不久前我們對(duì)電商平臺(tái)集體去低價(jià)化進(jìn)行了比較詳盡的分析，核心觀點(diǎn)為：

1）結(jié)合我國庫存周期這一宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，當(dāng)前零售定價(jià)權(quán)開始向商家轉(zhuǎn)移（如服飾CPI今年已經(jīng)連續(xù)上漲，商家話語權(quán)放大），平臺(tái)控價(jià)幾乎不可取；

2）在新的行業(yè)命題面前，平臺(tái)方選擇改變經(jīng)營策略，不過分追求低價(jià)訂單是完全有必要的，同時(shí)平臺(tái)方與商家的關(guān)系也要經(jīng)歷新的博弈。

這也讓許多朋友感到非常困惑，在多年的低價(jià)刺激消費(fèi)的敘事邏輯之下，我們?cè)缍家呀?jīng)習(xí)慣了“平臺(tái)指引價(jià)格”以及“平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)格”等手段將低價(jià)模式發(fā)揮到極致，且將此視為平臺(tái)核心競爭力，如今突然掉頭，一時(shí)間難以接受。

老牌電商企業(yè)阿里近期發(fā)布2024年Q2財(cái)報(bào)（2025財(cái)年Q1財(cái)報(bào)），其中淘天GMV實(shí)現(xiàn)了高單位數(shù)同比增長（大概在8%-9%之間），結(jié)合其高市占比和當(dāng)前疲弱的總需求，該數(shù)字還是不錯(cuò)的，但客戶管理收入（主要是廣告和傭金收入）同比增長僅有1%，顯然貨幣化率是在收縮的，令市場產(chǎn)生無數(shù)遐想。

如果市場仍停留在“低價(jià)敘述”邏輯中，我們大可以將此解讀為“蓄水養(yǎng)魚”：平臺(tái)通過降低貨幣化率補(bǔ)貼商家，以獲得價(jià)格競爭力。但如開篇所言，行業(yè)風(fēng)格已經(jīng)悄然變化，低價(jià)敘事是難以解釋淘天當(dāng)前狀況的。

在新的周期內(nèi)，淘天應(yīng)該建立怎樣的敘事框架呢？本文核心觀點(diǎn)：

其一，此次淘天貨幣化率下行，本質(zhì)上并非“蓄水養(yǎng)魚”，而是營銷工具滯后于業(yè)務(wù)，9月之后新的營銷工具推出，將對(duì)平臺(tái)貨幣化率有托底效應(yīng)；

其二，在行業(yè)新的發(fā)展周期內(nèi)（不追求絕對(duì)低價(jià)），淘天要需要與時(shí)俱進(jìn)前后端保持一致，調(diào)整貨幣化率的結(jié)構(gòu)；

其三，天貓不會(huì)被淡化，商家此時(shí)需要的是更多的呵護(hù)。

低價(jià)敘事邏輯不再奏效

7月下旬開始，淘天陸續(xù)修改商戶規(guī)則：

1）淘寶宣布從9月1日起開始，同樣對(duì)平臺(tái)上已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”；

2）閑魚官方公告，擬向賣方收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)（按單筆訂單實(shí)際成交額*0.6%收取，60元封頂）；

3）9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費(fèi)商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還；

4）阿里媽媽新工具“全站推廣”向所有淘寶和天貓商家全量開放，伴隨一代電商人的“直引萬”正式下線（淘寶直通車、引力魔方、萬相臺(tái)）。

上述操作均指向：在新的行業(yè)趨勢(shì)下，淘天需要重構(gòu)平臺(tái)貨幣化結(jié)構(gòu)，后臺(tái)的商家營銷工具也需要與時(shí)俱進(jìn)。

在天貓優(yōu)先時(shí)代，品牌類商家的傭金和廣告費(fèi)用構(gòu)成收入主體，平臺(tái)也將淘寶C店流量傾斜至此，以追求最大化貨幣化率。

該策略一方面確實(shí)給阿里創(chuàng)造了巨大的收益（逍遙子離任留給阿里一個(gè)殷實(shí)的家底），但另一方面使淘天在低價(jià)周期內(nèi)又相當(dāng)被動(dòng)。

2020年之后，商家面臨嚴(yán)峻的生存壓力，急于去庫存�，F(xiàn)金流，用戶也越發(fā)表現(xiàn)出價(jià)格敏感型的特點(diǎn)，平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)打的無比兇殘（動(dòng)輒數(shù)百億補(bǔ)貼），但彼時(shí)淘天的流量分配機(jī)制是與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的，如淘寶賣家在流量分配中權(quán)重較低，影響了低價(jià)策略的執(zhí)行效率。

2023年中之后，馬云表示要“回歸淘寶”，隨后淘寶賣家開始在內(nèi)部獲得更高的權(quán)重，也因此外界評(píng)論普遍認(rèn)為“回歸淘寶就是繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)”。

這顯然只看到了淘寶低價(jià)的一面，未看到其背后經(jīng)營邏輯的變化。

如前文所言，在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)阿里的流量分配和營銷體系都是圍繞天貓商家進(jìn)行的，以“淘寶直通車”為例，其始于PC時(shí)代的搜索競價(jià)排名，按搜索關(guān)鍵詞銷售，價(jià)高者得流量。

雖然歷經(jīng)多次調(diào)整，但“競價(jià)”仍是核心運(yùn)營邏輯，隨著天貓生態(tài)的越發(fā)強(qiáng)大，這就使得直通車流量多被財(cái)大氣粗的天貓賣家壟斷，勢(shì)單力薄的淘寶賣家則越發(fā)難做。

淘天要回歸淘寶，不僅僅是簡單刺激淘寶的GMV，背后一系列運(yùn)營邏輯也要隨之調(diào)整，否則就會(huì)出現(xiàn)表面回歸淘寶，但商業(yè)化又是天貓為側(cè)重，這是難以持續(xù)的，且最終影響貨幣化率的表現(xiàn)，會(huì)妨礙企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

上圖為國信證券測算的代表平臺(tái)在2023年的貨幣化率情況，其中淘寶以1.1%墊底，寬泛來說，淘寶和拼多多的店鋪極為接近，但后者的貨幣化率乃是前者的4倍之多，淘寶如抱著金碗討飯，這是應(yīng)該引起管理層反思的。

回歸淘寶，根本上以平等眼光對(duì)待淘寶賣家，就要為其提供針對(duì)性的營銷工具，一方面可以讓淘寶賣家重新回歸，活躍電商生態(tài)，另一方面也能深挖平臺(tái)的盈利性，改善平臺(tái)總貨幣化率，提高收入。

在過去幾年阿里戰(zhàn)略和人事頻繁變更，使得一些基礎(chǔ)性工作的推進(jìn)相對(duì)比較滯后，如前文所言的淘寶直通車，其運(yùn)營邏輯和效果顯然已經(jīng)不再適應(yīng)前端業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，但直到此時(shí)才被“全站推廣”取而代之，后者是賣家（淘寶和天貓賣家均可）在后臺(tái)設(shè)置ROI，平臺(tái)便可進(jìn)行智能化投放，已經(jīng)打破了“競價(jià)”這個(gè)小賣家的魔咒，不同體量賣家在營銷工具方面終于可以平等對(duì)待。

換言之，如果“全站推廣”可以早點(diǎn)推出，就可以為淘寶賣家提供更多的營銷工具，平臺(tái)的貨幣化率就能得到更明顯的提振，該指標(biāo)在此次財(cái)報(bào)中也不會(huì)有如此大的收縮。

我們只好將其觀察窗口預(yù)期推遲至2024年Q3和Q4財(cái)報(bào)，希望屆時(shí)淘天可以有更好的貨幣化率表現(xiàn)。

天貓賣家籌碼多

結(jié)束前文分析之后，有許多朋友可能更為疑惑了，淘寶賣家正在獲得更多的流量傾斜，那么天貓賣家的又當(dāng)擺在怎樣的位置呢？這可是淘天貨幣化率最高的部分，是整個(gè)阿里體系的利潤源泉。

在本文分析中，我們一直慎用“提高”或者“降低”等字眼來粗暴描述淘天在貨幣化率中的舉措，而是一直在強(qiáng)調(diào)“結(jié)構(gòu)化”的調(diào)整。對(duì)于淘寶賣家，阿里推出新營銷工具來提高貨幣化率，對(duì)于天貓賣家，則要給予更多呵護(hù)。

9月1日之后，將取消天貓平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)，且依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，僅退款對(duì)商家利潤侵蝕將大幅降低。

在經(jīng)歷殘酷的去庫存周期之后，許多品類將遵循“剩者為王”這一叢林法則，留存的頭部商家將獲得更高的定價(jià)權(quán)，且其經(jīng)營策略也將從“去庫存�，F(xiàn)金”轉(zhuǎn)向“利潤優(yōu)先”， 其對(duì)平臺(tái)的篩選就要更為理性：

1）低貨幣化率的平臺(tái)權(quán)重將得到放大；

既然商家經(jīng)營理念開始從“走量”轉(zhuǎn)向“盈利”，貨幣化率必然成為其考量平臺(tái)的最關(guān)鍵指標(biāo)，此時(shí)淘天整體的低貨幣化率洼地是要被重新重視的。

根據(jù)國信證券提供數(shù)據(jù)，天貓貨幣化率明顯低于抖音（已經(jīng)超過9%），略高于拼多多（廣告費(fèi)率低于拼多多），此時(shí)平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)，調(diào)整“僅退款”規(guī)則也意在放大自身比較優(yōu)勢(shì)。

2）平臺(tái)能否為商家提供溢價(jià)的空間；

當(dāng)市場處于以量取勝時(shí)，高溢價(jià)平臺(tái)過的是很艱難的（如此前的天貓），即便是頭部商家也要放下驕傲去直播間“123上連接”，消費(fèi)者也會(huì)遠(yuǎn)離價(jià)高平臺(tái)。

當(dāng)市場風(fēng)格逆轉(zhuǎn)，商家就要以追求更高溢價(jià)能力來挑選平臺(tái)，天貓這個(gè)集更多中產(chǎn)以上人群的平臺(tái)會(huì)被重新重視。

換句話說，此時(shí)商家與平臺(tái)間博弈將越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)和渠道較多的選擇性也提高了商家的談判籌碼。平臺(tái)若要留住商家，就需要表現(xiàn)更大誠意，這又主要集中在貨幣化率和品牌溢價(jià)方面。

回歸淘寶并不意味著天貓不再重要，相反在新的周期內(nèi)，天貓價(jià)值將得到重新確認(rèn)。

淘天過去幾年走的乃是跌跌撞撞，教訓(xùn)不少，爭議不斷，內(nèi)外承受的壓力也十分之大，此次貨幣化率的下降對(duì)財(cái)報(bào)就產(chǎn)生了較大的干擾。但當(dāng)前各種暗流涌動(dòng)，零售業(yè)正處于新一輪變革的前夜，新的利益格局也在醞釀之中，我們也必須要改變對(duì)天貓的敘事邏輯：至此之后其評(píng)價(jià)其改革成功與否的標(biāo)準(zhǔn)也將從盲目追求GMV到貨幣化率的提升，這些最遲在2024年Q4財(cái)報(bào)中是要有所體現(xiàn)的。

時(shí)間不等人，還望淘天繼續(xù)努力。