01、退貨率越來越高

“我們送運(yùn)費(fèi)險的，我?guī)湍A(yù)約上門取件哦?！痹谄聊簧巷w速敲出這些傳達(dá)善意的文字后，對方回來一個“好”字，林鵬不由地松了一口氣。這意味著，不久前賣出的那件男士Polo衫，幾天之后會被寄回來。雖說搭了往返運(yùn)費(fèi)，但好歹比錢貨兩空強(qiáng)。

林鵬是一個從業(yè)10年的老電商人，如今在淘寶開著家男裝店。10年間，林鵬先是賣女裝，之后改賣家具，最后做起了男人生意，“主要想著退貨率能低點(diǎn)兒”。但今年以來，他家退貨率節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)到了“基本沒法盈利”的50%的生死線；其本人，已把姿態(tài)放到了塵埃里。

“都沒空考慮退貨率了，但凡有客戶想退貨，只敢小心詢問，要是平臺識別出啥負(fù)面信息，會直接給買家彈‘僅退款’選項，不光賺不到錢還得搭錢?！绷柱i無奈道，如今他所在的不少商家群，“退貨”是高頻詞，背后寫滿掙扎與無奈。

不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”話題一度引發(fā)熱議。大致情況是說，有網(wǎng)友爆料，自己朋友的女裝網(wǎng)店，618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預(yù)計虧損50萬元到60萬元。

▲（圖源/小紅書截圖）

雖然女裝退貨率向來比其他品類高，但「市界」和多位不同平臺、不同品類的賣家交流發(fā)現(xiàn)，今年以來，退貨率翻倍、畸高幾乎成了行業(yè)通病，不分品類。

陳力勤3年前開了家淘寶店，賣醫(yī)療器械類產(chǎn)品，因為買家需求相對明確，退貨率一直控制在2%到5%。今年還沒過半，退貨率一路猛漲，已經(jīng)超過了30%。幾天前，有買家找來，要把半年前買的血糖儀給退了。陳力勤本來沒答應(yīng)，但沒過多久發(fā)現(xiàn)，平臺已經(jīng)強(qiáng)制退款了。

木子賣了16年太陽眼鏡，因為性價比相對較高，退貨率常年在15%上下浮動。兩個月前，有人陸續(xù)下單，前后買了將近2萬元的貨，“說是要在閑魚上賣”。前些天，對方又以“閑魚不好賣”為由，一股腦退貨拿回了1.5萬元。

“都確認(rèn)收貨了，而且還是兩個月前的訂單，平臺竟然都讓退?！蹦咀与m然氣憤，但也無能為力。平臺“縱容”的次數(shù)多了，木子眼瞅著自家退貨率直接翻倍。

在抖音賣女裝的齊堇，因為同時踩上“女裝”“直播電商”兩個大坑，如今“退貨率超90%是常態(tài)”。買家退貨的理由千千萬，有說買來沒用的，有說不好搭配的，也有說別家更便宜的；至于齊堇據(jù)理力爭的“平臺規(guī)定七天無理由退貨”，對方也都“巧妙化解”：出差了，家人簽收的自己不知道，忙忘了......理由繁多。

對于賣家們來說，退貨率從來不只是一個數(shù)字。背后牽扯的各項成本費(fèi)用支出，因為退貨率變高影響到的店鋪考核，難以避免的貨損等等，最終都會拉低利潤，甚至導(dǎo)致虧損。

林鵬算過一筆賬，每產(chǎn)生一單退貨，看得見的成本就得10元左右：運(yùn)費(fèi)險和扣點(diǎn)，加起來5元左右，買方一下單，這筆錢就劃給平臺了，不給退。另外，發(fā)貨需要的快遞費(fèi)、包裝費(fèi)，攔截快遞的費(fèi)用，加起來將近5元，也都打了水漂。如果考慮貨損、各項邊際成本，成本會更高。

“50%的退貨率，算是我的盈虧平衡線?！绷柱i告訴「市界」。相當(dāng)于，他每賣出10單貨，只有5單交易成功，但這5單的利潤得覆蓋掉全部10單的成本。目前，林鵬在盈虧之間苦苦掙扎。

更多商家則告訴「市界」，很難估算出退貨率畸高造成的損失。服飾店主萬佩佩表示，刨除看得見的成本，訂單背后的人工、租金、水電等等，都算損失。隨著退貨率提升，還有可能影響店鋪體驗分，獲得的自然流量減少，運(yùn)費(fèi)險也會隨之增加。陳力勤則坦誠，3年前退貨率低那會兒，假設(shè)他一年賣100萬貨，能賺20萬到25萬，如今已經(jīng)縮水至10萬左右，“這還是在不漲價、不降低成本的情況下”。

02、電商生態(tài)在逐漸惡化

在電商世界里，買賣雙方從來沒有像現(xiàn)在這樣，矛盾如此尖銳。

不久前引發(fā)熱議的“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題下，一邊是賣家排隊倒苦水，吐槽各路羊毛黨、白嫖黨；另一邊的買家大多表示不解：難道不是賣家自己貨不對板、以次充好？要不是萬不得已，誰愿意買回來又折騰退換貨呢？

高鴻業(yè)在杭州管理一家直播創(chuàng)投公司，過去兩年盡調(diào)過數(shù)百家直播電商和供應(yīng)鏈公司。他告訴「市界」，在如今的買賣雙方對立中，平臺似乎美美隱身了?！安豢煞裾J(rèn)，有些商家的確存在問題，但良心商家也不少?！敝徊贿^，平臺內(nèi)卷，競相出臺的各項政策，時刻考驗著人性，也加速了某種惡性循環(huán)。

萬佩佩記不太清楚，究竟從哪個明確的時間節(jié)點(diǎn)開始，電商生態(tài)在逐漸惡化。但她記得自己6年前剛?cè)胄心菚?，就是稀里糊涂做起來的?！澳菚r候沒有那么多包郵，大家雖然賺的不多，但是基本上賣一筆就能賺一筆，利潤積攢就比較快。也不用花錢買付費(fèi)流量，很少有運(yùn)費(fèi)險?！?/p>

再之后，各大電商平臺齊刷刷站上跑道，一邊喊著“低價”口號，一邊出臺各種政策“鞭策”商家完善服務(wù)。

多位賣家都告訴「市界」，如今各大平臺不僅有比價系統(tǒng)，低價商品也會獲得更多的流量傾斜，“越便宜流量越高”。隨之而來的是低質(zhì)、貨不對板等問題，“沒關(guān)系，有運(yùn)費(fèi)險，只需要動動手指，快遞員直接上門取貨，錢也由商家出”。價格一低再低，退貨率屢創(chuàng)新高，很難說孰因孰果。

2023年底，拼多多市值超過阿里，給行業(yè)帶來了不小震撼。同年12月，淘寶變更“爭議處理規(guī)則”，主動向買家側(cè)靠攏，甚至祭出了“僅退款”大殺器。

也是從這個時候開始，不少賣家發(fā)現(xiàn)，自家的退貨率越來越高，動輒翻倍。本身就受退貨問題困擾的品類，如服飾，更是“直接干到80%、90%不在話下”。其中，又以女裝為甚，有人吐槽稱：“現(xiàn)在的女裝，連狗都不想做了，又累又慘?！?/p>

胡楊經(jīng)營著一家美發(fā)產(chǎn)品店，今年年初，有買家找來，說他家“染發(fā)劑不上色，白頭發(fā)依然存在”，還附上一張有白頭發(fā)的照片。因為對照片的真實(shí)性存疑，胡楊要求對方提供更多證據(jù)，被拒絕，隨后平臺客服介入，退貨申請秒過。等胡楊轉(zhuǎn)頭找平臺討說法，得到的回復(fù)是“已經(jīng)再次核實(shí)”。

6月剛?cè)胂哪菚?，有買家主動聯(lián)系上林鵬，想把去年冬天買的一件羽絨服給退了。短暫權(quán)衡過后，林鵬欣然同意了?！胺凑詈蠖紩蕴潯保柱i告訴「市界」，比起退貨，他更怕對方鬧，平臺介入，最后不僅錢貨兩虧，還影響到店鋪經(jīng)營分，“這是直接和流量掛鉤的，可能今天一個買家投訴成功，明天就沒流量了”。

女裝店主許凱則是被“僅退款”弄怕了。有買家因為“尺碼不對”要求換貨，收貨后再次申請退貨。因為店里本身不包郵，許凱想讓對方承擔(dān)第二次發(fā)出的運(yùn)費(fèi)，沒承想對方直接投訴“衣服有臭味”，許凱不僅落了個質(zhì)量問題，還被平臺扣除店鋪保證金，充當(dāng)來回運(yùn)費(fèi)賠付買家。

“坦率來說，如今各種看似奇葩的退貨理由，以前也有。只不過，以前賣家可以拒絕。有證據(jù)，大家都不怕的。”許凱無奈表示，現(xiàn)在更像是，平臺規(guī)則只約束了賣方，“等于前期和售后的損失都是賣家承擔(dān)”。

當(dāng)前，618大促接近尾聲。開了6年淘寶服飾店的萬佩佩選擇冷眼旁觀。據(jù)萬佩佩回憶，從2020年開始，淘寶推活動的頻率明顯提高了，基本上一個月一次，之后是一個月兩次，今年基本成了“活動結(jié)束2天就開始新活動”。通常是，活動還沒結(jié)束，湊滿減的買家就開始退貨了。

今年5月份，萬佩佩得知，以后參加平臺活動得強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險了，“先是女裝品類強(qiáng)制，后來變成了全品類”。思慮再三，萬佩佩決定不用退貨率賭銷量?！?20之前的退貨率就已經(jīng)接近50%了，還得處理時不時冒出來的各種莫名其妙的退貨退款。要是參加618，很多湊單的消費(fèi)者因為不需要承擔(dān)成本，從提前退款變成收到退貨，又得進(jìn)一步加重成本?！?/p>

03、6年老店開不下去了

“老電商人，快要干不下去了，怎么辦？”

如今在各大商家群、社媒平臺，賣家們?nèi)滩蛔∠嗷A吐困惑：退貨率越來越高，平臺使勁卷低價，已經(jīng)看不到盡頭和希望了。其間，也有些賣家調(diào)侃，“卷到同行都消失，是不是就該盈利了？”

齊堇屬于決心離場的一波。今年是齊堇做電商的第6年，去年，因為退貨率實(shí)在太高，齊堇虧了“小十萬元”，目前正在清庫存，等清完就關(guān)店。

木子也想瀟灑離場，但奈何負(fù)擔(dān)太重。“現(xiàn)在的情況是，店里已經(jīng)不賺錢了。一來，得壓低利潤空間，做低價，這樣才有流量；再加上各種罰款，退貨扣的運(yùn)費(fèi)，每天都是在白折騰。”但木子還沒法關(guān)店不做，“畢竟干了10多年，庫存堆成山，如果現(xiàn)在關(guān)店，那些庫存就成了廢品，賣不上價?！?/p>

一個頗有戲劇性的場景是，前兩天木子和在她店里拿貨到閑魚賣的買家聊天，對方告訴她，因為是88VIP會員，對方甚至能靠退貨賺錢?！按笾碌那闆r是，如果是88VIP會員退貨，從商家那里扣的運(yùn)費(fèi)險，會單獨(dú)給買家，平臺負(fù)責(zé)出退貨郵費(fèi)，如果投訴‘質(zhì)量問題’，則是賣家出郵費(fèi)。”木子告訴「市界」，據(jù)她了解，如今這種情況還比較普遍，“買一堆產(chǎn)品回來，留幾個，剩下的都給退了，還能賺些運(yùn)費(fèi)險”。

再對比看商家們因為退貨率高企叫苦不迭，甚至紛紛離場，也著實(shí)有些諷刺。

▲（圖源/小紅書截圖）

在萬佩佩的記憶里，網(wǎng)購曾經(jīng)是百花齊放的?！耙郧坝胁簧傧∪毙缘纳碳遥u外貿(mào)瓷器、盤子的，賣日系尾單的，還有些賣奇怪玩意的店鋪，現(xiàn)在都沒了?！比f佩佩甚至不知道這些商家去了哪里。

齊堇則告訴「市界」，因為退貨率太高，今年以來，合作的不少工廠都不怎么開發(fā)新款了。“相對來說，越是基礎(chǔ)的款式，退貨率越低?！?/p>

整個電商世界，似乎在發(fā)生某種細(xì)微但持續(xù)的變化。最明顯的兩個標(biāo)簽，一個是狂卷低價，另一個是退貨率高企。至于說單一化、標(biāo)準(zhǔn)化，只能算得上衍生品。

在這個“新世界”里，平臺無疑是受益的一方。5月中旬，阿里巴巴集團(tuán)披露2024年第一季度財報，其中有幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：淘寶、天貓線上GMV及訂單量同比雙位數(shù)增長、88VIP會員數(shù)量同比雙位數(shù)增長、客戶管理收入同比增長5%。

“快遞業(yè)肯定也是開心的?！备啉櫂I(yè)聽說，有些快遞站老板甚至故意弄了小號，專門找有運(yùn)費(fèi)險的商家薅羊毛。“如果是真的，可不是一筆小數(shù)目?！绷硗?，保險公司也是妥妥的贏家，“退貨率越高，商家就更得買運(yùn)費(fèi)險”。

至于消費(fèi)者在整個鏈條中，究竟處于怎樣的位置，到底是受益者還是受害者，或許得因人而異，且留待時間檢驗了。

林鵬告訴「市界」，面對高企的退貨率，以及由此導(dǎo)致的利潤變薄，商家通常有兩種選擇，一是降低質(zhì)量，也就是消費(fèi)者吐槽“貨不對板”的主因，二是加價，“一直加到能盈利為止，不管退貨率多高”。畢竟，“現(xiàn)在物流成本基本沒得降，2塊錢發(fā)全國，能縮減的只剩商品本身的成本了”，但加價的路子不好走，加多了就沒人買了。

更早之前，面對消費(fèi)者抱怨的女裝發(fā)貨時間變長、價格變貴，也有從業(yè)者解釋：正是因為退貨率居高不下，賣家只能轉(zhuǎn)換思路，重新設(shè)計商業(yè)模式。假設(shè)賣出1000件衣服，那就先只生產(chǎn)200件，全部寄出去，幾天之后第一批用戶陸續(xù)退貨，商家再把這些退回來的衣服寄給第二批用戶，以此類推。當(dāng)然，退貨過程中產(chǎn)生的各項成本，也會被加進(jìn)衣服價格里。

“在動輒80%退貨率的環(huán)境下，最后能活下來的只有這種模式?！敝R型創(chuàng)作者盧詩翰稱其為退貨經(jīng)濟(jì)學(xué)，也是極端買方市場之下的“一種畸形的商業(yè)模式”。

“平臺的意圖從一而終，都是為了盈利，只不過從前是賣方市場，商家意味著流量，如今是極端的買方市場，買家等同于流量?！痹陉惲η诳磥?，如今，平臺的很多舉措看似站在買家一方，但買家能在多大程度上受益，或許還有待商榷。

（文中林鵬、陳力勤、木子、齊堇、萬佩佩、胡楊、許凱為化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊