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，其研發(fā)費率長期處于2%-4%之間。旗下?lián)碛蠴rbis、POLA、Jurlique等品牌的日本美妝巨頭POLA Orbis，其常年研發(fā)費率也在4%左右。

一般而言，專注美白和抗衰的護膚企業(yè)，其研發(fā)投入在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該屬于較高水準(zhǔn)，Orbis和POLA等客單價均在千元以上，尤其是后者，在小紅書上被稱為“貴婦抗衰必選品牌”。

根據(jù)招股書，毛戈平公司在營銷上的投入要高于研發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，毛戈平公司的銷售及經(jīng)銷開支分別為人民幣7.63億元、9.62億元、14.12億元，分別占同年總收入的48.4%、52.6%、48.9%。

這樣看來，毛戈平公司的核心競爭力，很大一部分來自其公司的營銷投入。自詡為“高端”品牌的毛戈平，倘若成功登陸資本市場，并且想長期占領(lǐng)用戶心智，仍需在產(chǎn)品的研發(fā)層面多投入。畢竟能留住用戶的就是產(chǎn)品，能說服資本的就是產(chǎn)品的抗打能力。

-Business Show-2

強IP敘事的風(fēng)險

值得注意的是，從其營收結(jié)構(gòu)來看，毛戈平公司收入高度依賴主品牌MAOGEPING。

招股書顯示，2020年-2022年，主品牌“MAOGEPING”的收入占比從87.57%、90.95%提升至95.24%，保持了逐年增長；而面向二三線城市的“至愛終生”品牌的收入，占比從4.60%下降至3.59%并進一步下降至1.76%。

而MAOGEPING的成功，很大部分是依賴創(chuàng)始人毛戈平的個人IP形象。某種程度而言，倘若缺少毛戈平本人作為明星化妝師的背書，以及品牌在直播間和種草平臺海量鋪陳的化妝技術(shù)視頻的造勢，MAOGEPING很難取得今日之銷售成績。

因此，在消費者反饋端通常出現(xiàn)兩種聲音，一種是本身即有一定化妝技術(shù)的消費者夸贊產(chǎn)品妝效好，另一種即是基礎(chǔ)功欠佳或小白顧客抱怨其產(chǎn)品“使用門檻過高，粉質(zhì)膩重”?！拔胰钡氖腔瘖y品嗎？我缺的是毛戈平的那雙手”等聲音已經(jīng)成為毛戈平視頻在B站評論區(qū)最常見的評論。

眾所周知，品牌與個人IP的強關(guān)聯(lián)風(fēng)險極高，前車之鑒是花西子與李佳琦的直播風(fēng)波，前者因這次風(fēng)波幾乎處于一蹶不振狀態(tài)。

而放眼海外市場，由化妝師、明星和網(wǎng)紅成立的個人美妝品牌也不在少數(shù)，但能夠獨當(dāng)一面成為集團的例子少之又少。這背后更大的商業(yè)邏輯在于，經(jīng)營一門彩妝生意需要的能力，不僅僅是審美與手藝，更多的是需要長期的市場眼光和經(jīng)營管理。

在毛戈平的案例里，更多的聲音是關(guān)于流行、消費者和品牌發(fā)展等角度與創(chuàng)始人個人意見之間的沖突。

毛戈平品牌事業(yè)部的市場副總經(jīng)理林啟圣曾在一次與媒體的訪談中坦言，毛戈平本人曾對氣墊這一類適合初學(xué)者的產(chǎn)品“感到不解”，認(rèn)為達(dá)到妝效必須要用粉膏、粉餅一類的產(chǎn)品。

這一爭論最后雖以毛戈平本人向市場妥協(xié)而告終，但以毛戈平本人在集團內(nèi)部的話語權(quán)和地位程度，再結(jié)合彩妝市場本身具有極高的流行度來看，未來類似的磨合調(diào)整仍會不斷持續(xù)。

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未來還有多大想象空間？

如果結(jié)合整個行業(yè)發(fā)展和市場環(huán)境來看，毛戈平還有多大想象空間？

4月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的3月份社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，一季度社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。

細(xì)分到化妝品類別，一季度化妝品零售總額為1086億元，同比增長3.4%。其中，3月份化妝品零售額為411億元，同比增長2.2%。而對比今年1-2月份化妝品類4.0%的漲幅，3月份化妝品類增速略有放緩。

值得一提的是，今年一季度，抖音美妝整體GMV超486億，同比增速超42%，再次創(chuàng)下新高。同期，天貓和京東平臺的美妝整體都在下滑，抖音正在成為美妝銷售的熱門平臺。

相比之下，據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大型百貨零售企業(yè)自2023年以來利潤指數(shù)均出現(xiàn)了下滑。其中，高端定位的商場受到奢侈品消費下滑的影響又甚，整體業(yè)績不如預(yù)期。比如2023年，以恒隆、太古匯為代表的高端百貨商場在內(nèi)的地租賃業(yè)務(wù)增長幅度下滑。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著國內(nèi)奢侈品消費日趨理性，高端商場的業(yè)績?nèi)詴掷m(xù)調(diào)整一段時期。倘若毛戈平仍以高端商場為線下布局重點和方向，那么其前景未必如其招股書所描述得那般樂觀。

再來看看高端美妝市場的前景。

如果說2019年以前還是高端化妝品最好的時代，那么來到這幾年，高端美妝已經(jīng)沒有那么香了。尤其是隨著整個市場環(huán)境和消費風(fēng)向的變化，高端化妝品正在走下神壇，增速正逐年變緩。

實際上，早在2022年年初，市面上就有高端美妝市場增速變緩的擔(dān)憂。

比如寶潔旗下SKII，持續(xù)多季疲軟的業(yè)績?yōu)楦叨嗣缞y市場首次敲響警鐘。雅詩蘭黛業(yè)績持續(xù)六個季度萎縮、庫存高企的新聞被解讀為高端美妝市場萎縮的又一證據(jù)。歐萊雅最新財報顯示，高端美妝部門再次增速墊底。近日，新上任不久的集團副CEO馬曉宇在向媒體溝通時表示，奢侈部門一些品牌表現(xiàn)不佳“是事實”，但另一些品牌的良好表現(xiàn)則有效帶動了整體銷售成績。

當(dāng)然，并非消費者不買化妝品了，只是護膚的風(fēng)從“高端”吹向了“功效”“療愈”“香氛”等具體關(guān)鍵詞?？梢哉f，彩妝則與“流行” “效果” “性價比”等緊密相關(guān)。

如此清楚的分野，一定程度上得益于消費者在疫情期間養(yǎng)成的護膚習(xí)慣，以及健康意識快速提升之下，對成分、配方功效等宣傳的辯證態(tài)度。

簡而言之，后疫情時代的國內(nèi)消費者更重視自身的真實需求，在認(rèn)同美妝產(chǎn)品一定程度上代表自身審美的同時，也非常清晰地意識到這些產(chǎn)品的局限性——醫(yī)美手術(shù)的快速發(fā)展，也從側(cè)面印證了一點。

商業(yè)發(fā)展一向要順勢而為。在極力倡導(dǎo)低價、主打質(zhì)價比的今日，當(dāng)線下百貨復(fù)蘇緩慢、高端市場前景趨于暗淡，毛戈平的定位和堅持，看上去幾乎完美錯失掉了各種趨勢關(guān)鍵詞，在這樣一個消費者極易喜新厭舊的市場，或許毛戈平需要付出十倍、甚至幾十倍的努力，才能更好存活。