獲取海量營(yíng)銷(xiāo)案例，關(guān)注下方“首席營(yíng)銷(xiāo)門(mén)”：

⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷(xiāo)門(mén)（yingxiaogcb）

在營(yíng)銷(xiāo)界，當(dāng)消費(fèi)面臨市場(chǎng)波動(dòng)與消費(fèi)者需求的變化時(shí)，時(shí)刻考驗(yàn)著品牌們的洞察力與執(zhí)行力。對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)從“行業(yè)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者”的酒店品牌而言同樣如此，如何在過(guò)往心智錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上煥新品牌感知和建立強(qiáng)關(guān)系聯(lián)結(jié)，需要品牌的“智慧”。

作為行業(yè)觀察者，最近葉川注意到了一個(gè)優(yōu)秀案例——希爾頓歡朋。作為希爾頓旗下規(guī)模最大的連鎖酒店品牌，其聚焦“健康、營(yíng)養(yǎng)、特色、豐富”進(jìn)行早餐煥新，贏得了行業(yè)和消費(fèi)者的高度贊譽(yù)和信任。

01

以“早餐煥新”為創(chuàng)意抓手

建立“快樂(lè)旅途”的差異化標(biāo)簽

旅行已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，年輕一代和商務(wù)人士占據(jù)了出行市場(chǎng)的近七成，而他們?cè)谶x擇酒店時(shí)，越來(lái)越多地考慮到酒店的個(gè)性化服務(wù)、文化氛圍以及能否提供獨(dú)特體驗(yàn)等因素。

基于此，希爾頓歡朋用一支元?dú)鉂M滿的早餐主題曲《Happy morning》揭開(kāi)早餐品類煥新升級(jí)的序幕，以滿足不同人群對(duì)酒店早餐的多元化需求，大大提升酒店整體入住體驗(yàn)的同時(shí)，也沉淀了“快樂(lè)早餐”的差異化酒店早餐特色。

1、輕松歡快的《早餐主題曲》，達(dá)成“Happy Morning”情感內(nèi)核共鳴

作為酒店體驗(yàn)的名片之一，酒店早餐早已成為了口碑的風(fēng)向標(biāo)和記憶點(diǎn)的代名詞。為了讓賓客們擁有歸屬感，希爾頓歡朋推出了一支早餐主題曲《Happy morning》，不同方言的“早上好”讓出行在外的賓客們倍感親切，輕松歡快的節(jié)奏搭配多彩繽紛的美食，持續(xù)輸出歡朋早餐的“快樂(lè)”氛圍；而活力舞蹈與歡小朋玩偶的互動(dòng)，也將“快樂(lè)早安”的情緒價(jià)值具象到了極致，以此拉近和賓客之間的距離。

2、早餐煥新滿足多元飲食習(xí)慣，抖音早餐通兌活動(dòng)引爆打卡風(fēng)潮

隨著大眾生活觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，早餐作為開(kāi)啟美好一天的儀式感越來(lái)越受到大家的關(guān)注。特別是酒店早餐所營(yíng)造的味覺(jué)體驗(yàn)，是吸引酒店賓客與品牌建立強(qiáng)關(guān)系的紐帶。而作為酒店行業(yè)全球首個(gè)免費(fèi)提供熱早餐的品牌，希爾頓歡朋也將品牌“快樂(lè)文化”融入早餐，將其作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵抓手，真正做到好吃、品種豐富且讓客戶能夠有記憶點(diǎn)，一經(jīng)登場(chǎng)就收獲無(wú)數(shù)賓客的喜愛(ài)與認(rèn)可。

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與此同時(shí)，希爾頓歡朋在抖音上線的“早餐通兌”引起了早餐打卡的風(fēng)潮，僅僅上線一周就成為了爆款，銷(xiāo)售總GMV達(dá)到2000萬(wàn)，曝光超過(guò)10億。助力全國(guó)超百家希爾頓歡朋酒店非房營(yíng)收與酒店宣傳曝光雙贏！

02

全域社交裂變攻占大眾視野

深度透?jìng)髌放苾r(jià)值內(nèi)核

菲利普科特勒曾說(shuō)，新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為核心的。品牌應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。

而此次希爾頓歡朋圍繞早餐煥新展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作，恰好正是對(duì)菲利普科特勒這一營(yíng)銷(xiāo)觀的實(shí)踐。希爾頓歡朋通過(guò)微博、抖音、小紅書(shū)等線上媒介與線下酒店互動(dòng)活動(dòng)等全域媒介資源助推，讓“早餐煥新”全面攻占大眾視野，并讓“快樂(lè)從此簡(jiǎn)單”的價(jià)值內(nèi)核自然流露，在用戶心智中形成更加清晰的認(rèn)知與深刻的記憶。

1、社交平臺(tái)花式種草，激活品牌流量的“一池春水”

早餐煥新不止有縱向上的消費(fèi)者感知，同樣也需要有橫向上的傳播擴(kuò)散，因?yàn)檫@一步關(guān)乎著品牌“流量池”的積蓄，對(duì)于后續(xù)品牌勢(shì)能的起勢(shì)十分重要。

為此希爾頓歡朋還搭建了一個(gè)多平臺(tái)達(dá)人種草、拔草矩陣。以#希爾頓歡朋快樂(lè)早餐話題為引流路徑，盡可能覆蓋更多用戶圈層；在微博、小紅書(shū)發(fā)起用戶抽獎(jiǎng)、達(dá)人探店等引流與種草并行的互動(dòng)玩法，持續(xù)觸發(fā)了call for action的行動(dòng)按鈕，徹底打通大眾從認(rèn)知到完成購(gòu)買(mǎi)決策的路徑。

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其中，僅在微博陣地，相關(guān)話題的曝光量就超500萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò)了5萬(wàn)；小紅書(shū)的達(dá)人種草為歡朋的“快樂(lè)早餐”快速聚攏口碑，并帶動(dòng)更多UGC自發(fā)釋出優(yōu)質(zhì)種草筆記，橫向挖掘潛在用戶，為希爾頓歡朋增添新的興趣用戶。

而在抖音平臺(tái)，希爾頓歡朋同步上線的“早餐通兌”僅一周就銷(xiāo)售了超14萬(wàn)份，成功將抖音平臺(tái)的用戶流量導(dǎo)向酒店的用戶池中，為希爾頓歡朋開(kāi)拓了源源不斷的新客源。

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截至目前，#希爾頓歡朋快樂(lè)早餐話題全網(wǎng)播放量高達(dá)千萬(wàn)級(jí)，討論次數(shù)超十萬(wàn)級(jí)；其中抖音平臺(tái)相關(guān)話題下的達(dá)人短視頻曝光量超8億+，視頻曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化近50%，引燃了一場(chǎng)希爾頓歡朋與消費(fèi)者雙向奔赴的傳播熱度。

2、線下互動(dòng)深度扎根，無(wú)限延伸品牌營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)路徑

對(duì)于品牌而言，任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都不能浮在空中，線上大力傳播引爆口碑，向下扎根也同等重要。希爾頓歡朋在此次“早餐煥新”活動(dòng)期間，還在多家酒店設(shè)置了互動(dòng)打卡小游戲，實(shí)現(xiàn)線上和線下的同頻共振，讓賓客們解鎖更多“快樂(lè)旅途”的入住體驗(yàn)，形成二次傳播場(chǎng)域，贏得良好的品牌口碑。

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可以說(shuō)，線上引流與線下互動(dòng)的包圍式種草路徑，不僅有效推動(dòng)了“早餐煥新”活動(dòng)的熱度升溫，吸引更多出行游客主動(dòng)選擇入住希爾頓歡朋；而且借助全域社交裂變勾畫(huà)出了人們對(duì)“快樂(lè)從此簡(jiǎn)單”品牌價(jià)值的深刻認(rèn)知，吸引更多用戶對(duì)希爾頓歡朋產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注和心智占位。

3、616超級(jí)快樂(lè)日打通品效聯(lián)動(dòng)路徑，多維場(chǎng)景聚合圈層引力場(chǎng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的從來(lái)不止于聲量的傳播，更在于效果的轉(zhuǎn)化。葉川進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，希爾頓歡朋在6月份攜手多個(gè)超級(jí)品牌打造616超級(jí)快樂(lè)日，圍繞“吃住行，游購(gòu)?qiáng)省?/strong>多場(chǎng)景營(yíng)造驚喜快樂(lè)體驗(yàn)，為酒店沉淀優(yōu)質(zhì)客群，以及后續(xù)的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化奠基。

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與此同時(shí)，希爾頓歡朋還在小程序及品牌官方抖音賬號(hào)上新了多款客房入住的優(yōu)惠獨(dú)享活動(dòng)，以住宿為原點(diǎn)，圍繞上下游多元場(chǎng)景觸點(diǎn)，打造了用戶出游的全鏈條品牌體驗(yàn)，帶動(dòng)用戶重復(fù)入住率的乘數(shù)級(jí)增長(zhǎng)之余，吸引潛在用戶建立消費(fèi)決策聯(lián)想。據(jù)統(tǒng)計(jì)，希爾頓歡朋在抖音平臺(tái)推出的相關(guān)客房產(chǎn)品曝光達(dá)到了1.3億，GMV超過(guò)了6000萬(wàn)，有效的擴(kuò)大了品牌的聲量和銷(xiāo)量。

站在營(yíng)銷(xiāo)層面上看，希爾頓歡朋搭建了一個(gè)理想的流量轉(zhuǎn)化漏斗，讓品牌成為一個(gè)完美的全流量入口，不僅聚攏了多元用戶圈層，以此沉淀品牌用戶資產(chǎn)；而且承接了抖音可變現(xiàn)流量，帶動(dòng)酒店入住率的提升，真正實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)。

03

搭建用戶行為的漏斗營(yíng)銷(xiāo)模式

樹(shù)立“品效銷(xiāo)”三合一方法論

于一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役而言，想要產(chǎn)生更強(qiáng)勢(shì)能，有兩個(gè)重要因素，那就是內(nèi)容和傳播。內(nèi)容的好壞決定品牌與用戶溝通的深度，而傳播影響力決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)的廣度能否觸達(dá)更多用戶。

因此，希爾頓歡朋在錨定“早餐煥新”這一核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還依托用戶消費(fèi)行為的底層邏輯，搭建了漏斗式的營(yíng)銷(xiāo)模式，為行業(yè)及其他品牌提供“品效銷(xiāo)”三合一的方法論。

縱觀希爾頓歡朋的這場(chǎng)campaign，正是營(yíng)銷(xiāo)漏斗模式的最佳詮釋。

一個(gè)廣告就能打造品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，單一渠道或者單一場(chǎng)景無(wú)法再填充用戶心智，所以營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者常常說(shuō)：“消費(fèi)者在哪里，我們就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里”。

此次希爾頓歡朋通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)的廣泛傳播，精準(zhǔn)抓住潛在用戶的注意力；與此同時(shí)，線下門(mén)店設(shè)置互動(dòng)打卡小游戲，線上發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，加深目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，并引導(dǎo)做出復(fù)購(gòu)的消費(fèi)決策；而抖音平臺(tái)上線的不同通兌產(chǎn)品則承接了用戶的消費(fèi)意愿，推動(dòng)消費(fèi)行為的落地。

由此可見(jiàn)，希爾頓歡朋這一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略在彰顯希爾頓歡朋國(guó)際中高端連鎖酒店的品牌形象，助力其搶占消費(fèi)者心智的同時(shí)，也為其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)之道提供了借鑒和參考。

接下來(lái)，面對(duì)酒店行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何搶占用戶市場(chǎng)，作為國(guó)際中高端酒店市場(chǎng)的燈塔品牌，希爾頓歡朋除了在多維度、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略上下足功夫外，究竟還能給我們帶來(lái)哪些意料之外的驚喜呢？讓我們拭目以待！

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