出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

前段時(shí)間，網(wǎng)上流行挑戰(zhàn)用衛(wèi)龍魔芋爽做菜，網(wǎng)友各顯神通從魔芋涼拌菜到魔芋冷面再到酸辣魔芋肉，各大菜系爭奇斗艷。

聽到網(wǎng)友的呼聲的衛(wèi)龍，直接上了兩盤硬菜——推出辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，并借此打造了多場煥新活動(dòng)強(qiáng)勢破圈。

先上線兩條短視頻，一條用帥哥上菜“饞哭”年輕人，一條大玩諧音梗，用“江郎菜盡”和“無精打菜”緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流。緊接著強(qiáng)勢進(jìn)入湘菜大本營長沙，用一場快閃活動(dòng)與當(dāng)?shù)厝松疃然?dòng)。

一波諧音梗+帥哥+湘菜口味的夢幻聯(lián)動(dòng)，讓主打“鍋氣”的湘味限定魔芋爽上市就爆火出圈，全網(wǎng)曝光量超4300w，新口味上市一周全平臺GMV干到200W。

這兩道菜的含金量還不止于此，衛(wèi)龍財(cái)報(bào)顯示，以魔芋爽為代表的辣味蔬菜制品，已升格為衛(wèi)龍強(qiáng)勁的第二增長曲線，成為衛(wèi)龍破卷的硬菜。

在辣味零食市場日益內(nèi)卷的今天，衛(wèi)龍這“兩道菜”不僅提供了新品營銷范本，也為辣味零食行業(yè)破卷提供了新思路。

1、魔芋爽一哥，兩道菜單挑湖南人

品牌與消費(fèi)者的溝通語境正在重構(gòu)，經(jīng)營邏輯逐漸從“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

對于品牌們來說，吸引與爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變成了持續(xù)迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新。新品意味著新的消費(fèi)趨勢和流行文化，拼的就是品牌洞察和創(chuàng)新的速度。

所以衛(wèi)龍?jiān)谏习嗪蜕线M(jìn)中，選擇了上菜。

這道菜為什么是湘菜？這并非衛(wèi)龍一時(shí)興起，而是找準(zhǔn)了年輕人的“嗨點(diǎn)”。

有長沙美食家說，能夠代表本土美食原創(chuàng)力的產(chǎn)品只有兩個(gè)：一個(gè)是辣椒炒肉，一個(gè)是麻辣小龍蝦。

辣椒炒肉在整個(gè)湘菜體系里點(diǎn)單率是最高的，在湖南人的餐桌上，再多山珍海味也敵不過一道最家常的辣椒炒肉。

且近兩年辣椒炒肉已經(jīng)從湖南火到北上廣深，成為國民級的頂流辣菜。

最有說服力的是，當(dāng)費(fèi)大廚開到不能吃辣的上海時(shí)直接燃爆魔都，排隊(duì)取號隊(duì)伍綿延數(shù)百米，被評為上海最受歡迎湘菜品牌。

麻辣小龍蝦更不用說，有美食愛好者做過粗略估計(jì)，長沙人“每天吃掉一座岳麓山”，長沙之外麻辣小龍蝦也早已火遍全國。

大家對麻辣小龍蝦的喜愛與追捧，把麻辣小龍蝦味零食也推向了新高潮，打開淘寶搜索小龍蝦味四個(gè)字，會出現(xiàn)一串聯(lián)想搜索詞各種產(chǎn)品層出不窮，甚至有麻辣小龍蝦味的雪糕和阿爾卑斯糖。

更巧妙的是魔芋干屬于地道長沙特產(chǎn)，衛(wèi)龍用辣椒炒肉和麻辣小龍蝦味魔芋爽挑戰(zhàn)湖南人，絕對是“天時(shí)地利人和”。

這也不是衛(wèi)龍第一次挑戰(zhàn)地方菜系，之前就推出過麻醬火鍋味、酸辣火鍋味魔芋素毛肚，其“地方美食”辣味系列已經(jīng)形成了衛(wèi)龍獨(dú)特的垂類IP，持續(xù)出圈為用戶制造新鮮感。

衛(wèi)龍持續(xù)更新的地方美食系列，既能借助美食本身的名氣出圈，又能極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的獵奇心理。緊跟辣味熱度+搶占有辨識度的口味雙管齊下，衛(wèi)龍的新品成功打透用戶心智爆火出圈。

當(dāng)消費(fèi)者的需求被及時(shí)看到并被即時(shí)滿足，品牌將獲得無限大的力量，特別是在行業(yè)的話語權(quán)。

這些也是辣味零食品牌要追上的功課，如何滿足持續(xù)消費(fèi)者的新需求，才是行業(yè)最關(guān)鍵的新賽點(diǎn)。

2、搞定年輕人，新品破界迫在眉睫

社會化營銷時(shí)代，圈層是最有殺傷力的武器，也是性價(jià)比最高的營銷方式。

尤其是年輕人的購買驅(qū)動(dòng)力更多來源于圈層共鳴，如果新品想要破界就要讓營銷活動(dòng)成為一個(gè)圈層現(xiàn)象，進(jìn)而達(dá)成圈層共識。

那么，衛(wèi)龍魔芋爽是如何將自己打造成為年輕人的圈層現(xiàn)象的？

1.借勢國民頂流，新品強(qiáng)勢破界。

在品牌內(nèi)卷的背景下，“獵奇”已經(jīng)變成了品牌拉近與用戶距離快速破圈的利器。

獵奇代表了流量和熱度，衛(wèi)龍新品中兩道湘菜和魔芋爽的跨界反差巨大，餐桌上的國民頂流和創(chuàng)新度拉滿的視頻都能戳中年輕人的獵奇心理。

數(shù)據(jù)顯示，第一嘗鮮的消費(fèi)者Z世代占比超50%。有人表示，自己是夜宵愛好者，麻小+啤酒是固定CP，以后看來還要加上魔芋爽。還有人好奇辣椒炒肉味的魔芋爽里，到底有沒有肉？在大家的獵奇心下，魔芋爽上線就爆賣5萬單。

光有獵奇心理還不夠，新品想要強(qiáng)勢破界，還要向目標(biāo)用戶多維度、立體化地傳達(dá)新形象，建立起差異化的產(chǎn)品認(rèn)知。

深諳此道的衛(wèi)龍，在長沙開了“湘味”快閃店，請來國內(nèi)首個(gè)HipHop少年組合BOY STORY來當(dāng)一日主廚，發(fā)放帥鍋嘗鮮投喂活動(dòng)，助力品牌盤活流量，引爆多圈層用戶自發(fā)參與，線下快閃曝光量超30w。

衛(wèi)龍借勢頂流菜品和頂流偶像快速鎖定鐵粉，通過線上視頻傳播和線下快閃店強(qiáng)化社交屬性，成為新品強(qiáng)勢破圈的催化劑，進(jìn)而引發(fā)年輕人共鳴實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

2.新款聯(lián)動(dòng)爆款，占領(lǐng)品類制高點(diǎn)。

衛(wèi)龍這次新品營銷，并不是單一的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而是品類為王的綜合性戰(zhàn)略。

從產(chǎn)品線上來看，衛(wèi)龍把這次新品發(fā)布變成衛(wèi)龍魔芋爽品類種草的契機(jī)，推出魔芋爽混合口味禮包，兩個(gè)限定新口味聯(lián)動(dòng)經(jīng)典爆款口味，強(qiáng)勢輸出衛(wèi)龍魔芋爽一哥的用戶心智。

且衛(wèi)龍這次“上菜”的動(dòng)作，把衛(wèi)龍魔芋爽和地方美食IP強(qiáng)綁定，也給未來地域限定口味系列打好基礎(chǔ)。

衛(wèi)龍此次新品營銷從線上線下聯(lián)動(dòng)，一系列串聯(lián)曝光貫穿始終，形成了多點(diǎn)多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。在多方力量的協(xié)同作用下形成傳播與導(dǎo)流閉環(huán)，也實(shí)現(xiàn)品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉(zhuǎn)變。

3、在品牌進(jìn)化的路上，持續(xù)增加確定性

根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，辣條市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個(gè)休閑零食行業(yè)，2021—2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。

在此需求之下，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了很多辣條品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)3765家。

整個(gè)辣條行業(yè)市場在不斷擴(kuò)大，競爭不斷加劇的背景下，品牌需要不斷進(jìn)化，才能獲得新增量。

衛(wèi)龍魔芋爽這次新品上市，看似是簡單的口味創(chuàng)新，背后卻藏著衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品戰(zhàn)略、用戶洞察以及品牌定位的全方位進(jìn)化。

從產(chǎn)品層面上看，以魔芋爽為代表的蔬菜制品，衛(wèi)龍?jiān)缫巡季侄嗄辍?/p>

早在2009年，衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)在成都吃火鍋時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)魔芋涮后的香辣Q彈，再結(jié)合年輕人追求健康和吃不胖需求，衛(wèi)龍?jiān)?014年推出爆款產(chǎn)品魔芋爽。這次創(chuàng)新不僅做爆一個(gè)新產(chǎn)品，還把原本小眾的魔芋產(chǎn)品變成行業(yè)爆款帶火了一個(gè)品類，現(xiàn)在魔芋類產(chǎn)品成了每個(gè)品牌必備的單品。

經(jīng)過10年的發(fā)展，魔芋爽已經(jīng)成為衛(wèi)龍第二個(gè)年銷售額超過10億元的大單品。根據(jù)今年財(cái)報(bào)顯示，以魔芋爽為代表的蔬菜制品作為衛(wèi)龍業(yè)務(wù)“三駕馬車”之一，首次超過辣條業(yè)務(wù)，實(shí)力打破“衛(wèi)龍銷量見頂”的觀點(diǎn)，給衛(wèi)龍的發(fā)展增加更多確定性。

從營銷創(chuàng)新上來講，衛(wèi)龍這兩年的營銷動(dòng)作也在持續(xù)進(jìn)化。

社交為王時(shí)代，品牌想要和年輕人玩在一起，需要打造社交“網(wǎng)感”。衛(wèi)龍的營銷方式已經(jīng)從前些年的緊跟熱點(diǎn)升級到創(chuàng)造熱點(diǎn)。

無論是前段時(shí)間的榴蓮辣條還是最近的湘味魔芋爽，話題活動(dòng)都自帶社交屬性，能讓受眾成為自來水，形成二次、三次傳播，不僅能實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大，還天然樹立了衛(wèi)龍互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人的人設(shè)。

總體來看，衛(wèi)龍的營銷都是緊緊圍繞年輕人的喜好展開，通過梗營銷+熱點(diǎn)敏感度搞定年輕消費(fèi)者，而不是盲目自嗨。

憑借網(wǎng)感的持續(xù)進(jìn)化，今年上半年衛(wèi)龍入選2024胡潤國潮品牌百強(qiáng)榜。

衛(wèi)龍能持續(xù)坐穩(wěn)辣條一哥的寶座，最核心的殺手锏是：品牌年輕化。

隨著年輕一代的話語權(quán)越來越重，年輕化成為品牌們不約而同的選擇。但在年輕化過程中，大多數(shù)品牌仍是摸著石頭過河。

衛(wèi)龍給出的答案是：年輕化并不是討好年輕人，而是回應(yīng)時(shí)代、回應(yīng)年輕人。

已經(jīng)25歲的衛(wèi)龍，如今還能坐網(wǎng)紅那一桌，根本原因是衛(wèi)龍不斷深入研究消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、生活方式和態(tài)度，透過現(xiàn)象看本質(zhì)挖掘00后群體常見的飲食現(xiàn)象背后的情緒：如今年輕人最愛的滋味，并不局限于味覺體驗(yàn)的辣，更享受酣暢淋漓的情緒價(jià)值。

比如衛(wèi)龍全新的品牌主張：衛(wèi)龍，不只是一種辣，可以根據(jù)不同的需求和場景做出各種解釋，不只是一種辣味，不只是一種辣度，不只是一種辣條……

持續(xù)進(jìn)化的衛(wèi)龍，正在把品牌當(dāng)成一種社交貨幣與年輕人建聯(lián)，深入00后圈層長線布局，為品牌積聚年輕用戶群體，助力衛(wèi)龍完成品牌新增長的目標(biāo)。

可以預(yù)見的是，隨著品牌不斷進(jìn)化，衛(wèi)龍的潛力也不只是“辣條一哥”，現(xiàn)在加注的IP和品類，未來還能爆發(fā)出更大價(jià)值。

*文中題圖來自衛(wèi)龍官方微博。