“抖音一哥”不給力啊。

撰文 | 薛亞萍

編輯 | 譚宵寒

作為618大促的先鋒隊，大主播是平臺618大戰(zhàn)的重要籌碼，他們之間的競爭很大程度上就是平臺之間的競爭。

李佳琦早早籌備618，在直播間發(fā)3億紅包；聲討快手的辛巴趕在618前夕道歉了，賬號終于獲得解封；京東也請來了周鴻祎直播帶貨。正當(dāng)其他大主播準(zhǔn)備大干一場之時，抖音一哥們卻集體后退一步：小楊哥在忙著拍短劇，董宇輝忙著參加活動和做文旅直播。

與輝同行發(fā)布直播預(yù)告顯示，5月20日-5月26日期間，董宇輝將僅出現(xiàn)四天，累計直播7個小時。小楊哥5月以來已經(jīng)直播三天，累計14個小時，GMV合計超過2億元，此前小楊哥直播次數(shù)的確已逐步減少，市場多有“小楊哥轉(zhuǎn)行”的傳聞，而間歇性回歸直播間或許也是為了穩(wěn)住直播間的流量和粉絲粘性。

618前夕，抖音一哥們提前后退一步。

鞭牛士整合三眼查數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音4月帶貨榜單顯示，繼2月和3月跌出榜單前二十后，瘋狂小楊哥再次無緣上榜前二十。而董宇輝也在連續(xù)三個月闖入抖音帶貨榜前三后，排名掉到了第九名。

瘋狂小楊哥跌出榜單不難解釋，4月，小楊哥僅直播了三天。其中，4月27日直播5個小時，帶貨超1億元；4月29日直播約40分鐘，并未帶貨；4月30日直播1個半小時，帶貨50萬-70萬。

至于董宇輝從從前三跌至第九的原因，一種觀點認(rèn)為，這與4月下旬董宇輝開啟河南行走播有一定關(guān)系。

真實情況可能并非如此。第三方數(shù)據(jù)平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月25日-4月29日，即5天河南行，與輝同行直播間累計銷售額至少超過1.3億元，日均銷售額為2500萬-5000萬元。而4月1日-4月24日，與輝同行日均銷售額為750萬-1000萬元。顯然，“河南行”為與輝同行直播間貢獻了不少GMV。

事實上，與輝同行直播間4月GMV下跌和董宇輝淡出直播間有關(guān)。

按照此前與輝同行的排班，一般晚間8點-10點，董宇輝會出現(xiàn)在直播間。但4月，除了直播間整體休假停播日子外，董宇輝至少還有12天未現(xiàn)身直播間。這種情況似乎已經(jīng)成了定例，截至5月20日，董宇輝5月僅有6天出現(xiàn)在直播間。

跌出榜單的背后，是這兩位曾經(jīng)角逐抖音一哥的大主播正齊齊淡出直播間。

大主播時間精力有限，即便是知識主播的天花板董宇輝，也曾因被質(zhì)疑講解質(zhì)量太差，畢竟他不再僅僅只是鏡頭前的主播，同時也是與輝同行團隊的負(fù)責(zé)人；小楊哥也不僅單單需要在鏡頭前表演，更需要管理近千人的企業(yè)。即便是大主播經(jīng)常出現(xiàn)在直播間，在他們精力有限的情況下，直播間GMV規(guī)模遭遇天花板是遲早的事，反而不如去挖掘其他有更大增長空間的業(yè)務(wù)。

更深層次的原因在于，直播電商行業(yè)發(fā)展多年，已經(jīng)告別指數(shù)級增長，走到平穩(wěn)發(fā)展期。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商行業(yè)的整體規(guī)模達到4.9萬億元，同比增長了35.2%，預(yù)計2024-2026年中國直播電商年復(fù)合增長率為18%。在這個階段，與其單線增長，不如多線并舉。

在這種情況下，頭部主播尋求轉(zhuǎn)型是一種必然。小楊哥追著風(fēng)口拍短劇，董宇輝下注文旅直播。

而讓他們能夠暫時放下直播間尋求轉(zhuǎn)型，也在于其賬號已有粉絲基礎(chǔ)。董宇輝未出現(xiàn)在直播間時，雖然直播間銷量和流量有所下滑，但起碼是維持在了榜單前列。小楊哥消失在榜單的同時，小楊哥的徒弟七老板則連續(xù)兩個月沖進榜單前20。

當(dāng)然，大主播們也不會徹底淡出直播間，為了粉絲粘性，他們無法徹底遠(yuǎn)離直播間。

相較1-3月，與輝同行四五月的熱度和GMV確有所下降。

從流量上來看，3月份，與輝同行直播間還累計有3.6億人次涌入，4月份就掉到了3.12億，而5月過半，這一數(shù)據(jù)還不到1億。

從GMV上來看，今年1月，董宇輝直播22天就以9.21億元拿下了抖音帶貨月榜第一，2月份直播16日，銷售額也達到了4.1億元；3月，與輝同行熱度下跌的現(xiàn)象已有所顯現(xiàn)，當(dāng)月，其直播間雖然位于抖音帶貨月榜榜首，但銷售額降至6億元。

熱度和GMV下降，很大程度與董宇輝缺席直播間相關(guān)。

4月12日-14日，董宇輝連續(xù)三天沒有出現(xiàn)在直播間，與輝同行直播間最高在線人數(shù)不超過5萬，累計觀看人次為1600萬，日均銷售額為750萬-1000萬元。類似的，4月18日-4月21日，董宇輝同樣未出現(xiàn)在直播間，最高在線人數(shù)也不超過5萬，日均銷售額為750萬-1000萬元。

形成反差的是，4月7日晚間，董宇輝直播了兩個小時，直播間人氣峰值達到了25萬，累計觀看人次就超過了1100萬，銷售額為1000萬-2500萬元。

顯然，董宇輝是否出現(xiàn)在直播間，對與輝同行的人氣和銷售額有相當(dāng)大的影響。

事實上，抖音一哥們早已萌生退意。

小楊哥早就表過態(tài)。去年，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因帶貨YSL美妝產(chǎn)品引發(fā)爭議時，小楊哥的低俗帶貨也引發(fā)討論，小楊哥就在直播間向徒弟發(fā)問，“我如果宣布退網(wǎng)，你會支持嗎？”

今年3月初，瘋狂小楊哥在直播間談起2024年三只羊的規(guī)劃時，也提到今年將減少直播帶貨場次，娛樂直播會比較多，例如專注電音節(jié)、演唱會、影視項目等。如果有專場活動，考慮將自己粉絲過的賬號直接交由徒弟使用。

圖源：抖音@三只羊劇場

而董宇輝從一開始就不愿意做“賣貨郎”。去年小作文事件后，董宇輝曾對俞敏洪表示過，

自己的性格比較懶散，喜歡附庸風(fēng)雅，一賣貨就頭疼腦熱咳嗽。“我不能利用大家對我的愛和關(guān)心，然后把自己變成一個銷售冠軍，去獲得更多的利益?！?/p>

俞敏洪對此回應(yīng)稱，“我也不希望宇輝天天在那賣東西。我覺得他對公司的貢獻是一種文化貢獻，一種價值觀貢獻，一種在東方哲學(xué)發(fā)展上的貢獻?！辈痪煤蠖钶x在接受《中國日報》專訪時直言：“其實我到現(xiàn)在都不喜歡賣貨”。

今年3月，董宇輝在談到與輝同行的規(guī)劃時也表示，要用1/3的時間做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，用1/3的時間帶領(lǐng)大家走出去，一起領(lǐng)略祖國山川，剩下的時間要去做文學(xué)、電影相關(guān)的事，做名人、企業(yè)家訪談等。

來自外界的輿論壓力，是董宇輝和小楊哥面臨的共同困擾。

自走紅以來，董宇輝就面臨著各種爭議。有第三方機構(gòu)統(tǒng)計，僅2023年，董宇輝便登上熱搜223次。小作文風(fēng)波后，情況尤甚，2024年開年兩個月，董宇輝就登上了80次熱搜。終于在今年2月底，因拒講內(nèi)衣被質(zhì)疑“不敬業(yè)”“歧視女性”后，董宇輝一怒之下清空微博，董宇輝將自己這一行為稱之為“匹夫之怒”，“改變不了什么，但我就是想做?！?/p>

退出微博的董宇輝，仍免不了接受微博網(wǎng)友們的圍剿審判。今年3月以來，董宇輝又多次被掛在微博熱搜上，諸如湖北行排場大、講解質(zhì)量太差、博物院直播耽誤游客參觀行程、與霍啟剛同框說英語被質(zhì)疑太拽。

董宇輝曾提到，他一見熱搜就害怕，“沒完沒了，奇奇怪怪的熱搜，害怕，真的害怕。”

害怕的還有小楊哥。去年12月，小楊哥在談到直播間變得越來越無趣時說過，“盯著我的人太多了，我如果再玩當(dāng)年那一套，我早就沒了。如果直播間還像當(dāng)年一樣打打鬧鬧，那早嘎了?！?/p>

不久前，小楊哥又因為主辦的電音節(jié)“物價高到離譜”被質(zhì)疑宰客而登上熱搜第一，有網(wǎng)友吐槽，活動現(xiàn)場，一杯純凈水賣20元，紅牛和脈動則分別賣到了28元和30元一瓶。

小楊哥出面說明情況稱，電音節(jié)現(xiàn)場所有食物飲品均為明碼標(biāo)價，不存在欺詐行為。且發(fā)現(xiàn)高價后已經(jīng)降低價格，一瓶水售價10元，為歷屆電音節(jié)最低價。據(jù)澎湃新聞報道，主辦方之一的武漢鐵樹文化傳媒有限公司工作人員也稱，現(xiàn)場物品的銷售價格都是公開的，且經(jīng)過市場監(jiān)督管理局核對。

當(dāng)然，抖音一哥們減少直播帶貨的原因也不止于此，直播帶貨面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)越來越高。最近5年，我國直播帶貨規(guī)模增長了10.5倍，但是相關(guān)的投訴量卻增長了47.1倍。今年消費者權(quán)益日，董宇輝和小楊哥都因被指控售賣的扣肉產(chǎn)品存在問題，而陷入輿論風(fēng)暴。

《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告(2023)》也顯示，瘋狂小楊哥的直播帶貨消費維權(quán)占比僅次于李佳琦位列第二，高達31.3%，其中虛假宣傳和不文明帶貨等問題突出；董宇輝以4.4%的占比位于第六。

企業(yè)家急流勇退，退居二線做幕后的公開說法是更專注于企業(yè)戰(zhàn)略，大主播退居幕后則是抽出更多時間做公司管理和謀求新的發(fā)展路線。

身為與輝同行法定代表人和負(fù)責(zé)人的董宇輝，不得不將更多精力放在與輝同行的公司運營和管理上。他曾在直播間談到，“一睜眼就是房租，就是這么多人的工資”。

而前段時間董宇輝被質(zhì)疑講解質(zhì)量變差時也坦誠說，“現(xiàn)在精力被大量分散，可能我們公司在一開始迅速要步入正軌的時候必須得有這么一段時間，大家容我一段時間，當(dāng)然我會盡可能減少去掉一些，給自己留出更多的準(zhǔn)備時間，但是等公司相對步入正軌后，可能我會更從容一些。”

董宇輝負(fù)責(zé)的還只是一個幾十人的團隊，而小楊哥需要負(fù)責(zé)的是一個有著近千人的大企業(yè)，據(jù)《新財富》報道，小楊哥兄弟名下已有54家企業(yè)，合計注冊資本3.3億元，其中控股的企業(yè)超過40家，業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容分發(fā)、供應(yīng)鏈管理等直播電商的各個環(huán)節(jié)。

小楊哥消失在直播間的時候，五個徒弟們挑起了大梁。如連續(xù)兩個月闖入帶貨榜前二十的七老板，在抖音只有六百多萬的粉絲，去年11月，七老板單月帶貨銷售額突破1億元，成為小楊哥徒弟中第一個破億的主播；徒弟嘴哥，也曾單月帶貨銷售額突破5000萬元。除了收徒帶來的家族制直播間，小楊哥至少在抖音孵化了4個月銷售額超過千萬的矩陣直播間。

不止董宇輝和小楊哥，李佳琦的直播時長也在逐漸減少，一年前，李佳琦的直播時長已經(jīng)從原本的5至6小時降低至3至4小時，其余時間由助播介紹產(chǎn)。今年以來，李佳琦直播時長進一步減少。如4月25日-5月5日，李佳琦個人直播間均由助播直播，李佳琦消失直播間長達10天。

但盡管李佳琦消失在直播間，直播間的場觀也能達到千萬以上；由其他主播直播的“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間也能穩(wěn)定在約200萬和500萬的場觀。

大主播離開直播間更深層次原因是：直播行業(yè)進入慢速發(fā)展軌道，需要開辟新業(yè)務(wù)。

小楊哥瞄上了短劇。2月份跌出帶貨榜前20后，小楊哥就在直播間回應(yīng)稱，是為了集中精力拍攝影視片。今年4月，三只羊集團在抖音啟用賬號“三只羊劇場”，目前粉絲有4.3萬，簡介為自制精品短劇將陸續(xù)更新，并宣布首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式開拍。

小楊哥在抖音賬號的置頂視頻就有一張和周星馳的合照，點贊量超1400萬。小楊哥也曾公開表示，他夢想當(dāng)喜劇演員，想拍周星馳的喜劇電影。

董宇輝也為直播間的增長和變現(xiàn)尋找新的辦法。今年4月，董宇輝直播間首次獲得廣告贊助，極狐汽車和OPPO手機分別成為了“與輝同行閱山河”欄目的專屬座駕和專用手機。

當(dāng)前，與輝同行直播間孵化的直播形態(tài)也有三個欄目，除了負(fù)責(zé)日常直播帶貨的“愛生活”，還有主打文旅直播的“閱山河”以及負(fù)責(zé)嘉賓訪談和讀書專場的“破萬卷”，與輝同行直播間顯然還有更多可以探索的商業(yè)空間。

抖音一哥們有不得不走出直播間的理由，退隱江湖或者轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)實并非那么容易。

現(xiàn)在的小楊哥，正合肥當(dāng)?shù)卣谂囵B(yǎng)的標(biāo)桿性主播，也是合肥當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的流量招牌。合肥圍繞著小楊哥的電商布局也已展開。瘋狂小楊哥已經(jīng)連續(xù)兩年為合肥重點企業(yè)直播帶崗。小楊哥對合肥的引入MCN機構(gòu)也有一定影響，《中國企業(yè)家》報道，2023年知名游戲MCN機構(gòu)小象大鵝落戶合肥高新區(qū)，就與瘋狂小楊哥的影響有關(guān)。

董宇輝也是如此，他曾在直播間說過，與輝同行要有足夠的錢來支付員工的薪酬，加上每天正常運營的成本，這些都是靠賣貨來維系的。

而東方甄選，甚至是抖音也需要董宇輝這樣的頭部主播。今年3月13日，董宇輝在直播間透露，抖音向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些，“抖音的要求太高了，與輝同行與抖音的期望有差距?！?/p>

79元眉筆事件之前，李佳琦曾在直播間對著鏡頭說“我可以不用工作了”“真的，每天頭痛到死，每天坐在這兒”，說這話的李佳琦聲音沙啞，非常疲憊。但盡管旺旺等主播知名度提升，但仍不能代替李佳琦。

羅永浩當(dāng)初直播帶貨是為了還債，還債結(jié)束之后的羅永浩選擇再次創(chuàng)業(yè)。然而盡管宣布退網(wǎng)，面對交個朋友的業(yè)績壓力和流量下滑，羅永浩也不得不多次重新直播，扛起交個朋友的直播大旗。

直播電商的流量很大，大到大主播想退而不能退。被直播電商裹挾的不僅僅有直播間鏡頭前陷入消費主義的觀眾，還有直播間里被聚光燈照耀著的大主播。

參考資料：

《逃離直播帶貨，小楊哥轉(zhuǎn)行了》鹽財經(jīng)

《董宇輝回應(yīng)現(xiàn)在講解質(zhì)量差》財經(jīng)網(wǎng)

《瘋狂小楊哥，合肥制造》中國企業(yè)家

《直播帶貨不好干了？李佳琦、董宇輝等被點名，辛巴和小楊哥有意隱身》中國商報

《“瘋狂小楊哥”主辦電音節(jié)被質(zhì)疑宰客，音樂節(jié)的水為什么這么貴？》潮新聞客戶端

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