“豪車(chē)大跳水，中產(chǎn)大破防。”

曾經(jīng)的BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在中國(guó)幾乎是中產(chǎn)標(biāo)配，如今隨著國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)步步緊逼，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)格革命，長(zhǎng)期高高在上的豪車(chē)價(jià)格，變得前所未有的親民。

13萬(wàn)起的凱迪拉克、17萬(wàn)起的寶馬、19萬(wàn)起的奧迪、23萬(wàn)起的路虎、44萬(wàn)起的保時(shí)捷，價(jià)格降幅動(dòng)輒高達(dá)十幾二十萬(wàn)元，這泡沫大??！

種種跡象都表明，國(guó)外豪華車(chē)正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，難怪現(xiàn)在很多網(wǎng)友調(diào)侃，再不努力就只能開(kāi)BBA了。

01BBA價(jià)格大跳水

BBA在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格大跳水，中產(chǎn)神話破滅了？

奧迪A4L是定位30萬(wàn)元級(jí)的一線品牌B級(jí)豪華轎車(chē)，廠商指導(dǎo)價(jià)32.18萬(wàn)～40.08萬(wàn)元，如今裸車(chē)價(jià)竟再次下探。

奧迪A4L入門(mén)版僅需19萬(wàn)多，直接跌破20萬(wàn)元大關(guān)，幾乎打了個(gè)62折。不少老車(chē)主，甚至是在2023年年底、2024年年初購(gòu)車(chē)的車(chē)主們都快破防了。

另一邊，豪華車(chē)純電版更慘！官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)-41.39萬(wàn)元的寶馬i3車(chē)型，如今已開(kāi)始5折促銷，價(jià)格直接“腰斬”。北京一位銷售人員表示，寶馬i3現(xiàn)在優(yōu)惠后裸車(chē)是17萬(wàn)多，來(lái)店的話還能聊。這比網(wǎng)上傳聞的報(bào)價(jià)更低。

▲圖源：寶馬官網(wǎng)

本來(lái)，寶馬i3的推出是為了與特斯拉Model 3、小鵬P7、蔚來(lái)ET5等純電中型轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，但很明顯失敗了，寶馬電車(chē)并沒(méi)有得到中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。

正應(yīng)了那句經(jīng)典的臺(tái)詞“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)寶馬，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)寶馬”。

奧迪、寶馬為什么斷崖降價(jià)？降價(jià)的背后與其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)不佳相關(guān)。

2024年1-4月，奧迪A4L累計(jì)賣(mài)出了35582輛，寶馬3系累計(jì)賣(mài)出了49869輛車(chē)，奔馳C級(jí)累計(jì)銷量為52811輛，奧迪壓力尤為大。

另?yè)?jù)寶馬集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收同比微降0.6%，凈利潤(rùn)則同比下降19.4%。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬銷量同比下滑3.8%。

值得注意的是，中國(guó)也是寶馬集團(tuán)在全球范圍內(nèi)唯一銷量下滑的主要單一市場(chǎng)，不得不甩出底牌，以期“降價(jià)換量”。

在#寶馬腰斬式大降價(jià)#話題下，不少博主和網(wǎng)友發(fā)表了自己的觀點(diǎn)：

“21世紀(jì)的汽車(chē)一定是智能化，信息化，無(wú)人駕駛，BBA已經(jīng)落伍 。”

“都是被國(guó)產(chǎn)車(chē)逼的，就看消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單？就算降價(jià)這油車(chē)的配置和舒適度也不如智能電車(chē)，而且油耗大使用成本高！另外從這降價(jià)也能看出豪車(chē)的利潤(rùn)實(shí)在是太高了，就是因?yàn)橘N上這車(chē)標(biāo)就可以賺走很多中國(guó)人的錢(qián)?！?/p>

02品牌去魅

BBA的大幅降價(jià)，在很大程度是當(dāng)前國(guó)外豪車(chē)賣(mài)不出去，集體降價(jià)的縮影。

無(wú)獨(dú)有偶，BBA之外，曾比肩BBA的總統(tǒng)神車(chē)凱迪拉克，CT4裸車(chē)價(jià)格也從21.97萬(wàn)一路跳水到13.4萬(wàn)起，仍然賣(mài)不出去；捷豹的XFL車(chē)型跌至26萬(wàn)；更高端的保時(shí)捷品牌，Macan裸車(chē)價(jià)跌至40多萬(wàn)，其今年一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也加速下降了24%，讓經(jīng)銷商和中國(guó)管理層的矛盾浮出水面，引發(fā)了逼宮事件，要求撤換高管，增加補(bǔ)貼。

國(guó)內(nèi)新能源新銳品牌的增長(zhǎng)速度，新舊對(duì)比之下著實(shí)不容小覷。

5月，蔚來(lái)、小鵬和理想共計(jì)交付65710輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)約57%；

比亞迪銷售了331817輛新能源汽車(chē)，同比增長(zhǎng)約 38.13%；

賽力斯與華為的合作后，5月銷量達(dá)34130輛，同比增長(zhǎng)298.6%；

還有小米這個(gè)新入局的朋友，繼4月交出7058輛交付成績(jī)后，5月繼續(xù)增長(zhǎng)至8630輛，兩個(gè)月時(shí)間交付量超過(guò)1.5萬(wàn)輛。

即使是推出了電動(dòng)版本的傳統(tǒng)豪車(chē)奔馳，相比之下吸引力也沒(méi)新勢(shì)力那么大。例如2024款插混版奔馳E級(jí)，能實(shí)現(xiàn)106公里純電續(xù)航；而同為中大型插混車(chē)的比亞迪漢DM-i，旗艦型價(jià)格便宜近一半，純電續(xù)航接近200公里，綜合油耗也低四成。在價(jià)格排首位的消費(fèi)者眼里，自然有了更優(yōu)的選擇。

在國(guó)外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的時(shí)段里，豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)有著較高的品牌溢價(jià)。但是隨著中國(guó)新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)崛起，豪華汽車(chē)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“品牌去魅”，豪車(chē)的價(jià)格體系開(kāi)始逐漸崩盤(pán)了。

03汽車(chē)行業(yè)革命

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)曾被稱為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”，是最能體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家制造實(shí)力的重要標(biāo)志之一。

在歐美日韓掌握絕對(duì)時(shí)間優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，中國(guó)發(fā)現(xiàn)了新能源升級(jí)帶給汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革機(jī)會(huì)。

美國(guó)制造業(yè)聯(lián)盟日前發(fā)布了一份報(bào)告示警，稱性價(jià)比極佳的中國(guó)電動(dòng)車(chē)若引進(jìn)，對(duì)美國(guó)汽車(chē)業(yè)帶來(lái)的沖擊恐為“滅絕程度”，更驗(yàn)證了，中國(guó)新能源汽車(chē)出色的產(chǎn)品力，和越來(lái)越低的售價(jià)，已經(jīng)成為國(guó)外汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的噩夢(mèng)了。

2023年全球新能源車(chē)年銷量高達(dá)1465.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.4%，其中僅中國(guó)銷量就高達(dá)949.5萬(wàn)輛，占全球銷量的64.8%，連續(xù)9年全球稱冠，滲透率攀升至31.6%，而歐美新能源車(chē)年銷量還不足中國(guó)的一半！

到了今年4月份，中國(guó)市場(chǎng)新能源車(chē)的滲透率甚至超過(guò)了50%。

中國(guó)新能源車(chē)企正在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，搶占用戶心智，勢(shì)不可擋，在這樣的高速增長(zhǎng)速度下，傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)份額被快速擠壓。

▲圖源：奧迪官網(wǎng)

2024年是汽車(chē)界的重大轉(zhuǎn)折之年，也是豪華品牌求生存的一年。由于市場(chǎng)銷量一年比一年低迷，高貴的豪華車(chē)們也不得不放下身段，通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)挽救市場(chǎng)。

背后所折射出的，是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)變革。

國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)在站穩(wěn)腳跟之后，已經(jīng)迅速向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。很多高端車(chē)型定價(jià)都超過(guò)了50萬(wàn)元，甚至100萬(wàn)元以上。

例如：比亞迪的高端品牌“仰望”，已在百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)嶄露頭角；路特斯電動(dòng)跑車(chē)“繁花”也在今年上市；廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑推出的純電超跑昊鉑SSR售價(jià)區(qū)間也已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)元；蔚來(lái)也在2023年底亮相了百萬(wàn)旗艦車(chē)型ET9，直接殺進(jìn)了豪車(chē)大本營(yíng)。

無(wú)論是傳統(tǒng)頂級(jí)豪車(chē)才有的“冰箱彩電智能屏”，還是每場(chǎng)發(fā)布會(huì)必提的“遙遙領(lǐng)先”，都讓國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)坐實(shí)了科技新貴的寶座，成為引領(lǐng)時(shí)代的存在。

舊世界的貴族，難以世襲為新世界的王者。中國(guó)企業(yè)正在加速將國(guó)際大品牌“卷”下神壇，留給國(guó)外豪華車(chē)的時(shí)間，不多了！