在一個(gè)總需求仍顯疲憊的環(huán)境下，客觀理性評(píng)判618大促是件困難的事情，在過(guò)去幾天，不同立場(chǎng)不同機(jī)構(gòu)之間觀點(diǎn)可謂是千差萬(wàn)別，難以取得共識(shí)。主要難點(diǎn)為：

1）個(gè)體之間感知差加速放大，對(duì)大促的評(píng)判也更分裂，偏聽(tīng)則信的概率也隨之加大；

2）電商行業(yè)生態(tài)急劇變化，各大平臺(tái)也都在積極革新，變量因素增加，這也增加了分析的難度。

如大促之后，許多媒體采信了星圖數(shù)據(jù)的信源：2024年618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額為7428億元，同比縮水7%。又如社交媒體開(kāi)始流傳電商從業(yè)“踩坑”的種種消息，更強(qiáng)化了“錢(qián)難賺”，行業(yè)一派“蕭條”的印象。

然而6月19日以來(lái)，華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發(fā)布618電商大促研報(bào)，認(rèn)為今年618電商消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)星圖發(fā)布的618成交下降數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在明顯漏洞。

那么今年618究竟如何，電商行業(yè)果真已經(jīng)如此狼狽了嗎？本人將引入更多的數(shù)據(jù)維度以一探究竟，本文核心觀點(diǎn)：

其一，今年618熱度應(yīng)該是超過(guò)上年的，不只是在用戶(hù)端，在商家端也是如此；

其二，平臺(tái)之間的景氣度分歧開(kāi)始顯現(xiàn)，直播電商的鋒芒不再逼人，貨架電商則開(kāi)始被重新看好；

其三，去庫(kù)存周期結(jié)束之后，商家開(kāi)始要以利潤(rùn)追求為第一任務(wù)，這將使得平臺(tái)進(jìn)入優(yōu)劣篩選的新時(shí)期。

大數(shù)效應(yīng)：618商家和用戶(hù)都很熱

由于迎合了一部分個(gè)體情緒，又兼具聳動(dòng)性，星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告在媒體中流傳甚廣。只是當(dāng)我們打開(kāi)其他機(jī)構(gòu)報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)多與空之間可謂是天壤之別。

如在易觀最新的報(bào)告中，618綜合電商平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)11.2%，其中淘寶天貓?jiān)鏊俪^(guò)了大盤(pán)，達(dá)到12%，國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為全網(wǎng)618期間同比增長(zhǎng)在15%以上，受取消預(yù)售等因素影響，交銀國(guó)際認(rèn)為5月線(xiàn)上實(shí)物電商增長(zhǎng)在13%以上，華泰證券則測(cè)算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺(tái)合計(jì)增速或接近中雙位數(shù)水平 (15%左右)。

國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)有分歧，國(guó)際上也是如此，根據(jù)彭博分析師發(fā)布的中國(guó)618電商大促研究，包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內(nèi)，中國(guó)5家電商平臺(tái)在今年618的整體增速預(yù)計(jì)約10%，其中淘寶天貓?jiān)诮衲?18周期的成交額（GMV）增長(zhǎng)將超10%，均與星圖數(shù)據(jù)差距巨大。

匯豐在最新研報(bào)中分析認(rèn)為，星圖數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降主要是統(tǒng)計(jì)周期和爬蟲(chóng)技術(shù)誤差過(guò)大導(dǎo)致的。

機(jī)構(gòu)之間對(duì)618居然產(chǎn)生了如此大的分歧，這是我們始料未及的，這就需要建立我們自己的分析框架。

評(píng)判618成功與否，主要看兩端：用戶(hù)的交易熱情以及商家的景氣度。

前者我們主要引入相關(guān)輿情數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)而言之若社交媒體討論618火熱，說(shuō)明用戶(hù)仍然對(duì)此大促抱以熱忱，反之若消費(fèi)者冷眼相看，在社交媒體中也必然有所展示。

上圖為一年內(nèi)“618”的微信指數(shù)走勢(shì)情況，其統(tǒng)計(jì)方法為“每天更新昨日關(guān)鍵詞指數(shù)，來(lái)自搜一搜、視頻號(hào)、直播、公眾號(hào)文章、網(wǎng)頁(yè)及部分廣告渠道的熱度會(huì)對(duì)指數(shù)產(chǎn)生影響”，可以說(shuō)這是全網(wǎng)熱度的最直觀投射。

可以直觀看到，即便618已經(jīng)結(jié)束，但其微信指數(shù)較之上年同期仍然維持著極高的熱度。除一部分品牌仍然延續(xù)618政策以吸引用戶(hù)之外，曬單，分享經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成新的輿情熱度。

個(gè)體之間有感知差異，通過(guò)指數(shù)化統(tǒng)計(jì)則可以概括統(tǒng)計(jì)“大數(shù)趨勢(shì)”，與比較悲觀的“618無(wú)用論”形成鮮明對(duì)比，用戶(hù)對(duì)618的熱情不減反增。

單獨(dú)一個(gè)微信指數(shù)或許仍然難以改變?cè)S多人的固有認(rèn)識(shí)，我們繼續(xù)看行業(yè)大環(huán)境，引入商家端考慮。

篇幅原因，我們僅舉服裝行業(yè)為例，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)景氣度（體現(xiàn)在CPI上）與庫(kù)存周期高度契合。

2023年之后，國(guó)內(nèi)總需求整體上仍處于修復(fù)階段，在此階段行業(yè)庫(kù)存和價(jià)格指數(shù)雙雙上行，宏觀分析中，一般認(rèn)為企業(yè)對(duì)未來(lái)預(yù)期偏向樂(lè)觀，開(kāi)始主動(dòng)提高庫(kù)存規(guī)模以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，總需求上升又會(huì)帶價(jià)格指數(shù)上行。

受地產(chǎn)為代表的一系列因素影響，不同行業(yè)的復(fù)蘇并非是同步的，如家電產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇要滯后服裝行業(yè)許久，這也會(huì)加重個(gè)體之間的分歧。

那么該情景是否可以在平臺(tái)數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證呢？

上圖為國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)的重點(diǎn)服飾品牌在天貓的銷(xiāo)售和同比增長(zhǎng)情況，2024年4月絕大多數(shù)品牌在天貓?jiān)鲩L(zhǎng)均有明顯的回彈，其同比增長(zhǎng)中樞在50%上下。在經(jīng)歷殘酷的降價(jià)去庫(kù)存周期之后，頭部企業(yè)率先拿到了成長(zhǎng)籌碼。

當(dāng)我能又拿到同期抖音的銷(xiāo)售表現(xiàn)時(shí)，又陷入了新的思考。

短視頻以流量?jī)?yōu)勢(shì)殺入帶貨直播，短期內(nèi)取得了傳統(tǒng)貨架電商歷經(jīng)數(shù)年方能取得的成績(jī)，被市場(chǎng)冠以”消費(fèi)新趨勢(shì)“。其高速成長(zhǎng)性往往令市場(chǎng)咋舌，令電商從業(yè)者艷羨，一個(gè)個(gè)MCN機(jī)構(gòu)殺入市場(chǎng)來(lái)收獲這場(chǎng)流量紅利。

看到上述報(bào)告我們還是非常吃驚的，一方面不同品牌在抖音的帶貨效果千差萬(wàn)別，上圖中點(diǎn)狀分布比較分散，另一方面部分在天貓上取得不錯(cuò)成績(jī)的品牌在抖音可謂是泯然眾人矣，如森馬在天貓同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，在抖音則縮水超過(guò)50%。

服裝行業(yè)總體上保持了復(fù)蘇的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但不同平臺(tái)表現(xiàn)差異性較大。

分析至此，我們對(duì)今年618也有了更為清晰的認(rèn)識(shí)：

1）從大數(shù)效應(yīng)判斷，今年618的效果是要超過(guò)上年的，相較于星圖數(shù)據(jù)，我更傾向于采納易觀，國(guó)信證券，交銀國(guó)際，彭博，匯豐這些機(jī)構(gòu)作為信源；

2）不同人在不同行業(yè)以及不同平臺(tái)的觀感分歧都在擴(kuò)大，尤其被寄予厚望的直播電商的成長(zhǎng)性受到挑戰(zhàn)之時(shí)，可能會(huì)加速感知的分裂。

直播電商遇到新問(wèn)題 貨架電商用戶(hù)回流

受前期直播電商的高速增長(zhǎng)影響，行業(yè)中產(chǎn)生了一種新的共識(shí)：貨架電商必將被直播電商取代。

只是在復(fù)盤(pán)今年618時(shí)，主流分析機(jī)構(gòu)開(kāi)始有了不一樣的看法，如：

中金公司以《618 回顧:行業(yè)有韌性，內(nèi)容電商增長(zhǎng)放緩》為題，測(cè)算抖音電商 24 年 5 月GMV同比增速回落到 30%以?xún)?nèi)，此時(shí)“賣(mài)家拿存量渠道利潤(rùn)補(bǔ)貼增量渠道的動(dòng)機(jī)有所減弱”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)增長(zhǎng)變緩之后，商家給予直播平臺(tái)低價(jià)優(yōu)惠的動(dòng)機(jī)也會(huì)減弱；

交銀國(guó)際也出了《618 大促:貨架電商用戶(hù)回流，為變現(xiàn)率邊際改善奠定基礎(chǔ)》為題目的復(fù)盤(pán)報(bào)告，認(rèn)為被視為“過(guò)去式”的貨架電商正在拿回用戶(hù)。

國(guó)信證券的報(bào)告中，直播電商（抖快）同環(huán)比均呈下降態(tài)勢(shì)，對(duì)比之下貨架電商則處于修復(fù)階段，如阿里同環(huán)比均為正增長(zhǎng)，618大促也與大盤(pán)高度接近。

與以往非常鮮明的“新陳代謝”觀點(diǎn)不同的是，主流分析機(jī)構(gòu)越發(fā)認(rèn)為“直播電商不一定那么強(qiáng)，貨架電商也未必有想象的那般陳舊”。

回顧直播電商的崛起歷程，除了流量規(guī)模以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新這兩條明線(xiàn)之外，其實(shí)還有一條“暗線(xiàn)”，一條鮮少被人提及但又非常重要的“暗線(xiàn)”：商家在去庫(kù)存周期的主動(dòng)擁抱。

過(guò)去幾年受一系列因素影響，大零售板塊經(jīng)歷了慘烈的去庫(kù)存階段，此周期內(nèi)商家首要任務(wù)并非盈利，而是壓低庫(kù)存拱衛(wèi)現(xiàn)金流，加之貨架電商用戶(hù)規(guī)模逐漸觸頂，商家只能轉(zhuǎn)求擁抱短視頻的直播電商。由此推動(dòng)了這一全新購(gòu)物的快速成長(zhǎng)。

如今去庫(kù)存工作已經(jīng)接近尾聲，如服飾行業(yè)已經(jīng)從去庫(kù)存周期轉(zhuǎn)至主動(dòng)增加庫(kù)存階段，此時(shí)商家對(duì)直播帶貨的態(tài)度也會(huì)發(fā)生變化，即由保量到“保質(zhì)”，追求利潤(rùn)變得更為重要。

以我們?cè)谇拔挠懻摰脑谔熵埡投兑翡N(xiāo)售結(jié)果迥異的森馬為例，2024年Q1其庫(kù)存已經(jīng)接近于2017年水平（基本度過(guò)了去庫(kù)存的難關(guān)），與之所對(duì)應(yīng)的乃是同期企業(yè)毛利率創(chuàng)上市以來(lái)新高。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心的變化，直接導(dǎo)致平臺(tái)比較優(yōu)勢(shì)隨之切換，對(duì)比之下直播電商的經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)是行業(yè)最高，安信證券在2023年初測(cè)算了2022年主流電商平臺(tái)的貨幣化率情況，其中抖音電商以12.6%拔得頭籌，彼時(shí)確實(shí)可以將此視為平臺(tái)的議價(jià)能力，只是難以適應(yīng)當(dāng)下商家要追求盈利性的新需求。

直播電商的優(yōu)勢(shì)在新時(shí)期收窄，貨架電商又在加速變革。

以最老牌貨架電商阿里為例，在過(guò)去618除了對(duì)用戶(hù)給予優(yōu)惠之外，也在商家端進(jìn)行了諸多改革，如：

1）阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心旗下“淘寶星任務(wù)”在618前宣布與巨量星圖啟動(dòng)深度合作，可跟蹤“抖音種草、淘寶成交”數(shù)據(jù)，有力提高淘天商家營(yíng)銷(xiāo)工具箱的豐富度；

2）88VIP會(huì)員福利從天貓延伸至淘寶，提高了商家的獲得感，618期間 8VIP 新增會(huì)員數(shù)同比增 65%，品牌會(huì)員新增超9000萬(wàn)，極大帶動(dòng)私域成交，很大程度降低商家的營(yíng)銷(xiāo)成本。

結(jié)合2024年Q1，淘天GMV增速大于客戶(hù)管理增速這一現(xiàn)象，可以非常確切看到，老牌電商品牌通過(guò)犧牲短期利益為改革爭(zhēng)取時(shí)間。

結(jié)合上述分析，當(dāng)行業(yè)風(fēng)向和商家經(jīng)營(yíng)重心雙雙調(diào)整之后，線(xiàn)上零售形態(tài)也將隨之轉(zhuǎn)換，森馬加速在淘天增長(zhǎng)，很可能是企業(yè)主動(dòng)選擇的結(jié)果，這可能也是主流機(jī)構(gòu)重新看多貨架電商的主要原因。

直播、短視頻和貨架，是不同的外在形式，電商本質(zhì)還是價(jià)格、體驗(yàn)、服務(wù)。過(guò)去幾年直播和短視頻的流量紅利，疊加去庫(kù)存周期，讓商家傾向于將好價(jià)格在直播渠道釋放。當(dāng)抖音流量瓶頸凸顯，不同渠道的價(jià)格被逐漸拉平，貨架在體驗(yàn)和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)。

在一個(gè)迅速變化的行業(yè)中，概括其經(jīng)營(yíng)狀況是非常困難的，一些分析也應(yīng)該以審慎的統(tǒng)計(jì)學(xué)為依據(jù)，而不是以情緒引導(dǎo)為主。零售是很難，電商也并沒(méi)有恢復(fù)到理想狀態(tài)，但一些變化正在發(fā)生，積極因素也正在積蓄，我們可以抱以樂(lè)觀態(tài)度靜待結(jié)果。