在 2022 年和 2023 年，我跟同樣關(guān)注小紅書、也有社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)驗的蘇青陽分別聊過一次小紅書。

又過去一年，我們再次聚在一起，聊了聊這一年的新體會。這次我們的關(guān)注點變成了商業(yè)化，這也是每個社區(qū)產(chǎn)品都可能面臨的問題，也在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)老生常談的問題。

恰好在這期節(jié)目前，小紅書 COO 柯南對外定義了小紅書的電商是「生活方式電商」。我和蘇青陽的觀察是，社區(qū)做電商，不能是導流邏輯，在一個社區(qū)產(chǎn)品里塞入電商功能。UGC 社區(qū)的一個想象力，是讓商品本身變成內(nèi)容，商家、用戶等角色能夠?qū)崿F(xiàn)互換，利用社區(qū)中真實的人，去做拆分和重新聚類。

以下是這期播客的部分摘錄，供參考，希望對大家有所啟發(fā)。

1 小紅書購物的主觀體驗

劉飛：這一年你有直觀的感受嗎？

蘇青陽：

我主觀感受還挺多的。因為我使用小紅書的頻率已經(jīng)從過去的周活變成日活了，甚至我一天要打開多次小紅書。這個轉(zhuǎn)變也蠻有意思的。過去我更多把小紅書當成一個內(nèi)容瀏覽，甚至在很長一段時間里面，我會覺得小紅書內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴重。但現(xiàn)在我變成日活用戶了，反而覺得越用小紅書，越覺得每次打開都會有新鮮感。我后來去研究為什么。因為我的關(guān)注視角從單純的內(nèi)容視角，變成了多元的生活視角，所以我發(fā)現(xiàn)小紅書會重新告訴我，原來這個事情還可以這個樣子。

有個我體驗非常深的，一個就是給小孩買臺燈這個事兒。也就是我們普通人能想到的場景，在他的自己的小房間里面，那我只需要一個小臺燈就好了。但是直到有一天，我看到了一篇筆記，是一個家居的場景，不是在分享親子的臺燈護眼。我看到一個場景是落地窗，夕陽西下，小孩的書桌書在靠陽臺的落地窗這里，有個巨大的大路燈，近幾年比較流行的。

按我自己的認知來講，我覺得大路燈是智商稅。但是我看到這個場景以后，小紅書給了我一個很美好的景象，很直觀。夕陽西下，小孩在陽臺自己學習，有大路燈照亮，家長在客廳里面看書，一下子就戳中我?？赡芪易詈笕ベI這個大陸燈，不是因為它的功能多么強大，而是因為小紅書給了我一個非常具體的豐富場景，改變了我的消費需求。

劉飛：

我剛才在看我小紅書上這幾年下的單。我就下單過一個，也是跟你說的情況一樣，是露臺上的那個太陽能的燈。那個太陽能的很小的燈，你白天放在那兒，因為是太陽能的，晚上它就可以自己亮，一直亮一晚上。我剛開始也覺得這個東西好像沒有太大作用，但是后來真裝上之后發(fā)現(xiàn)，晚上那個場景真的跟之前看筆記里那個場景很像。

你可能看到一個文字描述，或者是其他人推薦，說什么露臺的小夜燈挺好的，可能沒什么感覺。但你看到之后，會說我也想要，這種心情是不一樣的。

2 電商邏輯的區(qū)別

劉飛：

小紅書上整個消費側(cè)的感知是挺不一樣的。并不是那種，我看到一個價格特別便宜，這個東西我見過，就下單。這是很多直播間的邏輯，或者說百億補貼的邏輯。黃崢之前也提到，就是占便宜的心理。那其實是一種需求，電商會有各種各樣的消費的場景。小紅書可能就是圍繞著具體個性化的一些需求，或者人群的一些需求，了解到這個內(nèi)容，再去轉(zhuǎn)化的需求。

蘇青陽：

我覺得電商的流量邏輯經(jīng)歷過幾個代際的遷移。

最早的是 SKU 的豐富度來決定流量的大小。早期的時候，淘寶和京東誰的類目更豐富，哪個平臺上能買到更全的貨物，可能決定電商的流量往哪去。

到了后面，一個階段內(nèi)，價格即電商的流量，誰的價格更低，誰獲得流量。

再往后到了這個直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，是靠少量的頭部網(wǎng)紅，個人的粉絲效應帶來一些貨品的流量。又一個輪回。

到了拼多多現(xiàn)在比較崛起，因為整個經(jīng)濟下行，價格又成為了非常多的主導電商流量的邏輯。

哪怕我們今天講，有很多不同的形式，我們說抖音直播間很新，其實我觀察大部分的抖音直播間，還是價格邏輯。全網(wǎng)最低價。我們剛才講到小紅書有點不一樣，它在追求人群的個性化和差異化，跟現(xiàn)在主流的價格流量邏輯會有本質(zhì)的區(qū)別。

價格邏輯適用于什么？基本上都是標類的、通用的。一般來說都是標品，打價格邏輯，對于非標品而言，價格并不是我做商品決策和購物決策的唯一因素。

我們需要了解一些情況，這個情況不是說商品的一些標品的參數(shù)，也不是說它的一些硬性條件，很多是別人是怎么用的，在這個場景里面是什么樣的表現(xiàn)，在另外一個場景里面什么樣的表現(xiàn)，其他的用戶群體是什么樣的一個體驗。這個決定了更深度的體驗過程，才能幫助我了解這個商品本身怎么樣。

就比如說我最近喜歡騎行，那你要我去看是碟剎還是油剎，看是什么碼的胎，是碳纖維還是鋁合金，我是沒有體感的。一定要有其他的騎友騎過以后告訴我，鋁合金的騎起來什么感覺。這款車型騎起來長途是什么感覺？短途什么感覺？競速行不行？爬坡行不行？

有很多很多的商品，非常依賴于我們?nèi)チ私飧嗨恼鎸嵤褂脠鼍昂头答仭＿@個真實使用場景反饋不同于所謂的商品評價，不是一個好壞之分，而是人群的需求有差異。因為我要追求舒適性，要騎一個中短途，不一定是長途。那一個喜歡騎長途、喜歡玩競速的騎友，他的評價未必對我有用。所以我會覺得小紅書提供了非常多，同類人群的核心體驗。這幫助我在小紅書上買東西，構(gòu)成了一個非常關(guān)鍵的決策依據(jù)。

3 低價之外還有哪些要素

蘇青陽：

消費的決策不光是低價，它不構(gòu)成關(guān)鍵決策因素。過去很多的抖音直播間，包括一些淘寶直播間，所謂的頭部的用戶的公信力也未必能讓我買單。比如說李佳琦如果帶房車，我正好也是房車購買用戶，我會不會因為是李佳琦推薦的這個房車，我就去買這個房車？也許不會。

很多的垂直興趣領(lǐng)域，或者一些小眾人群的需求不是被大眾所謂的頭部權(quán)威公信力影響決策。相反的，很多的，尤其是年輕人，決策更多不會通過頭部網(wǎng)紅，反而會被 KOC 的注意力所吸引。這些 KOC 跟他自己的生活場景更接近。比如說我現(xiàn)在是新晉奶爸，那正好有一個 KOC 他也是新晉奶爸，我們在對小孩的一些觀念，或者對一些實際所需要面臨的場景上，是接近的。那么他用的好，我會覺得大概率應該也是適合我的。

所以在找適合自己的好物的這個過程當中，我逐漸發(fā)現(xiàn)有共同審美、有共同生活場景，或者甚至是有共同認知的這批人才是最關(guān)鍵的。

劉飛：

在推薦里包含了很多要素，包含了審美，包含了一些個人公信力。比如說你的書二手出給我，那我可能就很樂意買下來。它是圍繞著，我們之前說的社區(qū)的推薦基礎之上的一個很順暢的邏輯。是在那種大的流量，這個生態(tài)本來可能是流量為先或者價格為先的，最后慢慢的變成一個門檻更低的生態(tài)。因為現(xiàn)在電商基建也比較完善了。

比如說，身邊有一個朋友對某個事情很感興趣，自己又能有比較合適的供應鏈，自己就能變成一個很好的節(jié)點。這個節(jié)點就像剛才說的，并不是像往常我們講的，一個人有影響力了，要通過別的方式去帶貨，或者說自己開個直播間刷流量，賣的東西也是跟大家一樣的東西。這就不一樣了，我可以去只談一類，只講一類。這一類的篩選，是圍繞著同溫層的，圍繞著共同的愛好和審美的一個群體的。

蘇青陽：

很難講這種電商流量的方式，到底跟直播間或者低價的方式到底誰優(yōu)誰劣。但是我從一個社區(qū)從業(yè)者的角度來出發(fā)，至少我認為很 make sense。因為很社區(qū)。

社區(qū)的最原始的邏輯，就是人以群分。那么過去的小紅書，我覺得是人以群分，現(xiàn)在做到了物以類聚。

4 人是小紅書電商的關(guān)鍵要素

劉飛：

我們在錄制的這幾天，正好小紅書做了一個電商大會，提到他們的電商是生活方式電商?？雌饋肀砻嫔暇褪前研〖t書本來做的生活方式，跟電商拼在一塊兒。但好像我們剛才聊了之后的感受是，跟所謂的傳統(tǒng)電商或者以前的電商是有很多不一樣的地方。這些不一樣的地方，除了剛才說的這些，你覺得還有哪些比較重要的方面呢？

蘇青陽：

我自己總結(jié)下來，小紅書的社區(qū)特性，讓小紅書的電商具備了很不一樣的要素。

它是在改變生活方式和改變購物認知的情況下來產(chǎn)生了購物的需求和決策。這意味著什么？這意味著它是可以創(chuàng)造差異化場景的交易需求的，不是一個承接需求的角色。在具體的交易過程當中，同類人群成為了篩選流量的關(guān)鍵方式，它具備了一個很不一樣的商品的傳播路徑。

到最后，如果把小紅書當成一個平臺，它有沒有競爭力？商品 SKU 有沒有不一樣？它的商品已經(jīng)變成了需要去滿足個性化的人群的潮流。它成了一種文化，附加了很多一些人群的或者說圈層的文化屬性。

我補一個例子，一個口罩的例子?，F(xiàn)在年輕人，普通的標品口罩是不愛買的，因為沒有個性。但如果你是一個追星群體，比如說你是追時代少年團的，口罩上哪怕只印了馬佳琦的縮寫 MJQ，這個口罩的價格和銷量都要翻好幾番。

這樣的一個邏輯，不可能會誕生于一個完全脫離社區(qū)文化、脫離人群文化的純交易的平臺。因為不是靠低價邏輯，也不是靠功能強大的邏輯，是靠人群的文化屬性和個性化需求。

劉飛：

這里面有一個很重要的價值就是情緒價值。這個也是商業(yè)上一個很重要的理解。之前過很多苦日子的時候，我們習慣性地把價格看成就是使用價值，看成唯一的價值。但是實際上，在使用價值之外，你買了這個東西很開心，這個開心要不要算？這也在價格里。

蘇青陽：

所以我覺得小紅書的這幾個特性，會導致小紅書的電商邏輯里，人成為了最關(guān)鍵的連接所有環(huán)節(jié)的媒介。它不光影響你的決策，使用體驗，場景，還能產(chǎn)生需求，還影響你的最后購買的價值體驗，有一些個性化的東西能滿足這批人群的情緒價值。

人變成了一個非常關(guān)鍵的因素。也基于我們剛才講了，能改變你的認知，能追求個性化同類人群的體驗，再加上這種情緒價值的滿足，有這些要素條件以后，我們會發(fā)現(xiàn)小紅書成為了一個非常不一樣的電商生長環(huán)境。什么叫不一樣呢？不用在這里卷價格，所有的商品或者廠家，不需要在這里卷價格。

5 一種UGC電商生態(tài)

蘇青陽：

我一下子腦子里靈光一閃，我們拉回到一個熟悉的領(lǐng)域里面。社區(qū)之所以有魅力，是因為它的 UGC 生態(tài)，每個人都可以成為創(chuàng)作者，每個人都在這個土壤里面，有可能成為一個 KOL。小紅書就是這樣的土壤，把價格、銷售鏈路，等等，把門檻降到最低。

我們打個引號，是不是就是一種「 UGC 電商」？不斷孵化出一些原創(chuàng)的廠牌，甚至是個人品牌，源源不斷。不斷長出一些多樣化的商品。把商品當內(nèi)容看，這個邏輯也能完美復用到 UGC 電商這一塊。

劉飛：

我會有一種感受，現(xiàn)在大家整體的購物和消費習慣也都在發(fā)生變化。之前大家在追求主流，我買一定是買聽說最多的那個商品，去逛街一定是逛人最多的或者最知名的店。

現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)有很多商場，變得不一樣。包括濱江這邊新開的一些商場。比如保利對面那個叫山澤里，你會發(fā)現(xiàn)很有特色，都是一些個性化的。不是那種海底撈、星巴克，一定要鋪，要全國所有的商場空間，銀泰全都鋪下去，不是這種邏輯了。

這兩個業(yè)態(tài)是同步存在的。后面這種業(yè)態(tài)正在興起，在上海就能發(fā)現(xiàn)有很多新的空間。你在逛街的時候，會發(fā)現(xiàn)慢慢往更個性化的方向去。這些個性化的店鋪，很多店鋪的老板就是一個自己對某一類的人群很了解的，對某個品類很有認知的，就在自己的耕耘地方認真去做的一種畫像。

我會感覺這個還挺有意思的，像在電商大會上，柯南講的，現(xiàn)在會真的有在小紅書上逛街的感覺。

6 個性化需求的新機會

蘇青陽：

我想到一個很有意思的事情，最近很火的離職賽道博主。我看了一下，大部分離職賽道博主都回歸工作了，為什么呢？他們找不到最后的承接落地點。

我覺得剛才講到，做商品或者做品牌的門檻變低了。我在小紅書上經(jīng)常看到很多的廠家，可以直接聯(lián)系到廠家，也可以直接聯(lián)系到一些品牌方，甚至可以直接聯(lián)系到你的目標受眾。你一個人，就可以閉環(huán)掉所有的電商的鏈路環(huán)節(jié)。所以我為什么想到這個梗呢？就是離職博主火完了，要有一個落地的地方?？梢宰约焊銈€品牌也行，自己去聯(lián)系廠家。我感覺人人都有機會。

劉飛：

我覺得現(xiàn)在大家會對電商有一種誤解，跟之前所謂互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)有一種誤解一樣。我在三五環(huán)經(jīng)常講，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)并不是說一定要融個幾百萬、上千萬，做一個多大的平臺，一定是雙邊平臺，一定要做多少億的市值，不一定。

可能做一個能面向一些用戶群體的需求的產(chǎn)品，也可以。而且不一定是所謂小而美，不一定的。我知道杭州有一些獨立團隊、獨立公司，做到的也都是有可能年營收上億的，甚至幾十億的。他們面向的群體和場景足夠垂直了之后，面向的這些用戶群體能跟他更有粘性，不一定是那種最大的東西。

這就是挺適合去開始的一件事情?，F(xiàn)在門檻真的很低，進入的門檻低，但實際上并不是沒有壁壘的事情。就像剛才說的，這種生活方式、你的品味、你對它的理解，本身就是一個壁壘，或者說你的優(yōu)勢。

蘇青陽：

我覺得很重要的點，是也不用想著一定要做出一個很大眾的品牌，或者一定要先成為多少粉絲、規(guī)模很大的一個網(wǎng)紅。在小紅書上什么人都有，你是一個大廠離職的人，跟你一樣的可能就有成千上百萬。你可能只需要研究好自己，就能掌握這成千上百萬的同樣的大廠打工人群的需求、心理生活場景。只要抓到了，終歸是不難賣的。

7 電商即內(nèi)容

劉飛：

我特別喜歡你前面說的一句話，電商不是社區(qū)變現(xiàn)的手段，或者說，并不是說，一個產(chǎn)品要做商業(yè)化了，所以商業(yè)化是商業(yè)化，產(chǎn)品是產(chǎn)品。

我聽小紅書的朋友講說，他們內(nèi)部也在把組織架構(gòu)做一些調(diào)整。社區(qū)和電商，原來是平行的兩條線，但是現(xiàn)在他們會認為電商應該是社區(qū)之上的，就像一個建筑一樣，這是一層，那是二層，而不是說這是一棟房子，那是一棟房子，那邊跟這邊說，你多導點流量過來，這邊說你多賺點錢過來。并不應該是這種協(xié)作方式。這是一個挺值得期待的事情。

蘇青陽：

說到這個我也很有感觸，我這兩年也在摸索社區(qū)商業(yè)變現(xiàn)的方式。我一開始會覺得社區(qū)變現(xiàn)很絕望，接觸這個題目的時候，兩年前，你想社區(qū)到底要怎么商業(yè)化？大多數(shù)能想到的就是簡單粗暴的，用流量推廣進行變現(xiàn)，接廣告，做直播或者說做帶貨。但是這些都只是把社區(qū)里面最淺的那一層消費用戶，倒到別的地方上實現(xiàn)變現(xiàn)。我不太認可這個邏輯。

我們之所以會對社區(qū)趨之若鶩，喜歡它或者覺得很有價值，核心是我們會覺得社區(qū)的一個用戶，跟一些信息平臺的用戶對比，我們會認為社區(qū)一個用戶的價值更高。為什么價值更高？因為行為更豐富、價值更豐富。比如說，他可以生產(chǎn)內(nèi)容、可以成為傳播者。所以一個社區(qū)用戶是絕對不能把它賤賣成一個流量。

如果這么真的這么調(diào)整了，至少我覺得是走在正軌上了。因為社區(qū)最值錢的恰恰不是流量。比規(guī)模，永遠比不過那些信息流平臺。

劉飛：

所以我感覺，至少我們觀察到的小紅書，是越來越往更適合社區(qū)的路上走。今年我們看到的最主要的一些變化，可能也是在商業(yè)化上的這種新的調(diào)整和變化。

新的調(diào)整和變化更多的，是怎么讓商品更好的融合進社區(qū)，而不是說只是做電商了。

蘇青陽：

電商就是社區(qū)的一個要素，變成了社區(qū)的一個養(yǎng)料，是讓整個社區(qū)循環(huán)起來，讓一個只是看內(nèi)容的社區(qū)，變成了一個能有商業(yè)要素循環(huán)起來的、更貼近真實社會的社區(qū)。

劉飛：

那我們就 25 年再見了，看看這一年是不是真做得比較理想。

參考：

2023 年聊小紅書：

2022 年聊小紅書：

完整版播客：

題圖由 Midjourney 繪制。