這是新消費(fèi)智庫(kù)第2449期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

小眾戶(hù)外+功能性+KOL=爆款密碼？

作者：Helena

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

2024年，戶(hù)外圈什么最火？

北京長(zhǎng)安街，上海武康路，杭州龍井路上身穿緊身衣的騎行大軍或許可以告訴你答案。

如果說(shuō)前兩年露營(yíng)、徒步能掀起潮流，是因?yàn)槿藗儏捑肓顺鞘猩睿挥性谥苣┖凸?jié)假日奔向山野的懷抱，尋求大自然的慰藉。

那最近刮起的這股騎行熱，則是打工人在兩點(diǎn)一線(xiàn)之間，建構(gòu)起屬于自己的“兩輪上追風(fēng)的自由”。

一邊兒騎車(chē)吹著風(fēng)，一邊兒欣賞沿途景色，都市人的身心都得到了治愈，收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒價(jià)值。騎行不僅鍛煉身體，還能在路上拍照打卡發(fā)個(gè)朋友圈，拉滿(mǎn)社交價(jià)值，一舉多得。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)火了一波又一波，也成就了不少品牌：lululemon受到中產(chǎn)女性的熱捧，始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣也成了中產(chǎn)標(biāo)配。

那持續(xù)升溫的騎行運(yùn)動(dòng)成就了哪些品牌？騎行屆的下一個(gè)lululemon、始祖鳥(niǎo)又花落誰(shuí)家？品牌又如何在戶(hù)外熱中脫穎而出？跟隨新消費(fèi)智庫(kù)來(lái)一探究竟。

騎行熱背后，騎行服是最大贏家

先來(lái)看當(dāng)下國(guó)內(nèi)騎行服市場(chǎng)的品牌格局。

騎行服品類(lèi)中，海外品牌Castelli、Rapha、Assos起步早、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，定價(jià)高，占市場(chǎng)頭部地位，而蘭帕達(dá)、MBO邁森蘭等國(guó)貨品牌因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)比而受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎，這兩年增長(zhǎng)迅猛。

騎行服漲得有多猛呢？可以從剛過(guò)去不久的618大促數(shù)據(jù)中窺得一二。

據(jù)天貓頭條披露數(shù)據(jù)，今年618開(kāi)賣(mài)以來(lái)，“騎行服”在天貓上搜索同比增長(zhǎng)176%，騎行服品類(lèi)整體銷(xiāo)量同比大漲390%，絕對(duì)是高增高潛的藍(lán)海賽道。

那既然這個(gè)賽道內(nèi)有已經(jīng)有海外頭部玩家了，國(guó)貨品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)然有，而且國(guó)貨品牌更有機(jī)會(huì)彎道超車(chē)。

國(guó)內(nèi)騎行服的大眾市場(chǎng)尚處于早期階段，從市場(chǎng)份額來(lái)看，海外大牌和國(guó)貨品牌處于齊頭并進(jìn)，同場(chǎng)競(jìng)技的狀態(tài)。接下來(lái)，比的就是誰(shuí)能盡快搶占消費(fèi)者心智，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

那國(guó)貨品牌機(jī)會(huì)在哪？如何實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)呢？可以從騎行服爆火的原因來(lái)倒推。

騎行服爆火，一是得益于這幾年全民戶(hù)外火熱，騎行持續(xù)升溫，吸引了大量新人群入圈。

美騎網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國(guó)自行車(chē)行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，騎行未滿(mǎn)1年的騎友從2022年的11.33%增長(zhǎng)至2023年的11.88%。

二是騎行服作為戶(hù)外服飾，色彩飽和度高，吸睛又出片，自帶流量加持。因而“騎行穿搭”、“騎行OOTD”也成為了小紅書(shū)的熱門(mén)話(huà)題。

據(jù)小紅書(shū)《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年騎行相關(guān)的筆記發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)近400%，閱讀量超13億，騎行ootd相關(guān)話(huà)題閱讀量破億。

三是騎行活動(dòng)具備社交屬性，騎行愛(ài)好者都樂(lè)于分享，那騎行服這類(lèi)剛需裝備也就作為社交貨幣在線(xiàn)下得到了更好地傳播。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》

掌握了這套公式，

你就是騎行服屆的“始祖鳥(niǎo)”

根據(jù)以上騎行服爆火的原因，我們可以推演出這么個(gè)公式：

小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)+功能性服飾+KOL社媒傳播→流量密碼。

這套流量密碼的本質(zhì)是，打小眾專(zhuān)業(yè)人群做的是規(guī)模極其有限的生意，但通過(guò)KOL打泛人群，吸引更多人參與進(jìn)來(lái)，才能做無(wú)限生意。

掌握了這套流量密碼的品牌，銷(xiāo)量就差不了。

有個(gè)很好的例子，始祖鳥(niǎo)。

要知道，去年被奉為“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)，在2005年因銷(xiāo)量不好被阿迪賣(mài)給了亞瑪芬，直到2019年被安踏收購(gòu)后市場(chǎng)才開(kāi)始好轉(zhuǎn)。

小眾戶(hù)外的生意規(guī)模其實(shí)很有限，那始祖鳥(niǎo)是怎么從小眾市場(chǎng)殺出的？

始祖鳥(niǎo)爆火的流量密碼，就是徒步+沖鋒衣+KOL。

具體來(lái)說(shuō)，就是始祖鳥(niǎo)趕上了徒步這項(xiàng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)大眾化的紅利期，且沖鋒衣滿(mǎn)足了大眾對(duì)戶(hù)外服飾日?；男枨?。

最重要的環(huán)節(jié)是，國(guó)內(nèi)外KOL們穿上始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，測(cè)評(píng)防水功效的視頻在社媒瘋傳，讓品牌得以在社媒實(shí)現(xiàn)傳播裂變，觸達(dá)更多人群。

圖片來(lái)源：TIKTOK

那騎行服賽道有玩兒好這套流量密碼的品牌嗎?

當(dāng)然有，MBO邁森蘭就是個(gè)很好的例子。

2022年疫情結(jié)束后，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)全面爆發(fā)，此時(shí)許多自行車(chē)店一車(chē)難求。2023年，吳磊的騎行日記《騎有此理》中，身穿MBO騎行服的吳磊騎著車(chē)探索北疆，將騎行這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的火爆及品牌熱度推上了一個(gè)新臺(tái)階。

圖片來(lái)源：豆瓣

MBO爆火的機(jī)制是不是很熟悉？騎行+騎行服+KOL傳播。完美對(duì)應(yīng)著上文的爆款公式。

于是，代工廠起家，2021年才入駐天貓的MBO，在今年618大促中一躍成為天貓騎行服品類(lèi)成交TOP2品牌，成為該品類(lèi)的后起之秀。

唯一有待確認(rèn)的是，如何在社交媒體將騎行服的減震降風(fēng)阻、吸濕排汗速干等功能性進(jìn)行具象化展示，成了騎行服品牌的課題。

類(lèi)似地，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)全民化的趨勢(shì)中，其實(shí)還有很多戶(hù)外高增長(zhǎng)品類(lèi)待開(kāi)發(fā)。比如滑雪、沖浪、釣魚(yú)等小眾運(yùn)動(dòng)，都處于強(qiáng)品類(lèi)弱品牌的狀態(tài)，未來(lái)相當(dāng)有希望跑出一批明星品牌。

潮流有時(shí)間限制，

功能性是永恒需求

通過(guò)上文推演，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這么個(gè)趨勢(shì)，從防曬衣、沖鋒衣到騎行服，功能性服裝越來(lái)越火了。

那最后，咱們來(lái)談?wù)劮b品牌為啥都在卷功能性。

消費(fèi)者越來(lái)越理性，更看重質(zhì)價(jià)比是原因之一。同等的價(jià)錢(qián)，消費(fèi)者肯定是要去找質(zhì)量更好、功能更優(yōu)的產(chǎn)品。這也就倒逼品牌、廠商去卷服裝的功能性。

舉個(gè)例子，防曬衣、鯊魚(yú)褲這兩個(gè)品類(lèi)特別火。同一個(gè)起跑線(xiàn)上，新品牌那么多，怎么突圍？

拿下了今年天貓618雙品類(lèi)TOP1的sinisn可以告訴我們答案。sinisn的打法很巧妙，在功能性上另辟蹊徑，往鯊魚(yú)褲、防曬衣里添加玻尿酸、煙酰胺/依克多因等護(hù)膚成分來(lái)提升膚感。

sinisn鯊魚(yú)褲

圖片來(lái)源：sinisn天貓旗艦店

你以為服裝是個(gè)時(shí)尚行業(yè)，但卷贏了的品牌告訴你，服裝現(xiàn)在是科技行業(yè)，必須打功能性。因?yàn)槌绷?、時(shí)尚有時(shí)間限制，而功能沒(méi)有，且功能性是消費(fèi)者的永恒需求。

過(guò)去，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境中，我國(guó)消費(fèi)者需求大，服裝品牌只要出新快，基本上能掙不少錢(qián)。而這時(shí)的服裝品牌大多由簡(jiǎn)單的商品生產(chǎn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

比如美特斯邦威、森馬等國(guó)貨品牌在20世紀(jì)90年代，也就是中國(guó)服裝行業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期出現(xiàn)，靠著快速的市場(chǎng)反應(yīng)、高效的生產(chǎn)和廣泛的銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

顯而易見(jiàn)地是，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境正在產(chǎn)生著劇烈的震動(dòng)，持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)力和相對(duì)有限的消費(fèi)需求造就了大規(guī)模的商品過(guò)剩。

對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，這意味著消費(fèi)者的需求不僅僅局限于好看了，講究質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)下，質(zhì)感、版型都成了考量因素。比如，同一個(gè)價(jià)位的基本款T恤，更吸汗、更舒適的那一件銷(xiāo)量顯然會(huì)更好。

如果說(shuō)我們正在迎接著一個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的消費(fèi)環(huán)境，那服裝品牌也應(yīng)該積極探索轉(zhuǎn)型路徑。

回看我國(guó)服裝品牌發(fā)展史，曾經(jīng)輝煌過(guò)，現(xiàn)在虧損、甚至破產(chǎn)的品牌都是因?yàn)槁窂揭蕾?lài)嚴(yán)重——追著潮流出新品，潮流又有時(shí)間限制，服裝生命周期短，還沒(méi)趕上下一波潮流，產(chǎn)品就過(guò)氣了，還加重了庫(kù)存危機(jī)。

更進(jìn)一步，庫(kù)存積壓不僅增加了倉(cāng)儲(chǔ)成本，還影響新品的推出、銷(xiāo)售，造成惡性循環(huán)導(dǎo)致資金鏈斷裂，品牌就只能被市場(chǎng)淘汰。

這也就解釋了為什么現(xiàn)在如此多品牌都在當(dāng)下選擇回歸基本款，強(qiáng)化功能性。因?yàn)楣δ苄圆粫?huì)過(guò)時(shí)，服裝品牌卷功能性，才能穿越周期。

就像只要有夏天，防曬需求就永遠(yuǎn)存在；只要人會(huì)出汗，透氣、速干就是永恒需求。

我們也可以看到，今年夏天，諸如涼感、速干、防水、UPF50+......等功能性關(guān)鍵詞正席卷著各大服裝品牌的產(chǎn)品詳情頁(yè)和直播間。

圖片來(lái)源：各品牌天貓官方旗艦店

頭圖來(lái)源：pexels。

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