上海
今年以來(lái)，“90后泥瓦工日薪2000元”、“外賣小哥3年掙了102萬(wàn)”、“藍(lán)領(lǐng)招聘薪酬比5年前增長(zhǎng)超3成”、“為什么藍(lán)領(lǐng)工作越來(lái)越吃香了”等詞條相繼登上熱搜。
比起白領(lǐng)，我們對(duì)藍(lán)領(lǐng)人群既熟悉又陌生。
目前我國(guó)有約4億藍(lán)領(lǐng)人群，他們占據(jù)了就業(yè)人口的53%。每天在路上奔波的快遞、外賣員、貨車司機(jī)，辦公室的保潔甚至咖啡師，在某種意義都是泛藍(lán)領(lǐng)人群。
雖然我們身邊藍(lán)領(lǐng)無(wú)處不在，但他們也是最容易被忽視的人群。
較少有品牌將目光投向這里。藍(lán)領(lǐng)人群的需求、洞察，是一個(gè)未被發(fā)掘的“真空地帶”。也因?yàn)閷?duì)藍(lán)領(lǐng)生活缺乏感知，品牌針對(duì)該群體的營(yíng)銷往往容易浮于表面。
面對(duì)藍(lán)領(lǐng)人群，品牌如何避免自嗨？雀巢斗牛士另辟蹊徑，忘掉宏大敘事，走進(jìn)這群很少發(fā)聲的群體，讓消費(fèi)者為自己代言。
雀巢斗牛士是面向藍(lán)領(lǐng)人群的能量飲料新產(chǎn)品。據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算，2025年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到658億。行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，但仍處于快速成長(zhǎng)中期，新產(chǎn)品有很大機(jī)會(huì)彎道超車。雀巢正是看中了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出新產(chǎn)品雀巢斗牛士。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雀巢斗牛士如何穿透核心圈層，提高品牌聲量，是其打響品牌戰(zhàn)役的關(guān)鍵。
聚焦核心圈層，以精準(zhǔn)共情入圈
能量飲料賽道長(zhǎng)期處于一家獨(dú)大的局面，過(guò)去新產(chǎn)品大多通過(guò)差異化的價(jià)格帶和渠道破局，在產(chǎn)品本身鮮有創(chuàng)新。但雀巢斗牛士做到了。
區(qū)別于市面上常見的能量飲料，雀巢斗牛士以?；撬?咖啡因+維生素B為主要原料。牛磺酸是紅牛能量飲料的主要成分，雀巢斗牛士在此基礎(chǔ)上加上兩倍咖啡因，提升效果加倍。可以說(shuō)，雀巢斗牛士是在能量飲料和咖啡賽道的中間地帶，發(fā)掘出的新品類。
更強(qiáng)的產(chǎn)品功效性，使雀巢斗牛士更加適合藍(lán)領(lǐng)人群長(zhǎng)途駕駛途中困累時(shí)刻的即時(shí)充能，以及偏高強(qiáng)度體力精力消耗的場(chǎng)景。
想要觸達(dá)目標(biāo)用戶，雀巢斗牛士需要精準(zhǔn)的內(nèi)容和媒介，深度溝通消費(fèi)者，在藍(lán)領(lǐng)群體中重塑價(jià)值共識(shí)，完成心智卡位。
為此，雀巢斗牛士請(qǐng)來(lái)9位中通和滴滴的員工，讓他們成為代言人，并聯(lián)合視覺中國(guó)簽約攝影師為他們拍攝品牌KV，呈現(xiàn)這些司機(jī)的日常和經(jīng)歷故事。
這些代言人本身即受眾，他們是外賣小哥、快遞師傅，也是我們身邊每一位平凡人。每張照片都有背后的故事?！爸心昕缧惺峭﹄y，從零開始也不怕”、“不管多難都要完成，每個(gè)行業(yè)都得有人堅(jiān)守”、“一年到頭幾乎都在路上，就是想跑出好日子，擔(dān)起讓家人生活更好的責(zé)任”……
（左右滑動(dòng)查看詳情）
品牌聚焦藍(lán)領(lǐng)人群，借助他們的第一視角講述真實(shí)用戶的感受，為“斗牛士”三個(gè)字賦予了真實(shí)、立體、鮮活的形象。每個(gè)人在看到海報(bào)上的斗牛士時(shí)，都能聯(lián)想到自己在生活中的“斗牛”時(shí)刻。借助個(gè)體的真實(shí)情緒，雀巢斗牛士與用戶達(dá)成了情感共振。同時(shí)，雀巢斗牛士也自然融入了藍(lán)領(lǐng)群體的工作場(chǎng)景。
這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的精妙之處在于，請(qǐng)藍(lán)領(lǐng)人群代言，是讓受眾替自己說(shuō)話。這比任何廣告語(yǔ)都更有說(shuō)服力，也給到品牌啟示：只有走進(jìn)用戶真實(shí)生活，才能實(shí)現(xiàn)有效溝通。
升級(jí)全網(wǎng)大事件，品牌破圈進(jìn)入大眾視野
9位藍(lán)領(lǐng)代言人是生活的斗牛士，他們的車廂里不僅裝著工作的使命和承諾，也承載著自己的小家。他們?yōu)樯畋甲叩哪?，又何嘗不是每個(gè)平凡普通人的縮影？
雀巢斗牛士口中的斗牛士，不僅是貨車司機(jī)，也是快遞員、外賣員等所有平凡的奮斗者。如何在更廣泛的人群中建立品牌心智，是雀巢斗牛士思考的另一個(gè)問(wèn)題。
如果說(shuō)聚焦藍(lán)領(lǐng)人群是“入圈”，那么雀巢斗牛士的下一步就是“出圈”。入圈時(shí)，雀巢斗牛士從情感洞察出發(fā)，打開了與核心藍(lán)領(lǐng)圈層共情和共鳴的通路，精準(zhǔn)俘獲人群關(guān)注。而在出圈的過(guò)程中，雀巢斗牛士需要借助中心化大事件，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，讓更多人能夠關(guān)注藍(lán)領(lǐng)人群。
于是，雀巢斗牛在抖音平臺(tái)發(fā)起#我是斗牛士能量大使全民招募，希望讓每一位在路上的斗牛士，都感受到尊重和溫暖。
在話題相關(guān)視頻里，我們能看到生活斗牛士的更多側(cè)面：他們的日?？赡苁怯脮r(shí)55h、開3000多公里，也可能是半夜一兩點(diǎn)還在接代駕，又或者日常工作再累也要堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，他們可能是在橫店漂著的演員，也可能是骨折了正在康復(fù)的司機(jī)……
（左右滑動(dòng)查看詳情）
正如話題名字所言，雀巢斗牛士所代表的是每個(gè)生活中的普通人。借助這些普通人的故事，雀巢斗牛士點(diǎn)燃了大眾情緒，搭建起和消費(fèi)者直接的情感鏈接，用戶之間互相影響形成群體效應(yīng)，幫助品牌打通不同群體之間的情感脈絡(luò)。
在營(yíng)銷心理學(xué)上有個(gè)詞叫“參與溢價(jià)”，即用戶主動(dòng)參與一個(gè)品牌活動(dòng)越多，對(duì)品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度認(rèn)知。顯然，雀巢斗牛士在不斷拓寬互動(dòng)邊界的同時(shí)，錨定“斗牛士”成功實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的心智抓取，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的破圈。
話題#我是斗牛士能量大使抖音平臺(tái)播放量超8000w次，參與者不止藍(lán)領(lǐng)人群，還有運(yùn)動(dòng)人群的自來(lái)水。這意味著從精準(zhǔn)洞察到引發(fā)大眾共鳴，雀巢斗牛士在完成品牌心智的建立后，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的破圈。
借勢(shì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)使用場(chǎng)景，全方位觸達(dá)促轉(zhuǎn)化
從與用戶達(dá)成情感共識(shí)，到用戶最終付出行動(dòng)，中間還差一個(gè)WOW MOMENT（驚喜點(diǎn)）。而想要制造這個(gè)WOW MOMENT，品牌需要在真實(shí)場(chǎng)景打破線上線下的割裂感，為品牌的多點(diǎn)布局、深度互動(dòng)提供更有影響力的“接口”，幫助更好地引爆品牌營(yíng)銷勢(shì)能，促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
因此在線上打響品牌后，雀巢斗牛士進(jìn)一步在線下工作和駕駛場(chǎng)景觸達(dá)真實(shí)用戶，形成營(yíng)銷閉環(huán)。
雀巢斗牛士與兩通一達(dá)的10大物流園區(qū)合作，在北京上海廣州濟(jì)南烏魯木齊等城市的多個(gè)點(diǎn)位投放形象廣告，覆蓋食堂、宿舍、停車場(chǎng)等多個(gè)藍(lán)領(lǐng)工作場(chǎng)景。同時(shí)品牌還在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳，以最簡(jiǎn)潔的方式獲得消費(fèi)者信任，打透消費(fèi)轉(zhuǎn)化的最后一公里。
為了更深度地觸達(dá)藍(lán)領(lǐng)群體，雀巢斗牛士在8家滴滴貨運(yùn)司機(jī)之家、316+滴滴貨運(yùn)司機(jī)社群，以及4家滴滴網(wǎng)約車司機(jī)之家、1000+滴滴網(wǎng)約車司機(jī)社區(qū)進(jìn)行社群活動(dòng)透?jìng)鳌?/p>
（滴滴貨運(yùn)司機(jī)端頁(yè)面）
此外，滴滴還聯(lián)合明星司機(jī)加盟，以及線下司機(jī)之家贈(zèng)飲活動(dòng)，進(jìn)一步覆蓋司機(jī)端和貨運(yùn)端，深入到目標(biāo)受眾的工作場(chǎng)景反復(fù)觸達(dá)。
此外，雀巢斗牛士與高德地圖合作推出定制化體驗(yàn)，通過(guò)地圖導(dǎo)航與藍(lán)領(lǐng)駕駛場(chǎng)景深度綁定。品牌在地圖入口以開屏廣告實(shí)現(xiàn)最大化曝光，伴隨導(dǎo)航語(yǔ)音播報(bào)進(jìn)行出行場(chǎng)景的二次觸達(dá)，并結(jié)合行程總結(jié)等活動(dòng)，吸引藍(lán)領(lǐng)人群積極參與活動(dòng)和互動(dòng)分享。
（高德地圖H5頁(yè)面）
營(yíng)銷七次法則告訴我們，消費(fèi)者的記憶力就像金魚，要反復(fù)觸達(dá)才能被消費(fèi)者記住。在以全網(wǎng)大事件線上錨定記憶點(diǎn)之后，雀巢斗牛士走出貨架場(chǎng)景，在核心使用場(chǎng)景與目標(biāo)用戶深度建聯(lián)，加深了用戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者更自然地聯(lián)想和使用產(chǎn)品，幫助品牌更好地承接消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化。
營(yíng)銷的本質(zhì)是人，品牌最難影響的是人，最容易抓住的也是人。
當(dāng)傳統(tǒng)能量飲料品牌大多聚焦于體育營(yíng)銷、宏大敘事的時(shí)候，雀巢斗牛士從細(xì)微的情感洞察出發(fā)，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)真實(shí)藍(lán)領(lǐng)，深入他們的工作場(chǎng)景，站在真實(shí)用戶的視角去展示產(chǎn)品，讓用戶詮釋品牌主張。這是雀巢斗牛士區(qū)別于其他品牌的精準(zhǔn)洞察，也讓我們看到了能量飲料品牌營(yíng)銷的更多可能性。
作為能量飲料賽道的新產(chǎn)品，雀巢斗牛士希望做藍(lán)領(lǐng)人群生活路上的好搭子，也希望通過(guò)創(chuàng)意代言和營(yíng)銷，以真情實(shí)感引起社會(huì)對(duì)藍(lán)領(lǐng)群體的關(guān)注。
新產(chǎn)品可以在雀巢斗牛士的營(yíng)銷策略中得到啟示：想在巨頭林立的賽道中脫穎而出，差異化的產(chǎn)品定位和起始于微小洞察的營(yíng)銷仍然大有可為。
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