用心平整土地

你在三四月做的事

到八九月自有答案

這個(gè)樸素的生活智慧

在剛剛過去的七夕，又一次得到了驗(yàn)證

事情是這樣

往年每到七夕

鮮花這個(gè)市場(chǎng)的銷售大盤

基本都是紅玫瑰這一枝獨(dú)秀在支撐

今年則出現(xiàn)了一種新的流行與增長(zhǎng)

新中式花束

正在成為一種新的增長(zhǎng)

這種增長(zhǎng)背后的需求并不是無跡可尋。

早在 2022 年夏天，南京等地的一些街頭，就有了這樣的苗頭。

當(dāng)時(shí)一些花店把清雅的荷花與蓮蓬組合在一起，再加上當(dāng)季和當(dāng)?shù)氐囊恍r花，搭配起了一些古色古香的包裝。

因?yàn)檫@種具有新中式風(fēng)格色彩的花束捧在手里，不僅賞心悅目，還具有高辨識(shí)度和文藝氣息，一時(shí)之間成為了一些線下花店的熱銷款。

當(dāng)這種線下的局部流行反饋到線上時(shí)，2023 年美團(tuán)閃購順勢(shì)承接住了這一點(diǎn)。

它先是注意到平臺(tái)上有越來越多的用戶，不僅開始追求混搭花束、風(fēng)格花束、潮流花束，并且對(duì)鮮花的多樣性、確定性、情緒性等附加值有了更高的期待。

于是它一邊在數(shù)據(jù)指引下，推動(dòng)平臺(tái)上花店的順勢(shì)轉(zhuǎn)型，一邊自己也帶頭從商品品類豐富度和顏值著手，來打造一些樣板花束調(diào)動(dòng)更廣大用戶的感知。

等到了今年上半年，這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變得更為明顯。

比如母親節(jié)和 520 期間，美團(tuán)閃購平臺(tái)上這兩個(gè)大節(jié)點(diǎn)的鮮花購買數(shù)據(jù)幾乎持平。

還有對(duì)比去年，新中式花束的增長(zhǎng)高達(dá)到 4000%，僅五月單月的銷量就突破了 40 萬。

而剛剛過去的七夕，美團(tuán)閃購又在這個(gè)鮮花天然具有消費(fèi)基礎(chǔ)的節(jié)點(diǎn)上，契合人們對(duì)本土文化越來越親近和自信的心理，再用力推了一把新中式花束。

具體的做法是它攜手三座博物館，同時(shí)邀請(qǐng)劉亦菲，一起把三束限定的新中式浪漫，推向了更多人的懷里。

用博物館里的經(jīng)典故事

滋養(yǎng)新中式花束的浪漫

視頻文案摘錄

從古至今

我們都有自己的浪漫

一群喜鵲

一把同心鎖

一粒盤扣

一束鮮花

都是不用開口，一眼就懂的深情

今天的浪漫，中國(guó)限定

七夕上美團(tuán)外賣，選新中式花束

「 七夕心意盡在不言中，劉亦菲和新中式絕配。 」

有網(wǎng)友在看完美團(tuán)閃購與劉亦菲合作的這支 TVC 后，給出了這樣的第一感受。

如果再細(xì)看的話，可以察覺到在策劃這次七夕新中式花束傳播時(shí)，美團(tuán)閃購希望可以給各位劉亦菲們，營(yíng)造出一種能夠收到劉亦菲同款花束的體驗(yàn)感。

為此在 TVC 里，劉亦菲承擔(dān)的角色，就好比是一個(gè)新中式花束 的 美學(xué)體驗(yàn)官。

她穿梭在不同的場(chǎng)景中，演繹了 中國(guó)不同朝代的傳情達(dá)意。

比如畫舫夜游，目睹了唐代的鵲橋相會(huì)； 長(zhǎng)亭山水 ，見證了 宋 代的 同心結(jié)盟； 軒座錦簇， 帶出了 清代的盤扣連理。

最終鏡頭拉出，劉亦菲手捧新中式花束的畫面，也會(huì)讓各位劉亦菲們心生一種向往，想要一探究竟這些花束背后，到底還有什么樣的浪漫故事。

而這，也正是美團(tuán)閃購這一次選擇與成都博物館、河南博物院、敦煌市博物館聯(lián)名的原因。

因?yàn)槿┪镳^，都為新中式花式提供了不同的底色與靈感。

其中，與成都博物館推出的聯(lián)名花束，雙方是從館藏的皮影戲《西廂記》里一對(duì)戀人排除萬難終于走到一起的故事中找到切入口來進(jìn)行外包裝的設(shè)計(jì)和花材搭配，希望以此來祝福天下有情人終成眷屬。

與河南博物院的聯(lián)名花束，則是先從其館藏的粉彩荷花吸杯汲取「一片丹心」之意，然后以荷花作為主要花材，來傳達(dá)「弱水三千只取一杯」這樣忠貞不渝的愛。

與敦煌市博物館的聯(lián)名花束，既可以從包裝上看到驚艷了千年的敦煌紋樣，也能從黃玫瑰的花語中感受到對(duì)方那份愿意永遠(yuǎn)守候在身邊的愛。

也就是說，當(dāng)各位劉亦菲們?cè)谄呦?jié)收到任意一束，都能從細(xì)節(jié)中感知到它們的與眾不同和文化內(nèi)涵。

而為了讓這種限定的浪漫感有一個(gè)更加直觀的體驗(yàn)，美團(tuán)閃購還與敦煌博物館一起，打造了一場(chǎng)「從未展出的寶藏」展覽。

展覽視頻文案摘錄

這是敦煌博物館從未展出的寶藏

花啊，總是埋藏著寶藏般珍貴的心意

花，不是工業(yè)生產(chǎn)的禮物

它要慢慢張大，又獨(dú)一無二

像我們埋藏許久的心事

一點(diǎn)點(diǎn)扎根的喜歡

慢慢長(zhǎng)大的花

要送給惦念很久的人啊

不要輕易送出一束花

直到心意滿滿

如果你有幸收到，請(qǐng)珍惜這份心意

當(dāng)你前往這場(chǎng)寶藏展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在里面，美團(tuán)閃購也注入進(jìn)了一個(gè)關(guān)于鮮花的情感洞察。

它注意到，一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人送出一束花的過程，其實(shí)也是一個(gè)人把從未表達(dá)的心意坦露給對(duì)方的過程。

在這個(gè)過程中，愛意通常不是心血來潮，而是慢慢生根。

那感覺就好比是送出一束鮮花，它的價(jià)格也許不貴，但一束鮮花背后的心意有如奢侈品般珍貴，它也同樣值得被博物館好好珍藏。

于是在遵循這樣的情感邏輯基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購和敦煌博物館在設(shè)計(jì)展覽內(nèi)容時(shí)，選擇通過呈現(xiàn)戀人之間往來書信和放大去年七夕鮮花訂單備注的方式，來外放了這份寶藏般珍貴的心意。

同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)，雙方還為前來看展的人特別準(zhǔn)備了一本收藏證書。

你可以將自己潛藏在心中的愛意書寫在其中交由博物館珍藏，也可以將其送給你心心念念的那個(gè)人。

以上，知曉了美團(tuán)閃購這一次七夕傳播的概貌，再回過頭來看美團(tuán)閃購對(duì)新中式花束的樣板打造，很顯然它有了更深的理解。

在它眼里，新中式花束的美，在于表層的相，更在于底層的根。

這種根，是根植在中式的浪漫情結(jié)里，也是根植在中國(guó)人獨(dú)有的經(jīng)典文化里。

當(dāng)它把目光投向三座博物館，就相當(dāng)于是從三座水源庫里汲取浪漫的營(yíng)養(yǎng)，為新中式花束找到了一種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的滋養(yǎng)。

美團(tuán)閃購賣花

爆款單品推動(dòng)行業(yè)大盤

另外，有印象的人應(yīng)該還記得，美團(tuán)外賣和浦東美術(shù)館就曾做過一次聯(lián)名。

當(dāng)時(shí)恰逢浦東美術(shù)館內(nèi)正在舉辦一場(chǎng)巴洛克繪畫奠基人卡拉瓦喬的主題展，于是雙方聯(lián)名推出了的一款文藝單品——「巴洛克風(fēng)油畫花」。

包括今年母親節(jié)，美團(tuán)閃購還攜手「只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城」，從紅樓夢(mèng)大觀園/王熙鳳百蝶穿花紋樣中，打造出了聯(lián)名款新中式花束「百花穿蝶」。

把之前這兩次的動(dòng)作與這次七夕主打新中式花束的動(dòng)作放在一起看，可以看到美團(tuán)閃購圍繞鮮花這個(gè)品類所制定的營(yíng)銷策略也非常清晰：

即，在一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，來打爆一種單品。

進(jìn)而再由這樣的爆品經(jīng)驗(yàn)累積，來一步步推動(dòng)鮮花行業(yè)的創(chuàng)新和大盤的增長(zhǎng)。

美團(tuán)閃購鮮花及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南曾對(duì)外表達(dá)過這樣的愿景：

美團(tuán)閃購鮮花將持續(xù)從產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景探索、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)等不同維度為商家提供動(dòng)力, 以即時(shí)零售的履約服務(wù)為基底，推動(dòng)鮮花消費(fèi)市場(chǎng)向高品質(zhì)競(jìng)賽，最終帶動(dòng)鮮花行業(yè)升級(jí)。

在這個(gè)升級(jí)的過程中，美團(tuán)閃購一方面可以建立起人們對(duì)美團(tuán)外賣上同樣也可以買到高顏值、多樣化鮮花的認(rèn)知與感知。

另一方面它也在摸索出一條可以循環(huán)復(fù)用的營(yíng)銷機(jī)制。

拿美團(tuán)外賣與閃購市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王冠在一次分享中的話來說便是：

鏈接更多品牌/文化IP，探索Cross營(yíng)銷新領(lǐng)域。

假如今后美團(tuán)外賣仍然還會(huì)持續(xù)這樣的策略堅(jiān)持輸出，想必它也會(huì)等到自己的花期。

花期到了，花自然會(huì)開。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒去奧美中國(guó)面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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