作者| 侯旭

編輯| 周在安

2021年以后，淘天便開始弱化了以GMV為目標的策略，2022年雙十一淘天便沒有公布GMV，此后兩年中，淘天的注意力更多轉向了DAU、DAC等用戶指標中，說是開始注重用戶體驗。

在2023年，吳泳銘上任后開始提出“用戶為先”，但顯然是受到了拼多多的影響和刺激，淘天在用戶指標之外，同時開始關注商品的價格力，搜索權重開始偏向“五星價格力”體系，并且對閑魚、1688這類“性價比消費”業(yè)務投以更多關注。

去年7月，淘天集團搜索及價格力戰(zhàn)役負責人曾對外表示過，“只要降價，就有流量”。

除了低價策略外，淘天還嘗試了優(yōu)化不少用戶體驗，比如破天荒地關注了PC端登錄體驗，以及嘗試了拼多多的“發(fā)明”——僅退款。

當然，淘天的體量和優(yōu)勢與拼多多都不相同，盲目學習拼多多顯然無法打敗拼多多。對于淘天來說，關鍵在于如何進行平臺生態(tài)各個要素、各個層級的平衡發(fā)展，一味推進低價和用戶保護，可能會讓商家苦不堪言。

例如，截至今年6月底，淘天88VIP會員人數(shù)達到3627萬，雖然人數(shù)體量不大，但這些會員用戶為淘天集團提供了超25%的GMV。88VIP這類高價值用戶的運營，顯然就不能參考拼多多方法。

再比如“僅退款”規(guī)則，顯然會導致用戶違規(guī)成本降低，這一方面會提高用戶在整個生態(tài)中的道德風險，惡化消費環(huán)境、破壞交易雙方信任基礎；另一方面也可能導致“劣幣驅逐良幣”，平臺充斥低價商品，惡化商品供給生態(tài)。

也就是說，拼多多方法論可能帶偏了淘天，拼多多方法論只能屬于拼多多本身。

實際上淘天在低價戰(zhàn)略之下，財務情況并未有明顯改善。財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年淘天營收4348.93億元，同比增長5%，其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。

或許是吳泳銘發(fā)現(xiàn)低價戰(zhàn)略并沒有改善淘天的現(xiàn)實處境，在今年618之后，淘天開始又出現(xiàn)了方向轉變，按照媒體報道，接下來淘天將會弱化絕對低價戰(zhàn)略，又回到追求成交額（GMV）的目標上，團隊考核重點將會是GMV和AAC（年度活躍用戶）。

值得一提的是，根據(jù)晚點LatePost的報道，此前阿里內容電商負責人程道放在618后離職，原因是淘天管理層認為內容團隊花了很多錢，但并沒有帶來GMV占比和商業(yè)效率改善。

對于電商平臺，GMV意味著規(guī)模、體量和現(xiàn)金流，事實上，電商平臺的終極競爭力，依舊是用GMV來體現(xiàn)的，因此GMV其實是淘天即使放棄利潤也需要追求的指標。按照36kr等媒體的報道，淘天商品未來將會側重按GMV分配流量，而不再以“五星價格力”為準。

同時，近期淘天也開始糾偏“僅退款”規(guī)則，在新規(guī)之下，淘天對優(yōu)質商家店鋪減少或取消售后干預。顯然，這也是為了給商家的經(jīng)營效率和成本松綁。

有意思的是，不僅僅淘天開始放棄絕對低價戰(zhàn)略，抖音電商甚至拼多多自身，也開始將注意力放回GMV層面。一場電商平臺的“低價大戰(zhàn)”，似乎就要無疾而終了。

過去“低價戰(zhàn)略”的邏輯在于兩方面：一個是宏觀層面供應鏈有去庫存壓力，低價甩賣能夠幫助企業(yè)改善現(xiàn)金流；另一方面是平臺通過低價可以俘獲用戶，形成雙邊效應，滾動平臺發(fā)展。

但其實從邏輯上來說，“低價戰(zhàn)略”并不能無休止的持續(xù)下去。

一方面是從產業(yè)發(fā)展來看，行業(yè)在完成優(yōu)勝劣汰的產業(yè)出清后，會進入補庫存階段，企業(yè)競爭環(huán)境放緩逐漸重拾定價權。說白了這是一個產業(yè)發(fā)展周期的波動問題，低價競爭是產業(yè)出清壓力的體現(xiàn)，產業(yè)競爭過后，低價本身對企業(yè)現(xiàn)金流的作用也就不強了。

另一方面是消費需求來看，低價所能夠撬動的消費需求有上限，在整體消費需求有限的背景下，持續(xù)低價競爭，并不能撬動更多消費需求，平臺和商家的邊際效應均遞減。也就是說，在類存量的市場中，低價策略會有一個飽和點，無限持續(xù)低價的意義并不大。

因此，適度的低價競爭，才能夠最大化平臺生態(tài)活力。

可以發(fā)現(xiàn)，前幾年媒體對“低價”這件事，先是不斷吹捧、稱之為“零售本質”，而今年開始，媒體又開始呼吁“低價”惡化商業(yè)環(huán)境，透支商家利益。我們認為，輿論導向的變化，其實也可以看做是產業(yè)發(fā)展階段利益格局的變化。

如果低價競爭已經(jīng)到宏觀層面的拐點上，我們有理由相信，即使是拼多多，未來可能也會弱化低價導向。

可以發(fā)現(xiàn)，輿論的天平似乎正在往商家端傾斜，我們預計未來淘天這類電商平臺的重點，將會轉向如何為商家降本增效，而不是鼓勵商家低價內卷。

也就是說，電商平臺的貨幣化率可能會趨于下降，平臺少賺點錢，其實才是讓利商家、激活商家的關鍵。

關注備用號，防止失聯(lián)