距離2024巴黎奧運(yùn)會(huì)

還有兩個(gè)來月的時(shí)間

近日

蒙牛用一組轉(zhuǎn)場絲滑的TVC

一次性對(duì)外宣布了它在今年的兩件大事

跑步、滑板、攀巖、霹靂舞、小輪車。

尤其是后面這 4 個(gè)越來越受到年輕人喜歡的項(xiàng)目，在這兩天上海拉開帷幕的奧運(yùn)會(huì)資格系列賽中，你將看到來自全世界的頂尖高手爭奪直通巴黎的入場券。

而蒙牛也借勢這一賽事，推出了上面這組轉(zhuǎn)場絲滑的 TVC。

同時(shí)在里面也可以看到，它在巴黎奧運(yùn)會(huì)正式打響前，一次性對(duì)外宣布了兩件大事。

這兩件大事，用 TVC 里那句文案直接來說：

一件指向它在奧運(yùn)年的品牌身份，一件指向它在奧運(yùn)年想要強(qiáng)化的產(chǎn)品角色。

品牌身份

奧林匹克全球合作伙伴

查閱今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)來自中國的品牌有兩個(gè)。

一個(gè)是阿里巴巴， 一個(gè)是蒙牛。

其中蒙牛也是巴黎奧運(yùn)會(huì)全球 13 家 TOP 合作伙伴中，唯一的中國快消品牌。

雖然還不知道屆時(shí)全球到底會(huì)有多少目光聚焦在巴黎，但根據(jù)過往一項(xiàng)針對(duì)奧運(yùn)觀眾的調(diào)研數(shù)據(jù)來看：

18.68% 的觀眾自人生第一次收看奧運(yùn)之后，就沒有停止過觀看奧運(yùn)。

其中，18-24 歲觀眾有超過 50% 的人連續(xù)觀看過 2-3 屆奧運(yùn)會(huì)；41-60 歲的中老年群體中，大多數(shù)連續(xù)觀看了 7 屆以上奧運(yùn)賽事。

也就是說，奧運(yùn)會(huì)不僅能夠讓人養(yǎng)成持續(xù)觀賽的習(xí)慣，它的觀看用戶群體能夠?qū)崿F(xiàn)各個(gè)年齡層的覆蓋。

而縱觀整個(gè) 2024 年，巴黎奧運(yùn)會(huì)也是一座為數(shù)不多且相對(duì)具有確定性的流量池。

作為非運(yùn)動(dòng)品牌的蒙牛，在解鎖奧林匹克全球合作伙伴這一身份之后，該如何把觀眾對(duì)賽事的注意力轉(zhuǎn)化成對(duì)它的品牌關(guān)注度，是它需要破解的首要命題。

可以看到，在開頭那組 15 秒 TVC 里，蒙牛已經(jīng)針對(duì)這個(gè)命題先行給出了解答。

它在轉(zhuǎn)場設(shè)計(jì)上，統(tǒng)一把鏡頭的目光從專業(yè)賽場，過渡到了日常普通人運(yùn)動(dòng)的場景當(dāng)中。

這樣的鏡頭設(shè)計(jì)仿佛也在說，接下來奧運(yùn)傳播周期里，蒙牛將不斷借助它的奧林匹克全球合作伙伴這一品牌身份，去到全民運(yùn)動(dòng)場景當(dāng)中來面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行切換與溝通。

產(chǎn)品角色

你日常運(yùn)動(dòng)的合作伙伴

如果你有留意，2024 年乃至接下來幾年的時(shí)間里，對(duì)許多人來說，都會(huì)是內(nèi)外兼修的一年。

人們會(huì)向內(nèi)進(jìn)行心理秩序的重建和尋找全新的自我，也會(huì)向外親近自然曠野的空氣和探索下一個(gè)賽道。

在這個(gè)過程中，讓自己動(dòng)起來，或是鍛煉出一個(gè)更強(qiáng)健的體魄去迎接不可知的未來，則會(huì)越來越成為一種共識(shí)。

比如這一點(diǎn)從這兩年徒步、登山、潛水、漂流、攀巖、滑雪、溯溪、公路騎行等原來屬于小眾群體的愛好，變成大眾越來越高頻參與的戶外運(yùn)動(dòng)也能感知一二。

也許今年遠(yuǎn)在巴黎的奧運(yùn)會(huì)不一定會(huì)讓你提起興趣，但去到城市周邊的山野和融入附近的邀請(qǐng)，會(huì)讓你比以往更加心動(dòng)。

所以對(duì)蒙牛來說，一邊強(qiáng)化自己奧林匹克全球合作伙伴的品牌身份，一邊把品牌營銷方向融入全民運(yùn)動(dòng)和支持全民要強(qiáng)、將產(chǎn)品角色打造成人們?nèi)粘＿\(yùn)動(dòng)的合作伙伴和營養(yǎng)補(bǔ)給者，就成了一件順理成章且勢在必行的事。

左右可滑動(dòng)查看

蒙牛產(chǎn)品 融入日常運(yùn)動(dòng) 系列 海報(bào)

另外，從最近蒙牛一系列動(dòng)作來看，為了讓更多人能夠感知到蒙牛的產(chǎn)品是可以相伴人們運(yùn)動(dòng)時(shí)的場景，它已經(jīng)開始落地和布局。

比如在上海站的奧運(yùn)會(huì)資格系列賽園區(qū)內(nèi)，它就專門打造了一個(gè)年輕潮流運(yùn)動(dòng)街區(qū)，來到現(xiàn)場的觀眾，可以邊體驗(yàn)滑板運(yùn)動(dòng)的刺激，邊獲取蒙牛產(chǎn)品營養(yǎng)的補(bǔ)給。

同時(shí)它還宣布簽約既有國民知名度、也熱愛健身且具有大眾親和力的賈玲，成為它的品牌代言人。

有印象的人應(yīng)該還記得，2022 年蒙牛在體育營銷領(lǐng)域，有過一連串敏捷的臨場反應(yīng)和精準(zhǔn)的營銷動(dòng)作。

女足亞洲杯「首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國女足奪冠」、北京冬奧會(huì)「借勢谷愛凌冬奧會(huì)沖金」、世界杯決賽「今晚徹底不慌了」……

想必這一次宣布完這兩件大事后，面對(duì)即將到來的 2024 巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛也準(zhǔn)備了不少后手。

競技場上的博弈扣人心弦，營銷戰(zhàn)里的卡位也同樣值得期待。

點(diǎn)本文左上角「廣告文案」進(jìn)入歷史消息

在最上方搜索框里輸入任何關(guān)鍵詞

查找你想要的品牌案例

畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

微信ID：adwriter

微博：@廣告文案-

知乎ID：二毛