東方甄選延綿半年的商業(yè)八卦終于告一段落，只留下割裂的輿論場(chǎng)和錯(cuò)位的局中人。

俞敏洪（幾乎）扯掉了“鐵公雞”的標(biāo)簽，董宇輝完成了從打工人到老板的轉(zhuǎn)變，與輝同行的粉絲對(duì)處理方案和價(jià)格感到滿意，東方甄選的股民則要為這一切買單，7月26日早盤，東方甄選低開(kāi)低走，股價(jià)重挫超25%，報(bào)9.22港元，市場(chǎng)表達(dá)了對(duì)此真實(shí)的反應(yīng)。

被警惕的大主播，被忽視的小股東

一切的緣起，是東方甄選“去董宇輝化”的動(dòng)機(jī)。

這是電商領(lǐng)域頭部主播現(xiàn)象的一個(gè)縮影。直播電商興起并被大眾廣泛接受，頭部主播的號(hào)召力功不可沒(méi)。但對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，過(guò)于依賴打造出的個(gè)人IP，發(fā)展到一定階段之后，就必然會(huì)面臨兩難。要么著眼于短期、繼續(xù)被頭部主播裹挾，要么出于長(zhǎng)期穩(wěn)定安全的考慮發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)。東方甄選不是沒(méi)有嘗試過(guò)培養(yǎng)其他主播，只不過(guò)董宇輝提高了界定“成功”的閾值，內(nèi)部再?zèng)]有任何一個(gè)IP能與之對(duì)等。

作為一個(gè)著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的上市公司，東方甄選意在避免生死系于個(gè)人，這本無(wú)可厚非。很多前車之鑒已經(jīng)證明，頭部主播反向拿捏公司已成為一個(gè)普遍問(wèn)題。俞敏洪和所有股東當(dāng)然都不希望面對(duì)這樣的問(wèn)題，這和董宇輝的個(gè)人品行無(wú)關(guān)。

即便如此，公開(kāi)發(fā)布小作文這樣的處理方式顯然也是欠考慮的。在輿論場(chǎng)里解決公司內(nèi)部問(wèn)題，從來(lái)就沒(méi)有過(guò)真正意義上的成功者。這步臭棋是小編的一時(shí)興起還是管理層的有意為之，我們已無(wú)從知曉，但這件事對(duì)所有人的傷害已由此注定。盡管過(guò)去半年里，無(wú)論是俞敏洪還是董宇輝，都為保持兩個(gè)直播間的平衡而努力過(guò)，但深入骨髓的隔閡已無(wú)法消除。

這就苦了東方甄選的小股東，他們?cè)跊Q策中沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，甚至對(duì)于公司半年來(lái)發(fā)生的暗流也毫不知情。這半年里，東方甄選本身就因處在輿論漩渦而備受責(zé)難，股價(jià)持續(xù)走低。這次又是突然之間，公司最重要的“資產(chǎn)”離職單干，這不啻為晴天霹靂。東方甄選的股價(jià)已經(jīng)從過(guò)去一年中最高時(shí)的46塊跌至如今的10元左右。事件發(fā)展下來(lái)，俞老師是大方豁達(dá)的，董宇輝是自立門戶了，而只有小股東受傷的世界也就此達(dá)成了。投資有虧有賺，這也是人之常情，但MCN公司的確與其他類型的公司有很大不同，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，頭部主播出走之于MCN機(jī)構(gòu)，猶如可口可樂(lè)低價(jià)賣掉商標(biāo)。這對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，是幾乎無(wú)法承受的重大損失。

從文人到商人，從小董到董總

如果不從小股東的立場(chǎng)出發(fā)，這次的處理的確漂亮，在禁受了半年的口誅筆伐之后，這一役對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)頗有翻身意味。即便是堅(jiān)持稱其為鐵老師（鐵公雞）的羅永浩，也認(rèn)可他這一次的處理是得體的。但與輝同行呢，新晉的董老板呢？

以前在東方甄選，董宇輝贏得了海量的追隨者，這些粉絲在內(nèi)斂有趣的小董身上找到了共鳴和寄托，他們樂(lè)意花時(shí)間和金錢在這個(gè)具有文人氣質(zhì)的鄰家男孩身上，甚至希望親歷他的成長(zhǎng)。但從今往后，文人小董正式成為商人董總，這種情感會(huì)如何演變？在中國(guó)，自古沒(méi)有民眾與商人共情的土壤。

回顧過(guò)往，當(dāng)紅IP被流量反噬的例子不勝枚舉。實(shí)際上這在過(guò)去已有先兆，以直播帶貨聞名、因網(wǎng)紅身份爆紅的董宇輝，卻聲稱反感“網(wǎng)紅”的稱謂，也多次對(duì)帶貨表現(xiàn)出倦怠，這在當(dāng)時(shí)也引起了不小的爭(zhēng)議。很難講這是對(duì)自我身份的不認(rèn)同，還是對(duì)主播職業(yè)的不尊重。不知道從文人徹底變?yōu)樯倘撕?，董宇輝又是否能夠接納這層新的身份。

盡管其金句常被吐槽為套路，但不可否認(rèn)在直播舞臺(tái)上董宇輝取得了巨大的成功。但這和做企業(yè)是兩碼事。在東方甄選，董宇輝就沒(méi)有展現(xiàn)出企業(yè)管理者的天賦，相反，這是備受詬病的小孫的技能點(diǎn)。與輝同行一旦開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作，董宇輝的身份就變成了一個(gè)面對(duì)洶涌變局的新手商人。當(dāng)然，這次分家，董宇輝個(gè)人收獲頗豐，他還有選擇的權(quán)利和余地。如果他真的心系詩(shī)和遠(yuǎn)方，打心眼里厭惡網(wǎng)紅的世界，也完全可以全身而退。

總而言之，一篇小作文讓每一個(gè)當(dāng)局者都發(fā)生了錯(cuò)位，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者成了大眾口中的鐵公雞，頂級(jí)的主播成了另一個(gè)老板，上市公司元?dú)獯髠?，小股東突遭“被刺”成為韭菜……

好在喧囂總會(huì)過(guò)去，商業(yè)的事情，自然要用商業(yè)的邏輯來(lái)解決。電商領(lǐng)域的頭部企業(yè)想來(lái)都在思索同一個(gè)問(wèn)題，如何借鑒東方甄選這半年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，如何能夠在弱化主播個(gè)人IP的同時(shí)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身和消費(fèi)者體驗(yàn)。畢竟，無(wú)論是直播電商，還是傳統(tǒng)電商，底座終究要回歸零售的本質(zhì)。

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