這是新消費(fèi)智庫(kù)第2392期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

終于有人把“燕麥拿鐵的價(jià)格泡沫”戳破了。

作者：時(shí)安

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

“這杯應(yīng)該是瑞幸性?xún)r(jià)比最高的了吧。”

5月20日，瑞幸咖啡首次上新OATLY 燕麥拿鐵，并將其列入“每周9.9”活動(dòng)菜單。一時(shí)間迅速引起了廣大網(wǎng)友和同行們的廣泛關(guān)注。

或許很多人對(duì)9塊9的瑞幸咖啡早已不覺(jué)得稀奇，但是經(jīng)常喝燕麥拿鐵的朋友們都知道，目前市面上知名咖啡連鎖和精品咖啡館里，使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵，價(jià)格普遍在20-40元區(qū)間。

市面上其他大品牌的燕麥拿鐵，普遍超過(guò)25元/杯

瑞幸這次擊穿了國(guó)內(nèi)燕麥拿鐵市場(chǎng)的行業(yè)底價(jià)，9.9元瑞幸OATLY 燕麥拿鐵，無(wú)疑會(huì)讓國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)里時(shí)髦的燕麥拿鐵“燃”起價(jià)格戰(zhàn)烽煙，讓燕麥拿鐵市場(chǎng)“卷”起來(lái)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

9.9元價(jià)格戰(zhàn)

洗牌燕麥拿鐵市場(chǎng)

從小眾咖啡飲品，到如今成為各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的“標(biāo)配”，燕麥拿鐵日漸流行。據(jù)美團(tuán)《中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察》報(bào)告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣(mài)咖啡的銷(xiāo)量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影響，在過(guò)去幾年，“燕麥拿鐵”的價(jià)格一直要比其他咖啡品類(lèi)高出很多。在一些健康化的流行趨勢(shì)下，“燕麥拿鐵”更是成了年輕人彰顯個(gè)性、表達(dá)時(shí)尚、環(huán)保生活態(tài)度的一種標(biāo)志，這也導(dǎo)致原本應(yīng)該更親民的燕麥拿鐵價(jià)格一直讓人“高攀不起”。

那燕麥拿鐵價(jià)格一直“居高不下”，是因?yàn)?“咖啡伴侶”燕麥奶的生產(chǎn)成本更高嗎？

據(jù)了解，燕麥奶是依靠生物酶解技術(shù)將燕麥乳化，只是因?yàn)榭诟蓄?lèi)似牛奶，才擁有了“奶”的稱(chēng)號(hào)。

比如，OATLY燕麥奶在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也并沒(méi)什么熱度，直到它調(diào)整了自己的產(chǎn)品定位，開(kāi)始與星巴克等知名連鎖咖啡品牌合作，正式進(jìn)入咖啡市場(chǎng)后，才開(kāi)始風(fēng)生水起的，當(dāng)然 “起”來(lái)的還包括價(jià)格。經(jīng)過(guò)幾年高速增長(zhǎng)后，OATLY開(kāi)始涉足茶飲、烘焙、餐飲進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，推廣 “健康、低碳、時(shí)尚”的中產(chǎn)消費(fèi)標(biāo)簽。各大品牌為了讓自己的產(chǎn)品能夠獲得溢價(jià)，也一直樂(lè)見(jiàn)其成，并沒(méi)有誰(shuí)愿意戳穿燕麥奶的高價(jià)“泡沫”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

這次，瑞幸咖啡將OATLY燕麥拿鐵的價(jià)格拉到9.9元，直接摘掉了燕麥拿鐵的“高貴光環(huán)”，戳穿了其高價(jià)“泡沫”。“價(jià)格戰(zhàn)”只是表象，最終可能引發(fā)國(guó)內(nèi)燕麥拿鐵市場(chǎng)的價(jià)格"大洗牌"才是關(guān)鍵。

“質(zhì)價(jià)比為王”的消費(fèi)時(shí)代，“不是xx買(mǎi)不起，實(shí)在是xx更有性?xún)r(jià)比”是當(dāng)代年輕人現(xiàn)實(shí)主義消費(fèi)觀的體現(xiàn)，“高質(zhì)平價(jià)”的品牌更能俘獲新一代消費(fèi)者。很多人以為，持續(xù)輸出“爆款”是瑞幸的一大“制勝法寶”，但除此之外，“好貨好價(jià)”的價(jià)格力，才是一個(gè)品牌能夠持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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換言之，高質(zhì)平價(jià)的“燕麥拿鐵”，誰(shuí)不愛(ài)？

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@七酚甜

這款瑞幸OATLY燕麥拿鐵，原材料采用了各大連鎖咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大師燕麥奶。品質(zhì)上去了，價(jià)格還被拉到9.9了。敢于如此出手，離不開(kāi)瑞幸長(zhǎng)期積累的規(guī)模、深度供應(yīng)鏈和品牌影響力的底盤(pán)能力。畢竟，要戳破價(jià)格“泡沫”而不翻車(chē)，并非只有降價(jià)那么簡(jiǎn)單。它背后考驗(yàn)的是企業(yè)在上游供應(yīng)鏈、下游議價(jià)權(quán)、品牌價(jià)值以及品牌規(guī)模等多個(gè)方面的綜合實(shí)力。

年輕人正在反殺“食品刺客”

當(dāng)年Oatly剛剛踏入中國(guó)市場(chǎng)不久，便迎來(lái)了我國(guó)的新消費(fèi)浪潮，資本揮舞著“消費(fèi)升級(jí)”的大旗，決心要把所有傳統(tǒng)消費(fèi)品用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍。那時(shí)，只要與“生活方式”和“消費(fèi)升級(jí)”這幾個(gè)關(guān)鍵詞有所關(guān)聯(lián)，便能輕易吸引那些熱衷于嘗鮮的年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)者。一時(shí)間，在新消費(fèi)賽道涌現(xiàn)出了各類(lèi)“網(wǎng)紅爆款”，包括高價(jià)面包、水果刺客、天價(jià)雪糕等等。

然而，到了今天，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?！跋M(fèi)升級(jí)”的口號(hào)早已讓位于更為理性的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)各類(lèi)消費(fèi)概念進(jìn)行祛魅，市場(chǎng)風(fēng)向也隨之發(fā)生了顯著變化。在“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者們開(kāi)始更加警惕身邊的“中產(chǎn)陷阱”，對(duì)于過(guò)度溢價(jià)的產(chǎn)品表現(xiàn)出了更多的審慎和拒絕。

曾幾何時(shí)，一杯奶茶也要在30多塊。但在“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)下，“人間清醒”的品牌開(kāi)始關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)產(chǎn)品的敏感性。2022年，新茶飲品牌紛紛降價(jià)，宣布高端奶茶“告別30元時(shí)代”，各茶飲品牌也緊隨其后，推出了一系列平價(jià)產(chǎn)品。

“雪崩的時(shí)候沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的?！?/p>

每一個(gè)“食品刺客”被反殺都會(huì)攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)，引發(fā)連鎖反應(yīng)，這一次終于輪到了“燕麥拿鐵”了。

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可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)瑞幸把“燕麥拿鐵”帶入9.9元價(jià)格帶，讓它的價(jià)格回歸到一個(gè)合理的區(qū)間，必然會(huì)推動(dòng)其他咖啡連鎖品牌重新審視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和定價(jià)，甚至倒逼行業(yè)上游持續(xù)進(jìn)化。最終，讓更多的消費(fèi)者用合理的價(jià)格喝到一杯真正的好咖啡。

頭圖來(lái)源：小紅書(shū)@Jerome。

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