近年來，保時捷在中國市場的銷售表現(xiàn)開始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年保時捷在華銷量為79,283輛，同比下滑15%，成為其全球唯一負增長的細分市場。另外，今年一季度，保時捷全球銷量為77,640輛，同比下降4%。在中國市場，保時捷僅交付了16,340輛車，同比下滑幅度高達24%。

傲慢的保時捷

曾經(jīng)引領(lǐng)時尚潮流的保時捷銷售，如今卻被迫在社交媒體上發(fā)布大規(guī)模降價信息，甚至有銷售人員離開保時捷，加入新生代汽車品牌的浪潮中。這并非個別案例，而是市場壓力下銷售體系的整體崩潰。

保時捷的失寵并非一時之間的巧合，而是多年傲慢態(tài)度和固守傳統(tǒng)的積累。在這個新能源、智能化浪潮滾滾而來的時代，保時捷過于依賴傳統(tǒng)燃油車型，對新能源轉(zhuǎn)型的遲疑和不足，導(dǎo)致在中國市場失去了先機。

更為致命的是，保時捷過于高傲的銷售策略。通過頻繁的增項配置、高昂的附加費用，保時捷試圖通過奢侈定價維持品牌形象。然而，中國市場的消費者并不再輕信這一套，他們更加理性地看待購車決策，更加注重性價比。

在過去的一段時間里，保時捷對于中國市場的態(tài)度令人質(zhì)疑。一方面，他們在產(chǎn)品定義上堅持高姿態(tài)和高價值，試圖保持自己超豪華品牌的形象。然而，中國市場日新月異，消費者不再買賬，他們需要更注重產(chǎn)品本身的體驗，而不是虛高的品牌光環(huán)。

另一方面，保時捷對待中國消費者的態(tài)度也需反思。強制加價、強制選配、捆綁購車禮包等策略，使得品牌與消費者之間的信任逐漸瓦解。在中國市場，傲慢不再是時尚，而是導(dǎo)致保時捷失寵的根本原因。

國產(chǎn)新能源沖擊

新能源汽車的崛起是中國市場汽車產(chǎn)業(yè)的一場革命，而保時捷卻未能及時跟隨潮流。縱觀市場，奔馳、寶馬等豪車品牌通過不斷創(chuàng)新和迎接新能源浪潮，保持了較好的市場表現(xiàn)。而保時捷則在新能源轉(zhuǎn)型上猶豫不決，導(dǎo)致Taycan等純電車型的銷售不及預(yù)期。

保時捷在面對新興電動汽車品牌競爭時，顯得有些措手不及。其他汽車制造商紛紛推出新能源車型，而保時捷卻在新能源領(lǐng)域顯得相對滯后。這使得消費者在選擇電動汽車時更加傾向于那些具有先進技術(shù)和更具創(chuàng)新性的品牌，而非守舊的豪車制造商。

然而，這并非保時捷的唯一困境。在產(chǎn)品升級和換代方面，保時捷似乎也陷入了混亂之中。市場需要新鮮感，但保時捷的產(chǎn)品線似乎沒有及時跟上這一步伐?？v觀最近的產(chǎn)品發(fā)布，帕拉梅拉和911的改款并未引起市場的強烈反響，消費者的新奇感明顯降低。

中國市場是保時捷發(fā)展歷程中一個至關(guān)重要的篇章，然而，這也是一個變幻莫測的市場。中國的汽車產(chǎn)業(yè)在迅速崛起，消費者的需求也在不斷變化。保時捷若想在這個競爭激烈的市場中立足，就必須認真對待消費者的需求變化，推陳出新。

或許，這個困境也是一次警醒。對于保時捷而言，不僅是改變產(chǎn)品策略，還需要調(diào)整品牌態(tài)度。過去的傲慢或許曾是品牌成功的一部分，但如今，卻可能成為其失敗的根源。中國市場的消費者更加理性、注重性價比，而不再愿意為品牌溢價單純埋單。

在新能源領(lǐng)域，保時捷需要更積極地參與，并提供符合市場需求的電動汽車產(chǎn)品。在產(chǎn)品定位上，也需要更靈活，更貼近消費者的期望。與其堅持傳統(tǒng)，不如勇敢創(chuàng)新，迎接未來汽車產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。

豪車回歸合理溢價

從2023年銷量來看，第一梯隊的A地位依然穩(wěn)固。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成451.6萬輛，同比增長15.4%，高端市場需求仍然旺盛。而A已包攬過半市場份額，雖然除了奧迪之外，寶馬、奔馳僅同比微增，但大盤較穩(wěn)，2024年預(yù)計也將能延續(xù)此態(tài)勢。

令外界更擔憂的是A的電動化轉(zhuǎn)型，目前在它們的銷量大盤中，新能源車占比以及銷量含金量都亟需提升。一方面，新能源滲透率在A中并不高，2023年整體銷量和純電動車銷量最好的寶馬電動車銷量約10萬輛占總銷量的12.1%而奧迪最主要的e-tron系列交付量為3.1萬輛占比4.3%奔馳雖有純電車年度交付翻番的成績但和整體相比也仍然微小。另一方面不管是哪家的新能源車基本都是以價換量終端讓利30%-40%是常事比如熱銷的寶馬iX3寶馬i3都是降價王。

A也急要守住自己的一畝三分地產(chǎn)品更新是首要的。寶馬純電5系已上市來自PPE平臺的奧迪Q6L e-tron還有來自奔馳高端陣營的電動大G邁巴赫EQS純電SUV也將于今年登場大家都集中在高端電動車上發(fā)力。

高端市場本就是A的大本營但在新能源領(lǐng)域豪華品牌的品牌溢價能力有限有時一個炫技的大屏一個大到足以5座當7座用的空間遠勝看不見的底盤調(diào)校等機械素質(zhì)。所以轱轆哥不免擔心2024年A計劃推出的這些高端純電車能為品牌掙得多少銷量呢？比如寶馬i5雖實現(xiàn)油電同價但售價仍高達40多萬僅此一點就能讓i5在20多萬的比亞迪漢30多萬的極氪001等車型面前黯然讓消費者卻步。

凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃等是傳統(tǒng)豪華品牌第二梯隊的代表在理想問界等新勢力之流出現(xiàn)之前它們也是在艱難地分食豪華車市場份額全年能賣20萬輛就幾乎已觸頂。

而2023年新勢力中的兩家高端代表——理想汽車全年交付超過37萬臺問界全年交付9.4萬臺對傳統(tǒng)豪華品牌第二梯隊的沖擊明顯而且后者無一不面臨要銷量還是要利潤的困境從2023年的情況來看選擇要銷量的為大多數(shù)。比如凱迪拉克CT5終端就有數(shù)萬的優(yōu)惠近日官方還宣布猛降7萬以往堅挺的雷克薩斯其銷量支柱ES也有四五萬左右的優(yōu)惠。

2023年超豪華市場的整體銷量下降14%是近五年內(nèi)的首次下滑。賓利勞斯萊斯蘭博基尼阿斯頓馬丁都同比下滑而且大多是兩位數(shù)的跌幅。其中賓利2023年在中國的銷量下滑15%法拉利三年來首次在華銷量下滑。