來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

這個(gè)夏天，冰杯消費(fèi)全網(wǎng)爆火，“點(diǎn)外賣購(gòu)冰杯”成為今夏新流行。深挖這波消費(fèi)背后的商業(yè)熱潮可以發(fā)現(xiàn)，如今對(duì)于各大品牌而言，即時(shí)零售已經(jīng)不止是一個(gè)簡(jiǎn)單的O2O渠道，它正在從品類規(guī)劃、整合營(yíng)銷、增長(zhǎng)方案等方面發(fā)揮更多效用，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，也正加速驗(yàn)證其能力邊界和發(fā)力方向。

尼爾森IQ近期聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，飲料、酒類近12個(gè)月全渠道銷售額同比增速超過(guò)快消品整體，分別為5.9%、2.3%。酒水飲料在便利食雜店、即時(shí)零售等近場(chǎng)渠道更快復(fù)蘇，分別同比增長(zhǎng)6.3%和5.3%。

“夏季酒水飲料在即時(shí)零售平臺(tái)展現(xiàn)出高于全渠道的活力?！蹦釥柹璉Q中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時(shí)零售平臺(tái)餓了么等各方玩家為撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，打造了多種新型營(yíng)銷合作模式，一方面在即時(shí)零售平臺(tái)創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力。”

在為品牌商戶提供流量導(dǎo)入、履約送達(dá)之外，即時(shí)零售平臺(tái)的能力如今已經(jīng)運(yùn)用于數(shù)據(jù)洞察、生態(tài)資源整合優(yōu)勢(shì)，并聯(lián)合品牌搭建更多渠道和營(yíng)銷場(chǎng)域，為品牌提供擴(kuò)大市場(chǎng)份額、挖掘潛在客戶群體的機(jī)會(huì)。

此外，即時(shí)零售平臺(tái)也正聯(lián)合渠道、品牌方從激發(fā)用戶需求方面做出更多努力，通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)勢(shì)能、整合多方資源，進(jìn)而帶動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，針對(duì)即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度挖掘，激活消費(fèi)需求，即飲茶、威士忌等多個(gè)品類在即時(shí)零售渠道分別增長(zhǎng)30%、24%，而全渠道中上述品類的同比增速則依次為19%、-7.5%。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，以品類為單位逐個(gè)突破，進(jìn)一步強(qiáng)化“平臺(tái)力”將是餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)共同關(guān)注的方向，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)將更趨精細(xì)化。

冰冰樂(lè)杯出圈

“冰+X”聯(lián)合營(yíng)銷模式

刺激酒水飲料增長(zhǎng)

今年6月，餓了么開啟了一場(chǎng)夏日造節(jié)的“冰冰有禮”活動(dòng)，覆蓋冰品、酒水、飲料等多個(gè)品類。其中，餓了么聯(lián)合十大頭部零售品牌重點(diǎn)打造的“冰冰樂(lè)杯”更是貫穿活動(dòng)始終，成為小紅書等社交平臺(tái)的熱門話題，帶動(dòng)活動(dòng)“頻頻出圈”。

從活動(dòng)結(jié)果來(lái)看，平臺(tái)和品牌創(chuàng)新聯(lián)名的「冰冰樂(lè)杯」整體用戶觸達(dá)破百萬(wàn)。借助節(jié)點(diǎn)借勢(shì)、IP跨界、餐零滲透等手段，餓了么牽手重點(diǎn)商戶渠道做城市爆破，直接促進(jìn)了品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

活動(dòng)期間，蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪三大冰淇淋品牌均取得年度破峰的生意效果。聯(lián)合品牌玩跨界，讓元?dú)馍趾同斒霞圃诒l(fā)日訂單量分別同比增長(zhǎng)190%和232%，而通過(guò)首次和十足、全家等重點(diǎn)渠道的合作突破，安慕希品牌在杭州的訂單量更是沖到全國(guó)第一。此外，青島啤酒和喜力啤酒也分別在青島和上海獲得生意爆發(fā)式增長(zhǎng)，將城市訂單量沖向全國(guó)第二和第一。

與潮玩、美妝等品類不同，這種以快消品類為主體的長(zhǎng)時(shí)間、跨區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)，很難靠一家零售商超或一個(gè)冰品品牌打造完成，餓了么作為平臺(tái)方發(fā)揮的功能由此凸顯。這不僅有利于相關(guān)渠道方和品牌商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)也是提升平臺(tái)影響力的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

具體來(lái)看，活動(dòng)能夠成功爆破的原因，主要在于三個(gè)方面。

一是餓了么在諸多品類中依據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察等參考，選中了吃冰場(chǎng)景，提出“冰+X”主題營(yíng)銷，并根據(jù)渠道特性和品牌需求，針對(duì)性提出細(xì)分方案，為獲得消費(fèi)者認(rèn)可打下基礎(chǔ)。

對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售渠道提供的“冰+X”聯(lián)名營(yíng)銷不止打開消費(fèi)場(chǎng)景拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)，還帶來(lái)了更多目標(biāo)消費(fèi)者。

考慮到不同品牌特性，餓了么給出的解決方案也有差異。比如說(shuō)蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪屬于冰淇淋心智強(qiáng)勢(shì)品牌，整體市場(chǎng)份額較高，因而重在新品發(fā)布與爆品推廣；安慕希、喜力的產(chǎn)品認(rèn)知更多在于乳制品、啤酒，因此針對(duì)性推出安慕希x十足、喜力x全家等渠道活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)城市爆破，帶動(dòng)旗下品類銷量增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，安慕希整體活動(dòng)期生意年同比+67%，周環(huán)比+11%；品牌活動(dòng)爆發(fā)日當(dāng)天年同比+167.3%；活動(dòng)首日周環(huán)比+34%。

二是餓了么通過(guò)平臺(tái)整合溝通，使活動(dòng)覆蓋區(qū)域范圍更廣、時(shí)間跨度更長(zhǎng)，因而能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)口碑傳播，帶動(dòng)活動(dòng)出圈。

從時(shí)間跨度上看，整體活動(dòng)共分為三大階段：包含「冰淇淋」品牌重點(diǎn)首發(fā)；「水飲」品牌亮點(diǎn)跨界；「酒水」品牌營(yíng)銷突破邊界三個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)。如此聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌，一方面提升供給豐富度，在一定程度上降低單一品牌的營(yíng)銷補(bǔ)貼壓力；另一方面也使各個(gè)品牌能夠共享整體活動(dòng)勢(shì)能溢出之后的促銷效果。

從6月6日開始，餓了么聯(lián)合蒙牛冰品首發(fā)登陸北京、進(jìn)而聯(lián)合伊利冰品、和路雪、安慕希、雪花喜力、嘉士伯、元?dú)馍?、瑪氏、青島啤酒、蒙牛純甄等品牌陸續(xù)在武漢、上海、杭州、廣州、青島等重點(diǎn)城市登陸打造冰品節(jié)城市營(yíng)銷爆破。

在重點(diǎn)城市，餓了么拉動(dòng)了十足、全家、美宜佳等重點(diǎn)商戶，打造一城一禮，用戶只要在品牌的特定活動(dòng)期內(nèi)在指定商戶門店內(nèi)下單指定商品，即可收到最快三十分鐘送達(dá)“冰冰樂(lè)杯”。這樣布局不僅符合地域差異化需求，豐富消費(fèi)者選擇空間，而且結(jié)合不同城市渠道特性，整體來(lái)看可操作性更強(qiáng)。

三是跨界合作，以線上、線下跨品牌、跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，為渠道商和品牌商帶來(lái)場(chǎng)景和客群新增量。成功打造包括元?dú)馍謝瑪氏箭牌、嘉士伯x美宜佳，青島啤酒x蒙牛常溫等跨界合作樣本。

例如，億滋炫邁與六神推出的六神炫邁創(chuàng)新品，聯(lián)合餓了么在大暑期間實(shí)現(xiàn)“上30度搶一分錢炫邁”的溫度營(yíng)銷，并結(jié)合餓了么新IP與商戶聯(lián)名的定制款大藍(lán)禮盒全面觸達(dá)消費(fèi)者，帶動(dòng)品牌生意同比增長(zhǎng)176%。

此外，餓了么還攜手蒙牛鮮奶、可口可樂(lè)、三得利、脈動(dòng)、伊利低溫、光明新鮮、百事可樂(lè)、百事食品、統(tǒng)一水、哈根達(dá)斯等品牌，聯(lián)合推出冰爽爆品5折起、滿59減30等福利，助力品牌生意增長(zhǎng)顯著，多次突破生意峰值。

“跨界聯(lián)動(dòng)對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都直接意味著流量、客群覆蓋面的擴(kuò)大。因此通過(guò)‘冰冰樂(lè)杯’等諸多媒介，我們幫助品牌實(shí)現(xiàn)多元場(chǎng)景的占位，同時(shí)更好地觸及潛在消費(fèi)群體”，餓了么零售品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李君表示。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

平臺(tái)方更重創(chuàng)新場(chǎng)景“解決方案”

“冰冰有禮節(jié)”看上去只是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)是即時(shí)零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化趨勢(shì)的體現(xiàn)。在即時(shí)零售平臺(tái)起步期，各平臺(tái)主要是商家數(shù)量、業(yè)態(tài)豐富度、用戶數(shù)、履約能力等方面比拼。隨著近年來(lái)主流零售品牌快速在即時(shí)零售平臺(tái)覆蓋上線，餓了么等平臺(tái)就需要從地域、商家拓展等方面挖掘增長(zhǎng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上激發(fā)新增量消費(fèi)。

在餓了么副總裁、即時(shí)零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全看來(lái)，平臺(tái)作為“攢局人”，將持續(xù)不斷為品牌拓展包含餐零等在內(nèi)的多場(chǎng)景滲透機(jī)會(huì)，與整個(gè)零售業(yè)態(tài)里的玩家一起，共同建立起服務(wù)好消費(fèi)者的全新經(jīng)營(yíng)生態(tài)，和品牌一起在新賽道探索出全新的增量市場(chǎng)。

該“增量”主要在于兩個(gè)維度。

首先是為平臺(tái)已有消費(fèi)者創(chuàng)造更多“下單理由”，從供給端給出更多選擇。例如挖掘冰品、果切、寵物等潛力細(xì)分品類等。人的標(biāo)簽不再是單一、固定的，是需要在多場(chǎng)景中，從1面到n面的立體化刻畫，從而挖掘細(xì)分場(chǎng)景。

在餓了么挖掘的12個(gè)潛力場(chǎng)景中，吃冰是其中之一。通過(guò)新的人群洞察模型OAIPL，餓了么幫助品牌由此尋找到跟吃冰場(chǎng)景相關(guān)的機(jī)會(huì)人群，并借助跨界、營(yíng)銷等手段，讓品牌找到了今夏生意的新增長(zhǎng)。未來(lái)，人群、場(chǎng)景洞察和運(yùn)營(yíng)工具和能力也會(huì)運(yùn)營(yíng)到更多品牌合作中去。

例如在核心宅家場(chǎng)景中，在“追求性價(jià)比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費(fèi)者，通過(guò)即時(shí)零售尋找到了自洽的消費(fèi)方式，DIY打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長(zhǎng)211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長(zhǎng)142%。

因此像奧樂(lè)齊這樣線下傳統(tǒng)商超選擇把即時(shí)零售用作內(nèi)容種草渠道，上傳新鮮有趣的玩法，展示產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，將用戶帶入特定場(chǎng)景中激發(fā)需求，也實(shí)現(xiàn)了種草引流到轉(zhuǎn)化的生意閉環(huán)。

辦公和酒店等細(xì)分場(chǎng)景的吃冰需求也正高增。報(bào)告顯示，今年6月，送往寫字樓冰品訂單量同比增長(zhǎng)30%，其中深夜加班場(chǎng)景的冰品訂單更是同比增長(zhǎng)40%。同時(shí)，夏季酒店、體育場(chǎng)館等出行場(chǎng)景的即時(shí)冰品需求增勢(shì)強(qiáng)勁，周末的冰品訂單占比更是超過(guò)四成，訂單量同比增長(zhǎng)均超過(guò)80%。

可見(jiàn)還有許多細(xì)分場(chǎng)景可以成為提升訂單量、下單頻率的發(fā)力方向。

其次是促進(jìn)已有業(yè)態(tài)、商戶跨界聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)客流轉(zhuǎn)化，突破原有消費(fèi)圈層，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。即時(shí)零售平臺(tái)在這方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，包括平臺(tái)勢(shì)能、用戶基數(shù)、線上線下一體化運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面。

比如說(shuō)“歐洲杯”期間，夜宵經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)新活力，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰淇淋等冰品同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。同時(shí)，今夏飯店團(tuán)聚、夜間聚餐等日常餐配冰品酒飲需求也較旺盛。其中，送往飯店的冰品外賣量同比增長(zhǎng)50%，凌晨時(shí)段在1小時(shí)內(nèi)同時(shí)點(diǎn)餐和酒的外賣量同比增長(zhǎng)44%。

為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進(jìn)駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，并通過(guò)專屬會(huì)場(chǎng)消費(fèi)者可以一鍵加購(gòu)餐和酒。

嘉士伯和餓了么也直接通過(guò)全新的整合營(yíng)銷方式進(jìn)入美宜佳便利店、燒烤品牌《串意十足》全國(guó)200多家門店，消費(fèi)者在門店下單聯(lián)名套餐，即可隨單獲贈(zèng)“冰冰樂(lè)杯”。借助餓了么和零售商、餐飲品牌的聯(lián)合精準(zhǔn)曝光，帶動(dòng)品牌零售銷量增長(zhǎng)66%、主推子1664品牌認(rèn)知人群+88%。

即時(shí)零售平臺(tái)現(xiàn)階段比拼的，是如何提供一套完整可落地的解決方案，同時(shí)在各個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“冰冰有禮節(jié)”或許是一場(chǎng)貫穿品類選擇、場(chǎng)景設(shè)置、跨界聯(lián)動(dòng)、新品促銷以及履約配送等多端能力支持的先鋒樣本。