海爾智家，依然困在成長(zhǎng)迷霧當(dāng)中。

作者丨象升

轉(zhuǎn)載丨出海公園Buy

海爾智家的表現(xiàn)難以讓資本市場(chǎng)滿意。

自2021年以來(lái)，海爾智家股價(jià)就持續(xù)下行。

同時(shí)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海爾智家營(yíng)收2614.28億元，同比增長(zhǎng)7.33%；歸母凈利潤(rùn)165.97億元，同比增長(zhǎng)12.81%。

可以看出，海爾智家凈利潤(rùn)仍維持較高增速，但對(duì)比而言，其營(yíng)收增速已連續(xù)多年在低位徘徊，不具備太強(qiáng)的成長(zhǎng)性。

海爾智家的營(yíng)收規(guī)模之所以幾近觸頂，很大程度上都是因?yàn)橹袊?guó)家電市場(chǎng)紅利日趨收窄。

在此背景下，海爾正積極加碼海外市場(chǎng)，試圖打開(kāi)成長(zhǎng)空間。不過(guò)，由于海外市場(chǎng)異常繁雜，供應(yīng)鏈、物流、匯兌成本更高，海爾智家的出海之路，很難一帆風(fēng)順。

一、家電行業(yè)紅利收窄，海爾智家面臨觸頂挑戰(zhàn)

盡管2023年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出了疫情的陰霾，但遺憾的是，家電行業(yè)并未出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)與銷量高增長(zhǎng)現(xiàn)象。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售額規(guī)模為8245億元，同比僅增加3%，雖然有所增長(zhǎng)，但相較2019年8571億元的規(guī)模，仍有不小差距。這從側(cè)面說(shuō)明，中國(guó)家電行業(yè)已進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代。

同期，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模1333億元，同比增長(zhǎng)7.0%；空調(diào)零售額規(guī)模為167億元，同比增長(zhǎng)7.4%；集成灶市場(chǎng)零售額為249億元，同比下滑4.0%。

這除了是因?yàn)檫^(guò)去幾年經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者消費(fèi)愈發(fā)理性，也與中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)邁入下行周期，愈發(fā)難以為家電產(chǎn)品提供規(guī)?？捎^的銷售空間有關(guān)。

市場(chǎng)需求有限的背景下，海爾智家的家電產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模自然難以保持高速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海爾智家的電冰箱、空調(diào)、廚電產(chǎn)品營(yíng)收分別為816.41億元 、456.6億元以及415.89億元，分別同比增長(zhǎng)5.16%、13.98%和7.42%。

對(duì)比而言，海爾智家的營(yíng)收支柱電冰箱產(chǎn)品的營(yíng)收增速已落后于大盤(pán)，其他產(chǎn)品的營(yíng)收增速又不亮眼，公司自然身陷失速泥潭。

事實(shí)上，家電行業(yè)紅利加速消逝的背景下，不止海爾智家營(yíng)收增速放緩，其他家電企業(yè)也面臨類似的挑戰(zhàn)。比如，財(cái)報(bào)顯示，2023年，美的營(yíng)收3737億元，同比增長(zhǎng)8%。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，同期格力營(yíng)收2050億元-2100億元，同比增長(zhǎng)7.8%至10.4%。

在此背景下，為了穩(wěn)住投資者的情緒，家電企業(yè)首先要做的，就是進(jìn)一步拓寬利潤(rùn)空間。

二、銷售費(fèi)用高企，海爾智家利潤(rùn)墊底

財(cái)報(bào)顯示，2023年，海爾智家歸母凈利潤(rùn)165.97億元，同比增長(zhǎng)12.81%，盡管增速不俗，但對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，落后一大截。

同期，美的歸母凈利潤(rùn)337億元，同比增長(zhǎng)14%，是海爾智家的兩倍；格力歸母凈利潤(rùn)270億元-293億元，同比增長(zhǎng)10.2%至19.6%，即使按最低的270億元算，也比海爾智家高62.68%。

這也決定了，海爾智家銷售凈利率在三大白電巨頭中排名墊底。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海爾智家、美的的銷售凈利率為6.40%和9.07%。2022年，格力的銷售凈利率更是高達(dá)12.15%。

頗為反常的是，海爾智家的高端產(chǎn)品銷量并不低。財(cái)報(bào)顯示，2023年，卡薩帝在多個(gè)品類位居高端市場(chǎng)第一：15000元以上冰箱線下市場(chǎng)份額為50%，10000元以上洗衣機(jī)線下市場(chǎng)份額為84%，15000元以上空調(diào)線下市場(chǎng)份額為28%。

這也決定了，海爾智家的產(chǎn)品擁有更高的利潤(rùn)空間。以空調(diào)為例，2023年，海爾智家空調(diào)產(chǎn)品毛利率為29.37%，比美的暖通空調(diào)25.57%的毛利率，高出了3.8個(gè)百分點(diǎn)。

在此背景下，海爾智家的利潤(rùn)規(guī)模落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要是因?yàn)槠滗N售費(fèi)用高企。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海爾智家銷售費(fèi)用409.78億元，占總營(yíng)收的15.67%。同期，美的的銷售費(fèi)用僅為348.81億元，僅占總營(yíng)收的9.33%。

簡(jiǎn)而言之，海爾智家的高端產(chǎn)品熱銷，并非靠產(chǎn)品力或品牌效應(yīng)取勝，而是極度依賴營(yíng)銷，最終侵蝕了公司的利潤(rùn)。

反過(guò)來(lái)看，如果沒(méi)有巨額營(yíng)銷，那么海爾智家的高端產(chǎn)品或許并不能贏得市場(chǎng)。

三、海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下滑，海爾不確定性加大

由于中國(guó)家電市場(chǎng)紅利已經(jīng)觸頂，而高端產(chǎn)品的銷量又嚴(yán)重依賴營(yíng)銷，海爾智家的目光已移向海外，希望借海外市場(chǎng)打開(kāi)成長(zhǎng)空間。

早在2011年，海爾智家就斥資100億日元收購(gòu)三洋電機(jī)，進(jìn)入日本以及東南亞市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)輪并購(gòu)，目前海爾智家的海外業(yè)務(wù)已頗具規(guī)模。

財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入分別為1137.3億元、1254.24億元以及1356.78億元，分別占總營(yíng)收的49.98%、51.51%以及51.9%，營(yíng)收占比持續(xù)攀升，目前已經(jīng)成為海爾智家的“半壁江山”。

不過(guò)遺憾的是，海爾智家海外業(yè)務(wù)也和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類似，出現(xiàn)了失速的問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)13%、10.3%、7.6%，成長(zhǎng)性日趨減弱。

此外，因海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)成本更高，其利潤(rùn)空間也十分有限。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，海爾智家中國(guó)市場(chǎng)毛利率一直高于30%。與之對(duì)比，同期海爾智家海外業(yè)務(wù)毛利率分別為28.21%、26.92%以及26.77%，不光顯著低于中國(guó)市場(chǎng)，并且還持續(xù)下探。

另一方面，由于不是靠自己的力量，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打贏下了全球市場(chǎng)，而是靠并購(gòu)急速擴(kuò)張，海爾智家的商譽(yù)規(guī)模一直居高不下。

財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，海爾智家的商譽(yù)分別高達(dá)218.27億元、236.44億元以及242.9 億元。考慮到海爾智家海外業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性和利潤(rùn)空間均在收窄，商譽(yù)減值越發(fā)成為懸在海爾智家頭上的達(dá)摩克里斯之劍。而這也正是資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待海爾智家的關(guān)鍵誘因。

總而言之，盡管深耕家電行業(yè)多年，海爾智家的基本盤(pán)頗具規(guī)模，但隨著中國(guó)家電行業(yè)紅利觸頂，海爾智家正面臨成長(zhǎng)性不足的挑戰(zhàn)。

參照PC、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)紅利觸頂，企業(yè)往往需要進(jìn)行高端化突圍，穩(wěn)住凈利潤(rùn)。海爾智家的高端產(chǎn)品雖然份額遙居第一，但由于十分依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，給公司帶來(lái)的利潤(rùn)，其實(shí)十分有限。

為了平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下行壓力，海爾智家正積極布局海外市場(chǎng)，但遺憾的是，海爾智家的海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并不高，很難支撐較高的商譽(yù)。

凡此種種，似乎預(yù)示著，海爾智家接下來(lái)將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。