所謂“天下大勢(shì)分久必合，合久必分”。

淘寶近期在商家平臺(tái)發(fā)布意見(jiàn)征集，計(jì)劃新增微信支付功能。雖然微信與淘寶的互通互聯(lián)早有預(yù)料，此前微信支付已經(jīng)和淘特互通，餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購(gòu)、書(shū)旗等應(yīng)用在2021年均已接入微信支付。但消息傳出后，輿論間還是表現(xiàn)出了震驚，迅速成為最近最熱門(mén)的行業(yè)話(huà)題。

輿論之所以對(duì)此有如此大反應(yīng)，很大程度上是受傳統(tǒng)行業(yè)敘事邏輯影響：平臺(tái)都喜歡“肥水不流外人田”，要打造流量和生態(tài)的閉環(huán)系統(tǒng)，如今“拆墻”，雖然有利于改善用戶(hù)體驗(yàn)，但并不見(jiàn)得平臺(tái)是心甘情愿的。

這兩天我們也仔細(xì)梳理，且重新研究了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史，以求對(duì)互聯(lián)互通有更為理性的看法，核心觀(guān)點(diǎn)：

其一，封閉與互聯(lián)互通，都是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，所謂封閉有其合理性，但互聯(lián)互通也是有必然性的；

其二，淘寶此次率先與微信互聯(lián)互通，一方面確實(shí)為行業(yè)打了開(kāi)放的“樣”，另一方面也拿到了行業(yè)新發(fā)展階段的發(fā)展主動(dòng)權(quán)，尤其有助于提高其在下沉市場(chǎng)的滲透率；

其三，互聯(lián)互通說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但操作門(mén)檻卻是很高的，淘寶也是經(jīng)歷了非常長(zhǎng)的籌備期，且還有一整套的組合拳。

破題內(nèi)卷：互聯(lián)互通共享資源

縱觀(guān)十余年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，赫然發(fā)現(xiàn)”封閉“居然是行業(yè)的主旋律。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何在發(fā)展最初階段選擇了這種道路呢？這其中是否隱含了必然性呢？

在行業(yè)高速發(fā)展期間，企業(yè)最迫切的工作便是盡可能獲得更大的流量和用戶(hù)盤(pán)子，夯實(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其手段主要是通過(guò)業(yè)務(wù)延伸或投資，將用戶(hù)行為盡量留在平臺(tái)生態(tài)之內(nèi)，期間幾乎所有企業(yè)都在變“重”，平臺(tái)開(kāi)始從原先“賣(mài)流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u(mài)服務(wù)”，以期能率先獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入場(chǎng)券。

彼時(shí)有個(gè)詞匯非常熱門(mén)，“閉環(huán)生態(tài)”，騰訊經(jīng)常謙虛表達(dá)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品微信也只是“半張船票”，剩下半張是什么呢？其實(shí)就是足夠豐富的產(chǎn)品生態(tài)，打造流量的“閉環(huán)”。如今回想，微信和淘寶互不相通其實(shí)也是微信最希望看到的，只有這樣其購(gòu)物場(chǎng)景才不會(huì)被跳轉(zhuǎn)至別處，才有了以后京東和拼多多與騰訊的戰(zhàn)略關(guān)系。

如今提起這段歷史，許多朋友都會(huì)給予負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為“封閉系統(tǒng)”是以影響用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)換來(lái)，堪稱(chēng)行業(yè)的一段黑歷史，但我們對(duì)此卻并未持以完全否定的態(tài)度，相反如今我們所做的許多模式創(chuàng)新很大程度上也是“封閉紅利”。

如正是在一個(gè)相對(duì)“封閉”的系統(tǒng)內(nèi)，淘寶平臺(tái)可以對(duì)商家的信息流，交易，支付以及物流等行為進(jìn)行全方位的監(jiān)管，有效提高平臺(tái)治理能力，對(duì)比之下，十年前微商可謂是風(fēng)光無(wú)二，樂(lè)觀(guān)者認(rèn)為其必將顛覆淘寶。如今微商從業(yè)者則已經(jīng)罕見(jiàn)蹤跡，但淘寶卻仍然是我國(guó)最大的線(xiàn)上交易平臺(tái)，前者由于過(guò)于“開(kāi)放”，平臺(tái)方的中立身份缺位，模式創(chuàng)新必然會(huì)敗給服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。

既然封閉是基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考量，如今互聯(lián)互通也是行業(yè)發(fā)展的必然。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)告別人口紅利，開(kāi)始進(jìn)入存量階段，”內(nèi)卷化“已經(jīng)是近年最熱門(mén)的詞匯之一。

何謂“內(nèi)卷化”？究其根本這是封閉時(shí)代的慣性思維。認(rèn)為企業(yè)之間只有跑馬圈地，各自為戰(zhàn)，自己若要成功就必須從對(duì)方手中搶到更多的資源，這也是商業(yè)上最常見(jiàn)的”零和博弈“理念。

但商業(yè)中除了對(duì)抗這一處世哲學(xué)，還有合作。

上圖中兩個(gè)圓分別代表公司A和公司B，兩家公司各有基本盤(pán)，且用戶(hù)重合度已經(jīng)非常之高（屬于典型的”內(nèi)卷化“格局）。在“內(nèi)卷思維”下，兩家公司需要拼盡全力從對(duì)方手中搶到市場(chǎng)，一方面難度十分之大，另一方面邊際效應(yīng)越來(lái)越低，內(nèi)卷的性?xún)r(jià)比也越來(lái)越低。

若在合作思維下，兩家公司的視野和格局就完全不同了：理論上兩家公司可以共享用戶(hù)，其用戶(hù)上限便是“A+B-重合部分”。

此次淘寶上架微信支付，雙方可以實(shí)現(xiàn)互通產(chǎn)品，共享用戶(hù)。由于微信支付在下沉市場(chǎng)具有更明顯的優(yōu)勢(shì)，這就契合了當(dāng)前淘寶向下沉市場(chǎng)要增量的戰(zhàn)略，可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)淘寶用戶(hù)增量將會(huì)有一輪明顯的躍升。

關(guān)于此事件華爾街主流機(jī)構(gòu)觀(guān)點(diǎn)也是高度一致，如摩根史丹利（大摩）認(rèn)為：通過(guò)與微信支付的整合，淘寶/天貓可以進(jìn)一步滲透到低線(xiàn)城市，幫助公司穩(wěn)定市場(chǎng)份額，且有數(shù)億微信支付用戶(hù)不是支付寶用戶(hù)（主要在低線(xiàn)城市）。

高盛也發(fā)布報(bào)告：認(rèn)為此次合作有利于淘寶天貓開(kāi)發(fā)新的低線(xiàn)城市用戶(hù)，提高現(xiàn)有用戶(hù)的便利性。

拋開(kāi)“道德評(píng)判”，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“互通”與“封閉”就有了不一樣的看法：

1）在行業(yè)不同的發(fā)展周期，互通與封閉都各有道理；

2）在新的發(fā)展階段，破解“內(nèi)卷”和”增長(zhǎng)”難題的唯有合作和互通，淘寶與微信的合作其實(shí)必然的，并不是所謂的外力作用；

3）淘寶上架微信支付著實(shí)開(kāi)了個(gè)好頭，希望同行能迅速捕捉此趨勢(shì)以適應(yīng)行業(yè)新的發(fā)展階段，比如京東是否可以上架支付寶。

互聯(lián)互通門(mén)檻并不低

既然互聯(lián)互通有如此多的優(yōu)點(diǎn)，那是否只要平臺(tái)之間互相打通就一定能取得很好的效果呢？答案顯然是否定的。

我們先梳理下近期淘寶對(duì)外的部分開(kāi)放行為：

2024年618前，阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心旗下“淘寶星任務(wù)”與巨量星圖啟動(dòng)深度合作，雙方共同推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上解決方案“星立方計(jì)劃”。

2023年9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作：微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)淘寶阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間；

在正式開(kāi)放微信支付之前，淘寶已經(jīng)做了大量準(zhǔn)備工作，打通了平臺(tái)間流量和數(shù)據(jù)鏈，為抖音，微信、B站等平臺(tái)用戶(hù)落地淘寶購(gòu)物提供了便利。

前文中我們以微商的失敗為例，論證平臺(tái)方掌握信息流，交易流等核心數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)治理的重要性。相反如果互聯(lián)互通是以平臺(tái)放棄對(duì)上述核心元素的洞察力為代價(jià)，那么其后淘寶必然會(huì)面臨平臺(tái)治理的新難題，這反而會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)的改善。

上述種種合作可以視為淘寶上架微信支付的前置條件，這一方面契合現(xiàn)階段互聯(lián)互通的背景，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間用戶(hù)的共享，如果缺乏用戶(hù)可順暢流動(dòng)的管道，僅靠支付工具是很難事半功倍，另一方面平臺(tái)通過(guò)種種機(jī)制仍然在強(qiáng)化平臺(tái)治理能力，避免一旦互通之后的服務(wù)失控，畢竟這才是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此如果要放大互聯(lián)互通的成效，平臺(tái)方就需要為用戶(hù)提供更便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，互聯(lián)互通并非只是打開(kāi)了”互通“的閥門(mén)那么簡(jiǎn)單，相反這是一個(gè)門(mén)檻非常之高的操作：

1）互聯(lián)互通是一個(gè)系統(tǒng)工作，如我們?nèi)缃裰弧闭痼@“于淘寶和微信支付的打通，但卻忽視了前期淘寶已經(jīng)為微信，抖音等平臺(tái)的用戶(hù)前往淘寶打造了新的機(jī)制，質(zhì)變的前提應(yīng)該是種種細(xì)小繁雜的量變積累而成，不可操之過(guò)急；

2）這就需要企業(yè)要形成系統(tǒng)化的開(kāi)放思維，橫跨多部門(mén)多業(yè)態(tài)，開(kāi)放不應(yīng)該只是一句口號(hào)和一個(gè)簡(jiǎn)單的借口；

3）淘寶是為行業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭，相信早有企業(yè)在研判行業(yè)未來(lái)走勢(shì)，如其后淘寶在下沉市場(chǎng)能夠拿到多少新增份額等等，對(duì)于跟隨者來(lái)說(shuō)其首先要考慮的便是告別自己的舒適區(qū)，如京東多年來(lái)一直在微信的生態(tài)之內(nèi)成長(zhǎng)，能否嘗試去支付寶小程序試試呢？我們還是非常期待的。

淘寶此次上架微信支付確實(shí)是行業(yè)的大事，但與開(kāi)篇的傳統(tǒng)敘事框架不同，我們非但不認(rèn)為這是淘寶的無(wú)奈之舉，相反這是在新的發(fā)展階段，淘寶選擇了主動(dòng)互聯(lián)互通，以贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

如今淘寶已出手，就看后來(lái)者如何應(yīng)對(duì)了。