2024年，零售業(yè)依然呈現(xiàn)收縮趨勢。

中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，7月中國零售業(yè)景氣指數(shù)為49.6%，較6月下降了1.3個百分點；商品經(jīng)營類指數(shù)降至臨界點以下。市場消費低迷，價格持續(xù)承壓，無論國際大牌還是國貨品牌普遍面臨嚴(yán)峻考驗。零售渠道在多方壓力傳導(dǎo)之下，業(yè)績表現(xiàn)引人關(guān)注。

8月15日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)公布2024年上半年業(yè)績，在亞洲、歐洲及中東28個市場擁有包含屈臣氏、百佳、豐澤、Superdrug、Savers等12個零售品牌的屈臣氏集團(tuán)錄得914.69億港元營收，同比增長3%。在保健及美容零售方面，屈臣氏中國區(qū)上半年在消費疲軟的行業(yè)環(huán)境下守住盈利，實現(xiàn)營收68.79億港元，息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為2.5億港元。

客觀來說，零售商作為流通產(chǎn)業(yè)鏈觸達(dá)消費者的最后一環(huán)，近年來業(yè)績表現(xiàn)是品牌方在當(dāng)前疲弱消費氣氛下承壓的集中體現(xiàn)。如何應(yīng)對大環(huán)境疲軟已經(jīng)成為品牌商與零售商的共同課題。

樂觀者永遠(yuǎn)在前行，內(nèi)地零售市場過去10年的高速發(fā)展有目共睹，如屈臣氏一般深耕內(nèi)地多年的零售商，無論市場環(huán)境如何改變，自然不可能輕言放棄。堅持長期主義顯得至關(guān)重要，零售企業(yè)需要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)上下游，為消費者提供涉及場景、商品、服務(wù)、體驗等多個維度的一體化解決方案，從而實現(xiàn)突圍。

縱觀過去幾年的種種變化，屈臣氏從持續(xù)推出新店型，到深耕門店細(xì)分，無疑向市場傳遞了一個強(qiáng)烈信號——以實際行動和持續(xù)投資彰顯了對中國消費市場的堅定信心與長遠(yuǎn)規(guī)劃。

解碼零售體驗

傳統(tǒng)購物中心面臨著創(chuàng)新艱難和業(yè)績承壓的雙重挑戰(zhàn)。過去，“大而全”的賣場邏輯如同粗放型耕種，已經(jīng)難以滿足消費者需求，注重體驗感的消費者會覺得門店過于“千篇一律”。

而非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)（非標(biāo)商業(yè)），因其更符合消費者的人本需求而興起，預(yù)計將迎來持續(xù)增長。尤其在美妝零售市場得以體現(xiàn)。

美妝企業(yè)正在重新審視“差異化”策略打法，并從嶄新視角來重塑“消費者”“商品”“場景”等每一個要素。

屈臣氏正在探索一條獨特的非標(biāo)化零售商業(yè)路徑。比起標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的粗放，更聚焦用戶運營的精耕細(xì)作，深挖消費者價值，打造體驗感場景，讓他們不再因缺乏個性化與之“錯過”。

其一，首家大健康店的推出，可謂是屈臣氏布局“健康美麗雙賽道”的重要進(jìn)階。屈臣氏云南昆明大健康店大幅提升健康產(chǎn)品陳列空間，獨創(chuàng)私人健身房、養(yǎng)顏養(yǎng)身館和放松角落三大核心場景，融合了大健康與美麗概念，符合時下消費者最為關(guān)注的睡眠、運動、美顏等健康議題。每個分區(qū)各有粉色、紫色等醒目的專屬配色，集中陳列相關(guān)產(chǎn)品并給出功效建議，可謂“一攬子”融合健康美麗的個性化解決方案。

其二，Watsons Pink概念門店聚焦色彩視覺呈現(xiàn)，直觀傳遞給人們具象的情緒聯(lián)想。在“顏值即正義”趨勢下，為顏值吸引下單也是消費者的重要驅(qū)動力。低飽和度馬卡龍粉色系的設(shè)計，整體敘事風(fēng)格呈現(xiàn)極強(qiáng)的年輕化審美，放在任何一個商圈中都具有很高的辨識度。置身于粉色浪漫空間里，消費者自由探索自我情緒，表達(dá)自我“美”的態(tài)度。

處處皆隱藏著驚喜，消費者逛試會發(fā)現(xiàn)Watsons Pink概念門店減少了貨架，讓整個空間更加通透開放，為顧客留出更充裕的活動空間進(jìn)行挑選和體驗。獨家定制試妝臺、半開放式 SPA 區(qū)域等細(xì)節(jié)設(shè)計進(jìn)一步提升情緒價值和實用性。第三只眼看零售認(rèn)為，在保障選品精準(zhǔn)度的基礎(chǔ)上盡可能創(chuàng)造更多空間用于優(yōu)化消費者體驗。這對于貨架位有限的實體零售空間來說挑戰(zhàn)不小，需要運營方提升精細(xì)化運營能力。

據(jù)悉，該店已在北京、上海、廣州等多城啟幕，今年屈臣氏將通過新開店和升級改造現(xiàn)有店鋪的方式，推出逾150家Watsons Pink概念店。

《第三只眼看零售》了解到，屈臣氏在現(xiàn)有店型基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生、媽媽、游客、白領(lǐng)四類核心人群精準(zhǔn)定位和布局門店，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的客群覆蓋。在選品上基于屈臣氏的數(shù)據(jù)中臺分析，將更適合相應(yīng)目標(biāo)客群的品類、商品高效精準(zhǔn)地分發(fā)到四類門店，搭配對相應(yīng)客群更有吸引力的視覺陳列。

精準(zhǔn)覆蓋細(xì)分客群需求，屈臣氏的白領(lǐng)店會有場景感和服務(wù)性更強(qiáng)的面膜區(qū)、妝造體驗、高端洗護(hù)；圍繞年輕寶媽群體，屈臣氏門店會突出全家健康、兒童嚴(yán)選、等家庭需求品。在旅游集散地和交通樞紐附近的門店，屈臣氏則通過設(shè)立專門的游客中心，幫助消費者一站式購齊可能需要的防曬、便攜洗護(hù)、健康產(chǎn)品等差旅常用物品。

值得注意的是，曾經(jīng)因為“過度推銷”而備受吐槽的美容顧問已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為“專業(yè)服務(wù)人員”。具體而言，屈臣氏正在持續(xù)提升門店服務(wù)水平，推出了包括編發(fā)、男士發(fā)型設(shè)計、快速化妝、穿戴式美甲服務(wù)、肩頸按摩和頭皮檢測等多樣化的輕服務(wù)項目。通過持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，屈臣氏的美容顧問已經(jīng)從傳統(tǒng)的“銷售導(dǎo)購”角色，轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)的健康與美容服務(wù)“服務(wù)人員”。這一轉(zhuǎn)變也逐漸贏得了年輕消費者的喜愛和認(rèn)可。

從種種新動作透出，屈臣氏并未因市場承壓而態(tài)度保守。持續(xù)拓店、業(yè)態(tài)革新等舉措不僅透露了屈臣氏看好中國市場的長期性發(fā)展勢能，也是屈臣氏對自身經(jīng)營能力的信心體現(xiàn)。

好貨要卷“心價比”

國內(nèi)消費者在購買旅程中追求“既要性價比，又要高品質(zhì)”，折射出在不確定環(huán)境下對高確定性生活方式的追求。而生活方式對零售的影響，則堪比氣候?qū)ξ锓N的影響。

那么在這樣一種“零售大環(huán)境氣候”下，因為消費者的生活方式的不斷變化，隨之零售商業(yè)生態(tài)也在持續(xù)進(jìn)化。

零售商對于商品的競爭已經(jīng)從單純的采銷售賣過渡到要為消費者提供“好貨不貴”“物超所值”的商品力、服務(wù)力、體驗感，以彰顯企業(yè)具有N合1價值之美。

某頭部零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“國內(nèi)的低價戰(zhàn)不可持續(xù)，永遠(yuǎn)有人比你價格更低。海外零售業(yè)提供的參考在于，從消費者認(rèn)知培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建等方面著手提升商品力，深耕體驗價值，是求生存和保利潤的方向?！?/p>

這就需要深耕“更具性價比”的商品力，讓消費者切實感受到“物有所值，物超所值”。需明確的是這里所說更具性價比的商品并非簡單“卷低價”，而是“卷價值”。

以屈臣氏為例，通過重新梳理貨盤，提供新奇的產(chǎn)品和有吸引力的價格，引入更多年輕消費者喜愛的品類及品牌，結(jié)合線下線上多元試用觸點，為消費者創(chuàng)造更多價值。

洞悉消費者偏愛那些能夠彰顯個人特色、帶來新奇體驗的商品，屈臣氏近期與環(huán)球影城廣受歡迎的小黃人形象攜手，基于對顧客喜好的洞察，進(jìn)行了一次創(chuàng)新的嘗試。據(jù)悉，屈臣氏與小黃人的聯(lián)名活動，不僅推出了一系列定制的衍生產(chǎn)品，迎合了顧客在日常生活、美容護(hù)理等方面的需求，還巧妙地將個性與樂趣注入到商品之中。

深入分析屈臣氏的產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們可以發(fā)現(xiàn)它與一些電商平臺所追求的“最低價格”策略有著本質(zhì)上的區(qū)別。屈臣氏采取了一套獨特的“價值組合策略”，包括正品保障、具有競爭力的價格以及閃電送服務(wù)，為消費者帶來了更加全面和有吸引力的購物體驗。

1、正品保障：屈臣氏的正品保障早已深入人心，是其品牌信任度的基石。

2、競爭力好價：屈臣氏并不盲目追求低價，而是提供具有競爭力的價格，讓消費者在合理的價格范圍內(nèi)享受到高性價比的產(chǎn)品。

3、閃電送服務(wù)：屈臣氏用其遍布500個城市近3800家門店和線上小程序，早構(gòu)建起了覆蓋線下線上的強(qiáng)大零售供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)?；谇暗旰髠}的基建，讓消費者甚至足不出戶，快至30分鐘就能拿到下單購買的產(chǎn)品。近3800家門店覆蓋500個城市，可以滿足消費者即時所需。

4、綜合購物體驗：屈臣氏不僅僅關(guān)注單一的價格因素，而是通過上述“組合拳”，為消費者提供了一個綜合的、具有“心價比”的購物體驗，這包括了產(chǎn)品質(zhì)量、價格合理性、購物便利性以及服務(wù)體驗等多個維度。

這種策略的實施，使得屈臣氏在激烈的市場競爭中，能夠更好地滿足消費者多元化的需求，建立起品牌的獨特優(yōu)勢：首先，提供了年輕消費者喜愛的品類和品牌，豐富產(chǎn)品供給；其次，通過規(guī)?；芰?，提升會員價值。

擁抱業(yè)態(tài)“進(jìn)化”的屈臣氏正在通過所構(gòu)建的履約網(wǎng)絡(luò)讓品牌商夯實消費者線下線上體驗，同時幫助品牌節(jié)省大量庫存管理的精力及庫存資金壓力，不再需要物理分銷所有商品到所有門店，而是借助“前店后倉”基建做到快至30分鐘送達(dá)，更高效觸達(dá)多場景客戶，促進(jìn)銷售增長。

保持定力與韌性

縱觀過去十年發(fā)展，快消零售作為民生行業(yè)，天然具有“抗周期性”。經(jīng)過多輪汰換留存至今的零售企業(yè)，除了在經(jīng)營能力上持續(xù)更新，其長盛不衰的內(nèi)在源動力實際上在于保持樂觀心態(tài)，塑造戰(zhàn)略定力，從而韌性增長。

尤其是在三年疫情期間，線上需求極速發(fā)展，消費偏好明顯轉(zhuǎn)移。還能保持盈利的零售企業(yè)，基本都做到了直面消費者需求變化，以積極心態(tài)通過改革創(chuàng)新來持續(xù)優(yōu)化消費者體驗，探尋解決方案。

首先是認(rèn)知革新。這在每個周期性變化中都至關(guān)重要。例如連鎖企業(yè)初建階段需要強(qiáng)化的網(wǎng)點密度戰(zhàn)，當(dāng)時零售業(yè)強(qiáng)調(diào)“l(fā)ocation”；在線上線下一體化布局中，數(shù)字化能力建設(shè)十分關(guān)鍵；當(dāng)前充分競爭時代，放棄“大而全”定位，細(xì)分目標(biāo)客群，提升產(chǎn)品性價比顯得更具可操作性。

其次是強(qiáng)調(diào)韌性。從上半年化妝品市場的總體來看，收獲亮眼銷售額的品牌仍舊是少數(shù)；在充斥不確定性的當(dāng)下，實體零售連鎖能有勇氣自我進(jìn)化同時保持盈利的，核心是有強(qiáng)大的管理能力作支撐。

這也是大型連鎖企業(yè)的突圍關(guān)鍵。所謂“招式”只是表象，“問道”才是核心。