*本文為「溫度紀(jì)」原創(chuàng)內(nèi)容

隱秘生長(zhǎng)，被聚光燈照射之時(shí)，驚艷所有人。這是許多中國(guó)公司的一個(gè)生存法則，也是一個(gè)極為重要的生存品質(zhì)。不久前，我在抖音發(fā)現(xiàn)一家專門做女裝的品牌公司RuienCo，已成為抖音女裝類目頭部品牌。

帶著巨大的好奇心，我找到RuienCo的抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jamie，從她口中我才知道，RuienCo總部在北京，靈魂人物是Jamie的母親——“三媽”。這個(gè)名稱來(lái)源于粉絲朋友們的昵稱，原由她是三個(gè)孩子的媽媽。

2021年，三媽戰(zhàn)略性地從其他平臺(tái)進(jìn)入抖音，把核心資源與精力都投入其中，沿用一個(gè)叫“我是摩羯”的賬號(hào)。第一場(chǎng)直播時(shí)，粉絲1.8萬(wàn)，但沒想到得到2000多人進(jìn)入直播間，引來(lái)銷售額的開門紅，鼓足了三媽的信心。

而關(guān)于三媽更有趣的在于，她決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，已經(jīng)年過50歲。當(dāng)所有人都認(rèn)為她不應(yīng)該如此奔波之時(shí)，她卻活成了別人眼中的榜樣。

RuienCo團(tuán)隊(duì)的電商成交額還在往上走，產(chǎn)品貨盤還在擴(kuò)大。在經(jīng)營(yíng)好自有品牌的前提下，不久前，三媽和兩個(gè)女兒去了一趟法國(guó)，溯源優(yōu)質(zhì)品牌，把生活中認(rèn)同的精品品牌，分享給粉絲朋友。

我們談及團(tuán)隊(duì)能持續(xù)性增長(zhǎng)的原因時(shí)，除了RuienCo團(tuán)隊(duì)自身努力，抖音平臺(tái)的電商生態(tài)已經(jīng)完成“貨找人”與“人找貨”之間的互通，貨架場(chǎng)內(nèi)容已成為RuienCo實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)著力點(diǎn)。

這一切都很奇妙，起碼從眼前RuienCo的案例來(lái)看，它自身和整個(gè)抖音平臺(tái)服飾商家，都在呈現(xiàn)著健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，我們依舊好奇，到底是哪些力量推動(dòng)著這股勢(shì)頭，不斷演變與成長(zhǎng)。

01

品牌長(zhǎng)久的生命力來(lái)源于產(chǎn)品

6月初，三媽與兩個(gè)女兒開啟在法國(guó)的品牌溯源計(jì)劃。她們被法國(guó)精品業(yè)聯(lián)合會(huì)之一的一家奢侈品床品品牌，邀請(qǐng)到公司總部、工廠、銷售門店探訪，了解整個(gè)品牌的歷史、技術(shù)與市場(chǎng)；三媽作為品牌大使，參加了品牌方安排的活動(dòng)，并且，受邀到公司創(chuàng)始人的私人府邸，與創(chuàng)始人深入交流。與此同時(shí)，她們也拓寬直播場(chǎng)，在法國(guó)開啟了一場(chǎng)直播帶貨。

三媽一行在法國(guó)走訪多日發(fā)現(xiàn)，相比于國(guó)內(nèi)，歐洲電商市場(chǎng)的人力成本要比國(guó)內(nèi)高，電商效率運(yùn)轉(zhuǎn)要低，產(chǎn)能制造不是很高。這就形成了另一個(gè)現(xiàn)象，歐洲奢侈品公司的品牌溢價(jià)很高。用“價(jià)值微笑曲線”來(lái)看，歐洲的奢侈品公司處于微笑的兩端——設(shè)計(jì)與品牌，把持著絕對(duì)的議價(jià)權(quán)。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商環(huán)境下，這趟行程反而堅(jiān)定了三媽發(fā)力做品牌的初心，慢即是快，深耕即是延展。她也深知，要把一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)好，一定不能賺快錢，而是要付出足夠的時(shí)間和精力去經(jīng)營(yíng)，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品與用戶持續(xù)產(chǎn)生連接，才能獲得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。

三媽笑著稱，自己和粉絲是最熟悉的陌生人。雖然大家素未謀面，但通過直播間這個(gè)窗口，三媽能清楚地了解她們的喜好，粉絲也能通過直播間知道三媽的日常。因此，小小的直播間，成了三媽和粉絲建立溫暖連接的獨(dú)特存在。

從“我是摩羯”發(fā)布的短視頻來(lái)看，整個(gè)法國(guó)行程的安排，雖然有工作任務(wù)，但更像是三媽一家人的生活方式，從飲食、穿搭、住宿、玩樂等基本的生存方面，都做了豐富的介紹，傳遞出一種很積極的價(jià)值觀。

粉絲會(huì)在評(píng)論區(qū)津津樂道每天發(fā)生的小故事，好似跟著三媽云旅游一般；每個(gè)人之間的互動(dòng)，就像日常的朋友聊天一樣 。這足以說明達(dá)人和粉絲之間的深刻連接。

據(jù)了解，Ruien Co非常重視用戶反饋，每周都要專門開會(huì)討論，從用戶那里收集和篩選的需求，針對(duì)性地把意見反饋給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。三媽不僅是團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，也是模特，她要親自上身試板、調(diào)版、改版。

傳統(tǒng)服裝公司會(huì)用身材黃金比例的模特進(jìn)行成衣定制，他們生產(chǎn)出來(lái)的版型并不適合所有每個(gè)普通人，而經(jīng)過三媽的試版，能確保每一件衣服的版型和數(shù)據(jù)都是符合普通人的。所以，這才讓粉絲在每一個(gè)日常穿搭的場(chǎng)景中，由內(nèi)心感受到身上衣服的舒適感與高級(jí)感。

很明顯，這種版型設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，與傳統(tǒng)的服裝制造生產(chǎn)公司完全不同。Ruien Co擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)，跨越創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)、生產(chǎn)制造領(lǐng)域、直播電商經(jīng)濟(jì)與客戶服務(wù)端，一條完整的業(yè)務(wù)鏈條高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

最強(qiáng)大的動(dòng)力來(lái)自以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，它意味著最下游的市場(chǎng)信息，源源不斷地推動(dòng)上游的生產(chǎn)創(chuàng)意模式做出調(diào)整，要迅速跟進(jìn)市場(chǎng)需要，才能獲得更大的價(jià)值增長(zhǎng)。通常而言，這種價(jià)值增長(zhǎng)是無(wú)形的，只有那些真正對(duì)待用戶需求的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)通過銷售額、粉絲量等顯性數(shù)字體現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)于三媽來(lái)說，產(chǎn)品是品牌的生死線。因此，她對(duì)用戶的反饋和意見，都是認(rèn)真對(duì)待與積極吸納的姿態(tài)。

她已經(jīng)看到且認(rèn)真對(duì)待這股力量了。在抖音創(chuàng)業(yè)初期，大女兒加入團(tuán)隊(duì)；2023年，二女兒也從“咨詢?nèi)髾C(jī)構(gòu)”之一的貝恩公司離職加入進(jìn)來(lái)，就是為了讓這家正在勢(shì)頭上的公司，得到更好的發(fā)展。

據(jù)了解，Ruien Co在全國(guó)有北京、武漢、深圳三個(gè)分別面向華東地區(qū)、華中地區(qū)和華南地區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的貨倉(cāng)中心，每一單在抖音直播間確認(rèn)的服飾，都會(huì)根據(jù)用戶收件信息所在地，進(jìn)行最靈活的貨品調(diào)配。

用戶往往更在乎兩點(diǎn)：第一，在抖音看直播時(shí)，新品上線、服飾搭配和穿搭場(chǎng)景；第二，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)。

為此，Ruien Co逐年提升商品sku，進(jìn)入抖音的第一年是350個(gè)～400個(gè)；第二年翻倍增長(zhǎng)；到了第三年，sku突破1000個(gè)，相應(yīng)地，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員也在增加。

如果此高速增長(zhǎng)帶給內(nèi)部的組織壓力是不小的，但Ruien Co的商品質(zhì)量依舊經(jīng)得起考驗(yàn)。這源自團(tuán)隊(duì)確認(rèn)了“以客戶和產(chǎn)品為出發(fā)導(dǎo)向”的工作重點(diǎn)，以及他們對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比追求，漸漸地，產(chǎn)品支撐品牌，品牌做深店鋪，店鋪反哺產(chǎn)品，由此形成一個(gè)價(jià)值正向飛輪。

“品牌長(zhǎng)久的生命力來(lái)源于產(chǎn)品，如果沒有好的產(chǎn)品作為源泉，所有品牌的營(yíng)銷，或者其他動(dòng)作都是空中樓閣�！盝amie篤定地說。

02

充滿質(zhì)感的生活方式，吸引獨(dú)特粉絲群

“我是摩羯”的靈魂人物是三媽，圍繞三媽展開的是100多萬(wàn)粉絲。RuienCo品牌旗下的產(chǎn)品價(jià)格，通常在300-1000元之間，銷售額最高的兩款產(chǎn)品分別為638元和1360元，是一款風(fēng)衣，另一款是連衣裙。

一年前，三媽專門在上海舉辦過一次線下粉絲見面會(huì)，參會(huì)的粉絲大多擁有知識(shí)分子背景，說話慢條斯理，氣質(zhì)溫文爾雅�！坝锌赡芨覀�?cè)谏虾Ｅe辦有關(guān)，但我們的許多粉絲都擁有相似的共同點(diǎn)�！盝amie說，她們均被RuienCo的品牌理念和三媽的生活方式吸引而來(lái)。

“是什么樣的一種生活方式呢？”我好奇地問。

“在休閑和優(yōu)雅之間找到一種平衡感�！盝amie進(jìn)一步說到，許多用戶的年齡剛好在中年，已經(jīng)走過了翻越了青春的稚嫩，正在品嘗人生醞釀的美酒，當(dāng)她們出門聚會(huì)、工作辦會(huì)時(shí)，不想讓自己很嚴(yán)肅；在不同的生活瞬間上，留下獨(dú)特的美好記憶。

通常情況下，工作和生活是聯(lián)系在一起的，一件能讓她們穿著在工作與生活中來(lái)回穿梭的衣服，會(huì)被她們格外青睞。

已經(jīng)經(jīng)歷了奮斗階段，進(jìn)入到適當(dāng)?shù)娜松�(wěn)定期，女性會(huì)在物質(zhì)世界之外，尋求精神世界的穩(wěn)定，服裝搭配是最直接體現(xiàn)她們這種精神追求的外在體現(xiàn)。人人都有愛美之心，但不是所有的人都擁有讓自己變美的獨(dú)門秘訣。

我在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“我是摩羯”這個(gè)抖音賬號(hào)很像40+女性的服飾助理，許多女性會(huì)在三媽的視頻中找到適合自己的穿搭風(fēng)格，即便沒有找到合適的樣板，也會(huì)得到三媽的建議，甚至，三媽會(huì)根據(jù)一些女性的需求反饋，按照自己的理解，直接把服裝樣板設(shè)計(jì)出來(lái)，然后在直播間展示。

什么樣的人就會(huì)吸引什么樣的人。那么，三媽到底是什么樣的一個(gè)人呢？

她是一個(gè)小鎮(zhèn)青年，從縣城中學(xué)考入國(guó)防科技大學(xué)計(jì)算機(jī)系，畢業(yè)后放棄進(jìn)入體制內(nèi)工作，而是轉(zhuǎn)身去了深圳謀求發(fā)展。艱苦的生活磨礪了她的性格與信念，幾年后，安定的生活讓她選擇進(jìn)入婚姻，當(dāng)老大和老二相繼出生后，她完全回歸家庭。

隨著老大老二陸續(xù)出國(guó)求學(xué)，屬于三媽的時(shí)間越來(lái)越多，她把更多時(shí)間放在追求詩(shī)與遠(yuǎn)方的路上。她看過南極與北極的白色，登上過瑞士的高山，逛過法國(guó)的繁華商場(chǎng)，最終留下來(lái)開闊眼界的經(jīng)驗(yàn)。

三媽喜歡分享，早早就把自己的旅游行程、心得體會(huì)、穿搭服飾發(fā)到社交媒體平臺(tái)，被許多人青睞和喜歡，還無(wú)意間為殘障人士售賣過手工藝品，賺到的6萬(wàn)多元錢，全部捐給殘障人士。

但是，其他平臺(tái)的增長(zhǎng)天花板很有限。 她也從中感知到自己可能會(huì)迎來(lái)新的變化，這種感覺持續(xù)了很久，直到2022年才爆發(fā)。

那時(shí)，抖音日活已經(jīng)達(dá)到7億，她被人啟發(fā)，可以到抖音嘗試全新的領(lǐng)域。她用三天時(shí)間斟酌后，把所有精力都花在抖音上，跟大多數(shù)人一樣，她也經(jīng)歷了從0~1的過程。開始學(xué)習(xí)怎么拍短視頻分享內(nèi)容，學(xué)習(xí)怎么直播，學(xué)習(xí)新平臺(tái)的規(guī)則。

她從自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域出發(fā)，分享穿搭經(jīng)驗(yàn)，深耕短視頻內(nèi)容。有一次，她分享道：“很多女性過了半輩子可能都沒有思考過，自己想要什么，想穿什么，也不知道自己適合穿什么。所以我想讓更多的女性看到年齡不是界限，任何年齡都可以很優(yōu)雅，先從提高美認(rèn)知開始�！�

由個(gè)體散發(fā)出來(lái)特質(zhì)在平臺(tái)放大，并且尋找到更多同類。從行業(yè)視角來(lái)看，“中大淑女裝”品類是近年來(lái)備受矚目的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，主要面向年齡為30歲~60歲之間的女性消費(fèi)群體。她們注重有溫度感、實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播，以及“細(xì)致”“悠閑”的視頻內(nèi)容。

行業(yè)的結(jié)構(gòu)性需求體現(xiàn)在個(gè)體身上，就是類似于“我是摩羯”這樣的抖音賬號(hào)粉絲。她們對(duì)服裝審美最直接的表達(dá)方式有兩個(gè)：詢問價(jià)格和購(gòu)買方式。但是，在最初，直播間只有一兩百人在線，慢慢走來(lái)，現(xiàn)在穩(wěn)定在三四千人的數(shù)量，而且，每一場(chǎng)直播的銷量都能穩(wěn)定在一個(gè)還不錯(cuò)的數(shù)額。

穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)也成為三媽運(yùn)營(yíng)公司的核心內(nèi)核，上游有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中游有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，下游有產(chǎn)品銷售服務(wù)。這是一套非常具有工業(yè)屬性的現(xiàn)代公司標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)這套體系符合目標(biāo)用戶的需求，在全域興趣電商模式下，獲得了增長(zhǎng)機(jī)遇，衍生出來(lái)的是平臺(tái)與商家之間的共贏。從貨架場(chǎng)來(lái)看，女性消費(fèi)成交額占比超六成，服裝、手鐲、單肩包備受青睞。

03

銷售的增長(zhǎng)密鑰

三媽一行在法國(guó)那些天，直播場(chǎng)次減少，但是，銷售額還在保持增長(zhǎng)。

Jamie說，這一切得益于抖音貨架電商生態(tài)的搭建，促成銷售額每天都有向好營(yíng)收的利器是商品卡，“我們這次十多天沒有直播，貨架電商的營(yíng)收也比較穩(wěn)定。”

據(jù)了解，RuienCo是2023年全抖音商品卡免傭金額Top1品牌（多店合并），2024年6·18期間完成不錯(cuò)的銷售額，增量部分頗為可觀。

產(chǎn)品之外，深度經(jīng)營(yíng)抖音平臺(tái)是RuienCo團(tuán)隊(duì)最看重的事情。2023年6月，RuienCo升級(jí)為抖音旗艦店，口碑一直穩(wěn)定在4.9分。

Jamie說，商品卡是團(tuán)隊(duì)裝修抖音店鋪非�？粗氐囊徊糠�，第一步必須滿足視覺體驗(yàn)，圖片帶來(lái)的視覺沖擊最直接。RuienCo的店鋪采用相對(duì)中性溫和的質(zhì)感畫面，帶給用戶一種溫暖、和睦、舒暢的感覺，把用戶留下來(lái)，并且讓用戶擁有滑動(dòng)圖片購(gòu)物的想法。

每次有新品上新，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在商品櫥窗立馬開價(jià)，滿足老顧客的回購(gòu)需求，也滿足新客戶的首次購(gòu)物體驗(yàn)，不需要長(zhǎng)時(shí)間的延遲營(yíng)銷，要讓日常生活消費(fèi)習(xí)慣能落地到店鋪內(nèi)，即時(shí)回應(yīng)用戶的需要。

這種經(jīng)營(yíng)理念與線下服裝店鋪的很相似，“首先是滿足自己日常的日常購(gòu)物需求，有很多用戶現(xiàn)在想買一件T恤，但是我們的櫥窗里面沒有這個(gè)產(chǎn)品，或者是非售價(jià)，那就流失了一個(gè)用戶�！�

對(duì)于那些關(guān)注賬號(hào)的粉絲而言，櫥窗會(huì)自動(dòng)發(fā)送分享關(guān)注券，領(lǐng)取到優(yōu)惠券之后，會(huì)加深粉絲進(jìn)入櫥窗購(gòu)買商品的動(dòng)力。在短視頻里，也會(huì)掛上櫥窗，讓粉絲通過具體的穿搭場(chǎng)景，感受到實(shí)質(zhì)化的場(chǎng)景體驗(yàn)，一旦產(chǎn)生購(gòu)買需求，能更便捷地下單購(gòu)買。

在三媽對(duì)公司的理解中，產(chǎn)品是所有運(yùn)營(yíng)手段的核心，越是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略、方法，越是要讓用戶能得到絲滑的體驗(yàn)，更加了解產(chǎn)品與自身的匹配度，而不是盲目消費(fèi)。

“全域運(yùn)營(yíng)的這些方法和工具，填補(bǔ)了直播之外的所有時(shí)間�！盝amie說，銷量很重要，因?yàn)樗撬茉炱放坡飞媳夭豢缮俚拇嬖诹�，而商品卡不僅僅是提升了銷量，還給產(chǎn)品進(jìn)行賦能，擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度。

“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路已經(jīng)完全打通，興趣消費(fèi)與貨架消費(fèi)相互補(bǔ)充，貨架場(chǎng)成為重要的銷售場(chǎng)域，更多的生意空間來(lái)自商家對(duì)貨架場(chǎng)的有效經(jīng)營(yíng)。

為了讓品牌度得到更深的塑造，RuienCo在2024年發(fā)力切片視頻，把直播間里有趣的故事、干貨知識(shí)的講述、傳遞溫暖價(jià)值的內(nèi)容……剪切出來(lái)，進(jìn)行二次傳播。這更像是RuienCo在抖音生態(tài)內(nèi)，構(gòu)建了一個(gè)屬于自身品牌的獨(dú)特知識(shí)庫(kù)，建造者就是他們自己，一旦有用戶搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，就能檢索到RuienCo的視頻、文字和圖片信息。

公司的人數(shù)還在增加、業(yè)務(wù)也變得更加復(fù)雜，但Jamie說，她們已經(jīng)讓公司進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。只不過，他們并不是要從流量游牧?xí)r代往回走回到農(nóng)耕時(shí)代，而是保持高速前進(jìn)的同時(shí)，保證業(yè)務(wù)方式、管理體系能穩(wěn)固運(yùn)行。

悅己消費(fèi)與美學(xué)消費(fèi)已經(jīng)當(dāng)下消費(fèi)主流，每個(gè)人都愿意為自己花錢購(gòu)買衣服變美，以服飾為核心的消費(fèi)行為已經(jīng)變成一種剛需。當(dāng)我們把目光放到眼前，RuienCo最在乎老顧客的感受，“一定要服務(wù)好老顧客，基本盤穩(wěn)了，才能出奇跡。”

撰寫 I 石燦

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