用心平整土地

你在三四月做的事

到八九月自有答案

這個樸素的生活智慧

在剛剛過去的七夕，又一次得到了驗證

事情是這樣

往年每到七夕

鮮花這個市場的銷售大盤

基本都是紅玫瑰這一枝獨秀在支撐

今年則出現(xiàn)了一種新的流行與增長

新中式花束

正在成為一種新的增長

這種增長背后的需求并不是無跡可尋。

早在 2022 年夏天，南京等地的一些街頭，就有了這樣的苗頭。

當(dāng)時一些花店把清雅的荷花與蓮蓬組合在一起，再加上當(dāng)季和當(dāng)?shù)氐囊恍r花，搭配起了一些古色古香的包裝。

因為這種具有新中式風(fēng)格色彩的花束捧在手里，不僅賞心悅目，還具有高辨識度和文藝氣息，一時之間成為了一些線下花店的熱銷款。

當(dāng)這種線下的局部流行反饋到線上時，2023 年美團閃購順勢承接住了這一點。

它先是注意到平臺上有越來越多的用戶，不僅開始追求混搭花束、風(fēng)格花束、潮流花束，并且對鮮花的多樣性、確定性、情緒性等附加值有了更高的期待。

于是它一邊在數(shù)據(jù)指引下，推動平臺上花店的順勢轉(zhuǎn)型，一邊自己也帶頭從商品品類豐富度和顏值著手，來打造一些樣板花束調(diào)動更廣大用戶的感知。

等到了今年上半年，這樣的消費趨勢變得更為明顯。

比如母親節(jié)和 520 期間，美團閃購平臺上這兩個大節(jié)點的鮮花購買數(shù)據(jù)幾乎持平。

還有對比去年，新中式花束的增長高達到 4000%，僅五月單月的銷量就突破了 40 萬。

而剛剛過去的七夕，美團閃購又在這個鮮花天然具有消費基礎(chǔ)的節(jié)點上，契合人們對本土文化越來越親近和自信的心理，再用力推了一把新中式花束。

具體的做法是它攜手三座博物館，同時邀請劉亦菲，一起把三束限定的新中式浪漫，推向了更多人的懷里。

用博物館里的經(jīng)典故事

滋養(yǎng)新中式花束的浪漫

視頻文案摘錄

從古至今

我們都有自己的浪漫

一群喜鵲

一把同心鎖

一粒盤扣

一束鮮花

都是不用開口，一眼就懂的深情

今天的浪漫，中國限定

七夕上美團外賣，選新中式花束

「 七夕心意盡在不言中，劉亦菲和新中式絕配。 」

有網(wǎng)友在看完美團閃購與劉亦菲合作的這支 TVC 后，給出了這樣的第一感受。

如果再細看的話，可以察覺到在策劃這次七夕新中式花束傳播時，美團閃購希望可以給各位劉亦菲們，營造出一種能夠收到劉亦菲同款花束的體驗感。

為此在 TVC 里，劉亦菲承擔(dān)的角色，就好比是一個新中式花束 的 美學(xué)體驗官。

她穿梭在不同的場景中，演繹了 中國不同朝代的傳情達意。

比如畫舫夜游，目睹了唐代的鵲橋相會； 長亭山水 ，見證了 宋 代的 同心結(jié)盟； 軒座錦簇， 帶出了 清代的盤扣連理。

最終鏡頭拉出，劉亦菲手捧新中式花束的畫面，也會讓各位劉亦菲們心生一種向往，想要一探究竟這些花束背后，到底還有什么樣的浪漫故事。

而這，也正是美團閃購這一次選擇與成都博物館、河南博物院、敦煌市博物館聯(lián)名的原因。

因為三座博物館，都為新中式花式提供了不同的底色與靈感。

其中，與成都博物館推出的聯(lián)名花束，雙方是從館藏的皮影戲《西廂記》里一對戀人排除萬難終于走到一起的故事中找到切入口來進行外包裝的設(shè)計和花材搭配，希望以此來祝福天下有情人終成眷屬。

與河南博物院的聯(lián)名花束，則是先從其館藏的粉彩荷花吸杯汲取「一片丹心」之意，然后以荷花作為主要花材，來傳達「弱水三千只取一杯」這樣忠貞不渝的愛。

與敦煌市博物館的聯(lián)名花束，既可以從包裝上看到驚艷了千年的敦煌紋樣，也能從黃玫瑰的花語中感受到對方那份愿意永遠守候在身邊的愛。

也就是說，當(dāng)各位劉亦菲們在七夕節(jié)收到任意一束，都能從細節(jié)中感知到它們的與眾不同和文化內(nèi)涵。

而為了讓這種限定的浪漫感有一個更加直觀的體驗，美團閃購還與敦煌博物館一起，打造了一場「從未展出的寶藏」展覽。

展覽視頻文案摘錄

這是敦煌博物館從未展出的寶藏

花啊，總是埋藏著寶藏般珍貴的心意

花，不是工業(yè)生產(chǎn)的禮物

它要慢慢張大，又獨一無二

像我們埋藏許久的心事

一點點扎根的喜歡

慢慢長大的花

要送給惦念很久的人啊

不要輕易送出一束花

直到心意滿滿

如果你有幸收到，請珍惜這份心意

當(dāng)你前往這場寶藏展，你會發(fā)現(xiàn)在里面，美團閃購也注入進了一個關(guān)于鮮花的情感洞察。

它注意到，一個人對另一個人送出一束花的過程，其實也是一個人把從未表達的心意坦露給對方的過程。

在這個過程中，愛意通常不是心血來潮，而是慢慢生根。

那感覺就好比是送出一束鮮花，它的價格也許不貴，但一束鮮花背后的心意有如奢侈品般珍貴，它也同樣值得被博物館好好珍藏。

于是在遵循這樣的情感邏輯基礎(chǔ)上，美團閃購和敦煌博物館在設(shè)計展覽內(nèi)容時，選擇通過呈現(xiàn)戀人之間往來書信和放大去年七夕鮮花訂單備注的方式，來外放了這份寶藏般珍貴的心意。

同時在現(xiàn)場，雙方還為前來看展的人特別準(zhǔn)備了一本收藏證書。

你可以將自己潛藏在心中的愛意書寫在其中交由博物館珍藏，也可以將其送給你心心念念的那個人。

以上，知曉了美團閃購這一次七夕傳播的概貌，再回過頭來看美團閃購對新中式花束的樣板打造，很顯然它有了更深的理解。

在它眼里，新中式花束的美，在于表層的相，更在于底層的根。

這種根，是根植在中式的浪漫情結(jié)里，也是根植在中國人獨有的經(jīng)典文化里。

當(dāng)它把目光投向三座博物館，就相當(dāng)于是從三座水源庫里汲取浪漫的營養(yǎng)，為新中式花束找到了一種源遠流長的滋養(yǎng)。

美團閃購賣花

爆款單品推動行業(yè)大盤

另外，有印象的人應(yīng)該還記得，美團外賣和浦東美術(shù)館就曾做過一次聯(lián)名。

當(dāng)時恰逢浦東美術(shù)館內(nèi)正在舉辦一場巴洛克繪畫奠基人卡拉瓦喬的主題展，于是雙方聯(lián)名推出了的一款文藝單品——「巴洛克風(fēng)油畫花」。

包括今年母親節(jié)，美團閃購還攜手「只有紅樓夢·戲劇幻城」，從紅樓夢大觀園/王熙鳳百蝶穿花紋樣中，打造出了聯(lián)名款新中式花束「百花穿蝶」。

把之前這兩次的動作與這次七夕主打新中式花束的動作放在一起看，可以看到美團閃購圍繞鮮花這個品類所制定的營銷策略也非常清晰：

即，在一個營銷節(jié)點，來打爆一種單品。

進而再由這樣的爆品經(jīng)驗累積，來一步步推動鮮花行業(yè)的創(chuàng)新和大盤的增長。

美團閃購鮮花及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南曾對外表達過這樣的愿景：

美團閃購鮮花將持續(xù)從產(chǎn)品創(chuàng)新、場景探索、營銷聯(lián)動等不同維度為商家提供動力, 以即時零售的履約服務(wù)為基底，推動鮮花消費市場向高品質(zhì)競賽，最終帶動鮮花行業(yè)升級。

在這個升級的過程中，美團閃購一方面可以建立起人們對美團外賣上同樣也可以買到高顏值、多樣化鮮花的認知與感知。

另一方面它也在摸索出一條可以循環(huán)復(fù)用的營銷機制。

拿美團外賣與閃購市場營銷負責(zé)人王冠在一次分享中的話來說便是：

鏈接更多品牌/文化IP，探索Cross營銷新領(lǐng)域。

假如今后美團外賣仍然還會持續(xù)這樣的策略堅持輸出，想必它也會等到自己的花期。

花期到了，花自然會開。

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