廣告模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足商業(yè)化需要，增值服務(wù)也隨著付費(fèi)用戶(hù)的見(jiàn)頂而增長(zhǎng)停滯，抖快的電商及整合營(yíng)銷(xiāo)模式展現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)粘性的特征，是目前的最優(yōu)解。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 老牛

6月，微博日活用戶(hù)數(shù)2.56億。二季度，B站日活用戶(hù)1.02億，不到微博的一半。

可反映到業(yè)績(jī)上，微博二季度營(yíng)收32億，B站為61億，幾乎倒了過(guò)來(lái)。

在商業(yè)價(jià)值上，微博的數(shù)億用戶(hù)，被B站“窮哥們兒”秒殺。

#1

B站＞知乎＞微博

Business Data Analysis

挖掘存量用戶(hù)價(jià)值，已經(jīng)是微博這類(lèi)老平臺(tái)最好的辦法。

發(fā)展多年，微博的活躍用戶(hù)量已經(jīng)有見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，6月，月活用戶(hù)數(shù)5.83億，比去年同期減少了1600萬(wàn)；日活2.56億，減少約200萬(wàn)。

與之相比，年輕人居多的B站有一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。二季度，B站日活1.023億，同比增長(zhǎng)6%；月活3.36億，去年同期3.24億。更為重要的是，B站用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)也在增加。二季度用戶(hù)每天平均使用時(shí)長(zhǎng)99分鐘，去年同期為94分鐘。

這就導(dǎo)致，即便B站用戶(hù)被打上“錢(qián)少、事多”的標(biāo)簽，可實(shí)際上用戶(hù)價(jià)值并不低。眾多社交平臺(tái)中，微博反而是商業(yè)價(jià)值最低的平臺(tái)。

目前能夠得到確切用戶(hù)數(shù)據(jù)的只有快手、B站、微博、知乎四家，根據(jù)日活用戶(hù)量和營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算，B站每位活躍用戶(hù)貢獻(xiàn)60元營(yíng)收，快手則高達(dá)78元，而微博只有12元。

知乎沒(méi)有公布日活用戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)月活用戶(hù)量測(cè)算，每位用戶(hù)貢獻(xiàn)11.6元，考慮到月活量普遍高于日活，知乎用戶(hù)的貢獻(xiàn)大概率也超過(guò)微博。

也就是說(shuō)，雖然很早就是社交平臺(tái)的第二梯隊(duì)，但是微博空有用戶(hù)而無(wú)法放大用戶(hù)價(jià)值。

用戶(hù)價(jià)值無(wú)法提升，微博的營(yíng)收增長(zhǎng)非常遲緩?；钴S用戶(hù)流失，微博的收入也相應(yīng)承受壓力。二季度微博總營(yíng)收32億，同比基本持平，目前微博單季度營(yíng)收水平與2018、19年相差不多，幾乎處于原地踏步的狀態(tài)。

與其他平臺(tái)相比，微博最大的亮點(diǎn)在于利潤(rùn)水平高。二季度，微博凈利潤(rùn)約8億元，同比增長(zhǎng)37.5%。與之相比，知乎虧損1.6億，截至目前始終未能實(shí)現(xiàn)盈利。B站更是陷入虧損漩渦，二季度凈虧損6億，雖然收窄了，但上市以來(lái)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利。

微博的毛利也是遠(yuǎn)超很多社交平臺(tái)，二季度毛利率79.5%，這項(xiàng)指標(biāo)常年在78%-80%之間。與之相比，知乎本季度為56.6%，快手為55%，B站只有29%，微博毛利水平最好。

空有巨大用戶(hù)基數(shù)卻沒(méi)能最大化營(yíng)收，用戶(hù)價(jià)值高卻遲遲無(wú)法盈利。這個(gè)現(xiàn)象背后，與平臺(tái)目前的發(fā)展模式關(guān)系很大。

#2

廣告難當(dāng)大任

Business Data Analysis

廣告是社交平臺(tái)最早的營(yíng)收方式，但發(fā)展到現(xiàn)在，依靠廣告很難有起色。

快手的營(yíng)收構(gòu)成有三個(gè)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播和其他（含電商），二季度分別占比56.5%、30%和13.5%，廣告業(yè)務(wù)升級(jí)為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋短劇、商家促銷(xiāo)、本地生活等等方面，不只是簡(jiǎn)單的廣告投放。

B站的營(yíng)收構(gòu)成有四個(gè)：增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲、IP衍生品及其他，二季度分別占比42%、33%、16%和8%。增值服務(wù)26億，同比增長(zhǎng)11%；廣告20億，同比增長(zhǎng)30%；游戲10億，增長(zhǎng)13%。大會(huì)員及直播是主力，并不過(guò)度依賴(lài)廣告。

知乎則主要依賴(lài)付費(fèi)閱讀，二季度創(chuàng)造收入4億，占比46%，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入分別為3億元和1.3億元，占比37%和14%。

可以看到這三家平臺(tái)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，廣告都不是主力，而且結(jié)構(gòu)非常合理，幾乎都是一個(gè)約為半數(shù)的主營(yíng)和2-3個(gè)支撐業(yè)務(wù)。

微博的營(yíng)收構(gòu)成則只有廣告及營(yíng)銷(xiāo)、增值服務(wù)。二季度，廣告及營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收26.7億，占比86%，增值服務(wù)4.5億，占比14%。除此之外，再無(wú)其他業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，微博本質(zhì)上與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪沒(méi)有區(qū)別，靠的還是傳統(tǒng)廣告及營(yíng)銷(xiāo)。

廣告投放模式不像電商、直播等模式，不需要耗費(fèi)太多人力做研發(fā)和市場(chǎng)推廣。無(wú)論是快手的電商業(yè)務(wù)，還是B站的游戲業(yè)務(wù)，還是知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，都需要資金、人力的投入。按照2023年底的員工數(shù)據(jù)，微博平均每位員工對(duì)接的月活用戶(hù)數(shù)最多，約11萬(wàn)人；快手最少，約1.29萬(wàn)人，B站為3.74萬(wàn)人，知乎為3.86萬(wàn)人。微博這客觀上解釋了微博毛利率遠(yuǎn)高于另外三家平臺(tái)。

但廣告模式無(wú)法從用戶(hù)那里“榨取”更多價(jià)值。

微博的增值服務(wù)占比只有14%，而B(niǎo)站、知乎則都是絕對(duì)的主營(yíng)。微博會(huì)員業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，與體量小很多的知乎幾乎持平，不如B站的零頭。這意味著，微博會(huì)員對(duì)于絕大多數(shù)用戶(hù)而言沒(méi)有太大的吸引力。

用戶(hù)愿意付費(fèi)，需要體現(xiàn)出增值服務(wù)的“增值”。在B站是諸多影視劇的觀影權(quán)限，在知乎是精選內(nèi)容。但微博會(huì)員的核心價(jià)值就很難界定，微博紅名、等級(jí)提升、專(zhuān)屬昵稱(chēng)，這些比起“能不能看想看的電影”和“能不能看到想看的專(zhuān)業(yè)解答”，都缺少吸引力。也就很難主動(dòng)為微博會(huì)員持續(xù)付費(fèi)。

但增值服務(wù)掙不到錢(qián)也不是問(wèn)題，快手也沒(méi)有增值服務(wù)，視頻內(nèi)容都是免費(fèi)，卻可以做到更高的營(yíng)收和利潤(rùn)，這個(gè)背后則是社交平臺(tái)的商業(yè)模式變化。

#3

最大化創(chuàng)作者價(jià)值

Business Data Analysis

會(huì)員模式也正在陷入增長(zhǎng)停滯。

知乎的付費(fèi)會(huì)員收入比上一年同期下降了4%；B站的增值服務(wù)收入增長(zhǎng)11%，但這部分業(yè)務(wù)包含直播。放大范圍，愛(ài)奇藝二季度的會(huì)員收入45億，同比下降9%；Keep的線(xiàn)上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容4億，同比下降2.6%。

也就是說(shuō)，相比廣告模式，會(huì)員模式可以增加付費(fèi)意愿，提高營(yíng)收水平，但用戶(hù)為平臺(tái)付費(fèi)的意愿在降低，這個(gè)模式越來(lái)越難以維持。

與之相比，快手、抖音則是開(kāi)啟了直接的電商和整合營(yíng)銷(xiāo)模式。依靠平臺(tái)的主播和達(dá)人，通過(guò)其號(hào)召力，直接發(fā)展電商業(yè)務(wù)。在新的短視頻社交平臺(tái)上，主播和達(dá)人既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是商品售貨員。

這種模式可以粗略理解為CPS模式（按銷(xiāo)售分成），對(duì)商家?guī)?lái)的作用更直接，ROI（投入產(chǎn)出比）更高；對(duì)用戶(hù)而言，平臺(tái)內(nèi)容免費(fèi)，還可以通過(guò)頭部主播買(mǎi)到價(jià)格合適的商品。比起廣告投放、用戶(hù)付費(fèi)，這個(gè)鏈路更加順暢，符合品牌方、商家的利益。在商家更加重視轉(zhuǎn)化消化而非品牌維護(hù)的大背景下，抖快受到更大的青睞，體量要比其他社交平臺(tái)高一個(gè)數(shù)量級(jí)。小紅書(shū)、B站也都在向著這個(gè)方向探索。

這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，需要集聚更多創(chuàng)作者，并且讓創(chuàng)作者從中賺到錢(qián)。這不僅需要用戶(hù)基數(shù)，更需要用戶(hù)在平臺(tái)上的有購(gòu)物習(xí)慣，有流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)情況則是，微博、知乎雖然并不缺少頭部創(chuàng)作者，但最終沒(méi)有走出這樣的模式。

微博孵化了很多頭部網(wǎng)紅，但最終走的線(xiàn)路卻是約束頭部主播做廣告，統(tǒng)一收歸到平臺(tái)分發(fā)。知乎則是將頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)出當(dāng)作工具，用以向用戶(hù)收費(fèi)。這兩種模式本質(zhì)上無(wú)法讓創(chuàng)作者從中賺到更多錢(qián)，選擇投向抖快也變成了順理成章的選擇。

頭部創(chuàng)作者依然會(huì)把微博、B站當(dāng)作重要的渠道，但是多數(shù)創(chuàng)作者的主陣地都在抖快。一旦創(chuàng)作者具備了一定的自有流量，因?yàn)楸绕饛V告投放，掛櫥窗、直播帶貨太過(guò)賺錢(qián)，沒(méi)有道理拒絕這樣的誘惑。

抖快、B站及知乎、微博，代表著社交網(wǎng)站的三個(gè)階段，廣告模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足商業(yè)化需要，增值服務(wù)也隨著付費(fèi)用戶(hù)的見(jiàn)頂而增長(zhǎng)停滯，甚至緩慢下滑，抖快的電商及整合營(yíng)銷(xiāo)模式展現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)粘性的特征，是目前的最優(yōu)解。

Yoking

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