最近，水貝部分金店金飾品加工費(fèi)甩出跳樓價(jià)——3元/克，在金價(jià)突破700元大關(guān)的當(dāng)下顯得格外扎眼。

《灣流經(jīng)濟(jì)評(píng)論》認(rèn)為，原本幾十上百元的工費(fèi)降到個(gè)位數(shù)，很可能賠本賺吆喝。因?yàn)樽越饍r(jià)大漲以來(lái)，金飾消費(fèi)日益清淡。剛過(guò)去的五一，銷(xiāo)量尤其疲軟。

此外，瘋漲的金價(jià)似乎與金店無(wú)關(guān)。近日向港交所提交上市申請(qǐng)的夢(mèng)金園，2022年的凈利潤(rùn)只有1.1%，還不如“網(wǎng)紅大米”十月稻香的8.03%。賣(mài)黃金不如賣(mài)大米。

此次黃金的潑天富貴，到底被誰(shuí)接住了？

黃金珠寶品牌利如紙薄

最近，乘著金價(jià)大漲的東風(fēng)，多家金店計(jì)劃排隊(duì)上市：

2023年11月，老鋪黃金披露招股書(shū)；

今年1月，周六福傳出集資數(shù)億美元，準(zhǔn)備赴港上市；

前兩天，夢(mèng)金園向港交所提交上市申請(qǐng)……

是金價(jià)上漲，金店賺得更多，資本故事更好講了嗎？

未必。

收入層面，別看“中國(guó)黃金”、“老廟黃金”等品牌都高掛“黃金”二字，它們賣(mài)黃金，利潤(rùn)低得很！因?yàn)辄S金產(chǎn)品的定價(jià)非常透明，一般是當(dāng)日金價(jià)加上工費(fèi)。加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大金店的金價(jià)和工費(fèi)差距不大，充分內(nèi)卷。

不信你去金店試試，買(mǎi)利潤(rùn)高很多的K金和鉆石產(chǎn)品，銷(xiāo)售小姐姐笑臉相迎；買(mǎi)黃金產(chǎn)品嘛，銷(xiāo)售會(huì)不情愿地從抽屜里拿出一小盒，“就這些……”

支出層面，因?yàn)辄S金地段等原因，金店的租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他零售店。同時(shí)，金店還必須承擔(dān)高額的稅費(fèi)。

一來(lái)一去，金店的利潤(rùn)就不樂(lè)觀。一般加盟店的利潤(rùn)率在20~30%之間，黃金產(chǎn)品整體終端毛利率更低，在10%左右。

中國(guó)金店三巨頭——周大福、老鳳祥和中國(guó)黃金，2022年的凈利率只有6.78%、2.7%、1.62%。即使是7大品牌里凈利率最高的六福珠寶，也還不到12%。

2022年7大黃金珠寶品牌凈利率情況（周大福為2022財(cái)年）

給大家看看這算什么水平：

茅臺(tái)凈利率50%左右；

蘋(píng)果2022財(cái)年凈利潤(rùn)率25.3%；

就連“網(wǎng)紅大米”十月稻田，同期凈利率都有8.03%……

巴菲特選股的指標(biāo)之一是凈利率大于5%。所以，絕大多數(shù)金店入不了老爺子的眼，甚至比不過(guò)賣(mài)大米的。

最近沖擊港股IPO的夢(mèng)金園，同期凈利率更是低到1.1%（2022年）。盡管港股上市聆訊資料說(shuō)明了原因——

特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)模式、向省級(jí)代理及加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)保持較低的固定工費(fèi)，而且“隨著金價(jià)上漲，公司可能會(huì)為此前入手的黃金支付漲價(jià)后更高的價(jià)格，直接影響凈利潤(rùn)表現(xiàn)，導(dǎo)致凈利率降低”。

但港交所能否買(mǎi)賬，還真不好說(shuō)。因?yàn)樵?021年首次沖擊A股IPO時(shí)，夢(mèng)金園就因高度依賴加盟模式被發(fā)審委追問(wèn)，如今問(wèn)題依舊——2023年，夢(mèng)金園特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道收益占總收益的93.7%。

一句話——金店遠(yuǎn)沒(méi)有想象中掙錢(qián)。

因此，金店扎堆IPO，或許不是賺麻了，而是借著金價(jià)大漲的環(huán)境烘托，再籌集一波資金。

消費(fèi)者預(yù)期才是關(guān)鍵

實(shí)際上，千千萬(wàn)萬(wàn)的金店加盟商，也沒(méi)有圖開(kāi)店一夜暴富，而是把它當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)久的生意和穩(wěn)健的投資。金價(jià)暴漲并不能讓他們多賺一些。畢竟，金店只是一個(gè)加工者而不是淘金者。金價(jià)高，進(jìn)價(jià)也高。

無(wú)論是金店三巨頭，還是周六福、周大生等深圳水貝系的牌子，幾乎都沒(méi)有涉及金礦開(kāi)采。當(dāng)然，收購(gòu)礦業(yè)公司更是天方夜譚。行業(yè)龍頭周大福的市值，還沒(méi)有礦業(yè)諸侯山東黃金高，更是只有巨頭紫金礦業(yè)的1/5左右。

此外，金價(jià)漲跌對(duì)黃金首飾銷(xiāo)量的作用比較間接，中間隔著一道墻——消費(fèi)者預(yù)期。具體來(lái)說(shuō)：

金價(jià)長(zhǎng)期在低位時(shí)，如果突然上漲，黃金消費(fèi)不會(huì)馬上啟動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于未來(lái)金價(jià)的預(yù)期仍在低位；

金價(jià)上漲中期，隨著預(yù)期的調(diào)整，黃金消費(fèi)集中釋放；

金價(jià)上漲中后期，黃金消費(fèi)放緩；

金價(jià)長(zhǎng)期處在高位，如果開(kāi)始回調(diào)，消費(fèi)者會(huì)選擇馬上抄底，因?yàn)樗麄儗?duì)未來(lái)金價(jià)的預(yù)期仍在高位。

黃金價(jià)格漲跌對(duì)金銀珠寶消費(fèi)的影響（該圖金銀珠寶口徑為社零中金銀珠寶的同比增速）來(lái)源：東吳證券

本輪金價(jià)上漲已經(jīng)持續(xù)近5年時(shí)間，大家說(shuō)得越來(lái)越多的，不是現(xiàn)在買(mǎi)黃金還能賺多少，而是已經(jīng)買(mǎi)不起婚禮三金了。

向精致要業(yè)績(jī)

但這并不意味著金店像幾十年前沿海地區(qū)的加工廠一樣，鑲嵌在微笑曲線的底端。如果把黃金珠寶行業(yè)放到整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)框架下看，會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

首先，“中國(guó)人民富起來(lái)了”，決定了行業(yè)提升空間巨大。近十年，我國(guó)居民人均可支配收入呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，短短10年提升了1倍。金飾作為財(cái)富的象征，自然能獲得富起來(lái)的中國(guó)人的芳心。

近十年我國(guó)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)情況

目前，中國(guó)內(nèi)地人均珠寶消費(fèi)額與美國(guó)、中國(guó)香港仍有較大差距。這個(gè)巨大的差距，也是巨大的提升空間。

資料來(lái)源：金投珠寶、歐睿、民生證券研究院

其次，下沉市場(chǎng)，大有可為。低線城市賦予家庭數(shù)量的增加，也將推動(dòng)金銀珠寶行業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)。2010-2018年，三四線城市的寬裕小康和大眾富裕家庭（年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元）數(shù)量增加，占三四線城市人口的比例從2010年的3%上升到2018年的34%，富裕家庭數(shù)量CAGR達(dá)38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市的23%。

再者，消費(fèi)場(chǎng)景多元化，也是一個(gè)有利因素。和以往買(mǎi)三金結(jié)婚的目的不同，現(xiàn)在越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)金飾自戴。根據(jù)民生證券研究院的統(tǒng)計(jì)，2022年，金店消費(fèi)者中，超過(guò)3成購(gòu)買(mǎi)黃金首飾用以自戴，占比最高。其次才是婚嫁，再然后是禮物饋贈(zèng)、投資。“悅己”已成為新興需求，拓寬了黃金首飾市場(chǎng)。

2020年黃金珠寶門(mén)店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金首飾用途。來(lái)源：《“后疫情時(shí)代”中國(guó)黃金珠寶零售市場(chǎng)洞察》，民生證券研究院

各大品牌自然不會(huì)放過(guò)此次絕佳的機(jī)會(huì)，并無(wú)可避免得陷入內(nèi)卷。于是，參與者要么成為巨頭，要么成為墳頭。

挑戰(zhàn)之一是行業(yè)集中度內(nèi)卷。加快拓店速度、增加門(mén)店數(shù)量，進(jìn)而增加品牌影響力和認(rèn)可度，攀上行業(yè)龍頭位置。

這幾年，金店們不約而同地加速攻城略地：

截至2023年3季度末，周大福門(mén)店數(shù)量達(dá)到7599家，是2019年底（3789家）的2倍；

截至2023年底，老鳳祥門(mén)店數(shù)量5994家，是2018年底（3339家）的1.8倍；

截至2023年底，中國(guó)黃金加盟店數(shù)量3537家，是2018年底（2119家）的1.7倍……

周大福能在這幾年一騎絕塵，靠的是2018年啟動(dòng)的“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開(kāi)放下沉市場(chǎng)加盟。簡(jiǎn)言之，以前只能在一二線城市看到的周大福，現(xiàn)在已經(jīng)遍布小縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。這讓追隨者望塵莫及。

基于此，無(wú)論是CR5（5個(gè)最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場(chǎng)的份額）還是CR10，中國(guó)內(nèi)地都在加速趕超，與香港的差距已經(jīng)越來(lái)越小。

中國(guó)內(nèi)地和香港珠寶品牌集中度對(duì)比。來(lái)源：民生證券

挑戰(zhàn)之二是設(shè)計(jì)內(nèi)卷。為了吸引更多的消費(fèi)者，各品牌可謂煞費(fèi)苦心，光是古法黃金就有十八般武藝：

周大福推出古法“傳承”系列；

周大生推出生肖、麻將等國(guó)朝款式；

中國(guó)黃金推出“故宮金”系列……

為了迎合年輕人，把黃金做成奧特曼甚至烤鴨，也不是不可以……

周大福黃金燒鴨吊墜，讓人看著有食欲

還有奧特曼、麻將、鉗子（取“超有錢(qián)”諧音）等等，只有想不到，沒(méi)有他做不到！

整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷下，像夢(mèng)金園這樣的品牌就受到前后夾擊：

以三四線城市為大本營(yíng)的夢(mèng)金園，面對(duì)周大福等行業(yè)龍頭的下沉，感受到前所有未的壓力。

設(shè)計(jì)方面，雖然夢(mèng)金園的工費(fèi)比周大福等大牌便宜，但永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)深圳水貝市場(chǎng)的檔口：

傳統(tǒng)黃金工費(fèi)三五十元，周大福100元左右；

夢(mèng)金園20元左右；

水貝市場(chǎng)只要10-30元。

加上這屆年輕人前所未有的務(wù)實(shí)，都跑到水貝市場(chǎng)淘金。

重壓之下，夢(mèng)金園帶病上市，也容易理解了。

誰(shuí)接住了潑天富貴？

問(wèn)題是，金價(jià)此輪上漲，金店沒(méi)怎么賺，那誰(shuí)賺翻了？

礦業(yè)公司？

或許是，或許不是。

礦業(yè)公司利潤(rùn)=（金價(jià)-成本）*產(chǎn)量。

假設(shè)成本和產(chǎn)量穩(wěn)定，金價(jià)越高，利潤(rùn)也就越高。但事實(shí)是，成本和產(chǎn)量飄忽不定。前者取決于礦石儲(chǔ)量、品位，以及采礦技術(shù)和管理水平。不同企業(yè)間黃金開(kāi)采成本差異相當(dāng)大。

至于產(chǎn)量，有時(shí)會(huì)被意外的安全事件沖擊。如果出現(xiàn)安全事故，礦區(qū)將進(jìn)行再核驗(yàn)、再改造，復(fù)工復(fù)產(chǎn)都需要近1年時(shí)間。

因此，掘金是一份苦差事，賺的也是辛苦錢(qián)。山東黃金2022年?duì)I收503.06億元，凈利潤(rùn)14.23億元，凈利率不到3%。

攢黃金首飾的消費(fèi)者？

也不是！

因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)來(lái)是一個(gè)價(jià)，賣(mài)出又是另一個(gè)價(jià)了。

以周大福為例：黃金飾品的價(jià)格包括當(dāng)日金價(jià)和工費(fèi)。雖然4月22日金價(jià)高達(dá)733元/克，但當(dāng)天回收價(jià)只有541元/克。減去加工費(fèi)（通常為100元/克），你只有在441元/克以下的時(shí)候買(mǎi)入，才能在今天賺到錢(qián)。

而400多的金價(jià)，已經(jīng)是古早的事了。

炒金客？

似乎是。

低點(diǎn)買(mǎi)入，高點(diǎn)賣(mài)出。在金價(jià)不斷攀升的當(dāng)下，幾百一克的差價(jià)足以改變整個(gè)家庭的命運(yùn)。

不過(guò)，中國(guó)炒金客還不太一樣，頗具特色。

金融時(shí)報(bào)分析，此輪黃金狂熱潮，主要原因有三：

海外金融環(huán)境寬松。3月份美國(guó)金融環(huán)境指數(shù)創(chuàng)出2021年以來(lái)低位，超寬松金融環(huán)境利好金融資產(chǎn)估值；

美國(guó)政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)債務(wù)貴雪球式增長(zhǎng)、美債市場(chǎng)失衡等因素嚴(yán)重削弱美元信用。全球央行急切囤金分散風(fēng)險(xiǎn)；

市場(chǎng)情緒驅(qū)動(dòng)。地緣政治、買(mǎi)漲不買(mǎi)跌等因素影響，“盛世古董、亂世黃金”。

從短期來(lái)看，上述因素帶來(lái)了短期掙錢(qián)效應(yīng)。

從長(zhǎng)期看，房市、股市跌跌不休，長(zhǎng)債也不好掙錢(qián)了，定期利息又低。因此，預(yù)估會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)家庭青睞黃金這種終極儲(chǔ)蓄手段，就像金店加盟商一樣：

不求暴富，只求穩(wěn)穩(wěn)的幸福。

參考資料：
東吳證券：黃金珠寶研究框架：“黃金時(shí)代”，新時(shí)代國(guó)潮崛起
民生證券：展望黃金珠寶消費(fèi)新趨勢(shì)
Tech星球：瘋狂的黃金：開(kāi)店門(mén)檻500萬(wàn)，加盟商手握上百家金店
新京報(bào)：高度依賴加盟模式、毛利率奇低 買(mǎi)金熱下夢(mèng)金園再燃“上市夢(mèng)”
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