進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略。

作者丨一文

出品丨零售公園

咖啡還是進(jìn)攻到了新茶飲。

瑞幸咖啡七夕新品“輕輕茉莉”成了不少人的秋天第一杯奶茶。

8月5日，瑞幸聯(lián)合“女明星”IP LOOPY(贊萌露比），隆重推出“年度重磅”七夕新品輕輕茉莉。

起初這只是一次普普通通的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，但當(dāng)品嘗過輕輕茉莉之后，卻掀起了咖啡和新茶飲行業(yè)的一陣波瀾。

不少消費(fèi)者直呼“怎么和霸王茶姬的伯牙絕弦一個(gè)味道”，瑞幸咖啡門店店員甚至戲謔：我們這個(gè)喝了不會(huì)睡不著哦。

一、“撞臉”霸王茶姬

瑞幸咖啡新品輕輕茉莉“撞臉”霸王茶姬的爆款伯牙絕弦， 具體有多像呢？

首先在包裝上，輕輕茉莉使用了國風(fēng)樣式的寶花奔鹿杯和“三品管”，與霸王茶姬的包裝極為相似。

在茶飲成分上，輕輕茉莉配料為茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿；伯牙絕弦的配料則為茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，配料成分也極其相似。

具體到口味上，大部分消費(fèi)者表示味道極其相似，只是輕輕茉莉比伯牙絕弦的茶味更淡些，奶味更重一點(diǎn)，可以稱為“9.9版的伯牙絕弦”或者“伯牙絕弦稀釋版”。

最大的差別是在價(jià)格上。伯牙絕弦價(jià)格在20元左右，而新品輕輕茉莉使用優(yōu)惠券后到手價(jià)為9.9元。

相比之下，瑞幸顯然更劃算。更何況，伯牙絕弦一直有著茶底過濃、“伯牙絕眠”的詬病之處，茶味更淡的輕輕茉莉或許能收割一波伯牙絕弦的消費(fèi)者。

很明顯，咖啡品牌瑞幸正在進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。只是新品輕輕茉莉直接將與霸王茶姬的競(jìng)爭(zhēng)搬到了臺(tái)面上。

實(shí)際上，早在2019年7月，瑞幸就在推出新品“小鹿茶”時(shí)，高調(diào)宣布正式進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)。

聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一也曾提到：“咖啡與茶已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略?！?/strong>

2023年3月開始，瑞幸也曾推出碧螺知春拿鐵，此后又推出杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等一系列茶咖產(chǎn)品。

如今，點(diǎn)進(jìn)瑞幸咖啡的小程序，“下午茶推薦”、“輕乳茶”系列菜單排在前列，主打產(chǎn)品“生椰家族”則排在后面。

不止瑞幸，庫迪、挪瓦、Manner等咖啡品牌都在嘗試分一杯新茶飲的羹。

從今年4月19日開始，庫迪開啟了“茶飲季”主題營(yíng)銷活動(dòng)，原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫可冰等六大品類二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新；

Manner在2022年入股茶飲品牌“阿嬤手”；挪瓦咖啡自2019年創(chuàng)立之初就堅(jiān)持“用做茶飲的方式做咖啡“……

庫迪、瑞幸這兩位平價(jià)咖啡賽道的引領(lǐng)者的舉動(dòng)表明，咖啡賽道正走過9.9元價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，邁入咖啡+茶飲大混戰(zhàn)的下半場(chǎng)。

二、9塊9價(jià)格戰(zhàn)之后

瑞幸，需要賺錢了。

從今年年初開始，瑞幸9.9元活動(dòng)的力度就逐漸縮水，9.9元優(yōu)惠券也僅限8款指定飲品可用，“瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水”的話題一度沖上了微博熱搜。

如今，瑞幸咖啡小程序中各類飲品的價(jià)格平均在15元左右。

而2023年8月，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一還曾言之鑿鑿地表示：“9.9元感恩回饋活動(dòng)”超過預(yù)期，將常態(tài)化進(jìn)行，至少會(huì)持續(xù)兩年。但僅僅半年之后，瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)略就大轉(zhuǎn)變。

彼時(shí)，瑞幸出臺(tái)9.9元活動(dòng)主要是為了應(yīng)對(duì)庫迪發(fā)起的低價(jià)戰(zhàn)。

橫空出世的咖啡屆“鯰魚”庫迪加速了瑞幸快速拓店搶占市場(chǎng)份額的進(jìn)度。

此前，瑞幸的開店計(jì)劃主要是在一二線城市飽和式地增加點(diǎn)位。截至瑞幸2022年年底，瑞幸門店總數(shù)只有8214家。

而庫迪入局后，瑞幸門店大幅增長(zhǎng)。截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)為13273家，其中自營(yíng)門店8807家，聯(lián)營(yíng)門店4466家。如今，瑞幸的門店總數(shù)已經(jīng)突破2萬家。

在這場(chǎng)價(jià)格對(duì)拉戰(zhàn)中，瑞幸成功地守住市場(chǎng)地位，并成功地將咖啡帶入平價(jià)時(shí)代，讓大多數(shù)人喝得起咖啡。

但代價(jià)是利潤(rùn)被蠶食。

2023年第二季度瑞幸凈收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)曾雙雙創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到62.014億元和11.728億元，并正式坐上了中國咖啡一哥的寶座。

而隨著庫迪殺出，瑞幸被動(dòng)上線9.9元活動(dòng)后，2023年第三季度瑞幸利潤(rùn)率環(huán)比下降了5個(gè)多點(diǎn)，降至13.4%。

瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜也曾在電話會(huì)議上指出，“瑞幸利潤(rùn)下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了?！?/p>

所以在庫迪已不構(gòu)成威脅的情況下，恢復(fù)盈利能力、優(yōu)化利潤(rùn)率成為瑞幸的首要任務(wù)。

瑞幸給出的解法是：逐步退出價(jià)格戰(zhàn)；減緩門店拓張速度；拓展品類尋找新增量。

2024年一季報(bào)顯示，瑞幸咖啡營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元。也是此時(shí)，瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)逐漸縮水。

在不搞價(jià)格戰(zhàn)之后，瑞幸盈利能力明顯回升。

瑞幸第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84億元，單季營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)35.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.71億元，同比下滑13%，環(huán)比一季度-0.83億元的凈利表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)扭虧。

同時(shí)，根據(jù)瑞幸最新第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，瑞幸咖啡新開店速度已經(jīng)明顯放緩。

財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)19961家，其中自營(yíng)門店13056家，聯(lián)營(yíng)門店6905家。其中二季度新開了1371家門店，但相比上個(gè)季度新開2342家門店，環(huán)比減少41%。

在品類方面，瑞幸今年上半年推出了52款新品，推出茶咖、輕咖等新系列，甚至將手伸向了新茶飲。

值得注意的是，7月18日，瑞幸第20000家在北京門店開業(yè)，新增了2個(gè)手沖咖啡和7款瑰夏咖啡豆產(chǎn)品，此舉被視為瑞幸在試水手沖咖啡這類高端市場(chǎng)。

對(duì)于咖啡門店遙遙領(lǐng)先的瑞幸來說，第一階段的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)勝利了，瑞幸此時(shí)更需要的是慢下來修煉內(nèi)功，讓“里子”更好看。

三、互相活成對(duì)手的樣子

實(shí)際上，是新茶飲“動(dòng)手”在先。

近些年來，茶飲品牌的頭部玩家們或多或少通過投資、并購、成立新品牌等方式介入到連鎖咖啡行業(yè)。

先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，后來茶顏悅色推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”，再有喜茶和茶百道也推出了咖啡子品牌，分別叫“喜鵲咖”和“咖灰”。

相較卷到起飛的新茶飲“紅海”來說，咖啡賽道增長(zhǎng)空間較大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023將達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

而2021年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

并且茶飲跨界咖啡更加容易，現(xiàn)在的新茶飲品牌或多或少都會(huì)涉及鮮果茶品類，而鮮果茶是對(duì)供應(yīng)鏈要求最高的，也就是說，茶飲品牌都已經(jīng)搭建出了完整可靠的供應(yīng)鏈體系，具有做咖啡的成熟基礎(chǔ)。

所以，在行業(yè)內(nèi)卷加劇，亟需尋找增量的背景下，新茶飲入局做咖啡便成了理所當(dāng)然的舉動(dòng)。

不過，新茶飲想從咖啡行業(yè)分走一杯羹，也是不容易的。

現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)份額幾乎被高端賽道的星巴克、中端賽道的瑞幸、庫迪、低端賽道的幸運(yùn)咖瓜分完畢，此時(shí)入局的新茶飲很難坐上牌桌。

對(duì)于新茶飲的進(jìn)攻，咖啡行業(yè)的還擊是入局新茶飲。

咖啡品牌做新茶飲的優(yōu)勢(shì)在于新茶飲的原料可以自然而然地與咖啡結(jié)合，融入咖啡產(chǎn)品中，有更多的創(chuàng)新可能性。

幾乎所有新茶飲使用的創(chuàng)新配料，其最早的使用場(chǎng)景均在咖啡。比如當(dāng)下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等，都是先在精品咖啡館推廣，而后擴(kuò)大至大眾連鎖咖啡，最后才到新茶飲行業(yè)。

總之，茶飲和咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出“咖啡奶茶化”、“奶茶咖啡化”的趨勢(shì)。

茶飲、咖啡的邊界逐漸模糊，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸“無邊界”，彼此攻入對(duì)方的腹地。

一個(gè)事實(shí)是，咖啡和茶飲的市場(chǎng)空間，供應(yīng)鏈，制作工藝和消費(fèi)人群相通。

那么未來，咖啡與新茶飲是否會(huì)“終成一家”呢？也不是沒有可能……