能夠真實帶來地區(qū)熱度的IP，往往有幾大特點：低傳播門檻，有梗，有實力。

作者德蘭勝，全文2700字，讀完約需要6分鐘。

2024年新年伊始，“山河四省”文旅開啟了互卷模式，一夜之間媒體小編雞血注體，相互比拼之下，聯(lián)合更新數(shù)百條視頻，“驚艷所有人”。

或許很多人都會有個疑問，怎么一夜之間，似乎所有地方省份的發(fā)力點都放到了文旅上？

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替代房地產(chǎn)

文旅成了“全村的希望”？

回溯疫情三年，2020年與2021年，大多數(shù)人與多數(shù)地方政府仍置身于“昨日的世界”。彼時，國際市場大水漫灌，國內(nèi)資產(chǎn)價格仍在慣性上漲，一切尚無變化。

2022年，美聯(lián)儲開始暴力升息，國內(nèi)房地產(chǎn)市場晴雨仿佛一夜逆轉(zhuǎn)，最穩(wěn)定的人群，所謂剛需，仿佛一夜之間消失。

量價齊跌后，部分潛在買家進入持幣觀望狀態(tài)，再加上個別地方隱性債務(wù)問題浮現(xiàn)，地方政府土地出讓金收入呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢，財政壓力突顯。

客觀而言，地產(chǎn)及其相關(guān)的土地出讓收入，是無法割舍的路徑依賴，但所有人知道，這一收入模式無法長久循環(huán)，最終，它將轉(zhuǎn)向運營性收入。從宏觀角度而言，各地方政府從單次收入，轉(zhuǎn)向持續(xù)性收入，也成為時代必然要求。

隨著解封帶來的出行市場恢復(fù)，疊加內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境變化，房地產(chǎn)收入塌陷，加速了各地方政府做出選擇——文旅是地方政府最快見效、短期效果最佳的轉(zhuǎn)軌朝向。能帶來地方性收入，同時能創(chuàng)造新政績，文旅市場成了各地以小博大的最佳發(fā)力方向之一。

事實上，文旅產(chǎn)業(yè)的崛起在中國城市與地區(qū)的發(fā)展中扮演著關(guān)鍵角色。只是之前在地產(chǎn)經(jīng)濟的光芒下，被掩蓋而已。而如今，文旅產(chǎn)業(yè)的地位，正在回到其應(yīng)當?shù)奈恢谩?/p>

文旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)源于多端。

一方面，人們消費觀念的升級和市場需求的變化，群眾基礎(chǔ)正在不斷夯實；另一方面，依靠科技賦能和創(chuàng)新驅(qū)動，文旅連接更多行業(yè)的能力已經(jīng)顯現(xiàn)，地方文旅別無更優(yōu)選——文旅雖不暴利，卻能夠帶來類似于房地產(chǎn)的效應(yīng)：產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與上下游同步向前。

以去年大火的淄博為例，淄博燒烤的爆火帶動了當?shù)胤?wù)業(yè)的整體升級，與其相關(guān)的多項配套及其背后的產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展。依托文旅構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，促進文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)資源高效整合——這正是當年房地產(chǎn)扮演的角色。

然而，歸根結(jié)底，相較于房地產(chǎn)，文旅并非“代表中國人跨越千年安居樂業(yè)的夙愿”的產(chǎn)業(yè)，同時，它卻與文化傳媒有著千絲萬縷的聯(lián)系。

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做文旅=做IP？

沒那么簡單！

機會所在的同時，文旅發(fā)展的需求為全國上下各個省市帶來了多重考驗。

旅游經(jīng)濟可能是發(fā)展條件最苛刻的產(chǎn)業(yè)部門。先天自然人文稟賦，運營能力與營商環(huán)境，以及多個基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)能力，長期以來的文旅方面名聲，都將形成合力，各地表現(xiàn)不一，不一定誰都能接得住“潑天的富貴”。

今年首季度，東三省堪稱最大贏家，黑吉遼三省GDP同比增加均走出多年來新高。

冬季冰雪東三省，這是幾乎無需普及的季節(jié)性IP。另一方面，東北相關(guān)話題長期占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)地域話題熱度頂端，群聚效應(yīng)之下，東北有望依靠冰雪成為每年冬季的流量中心。

在文旅端，IP價值的重要性更為顯眼。而在這一市場，能夠真實帶來地區(qū)熱度的IP，往往有幾大特點：低傳播門檻，有梗，有實力。

山河四省在文旅方向上各有策略，但與經(jīng)濟地位類似，小編熬夜奮戰(zhàn)，走上熱搜的仍然只是熬夜奮戰(zhàn)本身。顯而易見，IP塑造并非大力出奇跡的必然事件，東三省與哈爾濱式的天時地利人和齊聚難言可復(fù)制路線。

以西安和成都作為先例，地域整體成為持續(xù)性IP，兩地作為最先發(fā)力短視頻的城市，分別在“巴適生活”、“漢服文化”確定方向。通過不斷分解傳播概念，以及優(yōu)越的先天稟賦，最終成為最先吃到短視頻紅利的文旅目的地。

一定程度上來看，文旅IP與地方強省會戰(zhàn)略高度相關(guān)，成果會更符合“地區(qū)性爆紅”的預(yù)期。然而，與成都、西安、哈爾濱相比，山河四省的文旅資源與核心城市的相關(guān)性較低（以省為單位的知名度，往往落到核心城市），最終效果也大打折扣。

地區(qū)整體性走紅往往難以實現(xiàn)，單點突破似乎有徑可循，但更多取決于社會情緒。

淄博的走紅與“不是XX去不起，而是XX更具性價比”直接相關(guān)。

而今年河南開封“王婆”走紅，則與彌漫青年群體的婚戀難題掛鉤。

然而，單點走紅始終難以帶來全局效應(yīng)。個人式的單點IP轉(zhuǎn)化為景點乃至區(qū)域性流量，難免與期望相去甚遠。

文旅IP的塑造實質(zhì)上是地區(qū)性文化標簽的塑造。以河北省締造的整體性概念“這么近，那么美，周末到河北”堪稱典型，“近”無疑有著具體的受眾指向，“那么美”具體有多美，怎么個美法，缺乏描述。

換言之，這一溝通策略對于北京之外的游客可能效果不大。對于壩上草原、野三坡、北戴河等河北景區(qū)（北京近郊）而言，“這么近，那么美”是好的廣告方向，但如果作為全省的文旅IP，還是少了一點點吸引力。

在傳播語境中，簡化概念始終是最佳的走紅方式。但無論單點概念還是整體性概念，同時擊中多個受眾關(guān)注點，獲取流量與最終到訪，都需要當?shù)卣w性規(guī)劃，以及扎實的落地執(zhí)行。熬夜發(fā)抖音，可以感動自己，但卻不一定能真正撬動受眾。

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吃、拍、玩

才是“旅行的意義”

文旅生意都說好，但根據(jù)GDP占比來看，它更接近于“賺吆喝”的生意。

國內(nèi)旅游業(yè)尚未完全恢復(fù)，但即便在2019年，全國旅游業(yè)GDP占比不過4.56%。然而在地方經(jīng)濟必須各顯其能的今天，文旅“出圈”已是最佳政績風(fēng)向標。

從遠端來看，持續(xù)從現(xiàn)有資源中，挖掘同時具備長線文化價值與消費價值的產(chǎn)品，是讓文旅生意做出價值的根本路徑。

對于大多數(shù)游客而言，讀萬卷書行萬里路并非真實需求，實際的文化價值很難超脫“談資”范疇。吃、拍、玩才是“旅行的意義”。

每個區(qū)域的歷史文化對于普通人而言，終歸是高山流水。如何拍照留念，如何吃到地道特色，才是普通人跟最關(guān)注的命題。

對于各個旅行目的地而言，挖掘文化內(nèi)涵，提供滿足相應(yīng)需求的服務(wù)才是核心。

延吉，朝鮮族民族服飾，是特色；泉州蟳埔簪花女，同樣別具風(fēng)味；晉商少奶奶，核心只是清漢服，只要強化地方特性，也能獨樹一幟；苗族藏族服飾，熱度可謂持續(xù)數(shù)十年。

對于文化與民族元素豐富的中國而言，發(fā)掘更多適宜普通人參與的旅行體驗并非難事，一旦成型，將迅速擴散并成為各路商家模仿的標的。然而，最先完成文化產(chǎn)品商業(yè)性發(fā)掘，需要一定程度的產(chǎn)品、商業(yè)意識，并與市場審美結(jié)合。

天水麻辣燙或是淄博燒烤看似簡單，卻都需要持續(xù)洞察消費市場，隨之確定突破品類，以及爆款單品。

文化價值不能太多，但也不能沒有，這才是具備爆款體質(zhì)的文旅單品。