作者 |胡不喜

編輯| 車卯卯

花店尋找新出路

2014年7月，剛上大二的知知為了避暑，無意走入一家花店。離開的時(shí)候，花店的女孩送了她一束小小的花?！澳菚r(shí)候，我就在想，原來世界上還有這樣美好的工作。”

或許每個(gè)女孩，都和知知一樣，有過浪漫的花店夢(mèng)。然而當(dāng)她們躬身入局，才發(fā)現(xiàn)這門生意并不像看上去那樣文藝光鮮。

要想經(jīng)營(yíng)好一家花店，主理人不僅要精于花藝、審美能力優(yōu)秀，還得學(xué)會(huì)財(cái)務(wù)管理、攝影、修圖、剪輯、運(yùn)營(yíng)、IP打造十八般武藝。

可即便如此，面對(duì)鋪天蓋地“19.9一束的玫瑰”、卷成白菜價(jià)的鮮花電商，堅(jiān)持高品質(zhì)的精品花店們，要如何從線上殺出重圍？

當(dāng)這些佛系的花藝師們，不卷價(jià)格卷品質(zhì)，她們又能否借著即時(shí)零售的東風(fēng)，玩出新花樣？

堅(jiān)守花藝的品牌店，線上逢春

望平街，成都最city的街道。500米長(zhǎng)的河濱街道上，擠滿了咖啡館、茶館、餐飲店。樂活的年輕人，每到周末便聚集于此，吹吹風(fēng)，彈彈琴，再悠然地喝一杯下午茶。

松弛感的生活，怎么能少了鮮花裝點(diǎn)？街道拐角，“多媽的花店”便靜靜佇立在這里。

上午十點(diǎn)不到，伴隨著一聲清脆的“您有新的外賣訂單”呼叫，店里便開始忙碌起來。

雖然已經(jīng)做了七年的花藝師，多媽接到線上訂單時(shí)，依然有些忐忑。和線下的顧客不同，線上的顧客按照?qǐng)D片選擇花束，他們要求到手的鮮花與圖片相符。

多媽前去咖啡店幫忙布置花藝

可復(fù)制是線上訂單最基礎(chǔ)的要求，對(duì)多媽來說，卻是最難的要求。

因?yàn)樗恢辈捎檬执蚧ㄊ?，手打螺旋展現(xiàn)花朵的自然形態(tài)?；ㄊ谱髁鞒虖?fù)雜，無法提前準(zhǔn)備，也無法確保形態(tài)、細(xì)節(jié)的百分百相同，格外考驗(yàn)技藝。

其實(shí)也有“偷懶”妙招，如果將鮮花提前插在花泥中，制作成花束，省時(shí)也省力。

“可插在花泥上的花枝比較短，客人拿回家后，無法再插入花瓶中繼續(xù)養(yǎng)護(hù)了。”

為了讓鮮花綻放得更久，即便“費(fèi)手”，多媽依然堅(jiān)持手打花束。

她對(duì)品質(zhì)的追求，并不因線上線下而改變。作為花藝師，她會(huì)根據(jù)線上客戶的需求，不斷優(yōu)化。

比如，為母親節(jié)設(shè)計(jì)的外賣款花束，她在底端用亞克力花瓶取代了花泥，不僅容易復(fù)刻，還保證了花束的新鮮度。

母親節(jié)花束，不再只是傳統(tǒng)的康乃馨

對(duì)鮮花品質(zhì)的精細(xì)追求，成就了多媽在成都花藝界的名氣。店里常有客人慕名而來。

回首從2017年開始的創(chuàng)業(yè)路，其實(shí)，多媽也和很多心懷花店夢(mèng)的女孩一樣，走過彎路。

她原本從事木材行業(yè)，偶然接觸了花藝后，被那種寧靜的力量吸引，隨即扎入了這個(gè)陌生的行業(yè)。為了提升審美，她飛遍世界各地學(xué)習(xí)花藝，考取美國(guó)花藝設(shè)計(jì)學(xué)院教授證書，前前后后花了十萬。

可惜因?yàn)椴欢麄?，花店?mèng)狠狠受挫。開業(yè)前三年，她的店鋪面積越來越小，虧損的數(shù)額卻越來越多，一度超過百萬。

走投無路之際，多媽的小花店卻在線上起死回生——從2020年開始，在大眾點(diǎn)評(píng)，多媽的花店一直名列雙流區(qū)花店榜首?？恐€上口碑傳播，她的花藝在線下被越來越多的顧客看到。門店銷售額飛速提升，短短幾年，她的花店擴(kuò)張到了五家，并且有了自己的種植基地。

花卉種植基地，永遠(yuǎn)都在過春天

鮮花重新塑造了多媽。她說，自己從前就像個(gè)假小子，可現(xiàn)在，只要手里有一束花，她就能立刻安靜下來。

她至今記得，2022年成都疫情期間，自己宅在家里，默默為醫(yī)護(hù)制作了一百多束花束。明艷的花，驅(qū)散了病房的沉悶，也讓春天值得期待。

多媽的花店，也在此時(shí)站到了新的十字路口：線上平臺(tái)對(duì)鮮花銷售的重要性正不斷攀升。

嘗過線上運(yùn)營(yíng)的甜頭，這回多媽不打算放過機(jī)會(huì)。2022年底，她加入美團(tuán)閃購高端品質(zhì)購花專區(qū)“有花漾”，通過外賣平臺(tái)賣花。

起初，店里的花藝師都有些抵觸。多媽的花店，以中高端節(jié)日花禮為主，堅(jiān)持品質(zhì)為王。她們擔(dān)心，自己會(huì)被卷入平價(jià)鮮花的價(jià)格戰(zhàn)。

店內(nèi)客單價(jià)在300至500元的鮮花，在外賣平臺(tái)能否有銷路？其實(shí)，就連多媽自己也捏了把汗。

可沒想到，上線沒多久，店里的紅玫瑰還沒來得及改價(jià)，就被心急的客人拍下。店員們一看價(jià)格，嚇得瞠目結(jié)舌：19朵玫瑰標(biāo)價(jià)999元！多媽從震驚中醒過神，立刻聯(lián)系顧客退了錢。

體驗(yàn)過品質(zhì)花藝后，不缺回頭客

而接下來的情人節(jié)和婦女節(jié)，外賣平臺(tái)的顧客，再次給了多媽一點(diǎn)消費(fèi)力震撼。五家門店外賣銷售額累計(jì)達(dá)到了十幾萬之多。

“這部分的營(yíng)業(yè)額是以前從來沒有的?！贝蜷_了新的線上渠道，多媽的花店再次迎來增長(zhǎng)的春天。

麻將館里的小花店，

和敦煌藝術(shù)館聯(lián)名

“知知，了不起呀！你們花店竟然和敦煌藝術(shù)館聯(lián)名啦！”

很久不來搓麻將的阿姨，路上遇見知知，熱情道喜。通過朋友圈，她得知了聯(lián)名的消息。

在一心橋南街小區(qū)居民的眼里，知物癖是大家看著長(zhǎng)大的?？腿藗円捕己闷妫@家開在麻將館里的小花店，為何有機(jī)會(huì)與敦煌藝術(shù)館這樣的大咖聯(lián)名。

其實(shí)，知物癖的成長(zhǎng)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌主理人知知和PP的預(yù)期。

知知有個(gè)花店夢(mèng)，2017年，讀大四的她，兜里揣著學(xué)校給的一萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，四處找店面。

路過這片1999年建成的老小區(qū)，她被一座門前有樹的獨(dú)棟房子吸引。走上二樓，瞬間驚艷?！八惺簧却皯艉蛢缮乳T，空間非常通透?！标柟鉃⑷胧覂?nèi)，隔窗正好能看見那棵大樹的蔥蘢綠意。

知物癖，就藏在這棟兩層小樓里

這里是社區(qū)活動(dòng)中心，老人們時(shí)常聚在這里打麻將，原本不對(duì)外出租?？陕犝f了知知想在這里開個(gè)花店，社區(qū)的負(fù)責(zé)人立刻點(diǎn)頭答應(yīng)，她們就這樣在麻將桌上簽了合同。

之后的一段時(shí)間，來知物癖的客人，總會(huì)欣賞到奇特的一幕：一半空間是漂亮的花店，新人們?cè)谶@里拍攝婚紗照，另一半空間里，老人們則熱鬧地喊著胡了。

花店開在居民區(qū)，沾染上了煙火氣，可如何招攬客人卻成了難題。

或許也是機(jī)緣巧合，Z世代的知知和PP熱愛分享，在微博上積累了數(shù)萬粉絲，并轉(zhuǎn)化為了私域用戶。

說起前三年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，知知依然有種不可思議的感覺?！拔乙恢闭f我和PP兩個(gè)是幸運(yùn)女孩，竟然就這樣莫名地建立了自己的客戶群體，有了穩(wěn)定的社群運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。到了2020年，我們又隨著行業(yè)趨勢(shì)的變化，增加了其他線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

通過大眾點(diǎn)評(píng)，接觸到知物癖的女孩們

靠著穩(wěn)定的私域運(yùn)營(yíng)，知物癖的線上社群聚集了兩萬多粉絲。每天平均產(chǎn)生20個(gè)以上訂單，均價(jià)在四五百元之間。

一天，當(dāng)知知同時(shí)面對(duì)六個(gè)手機(jī)，像個(gè)鋼琴手，忙碌地回復(fù)著微信時(shí)，她忽然意識(shí)到，店鋪的私域運(yùn)營(yíng)已接近天花板?！?strong>如果只做私域，知物癖永遠(yuǎn)只是一家小而美的花店。”

然而，知知期待自己的小花店也能成為喜茶那樣的大品牌。為此，除了零售鮮花花禮之外，團(tuán)隊(duì)豐富了產(chǎn)品鏈，不僅增加了植物標(biāo)本、永生花之類的產(chǎn)品，還提供花藝培訓(xùn)和商業(yè)服務(wù)。

要想讓品牌破圈，輻射更多的消費(fèi)人群，轉(zhuǎn)戰(zhàn)公域成為必然。為了尋求突破，2022年，知物癖入駐了美團(tuán)閃購，在這里開始了新的冒險(xiǎn)。

原本，知物癖通過私域運(yùn)營(yíng)積累的用戶，85%-90%都是女性。通過平臺(tái)，知物癖觸達(dá)了更多男性顧客?！拔夷苊黠@感覺到，外賣訂單，90%都是男孩子下的。他們買花很急，不考慮價(jià)格，只考慮速度?！焙迷谄脚_(tái)提供的配送服務(wù)，最快可以“30分鐘到達(dá)”，能夠滿足他們的需求。

除了開拓了新的客戶群體外，知知還觸及了一個(gè)全新的領(lǐng)域——品牌聯(lián)名。

去年七夕節(jié)，當(dāng)“有花漾”的工作人員打來電話，詢問知知是否愿意參加與敦煌藝術(shù)館的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，知知差點(diǎn)以為是詐騙電話?！拔液蚉P的背景，都是出身普通家庭的大學(xué)生，單打獨(dú)斗，很難接觸到這樣的資源?！贝_認(rèn)了信息真實(shí)后，知知躍躍欲試，她將這次聯(lián)名活動(dòng)視為了一種挑戰(zhàn)。

看著自己設(shè)計(jì)的藍(lán)色系花禮，“穿”上敦煌的精致包裝，知知幾乎雀躍，朋友圈里也都是刮目相看的贊賞。

知知手捧著親手設(shè)計(jì)的敦煌聯(lián)名花束

與藝術(shù)館聯(lián)名，既豐富了花禮的文化色彩和情緒價(jià)值，也提升了知物癖的品牌調(diào)性，讓品牌形象更為立體豐富。“與文化背景結(jié)合之后，它不僅僅只是一束花，還蘊(yùn)含了更多的情感，更能打動(dòng)人心?！?/p>

如此一來，客人們也更愿意為這些高端的花禮付費(fèi)，比如和敦煌藝術(shù)館、卡拉瓦喬聯(lián)名的花束，即便定價(jià)達(dá)到700到800元，依然不愁銷量。

感受了平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)后，知知主動(dòng)聯(lián)系了“有花漾”的工作人員，嘗試更深入的合作。她還計(jì)劃，之后要將精力重點(diǎn)集中在公域，在美團(tuán)開設(shè)更多的線上店。

大數(shù)據(jù)抓取，花藝師有了新助手

下午兩點(diǎn)，望京的辦公區(qū)一片安靜。然而位于這里的小春日和花店，卻熱鬧不已。

140平米的花店內(nèi)，“美團(tuán)外賣已經(jīng)為您接單～”的鈴聲此起彼伏。五名花藝師，手法精巧，手腕輕輕翻轉(zhuǎn)，眨眼之間一把花束的造型已經(jīng)完成。兩名專門從事外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，正快速拍攝，和客戶溝通確認(rèn)實(shí)物圖片。

和多媽、知知一樣，小春日和的主理人謝維，總會(huì)從線上的新客人那里，聽到這樣一句話：“沒想到能從外賣平臺(tái)上訂到這么好的花?！?/p>

店內(nèi)，店員們正忙著手打花束

外賣平臺(tái)的電子提示音，催促著謝維奮進(jìn)?？扇绻覀儼褧r(shí)間倒回到2022年春天，卻會(huì)看到另一番景象——明明背靠?jī)蓚€(gè)高端社區(qū)，對(duì)面就是繁華的望京SOHO，可常常一天過去，幾乎沒有人登門，實(shí)體店新客獲客率、老客復(fù)購率嚴(yán)重下滑。

這當(dāng)然不是因?yàn)橹x維的花藝水準(zhǔn)。她原本是花藝培訓(xùn)師，2016年在北京望京開了小春日和花店。因?yàn)閷徝涝诰€，花藝精湛，這家店曾蟬聯(lián)大眾點(diǎn)評(píng)北京市花店好評(píng)榜第一半年之久。

可從2020年開始，她就感受到了沖擊。為了節(jié)省時(shí)間，越來越多的人熱衷網(wǎng)購。不少客人進(jìn)店后，會(huì)詢問：“你家有小程序嗎？”通過私域下單的客人，幾乎占了90%。

線上消費(fèi)興起，實(shí)體花店酒香也怕巷子深。謝維想過轉(zhuǎn)型線上直播，然而專注高端花藝的她，根本無法通過直播精準(zhǔn)匹配到自己的客戶群體。

恰在此時(shí)，美團(tuán)閃購啟動(dòng)了“有花漾”項(xiàng)目，希望能通過這個(gè)項(xiàng)目設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)，選出頂尖的設(shè)計(jì)師花店入駐，給它們更多助力，為消費(fèi)者提供品質(zhì)化、多元化、高顏值的花禮。這讓一直堅(jiān)守精品花店的謝維一下子動(dòng)了心，她成了第一批入駐“有花漾”的商家。

入駐平臺(tái)的謝維，感受到了數(shù)字化和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的力量。例如美團(tuán)閃購率先上線的“送前返圖”功能，商家做完花束后，及時(shí)拍照發(fā)送給顧客，溝通確認(rèn)。這樣一來，既提升了消費(fèi)者的滿意度，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)內(nèi)入駐商家的監(jiān)督，營(yíng)造追求品質(zhì)的健康生態(tài)。

同時(shí)，通過美團(tuán)APP內(nèi)檢索框上的熱搜詞提示，商家可以根據(jù)熱搜詞設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，參與美團(tuán)后臺(tái)活動(dòng)，獲得相應(yīng)折扣和流量扶持。

小春日和，成為首批“有花漾大師店”

平臺(tái)會(huì)要求商家，細(xì)分產(chǎn)品，根據(jù)贈(zèng)送的客戶對(duì)象、季節(jié)分門別類上新，從顧客能夠一目了然。美團(tuán)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃的活動(dòng)，發(fā)放的節(jié)日大促券，也更符合市場(chǎng)需求，彌合了花藝師的營(yíng)銷短板，從而全身心投入花禮制作。

此外，平臺(tái)大數(shù)據(jù)，成為了花藝師們的新大腦。

七夕來臨前，小春日和的運(yùn)營(yíng)，每天都會(huì)和平臺(tái)智囊團(tuán)溝通。他們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)往年鮮花銷售情況、給出今年的預(yù)測(cè)，指導(dǎo)謝維團(tuán)隊(duì)大促期間如何備貨。

不僅如此，根據(jù)大數(shù)據(jù)，美團(tuán)能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，在節(jié)假日安排不同主題，為花藝師們提供設(shè)計(jì)靈感?！氨热?，今年七夕，美團(tuán)的一大主題就是新中式。會(huì)在節(jié)日當(dāng)天給予一些流量扶持。根據(jù)主題設(shè)計(jì)，就可以幫助設(shè)計(jì)師縮小思考的范圍，節(jié)約設(shè)計(jì)時(shí)間?！?/p>

外賣店鋪內(nèi)，花禮精細(xì)劃分

通過即時(shí)零售模式，小春日和門店新客獲客率大幅提升，2023年，小春日和的日常平均銷量同比提升2倍，節(jié)日平均銷量同比提升超3倍。

精品花店找到了精準(zhǔn)銷路，有了專業(yè)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，謝維終于有了底氣。“有了平臺(tái)的扶持，我越來越堅(jiān)定信念做好我的夢(mèng)想?！?/p>

結(jié)語

一束高品質(zhì)的花朵，有時(shí)寄予了跨越空間的愛。

謝維忘不了，曾經(jīng)光顧自己店里的德國(guó)客人，在回國(guó)后，也依然會(huì)通過外賣小程序，為北京的朋友送上一束鮮花。

“花朵是太陽對(duì)大地的親吻。”精品花店的花藝師們，則是為生活編織美好的人。

7月19日，美團(tuán)閃購舉行的即時(shí)零售鮮花生態(tài)大會(huì)上，評(píng)選出了首批12家“有花漾大師店”，多媽的花店、知物癖、小春日和均在其中。

而在這背后，是2000余家“有花漾”精品花店對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，是以美團(tuán)閃購鮮花為代表的即時(shí)零售模式，所引領(lǐng)的鮮花消費(fèi)“品質(zhì)化”“多元化”趨勢(shì)。

借助即時(shí)零售從體驗(yàn)、商品、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷多個(gè)層面對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)提升，相信越來越多的佛系花藝師，能夠守住鮮花的夢(mèng)想，走上“大師之路”，讓消費(fèi)者收獲高品質(zhì)浪漫。

*本文中人物部分為化名