01、變身“鴨哥”帶貨

戴著黑色圍裙、黃色鴨舌帽，手持話筒，身家數(shù)十億、已49歲的周富裕，一邊與網(wǎng)紅互動(dòng)一邊直播，現(xiàn)場(chǎng)還唱了一首《那一夜》——“這不是偶然，也不是初愿，這是上天對(duì)重逢的安排……”

周富裕，上市鹵味巨頭周黑鴨的創(chuàng)始人。上述場(chǎng)景發(fā)生在今年4月，在武漢東湖區(qū)一家周黑鴨店門口的廣場(chǎng)上，他現(xiàn)場(chǎng)開鹵鍋——“跟著鴨哥吃鴨嗦蝦”，同時(shí)也在線上直播。

彼時(shí)，周富裕是周黑鴨的董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事；寶潔出身的張宇晨，作為職業(yè)經(jīng)理人，擔(dān)任公司的執(zhí)行董事、行政總裁。

從2023年年底以來，周富裕開始比較頻繁地出現(xiàn)在直播中，還在開設(shè)的兩個(gè)抖音賬號(hào)——“周富?！迸c“周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥”上密集更新短視頻，分享“灑脫人生”與“商業(yè)思維”——聊成功經(jīng)驗(yàn)、聊人生、聊過去、聊賺錢……

短視頻中，周富裕在談?wù)撟约菏切W(xué)學(xué)歷時(shí)稱，“學(xué)歷跟賺錢是兩碼事，跟商業(yè)思維有關(guān)系”；在談?wù)撃苜嵉藉X的人都有什么特質(zhì)時(shí)，他用自己舉例總結(jié)出，“要有敏銳的洞察力、超強(qiáng)的執(zhí)行力，還要不怕失敗，懂得在風(fēng)險(xiǎn)中尋找機(jī)遇……”

與鹵味行業(yè)其他幾家巨頭企業(yè)的創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)比起來，周富裕個(gè)性鮮明。

不過，近期，周富裕的視頻更新頻率下降，也幾乎沒有出現(xiàn)在直播中了。這段時(shí)間，他可能更忙了。

6月12日，周黑鴨突然發(fā)布人事變動(dòng)公告：張宇晨因個(gè)人發(fā)展原因，已辭任執(zhí)行董事、行政總裁及董事會(huì)策略發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)；同時(shí)，文勇因需要投入更多時(shí)間于公司的其他事務(wù)，已辭任執(zhí)行董事及策略發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)。

接任行政總裁的，不再是職業(yè)經(jīng)理人，而是老板周富裕本人。

公告中提到，目前，周黑鴨“正處于重要的戰(zhàn)略變革時(shí)期”，董事會(huì)相信，由集團(tuán)創(chuàng)始人兼任董事長(zhǎng)及行政總裁的角色，可有力推進(jìn)關(guān)鍵策略落實(shí)，確保在推進(jìn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)，并進(jìn)一步優(yōu)化本集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率，提升本集團(tuán)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

在此公告發(fā)布的前一天，周富裕的賬號(hào)還更新了一條“周黑鴨決定重回經(jīng)典”的短視頻。他說，做直播、短視頻有兩個(gè)目的：第一，挑戰(zhàn)自己；第二，與用戶互動(dòng)，收集用戶意見，“還有員工會(huì)私信說管理層哪里做得不好”。他認(rèn)為這種方式“太好了”。

通過這個(gè)方式，周富裕意識(shí)到，“周黑鴨要重回經(jīng)典”。

周黑鴨方面告訴「市界」，目前，戰(zhàn)略變革就是要重回經(jīng)典——產(chǎn)品重回經(jīng)典、口味重回經(jīng)典，更聚焦鴨脖、鴨翅、鴨掌、鴨鎖骨、鴨舌五大單品?！爸芏亲霎a(chǎn)品出身的，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就在研發(fā)產(chǎn)品，只有周董下場(chǎng)才能推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)重回經(jīng)典，更聚焦?！?/p>

02、毛利率遙遙領(lǐng)先

中國(guó)的鹵味食品行業(yè)，已經(jīng)走出了四家上市頭部企業(yè)——周黑鴨、絕味食品、煌上煌、紫燕食品。

不過，于2022年上市的紫燕食品，主營(yíng)夫妻肺片、百味雞等產(chǎn)品，雖然和2017年上市的絕味食品、2016年在港股上市的周黑鴨、2012年上市的煌上煌同處鹵味行業(yè)，但嚴(yán)格來說，并不在同一細(xì)分賽道，后三者主營(yíng)鹵味鴨貨。

在周黑鴨、絕味食品、煌上煌這“三巨頭”中，周黑鴨起步不算晚——緣起于1994年，2002年在武漢開店；南昌的煌上煌創(chuàng)立于1993年；長(zhǎng)沙的絕味食品成立于2005年。但是，若論擴(kuò)張速度，周黑鴨算是比較慢的——門店數(shù)量比另外兩家少得多。

不過，若論盈利能力，在鹵味行業(yè)內(nèi)，周黑鴨遙遙領(lǐng)先。

周富裕是重慶人，小時(shí)候家里窮，他學(xué)習(xí)也不好，“全校倒數(shù)，還留了幾次級(jí)”，很小就出去打工了。1994年，19歲的周富裕奔赴武漢，跟著大姐、姐夫?qū)W做鹵菜。

姐姐的醬鴨賣得并不好。周富裕就反復(fù)實(shí)驗(yàn)，想要研發(fā)出新口味。為了找到最佳的鹵制時(shí)間，他晚上不敢睡覺，困極了就點(diǎn)根香煙夾在手上，即使睡著了也能燙醒自己。

結(jié)合家鄉(xiāng)的鹵菜與糖果，新品研發(fā)了出來。2002年，周富裕與姐姐在武漢開了首家富裕怪味鴨店，2004年開設(shè)周記黑鴨經(jīng)營(yíng)部，2005年，申請(qǐng)注冊(cè)了“周黑鴨”商標(biāo)。

這一年，在長(zhǎng)沙，武漢人戴文軍也開始做鴨脖生意——絕味鴨脖開業(yè)。

戴文軍是市場(chǎng)營(yíng)銷出身。在創(chuàng)業(yè)之前，他是株洲千金藥業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理，擅長(zhǎng)做營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)，千金藥業(yè)的主要產(chǎn)品為“婦科千金片”。2004年，千金藥業(yè)就完成了上市。

2005年，當(dāng)了5年市場(chǎng)部經(jīng)理的戴文軍，從千金藥業(yè)辭職，在長(zhǎng)沙開了第一家鴨脖店。

彼時(shí)，周富裕的周黑鴨已經(jīng)有模有樣，下崗女工徐桂芬開的煌上煌，在南昌已經(jīng)小有名氣，而戴文軍，則將醫(yī)藥保健品行業(yè)積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，充分用在了銷售鴨脖子上。

他帶領(lǐng)員工，走出店門主動(dòng)攬客，發(fā)傳單、免費(fèi)品嘗、打折優(yōu)惠，開張第一天，就有6000元進(jìn)賬。第二年，絕味鴨脖就走出了湖南，店面相繼落地廣東、江西等市場(chǎng)。

在擴(kuò)張路徑上，戴文軍自始至終都沒有搖擺——加盟才能迅速做大市場(chǎng)。2007年，他就確立了以“直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)，加盟連鎖為主體”的商業(yè)模式。

徐桂芬的煌上煌也選擇了“直營(yíng)+加盟”的模式。

但周富裕似乎更喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，要將終端掌控在自己手中。

據(jù)《湖北日?qǐng)?bào)》報(bào)道，注冊(cè)“周黑鴨”商標(biāo)之后，周富裕也曾想過用當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流行的加盟方式擴(kuò)張，但在實(shí)際操作過程中，他發(fā)現(xiàn)加盟不便于規(guī)范化管理和質(zhì)量管控，于是采取了全直營(yíng)模式，將加盟模式拒之門外。

即使得到了資本的加持，周黑鴨也堅(jiān)持直營(yíng)模式。

加盟與直營(yíng)一個(gè)大的區(qū)別在于，加盟模式屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作，可以借助加盟商的錢實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；直營(yíng)模式由廠家投資設(shè)立，更容易把控利潤(rùn)率水平和食品安全，但相較之下，屬重資產(chǎn)運(yùn)作，擴(kuò)張速度偏慢。

2019年，絕味食品的門店數(shù)突破了一萬家，達(dá)到了10954家，煌上煌的門店為3706家，而周黑鴨擁有自營(yíng)門店1301家。

雖然門店數(shù)量少于對(duì)手，但是，周黑鴨開店地址多在交通樞紐、商圈等，采用鎖鮮包裝，走高端路線，自營(yíng)模式較為高效，毛利率常年超過50%，遠(yuǎn)高于絕味食品與煌上煌的30%左右，而且凈利潤(rùn)也曾多年領(lǐng)先。在這方面，周黑鴨的確是“王者”。

這也是周富裕曾引以為傲的地方。

03、掉隊(duì)后開始求變

隨著市場(chǎng)的變化與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，周黑鴨的模式似乎遇到了問題。2018年，絕味食品凈利潤(rùn)超過周黑鴨，成為絕對(duì)的老大，而周黑鴨開始掉隊(duì)了。

絕味食品曾在財(cái)報(bào)中提到過，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的90%以上，來源于加盟渠道的產(chǎn)品銷售。以業(yè)績(jī)論，絕味食品的擴(kuò)張模型似乎優(yōu)于周黑鴨。

周黑鴨似乎也有心求變，2019年5月，在消費(fèi)品領(lǐng)域擁有20年運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、擁有寶潔、歐萊雅、美太芭比履歷的張宇晨，加入了周黑鴨。同年8月，張宇晨被委任為周黑鴨行政總裁。

年報(bào)顯示，張宇晨從2020年到2023年從周黑鴨領(lǐng)取的總酬金分別為670.8萬元、1169.7萬元、1282.8萬元、867.5萬元。與絕味食品、煌上煌的董事長(zhǎng)或總經(jīng)理的百萬年薪比起來，張宇晨堪稱鹵味巨頭中第一高薪者。

張宇晨加入后，周黑鴨開始了擴(kuò)張模式的變革。

2019年11月，周黑鴨正式開放特許經(jīng)營(yíng)模式，但要求加盟商擁有高于500萬元初始資金，此外，對(duì)加盟商擁有的公共資源、社會(huì)資源也有要求。此后，門檻多次下降。2020年6月，周黑鴨宣布開放單店特許經(jīng)營(yíng)，對(duì)資金要求降至30萬元以上。2022年6月，單店整體投資降到8萬元-10萬元，還降低了保證金和特許費(fèi)。

近幾年，周黑鴨增加的門店基本都是特許加盟店。2021年，特許加盟店的數(shù)量就超過了自營(yíng)門店。周黑鴨形成了“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式。

到2023年年末，絕味食品的門店數(shù)量超15900家，以加盟店為主；煌上煌擁有4497家門店，其中加盟店4235家；而周黑鴨擁有門店3816家，其中特許加盟店2096家。

同時(shí)，線上渠道也在補(bǔ)足。2023年，周黑鴨線上業(yè)務(wù)，即傳統(tǒng)電商平臺(tái)、社區(qū)生鮮平臺(tái)及直播等新興電商渠道業(yè)務(wù)收入占比14.4%，在幾個(gè)巨頭中，屬于較高水平。

周黑鴨方面向「市界」表示，在2020-2022年這特殊的三年期間，張宇晨主導(dǎo)的這兩項(xiàng)變革，使周黑鴨的抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到了加強(qiáng)。

2023年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約為27.5億元，同比增長(zhǎng)16.67%左右，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)超357%至1.16億元。不過，周黑鴨近幾年的業(yè)績(jī)起起伏伏，即使2023年實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，仍不及2017年32.5億元的營(yíng)收最高點(diǎn)，甚至不及2021年的超28億元。

周黑鴨方面告訴「市界」，周富裕歸來后，雙輪驅(qū)動(dòng)的模式會(huì)堅(jiān)持走下去，但是要開“更有質(zhì)量的店”——不是一味追求門店數(shù)量，而是增加能產(chǎn)生效益、能服務(wù)到消費(fèi)者的店。

近幾年，周黑鴨被消費(fèi)者吐槽較多的一點(diǎn)是，貴。

在周富裕抖音的評(píng)論區(qū)，大家討論的焦點(diǎn)也是價(jià)格問題，比如，“一個(gè)良品鋪?zhàn)樱粋€(gè)周黑鴨，貴就是目前最大的問題。要回歸初心?！敝芨辉；貜?fù)了這條評(píng)論：謝謝您的反饋。

周富裕曾在一場(chǎng)直播中說：“一個(gè)企業(yè)最大的成本，就是方向成本，最怕走錯(cuò)方向。一個(gè)人越有能力，跑得越快，方向錯(cuò)了，倒回來的成本就越大?！敝辈ズ?，這段視頻也引發(fā)討論。

留言區(qū)很熱鬧：“問一下周董，現(xiàn)在周黑鴨的經(jīng)營(yíng)方向?qū)?”“以前是周黑鴨的重度用戶，但已經(jīng)很多年沒吃過了，核心原因是價(jià)格貴得離譜，每次給老婆買都說太貴了不讓買。促銷裝量又很少……現(xiàn)在我們樓下還開了很多社區(qū)店，基本沒啥人?！?/p>

2023年，周黑鴨推出了9.9-14.9元系列產(chǎn)品，如甜辣小雞腿（雞翅根）、干煸辣子雞等，以此來拓展中低價(jià)格帶。此外，周黑鴨方面稱，公司也在試點(diǎn)鎖鮮&散鹵二合一門店，給消費(fèi)者多一項(xiàng)散稱選擇。

周黑鴨在求變。

光大證券研究報(bào)告分析稱，周黑鴨要回歸經(jīng)典口味，意在形成差異化的風(fēng)味和品牌，避開行業(yè)內(nèi)卷與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

放眼鹵味行業(yè)，近幾年，競(jìng)爭(zhēng)加劇，巨頭們主營(yíng)產(chǎn)品越來越趨同，擴(kuò)張模式也越來越趨同，大家過得都不如意。對(duì)于掉隊(duì)的周黑鴨而言，不得不變。

截至2024年6月21日收盤，周黑鴨每股報(bào)收1.75港元，總市值僅為40.73億港元。而在2021年6月高點(diǎn)時(shí)，周黑鴨的總市值一度超250億港元。三年間，周黑鴨股價(jià)大縮水，總市值沒了超200億港元。

前“鴨王”周富裕想要重拾榮光，不是一件容易的事。

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊