出 品 | 異觀財經(jīng)

作 者 | 夜叉白雪

全球知名品牌星巴克正在經(jīng)歷 “至暗時刻”。

北京時間5月1日，星巴克披露了2024財年第二季度（2024年1月1日至3月31日）財務(wù)業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024財年第二季度的營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預(yù)期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場預(yù)期的0.79美元。

星巴克業(yè)績“暴雷”導(dǎo)致股價暴跌，一度跌近18%！截至收盤，星巴克跌15.88%，股價報收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。

星巴克業(yè)績深陷“至暗時刻”，更有分析師指出，該季度星巴克公布的業(yè)績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通、德意志銀行等機(jī)構(gòu)下調(diào)星巴克評級，星巴克不香了？

星巴克中國市場遭遇滑鐵盧

星巴克收入主要來自三個業(yè)務(wù)分部：1）北美，包括美國和加拿大；2）國際，包括中國、日本、亞太區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉美和加勒比地區(qū)；以及3）渠道開發(fā)分部。

星巴克CEO舒爾茨曾明確表示，2025年中國將超過美國成為星巴克最大市場。中國市場業(yè)績表現(xiàn)對星巴克總體財報的影響是重大的。

首先，中國是星巴克全球第二大市場，中國市場表現(xiàn)直接影響國際業(yè)務(wù)分布業(yè)績走向。

星巴克管理層介紹，在國際業(yè)務(wù)中，除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增長，這說明，星巴克在中國市場的表現(xiàn)，直接影響國際業(yè)務(wù)分布的業(yè)績。

2024財年第二季度，包含中國市場在內(nèi)的國際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國市場貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場預(yù)期下降1.64%。中國市場業(yè)績拉跨，直接導(dǎo)致國際分布總體業(yè)績下滑。

其次，中國咖啡年均增速遠(yuǎn)超全球咖啡市場平均增速。

根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》，中國咖啡年均增速為15%，而全球咖啡市場平均增速僅為2%。

2023年底，根據(jù)Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布報告顯示，中國品牌咖啡門店總數(shù)已接近5萬家，成為全球擁有品牌咖啡門店最多的國家，中國品牌咖啡門店的數(shù)量增長了58%，而同期美國品牌咖啡門店的數(shù)量僅增長了4%。

最后，咖啡賽道競爭越來越卷，未來行業(yè)競爭呈現(xiàn)“茶咖互攻”趨勢。

與歐美市場相比，中國咖啡市場呈現(xiàn)“咖啡奶茶化”趨勢，茶飲、咖啡兩個賽道的連鎖品牌競爭逐漸“無邊界”，茶咖互攻，除瑞幸、庫迪等專注于咖啡的品牌以外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶飲品牌也上線了咖啡品牌，加入咖啡賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計，茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過投資、并購、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業(yè)。其中，蜜雪冰城是較早的玩家，其子品牌“幸運咖”。

2023年上半年，瑞幸咖啡門店數(shù)量首次超過星巴克。本季度，要星巴克中國市場收入下滑形成對比的是，瑞幸咖啡收入保持不錯的增長。一季度，瑞幸咖啡總凈收入62.781億元，同比增長41.5%；第一季度門店數(shù)量凈增2342家，門店總數(shù)達(dá)18590家，其中自營門店12199家，聯(lián)營門店6391家。

截至2024年3月31日，星巴克全球門店規(guī)模達(dá)38951家。本季度內(nèi)，星巴克中國新增門店118家至7093家。星巴克2024財年第二季度，中國市場收入同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

值得注意的是，星巴克已多次調(diào)整2024年增長預(yù)期。此前一季度財報低于市場預(yù)期，星巴克宣布下調(diào)2024財年全年營收指引，將將預(yù)計增長范圍從10%—12%調(diào)整為7%—10%，本季度電話會議上，星巴克將全年營收增長預(yù)期下調(diào)至低個位數(shù)，并暗示調(diào)整后每股盈利可能持平。星巴克最初預(yù)計美國同店銷售額將增長4%至6%，現(xiàn)在預(yù)計今年美國同店銷量將持平至個位數(shù)。它還降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預(yù)期。

該公司多次下調(diào)其業(yè)績指引，這背后凸顯出星巴克面臨消費者不斷撤退的嚴(yán)峻現(xiàn)實。

星巴克的首席財務(wù)官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業(yè)的商店訪問量，加上全球消費者更加節(jié)省以及中東沖突，這對季度業(yè)績造成了影響。他表示，星巴克對第一季度的表現(xiàn)并不滿意，該公司將更加集中注意力，且其前進(jìn)道路非常清晰。他補(bǔ)充稱，公司正試圖通過專注于滿足早上的需求來扭轉(zhuǎn)頹勢。星巴克希望提高產(chǎn)品供應(yīng)量，縮短等待時間，包括更新一些飲料的生產(chǎn)方式。它正在研發(fā)新產(chǎn)品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類似波巴的飲料。

星巴克能否拿下國內(nèi)下沉市場？

進(jìn)一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店是星巴克落實過中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵三要素之一，這也是星巴克中國維持業(yè)績增長的方式。

財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，門店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。此外，星巴克中國的下沉市場的活躍會員增速超過高線城市，銷售增速更是達(dá)到了高線城市的兩倍。

下沉市場如何定義？

300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了下沉市場，其擁有10億人口的絕對人口數(shù)量優(yōu)勢。隨著政策扶持的傾斜、經(jīng)濟(jì)形勢的變化、人口流向的調(diào)整，下沉市場擁有更多的消費活力。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

相比一線城市，下沉市場消費用戶雖然收入不高，但工作穩(wěn)定，租房或買房的壓力小，讓他們更敢花錢。隨著收入水平和消費能力不斷提升，他們對生活水平和消費品質(zhì)有了更高追求，并且開始具有更加多元化的消費觀念。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及充分到位，高線與低線城市對于品牌的認(rèn)知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應(yīng)鏈全國互聯(lián)互通，品牌在下沉市場擴(kuò)張的障礙進(jìn)一步掃清。

目前，一、二線城市市場容量以及門店密度已經(jīng)到了一個瓶頸，沒有太多擴(kuò)容空間；而另一面，下沉市場的開發(fā)程度比較低，品牌忠誠度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對比較低，擁有低成本優(yōu)勢。因此，進(jìn)入下沉市場，也是各家連鎖品牌勢在必行的事。

星巴克進(jìn)入中國已有25年，其在中國市場二十多年積累的運營經(jīng)驗，以及對中國消費者行為的洞察和理解，對于拓展下沉市場將起到一定的積極作用。

不過，下沉市場呈現(xiàn)明顯的特點——有廣度，無深度。這是一個地理面積和人口覆蓋面足夠廣的市場，因此總量足夠大，讓人眼饞；但是，聚焦在單個的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來看，其單體市場上用戶的消費能力有限，不夠深。

不同層級的城市消費有著較為明顯的差異。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年一線城市餐飲到店人均消費為86元，三線城市為53元，一線城市高出三線城市62%。如果下沉市場的消費力不足以支撐一定規(guī)模的門店，品牌將很難在下沉過程中取得規(guī)模效應(yīng)，這就要求品牌在下沉過程中降低進(jìn)入成本、調(diào)整門店模型或改造供應(yīng)鏈以適應(yīng)新市場。

下沉市場用戶追求高性價比，產(chǎn)品價格是影響下沉市場消費者的重要因素。2023年，瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價格戰(zhàn)，不僅有咖啡品牌跟進(jìn)，例如幸運咖推出2杯9.9元活動,“9.9元”活動成了標(biāo)配。

星巴克似乎無意參與對于瑞幸咖啡和庫迪的價格大戰(zhàn)。但星巴克也推出了各種優(yōu)惠活動，如限定口味折扣、多杯折扣以及直播發(fā)放優(yōu)惠券等，不少星巴克會員平均一杯咖啡支付的價格已從30元+，逐漸下滑至20元+，算是一種變相降價的行為。

星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動，“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”這意味著，“以價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現(xiàn)實。

高端品牌的降價行為，也是對當(dāng)今市場的無奈遷就�？深A(yù)見的未來里，整個消費市場價格敏感的消費者會持續(xù)占據(jù)比較大的比例，生活中的不確定性持續(xù)存在，人們的消費意愿會明顯降低，對性價比的追求占據(jù)上風(fēng)。