視頻平臺(tái)進(jìn)入會(huì)員存量之爭(zhēng)的時(shí)代，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在從線(xiàn)上走到線(xiàn)下。

不久前的6月9日，《玫瑰的故事》開(kāi)播第二天，在北京·郎園Station主會(huì)場(chǎng)，黃玫瑰堆成了一片海洋，在以「花開(kāi)盛夏」為主題的騰訊視頻Openday現(xiàn)場(chǎng)迎來(lái)了200+位“精神股東”，這些年輕的“精神股東”，有些已經(jīng)是第四次參加，有些則是專(zhuān)門(mén)為了《玫瑰的故事》而來(lái)，有些則是騰訊視頻的資深重度用戶(hù)，VIP年卡續(xù)費(fèi)到了2028年。

開(kāi)場(chǎng)以后，眾多“精神股東”在#玫瑰的故事#巨幅海報(bào)前打卡，拍攝劉亦菲同款海報(bào)，在花海里穿梭，沉浸式感受騰訊視頻營(yíng)造的影視劇世界。

固定為每月9號(hào)的騰訊視頻OpenDay，如今已成為官方平臺(tái)與會(huì)員粉絲溝通的一個(gè)固定節(jié)日和重要窗口。除了《玫瑰的故事》，今年以來(lái)火爆全網(wǎng)的兩部大熱劇，從《繁花》到《慶余年2》，都曾通過(guò)OpenDay走到線(xiàn)下，騰訊視頻OpenDay不僅讓來(lái)自全國(guó)各地的會(huì)員們直接穿越到劇中場(chǎng)景玩了把cosplay，更是邀請(qǐng)到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直接與粉絲面對(duì)面互動(dòng)。

從去年5月OpenDay首次與用戶(hù)見(jiàn)面之后，2023年OpenDay已經(jīng)和5000+精神股東共同奔赴了近8個(gè)城市，到了2024年， OpenDay迎來(lái)一個(gè)更加開(kāi)放、多元的心態(tài)，以“進(jìn)校園”和“在現(xiàn)場(chǎng)”作為指南，去大劇現(xiàn)場(chǎng)，去高校，搞活動(dòng)，做直播。在微博上，“騰訊視頻9號(hào)開(kāi)放日”相關(guān)話(huà)題閱讀量達(dá)到了8.9億，討論量達(dá)到337.9萬(wàn)。

舉辦這樣聲勢(shì)浩大的“粉絲見(jiàn)面會(huì)“，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域， OpenDay不是唯一一個(gè)，這樣的節(jié)日IP究竟有什么意義？?jī)H僅只是給精神股東發(fā)點(diǎn)福利嗎？當(dāng)然不只是這么簡(jiǎn)單。

在6月9日的OpenDay上，騰訊視頻不僅僅為粉絲打造了集市互動(dòng)，還帶來(lái)了包含動(dòng)漫、劇集、紀(jì)錄片在內(nèi)的多部作品先賞觀(guān)影、主創(chuàng)見(jiàn)面等活動(dòng)，這種活動(dòng)拉近了用戶(hù)和作品的距離，加深了用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容和平臺(tái)理解與認(rèn)同，同時(shí)，讓粉絲和主創(chuàng)面對(duì)面交流，可以提高粉絲對(duì)作品的情感鏈接，提升用戶(hù)粘性。盡管是第一次參加OpenDay, 參加完上午的活動(dòng)后，“精神股東”小甲就發(fā)微博表示，第一次參加線(xiàn)下開(kāi)放日很驚艷，現(xiàn)場(chǎng)布置的非常精美，觀(guān)影了《斬神》動(dòng)漫，非常期待成作。

除了在線(xiàn)下體驗(yàn)之外，騰訊視頻還為用戶(hù)準(zhǔn)備了多部影視作品讓更多的用戶(hù)云端赴約。OpenDay搭建了一個(gè)場(chǎng)景，在推動(dòng)用戶(hù)、平臺(tái)、內(nèi)容與品牌廣告面對(duì)面對(duì)話(huà)上邁出了重要一步。

主筆/ 木宇

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

打造一個(gè)更加開(kāi)放的“超級(jí)會(huì)員日”

某種意義上而言，騰訊視頻OpenDay就是一個(gè)線(xiàn)下的“超級(jí)會(huì)員日”。

去年5月至11月，騰訊視頻陸續(xù)在多個(gè)城市開(kāi)啟了開(kāi)放日活動(dòng)，通過(guò)半年實(shí)驗(yàn)積累了一定認(rèn)知和口碑后，今年以來(lái)，OpenDay明顯加快了腳步，從“走進(jìn)來(lái)”變?yōu)椤白叱鋈ァ?/strong>，騰訊視頻以爆款I(lǐng)P為核心打造OpenDay，不僅僅實(shí)現(xiàn)了給粉絲送福利的目的，同時(shí)還能提高作品聲量，實(shí)現(xiàn)了更大范圍的破圈。

本月借著《玫瑰的故事》熱播，OpenDay以「花開(kāi)盛夏」為主題，聯(lián)動(dòng)綜藝、電影、紀(jì)錄片、少兒多品類(lèi)優(yōu)質(zhì)IP以及金典、唯品會(huì)、RIO、啟賦、VIVO、喜之郎、資生堂多個(gè)品牌廣告，為精神股東精心打造了一次集市互動(dòng)，精神股東們通過(guò)在各個(gè)點(diǎn)位蓋章打卡就有機(jī)會(huì)獲得VIP年卡會(huì)員或龍鵝等獎(jiǎng)品。在一個(gè)可以容納近百人的會(huì)場(chǎng)，《斬神之凡塵神域》、《玫瑰的故事》、《金庸武俠世界》、《前浪》等超前觀(guān)影活動(dòng)依次與觀(guān)眾見(jiàn)面，全天都座無(wú)虛席。

OpenDay還邀請(qǐng)到了騰訊視頻主編、作品主創(chuàng)與精神股東們對(duì)談。參加超前觀(guān)影的精神股東們，或是作品的粉絲，或是騰訊視頻的會(huì)員，對(duì)于作品和平臺(tái)都有了深度了解，因此在參與到主創(chuàng)見(jiàn)面活動(dòng)時(shí)，能夠更積極地與主創(chuàng)溝通。在參與了紀(jì)錄片《前浪》的超前觀(guān)影后，夢(mèng)夢(mèng)則表示，《前浪》打開(kāi)了一扇了解未來(lái)的父母、現(xiàn)在的爺爺奶奶的窗戶(hù)。

在此之前，OpenDay與《繁花》和《慶余年2》的聯(lián)動(dòng)也同樣實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。

2024年第一個(gè)月的OpenDay開(kāi)放日，當(dāng)時(shí)《繁花》熱度正處于巔峰期，騰訊視頻為此專(zhuān)門(mén)打造了一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景——“繁花盛開(kāi)市集”，并將選址定在了上海思南公館內(nèi)街，直接現(xiàn)場(chǎng)還原了《繁花》里的眾多場(chǎng)景，夜東京、至真園、和平飯店、滬聯(lián)商廈等都被“搬”到了市集上。不僅如此，騰訊視頻還把《繁花》主創(chuàng)與騰訊視頻電視劇頻道主編直接請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，分享臺(tái)前幕后故事，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)。

而“繁花盛開(kāi)集市”逛展與《繁花》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)互動(dòng)也都以直播的形式放到了線(xiàn)上，讓更多的平臺(tái)會(huì)員“云參與”進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步延伸到社交媒體上的更多討論。

如果說(shuō)OpenDay&《繁花》是進(jìn)一步釋放了當(dāng)紅熱劇的IP衍生價(jià)值，那么OpenDay&《慶余年2》則是提前為潛力熱劇鎖定了一波聲勢(shì)。

上個(gè)月9日，恰逢OpenDay一周年，騰訊視頻借此發(fā)布了《慶余年2》的定檔時(shí)間，并在線(xiàn)下舉辦了《慶余年》IP的主題盛典，十分“心機(jī)”地將地點(diǎn)定在了閱文集團(tuán)，設(shè)置了線(xiàn)下市集活動(dòng)、主創(chuàng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、主編請(qǐng)接招、精彩花絮搶先看等環(huán)節(jié)，近200位平臺(tái)會(huì)員從全國(guó)各地趕來(lái)參加，并“順理成章”參觀(guān)了閱文IP展覽大廳。

閱文集團(tuán)作為騰訊視頻IP輸入的大本營(yíng)，其重要性自然不言而喻，同屬于騰訊集團(tuán)，二者聯(lián)合打通了從IP開(kāi)發(fā)到劇集打造的完整產(chǎn)業(yè)鏈，而OpenDay對(duì)于二者的共同開(kāi)放，則進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)會(huì)員對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的“參與感”，隨之而來(lái)的情感粘性自然也會(huì)更加深刻。

不僅如此，OpenDay一周年當(dāng)天還安排了另外兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)，下午是復(fù)旦大學(xué)《慶余年》主題，晚上是北京大學(xué)《三體》主題，除此之外，OpenDay還先后走進(jìn)了中國(guó)傳媒大學(xué)和清華大學(xué)，OpenDay“進(jìn)校園”的頻次越來(lái)越高，OpenDay鎖定的是年輕的用戶(hù)群體，年輕也意味著消費(fèi)力。

不難預(yù)見(jiàn)，以后騰訊視頻的爆款I(lǐng)P，都將出現(xiàn)在每月一次的OpenDay活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，而更多的城市和高校，也將被被它一一點(diǎn)亮。

打通內(nèi)容、用戶(hù)與品牌廣告的一次成功實(shí)驗(yàn)

作為一種新型“粉絲見(jiàn)面會(huì)”，OpenDay所圖的自然不只是眼前的這幾百號(hào)人，它本質(zhì)上代表著長(zhǎng)視頻平臺(tái)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“消費(fèi)關(guān)系”轉(zhuǎn)型為“情感關(guān)系”，培養(yǎng)屬于自己的“精神股東”。

在經(jīng)歷了十幾年的開(kāi)荒拓土后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重心已發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從早期的地盤(pán)爭(zhēng)奪到如今的心智爭(zhēng)奪，從售前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯轉(zhuǎn)為售后的服務(wù)邏輯。

如果將長(zhǎng)視頻平臺(tái)類(lèi)比為自助餐廳，那么其提供的食材豐富度早已超出了會(huì)員（食客）們的需求，在價(jià)位和距離都差不多的情況下，去吃哪家其實(shí)區(qū)別并不大，這時(shí)候決定會(huì)員選擇的其實(shí)就是情感和習(xí)慣。

情感的連接，一是需要見(jiàn)面和互動(dòng)，二是需要介質(zhì)。

OpenDay找到的介質(zhì)，就是優(yōu)秀內(nèi)容IP。每一個(gè)優(yōu)秀內(nèi)容IP都有其完整的世界觀(guān)、豐富精彩的情節(jié)以及各具魅力的人物角色，讓粉絲在沉浸其中并產(chǎn)生情感粘性，OpenDay活動(dòng)所做的，就是將粉絲對(duì)內(nèi)容的情感移情到平臺(tái)身上，實(shí)現(xiàn)粉絲與會(huì)員身份的二者合一，深化情感連接。

在探索一年后，OpenDay的玩法也趨于成熟，便是圍繞當(dāng)月劇、綜、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等大熱IP，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，搭建溝通橋梁，而橋梁也是一個(gè)通道，一個(gè)為平臺(tái)篩選和培養(yǎng)超級(jí)會(huì)員的通道。

如此，OpenDay自身也演化成了一種節(jié)日IP，類(lèi)似于電商大促節(jié)，只是從消費(fèi)者狂歡日變?yōu)榱藭?huì)員狂歡日。

節(jié)日IP自帶流量和場(chǎng)景，這時(shí)候又可以順理成章引入另外一個(gè)第三方角色——品牌，OpenDay的線(xiàn)下活動(dòng)就類(lèi)似于音樂(lè)節(jié)，成為了一個(gè)天然的商業(yè)化場(chǎng)景，與熱門(mén)劇集合作的廣告商借此便順利過(guò)渡到線(xiàn)下。

以今年1月開(kāi)放日的“繁花盛開(kāi)市集”為例，純甄至甄園、美團(tuán)美食情報(bào)站、RIO微醺花園飯店等場(chǎng)景，便巧妙融合了品牌方與《繁花》內(nèi)容，并通過(guò)猜謎、套圈、合影等玩法，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，比如用戶(hù)加入唯品會(huì)【線(xiàn)下福利店】社群，就可留下有老上海味道的照片。

至此，平臺(tái)、內(nèi)容、會(huì)員、品牌四方角色便通過(guò)OpenDay建立了一個(gè)有機(jī)循環(huán)的生態(tài)關(guān)系，OpenDay也實(shí)現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的合一。

這種深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)的路徑得以打通，離不開(kāi)騰訊集團(tuán)手握大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，而每個(gè)IP都有自身的粉絲群體，得以通過(guò)矩陣式的打法，將粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值最大化。這方面，海外其實(shí)早有先例。

作為IP粉絲經(jīng)濟(jì)的始祖，迪士尼早在2009年就推出了D23俱樂(lè)部，俱樂(lè)部會(huì)員可以第一時(shí)間獲知官方的各項(xiàng)活動(dòng)，花費(fèi)79美元升級(jí)為金卡會(huì)員后，還能享受度會(huì)員特刊和年終定制禮物等特有權(quán)益。

在每?jī)赡昱e辦一次的D23博覽會(huì)上，迪士尼旗下的迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室、皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、迪士尼影業(yè)、漫威影業(yè)等核心成員會(huì)公布接下來(lái)的一系列動(dòng)畫(huà)和真人影片計(jì)劃，眾多合作過(guò)的明星藝人也會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)助陣，加上各種精彩展覽、獨(dú)家片段和IP衍生品，為粉絲帶來(lái)極致體驗(yàn)。

而作為長(zhǎng)視頻流媒體老大哥的Netflix，也從2019年開(kāi)始舉辦起了一年一度的全球影迷活動(dòng)“Tudum”，并為此單獨(dú)建立了一個(gè)同名網(wǎng)站，提供明星獨(dú)家采訪(fǎng)、平臺(tái)流行內(nèi)容信息、即將播放節(jié)目細(xì)節(jié)、趨勢(shì)新聞等等。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值、會(huì)員價(jià)值和商業(yè)價(jià)值統(tǒng)一

今年3月份，騰訊視頻發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.17億元，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域依然處于領(lǐng)先地位。

長(zhǎng)視頻發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了會(huì)員+廣告+單片付費(fèi)多重疊加的商業(yè)模式，不過(guò)，隨著會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)普遍走入瓶頸，如何提升ARPU值（平均每用戶(hù)收入）成為各大平臺(tái)的重中之重。

平臺(tái)唯一的辦法，只能從會(huì)員權(quán)益上下功夫，通過(guò)個(gè)性化、精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)來(lái)制造消費(fèi)分級(jí)，充分釋放現(xiàn)有用戶(hù)的消費(fèi)潛力，這也是行業(yè)從增量市場(chǎng)走到存量市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，包含OpenDay在內(nèi)的點(diǎn)映禮、SVIP等創(chuàng)新機(jī)制都是這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)下的產(chǎn)物。

而無(wú)論會(huì)員服務(wù)千變?nèi)f化，都離不開(kāi)內(nèi)容消費(fèi)這個(gè)核心，也就是說(shuō)，只有建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定供給的基礎(chǔ)上，會(huì)員增值服務(wù)才有其存在的價(jià)值，所以我們可以看到，長(zhǎng)視頻平臺(tái)即便在降本增效的同時(shí)，依然要堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，才能為平臺(tái)的長(zhǎng)期主義帶來(lái)真正的確定性。

與此對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)是，今年以來(lái)騰訊視頻連續(xù)推出多部爆款作品，從年初開(kāi)播引爆全民觀(guān)劇潮的《繁花》，到《與鳳行》再到劇王《慶余年2》，以及正在熱播的《玫瑰的故事》，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的雙重勝利。

值得一提的是，OpenDay除了幫助平臺(tái)培養(yǎng)“精神股東”，還有個(gè)重要使命就在于，通過(guò)平臺(tái)主編、IP主創(chuàng)、粉絲會(huì)員三方的充分交流，來(lái)確定IP改編的方向，不難預(yù)見(jiàn)，OpenDay后面將會(huì)從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面升級(jí)到內(nèi)容定制層面，這種真正意義上的“共建”，將能更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值、會(huì)員價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。

除此之外，OpenDay作為一個(gè)增值服務(wù)本身，也可以與騰訊視頻其它會(huì)員權(quán)益進(jìn)行靈活組合，探索出更具定制化色彩的多層次會(huì)員體系。

不難發(fā)現(xiàn)，OpenDay正在成為騰訊視頻“長(zhǎng)坡厚雪”戰(zhàn)略的重要一部分。

注：文中小甲、小李、夢(mèng)夢(mèng)均為化名。

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