文/紀(jì)德

編輯/馬軍

經(jīng)歷四年的漫長(zhǎng)醞釀，樂道終于以第二品牌的身份亮相。

現(xiàn)如今，蔚來高管隊(duì)伍中備受矚目的核心人物，除了李斌、聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪，還有被選為第二品牌負(fù)責(zé)人的艾鐵成。自2021年加盟蔚來、擔(dān)任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁以來，艾鐵成的名字一直與樂道緊密相連。

蔚來是造車新勢(shì)力中唯一推出子品牌的車企，樂道被視作蔚來的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其誕生之時(shí)，越來越多車企瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)的較量。蔚來的日子并不好過，即便在高端市場(chǎng)表現(xiàn)出眾，但在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)里，蔚來想要提升銷量規(guī)模、改善盈利能力，必須爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)用戶。

樂道的重要性不言而喻，它的發(fā)展順利與否，關(guān)系到蔚來能否賣出更多車，占據(jù)更大的市場(chǎng)，并優(yōu)化自身盈利能力，在劇烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

但艾鐵成作為第二品牌的一把手，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并不被外界熟知。或許是為了保持神秘感，在加入“ALPS阿爾卑斯”計(jì)劃、著手新品牌建設(shè)的四年里，艾鐵成一直保持低調(diào)，很少在公開場(chǎng)合露面。

直到9月19日樂道首款車L60上市發(fā)布，艾鐵成第一次站在大舞臺(tái)的中央，講述樂道的品牌理念和L60的核心賣點(diǎn)。

樂道的一把手為什么是艾鐵成？其并無汽車領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，屬于半路出家，而股價(jià)持續(xù)下跌的蔚來，急需足以改變資本市場(chǎng)態(tài)度的故事，第二品牌樂道越來越被寄予厚望。無論如何，接下來艾鐵成必將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

樂道L60尋找銷量密碼

自樂道進(jìn)入人們的視野以來，一路不僅有負(fù)責(zé)人艾鐵成的帶領(lǐng)孵化，更有李斌的保駕護(hù)航。

從4個(gè)月前的品牌正式亮相，到如今樂道首款車L60的上市發(fā)布，再到未來的拼交付、卷銷量……新品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，自然離不開兩者密切地“打配合”。

“樂道L60在底層技術(shù)上已經(jīng)超越了Model Y?！痹?月19日樂道的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，艾鐵成在臺(tái)上獨(dú)挑大梁，但他并未延續(xù)蔚來發(fā)布會(huì)一貫的快節(jié)奏風(fēng)格，而是用長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)，事無巨細(xì)地科普了L60幾乎每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

用李斌的話來說，“這是蔚來講產(chǎn)品講得最長(zhǎng)的一次?！?/p>

艾鐵成強(qiáng)調(diào)了樂道L60的核心賣點(diǎn)：產(chǎn)品性能，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的電耗、智駕技術(shù)路線；面向家庭市場(chǎng)，專注于消費(fèi)者對(duì)舒適性的高頻需求。

他抓住了過去一段時(shí)間消費(fèi)者最為關(guān)心的問題——“性價(jià)比”。在價(jià)格定位上，搭配電池租用方式（BaaS），L60的購買價(jià)格被下拉到14.99萬元起，比預(yù)期更低。艾鐵成還為潛在車主算起了使用成本，“L60的月租電池就是一箱油的錢”，成本比同級(jí)別的燃油車SUV低。

艾鐵成站在臺(tái)前，跑完了一場(chǎng)2個(gè)小時(shí)的“馬拉松”，李斌則在幕后站臺(tái)，發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌凌晨還在與團(tuán)隊(duì)討論交付問題，次日上午又與艾鐵成一起現(xiàn)身媒體交流會(huì)，接受群訪、直播，用一系列切中輿論的信息點(diǎn)，為樂道做足噱頭、維持熱度。

在媒體交流會(huì)上，李斌多次用“爆單”來形容樂道L60，“我特別叮囑服務(wù)器要擴(kuò)容5倍，還是有一點(diǎn)小卡”。但他堅(jiān)持不透露訂單數(shù)據(jù)，“蔚來不發(fā)戰(zhàn)報(bào)是鐵律，一切以月交付數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)?！?/p>

被問到交付壓力時(shí)，李斌又表現(xiàn)得很樂觀，他的預(yù)期是今年底交付2萬輛。盡管L60才剛發(fā)布，內(nèi)部已經(jīng)在全力以赴地爭(zhēng)取產(chǎn)能，工廠開啟雙休，合肥第二工廠已實(shí)現(xiàn)1萬輛蔚來、2萬輛樂道的產(chǎn)能。

從頭到尾，李斌都在向外界傳遞積極的信號(hào)，但對(duì)于樂道更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利問題，李斌直言，如果到明年3月份能達(dá)到每月2萬輛的產(chǎn)能，再實(shí)現(xiàn)15%毛利率的中長(zhǎng)期目標(biāo)，樂道品牌才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

李斌擅長(zhǎng)于輿論造勢(shì)，他身上的“標(biāo)簽”和外界投注的關(guān)注度頗多，樂道可以借此快速獲得品牌聲量。但從李斌隱身發(fā)布會(huì)來看，似乎他也不想把樂道與高端定位的蔚來混為一談，就像他曾提到的，“看不見的部分，雙方盡量共用；看得見的部分，兩者盡量區(qū)隔?！?/p>

作為第二品牌的樂道，必須與蔚來區(qū)分開來，搭配新的掌舵者，開啟新的征程。

樂道的誕生，要追溯到四年前。2020年，蔚來已經(jīng)在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，李斌的危機(jī)感卻與日俱增，他開始考慮推出一個(gè)獨(dú)立于蔚來的中低端品牌。

這不僅是同行都在考慮做的事，也符合李斌長(zhǎng)久以來對(duì)規(guī)?；l(fā)展的思考——在一次財(cái)報(bào)會(huì)議上其曾表示“進(jìn)入大眾市場(chǎng)是蔚來的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，但對(duì)于蔚來能否在中低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中殺出一條道路，依然表示擔(dān)憂。

一個(gè)獨(dú)立的子品牌，面向15萬元-25萬元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，既能滿足李斌對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的構(gòu)想，也能將定位于高端品牌的蔚來與樂道這一主流品牌進(jìn)行區(qū)隔。

樂道的定位清晰。躋身下沉對(duì)于樂道的意義，正如守住高端之于蔚來的意義。

但新項(xiàng)目的正式啟動(dòng)，還需要補(bǔ)齊一個(gè)重要的角色。艾鐵成曾在接受每人Auto采訪時(shí)提到，2020年底李斌找到了他，開始著手新品牌的建設(shè)。次年，艾鐵成加盟蔚來，出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁，直接向李斌匯報(bào)。

緊接著，蔚來透露已經(jīng)圍繞子品牌推出內(nèi)部代號(hào)為“ALPS阿爾卑斯”的計(jì)劃，該計(jì)劃的負(fù)責(zé)人就是艾鐵成。

在汽車行業(yè)，艾鐵成屬于半路出家。其與汽車的唯一聯(lián)系是，他是最早一批蔚來社區(qū)成員，也是蔚來ES8創(chuàng)始版第107號(hào)車主。

艾鐵成被選為第二品牌負(fù)責(zé)人的原因，源于其曾任職上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁、WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理等，在品牌管理方面展現(xiàn)了出眾的工作能力。

其與蔚來二號(hào)位秦力洪認(rèn)識(shí)已久，曾與之合著《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書，秦力洪還曾提及，“艾鐵成是我2001年入職寶潔后的‘帶教師父’?！?/p>

他的加入，透露出李斌對(duì)樂道品牌價(jià)值的發(fā)展寄予厚望。樂道品牌英文名為ONVO，靈感來源于On Voyage，意為“美好的旅途”，暗指圍繞主流家庭市場(chǎng)用戶的品牌文化，而艾鐵成在寶潔、迪士尼的工作經(jīng)歷，使其能夠理解家庭用戶的細(xì)致需求。

四年間，李斌對(duì)子品牌樂道一直足夠重視，阿爾卑斯計(jì)劃跑得很快，據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，2022年這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超800人。

期間，艾鐵成也在下苦工，他和團(tuán)隊(duì)跑遍了中國(guó)一線到五線城市，以了解家庭用戶的核心需求，發(fā)現(xiàn)購買20-30萬元車的主流用戶家庭，對(duì)車型的安全、舒適大空間、智能化、電池、續(xù)航等綜合能力都非?？粗?。

但直到2024年，隨著樂道即將投入市場(chǎng)，艾鐵成才在加入蔚來四年后，正式走到臺(tái)前。

2024年2月19日，艾鐵成才開通社交平臺(tái)認(rèn)證賬號(hào)，發(fā)布第一條微博。不過此后艾鐵成開始高強(qiáng)度“沖浪”，積極發(fā)布樂道相關(guān)內(nèi)容，也開始接受媒體采訪，甚至現(xiàn)身蔚來相關(guān)發(fā)布會(huì)“混臉熟”，為樂道造勢(shì)。

在蔚來為第50萬臺(tái)車舉辦的下線活動(dòng)上，樂道的正式發(fā)布時(shí)間和艾鐵成的首次亮相反而成為當(dāng)天最大的新聞。活動(dòng)上，李斌用諧音梗介紹艾鐵成，“名字特別好，鐵定能成”，艾鐵成也配合地將自己的社交平臺(tái)賬號(hào)改名“樂道鐵成”。

隨著樂道的動(dòng)作變多，艾鐵成的身份也越來越被人熟悉，但毋庸置疑的是，這位掌舵者還會(huì)在未來一年遇到更多艱難的時(shí)刻，這將考驗(yàn)其能否脫穎而出、建立起足夠的戰(zhàn)功，真正地成為樂道的“第一人”。

隨著汽車行業(yè)內(nèi)卷的加劇，車企之間的火藥味比以前更為濃重，近兩個(gè)月，蔚來頻繁在線上隔空向友商“開炮”。

這次樂道L60發(fā)布后被“友商”攻擊，又成為了出圈話題。在一份網(wǎng)傳群聊記錄里顯示，李斌不滿樂道L60被背地里“捅刀子”，在群里發(fā)消息稱，“本來說好六大門派一起圍攻毛豆Y，結(jié)果樂道被友商捅了五刀?！?/p>

李斌還提及，艾鐵城知道后很氣憤，而李斌則安慰道，“被友商黑總比沒人關(guān)注好吧。”

未來，隨著樂道的聲量水漲船高，被友商“背刺”的次數(shù)必然會(huì)越來越多，這是市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，但在存量市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中，艾鐵成帶領(lǐng)樂道這一新品牌開辟道路，勢(shì)必將面臨諸多挑戰(zhàn)和內(nèi)外部壓力，不可避免將負(fù)重前行。

在友商之間的互相攻擊中，樂道唯一能做的就是，在銷量、市場(chǎng)份額上保持競(jìng)爭(zhēng)力，讓友商沒有可乘之機(jī)，但想要做到這一點(diǎn)，并不容易。

樂道L60所在的價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈。智己全新LS6、極氪7X、阿維塔07、嵐圖知音等都是市面上強(qiáng)有力的競(jìng)品，都有可能搶走樂道L60的潛在用戶。

但作為子品牌，樂道的誕生建立在主品牌打的地基上，在產(chǎn)品力上具備一定優(yōu)勢(shì)。比如樂道L60搭載的椰子樂道智能系統(tǒng)，是基于蔚來的整車全域操作系統(tǒng)“SkyOS·天樞”打造；樂道的車主，可以享受蔚來獨(dú)有的“可換可充可升級(jí)”的換電服務(wù)；通過BaaS模式的電池月租來降低購車門檻，目前也只有蔚來與樂道能做到。

不過，樂道必須避免“內(nèi)戰(zhàn)”。李斌一直頗為注重主品牌、子品牌之間的區(qū)隔，避免“內(nèi)耗”，比如NIO、樂道和螢火蟲三大子品牌，分別覆蓋30萬-80萬元、20萬-30萬元，以及15萬元以下的價(jià)格區(qū)間，形成對(duì)高中低端市場(chǎng)的全線布局。

這背后暗藏的隱憂是，內(nèi)部品牌之間車型戰(zhàn)略定位失敗，導(dǎo)致品牌之間互相搶客戶。不過，艾鐵成多次強(qiáng)調(diào)，外界擔(dān)心的事情并未發(fā)生，他表示，“下定樂道的蔚來車主只有2%-3%，絕大多數(shù)是增購?！?/p>

此外，蔚來曾在交付問題上飽受爭(zhēng)議，有了主品牌的前車之鑒，樂道L60在供應(yīng)鏈以及工廠的產(chǎn)能爬坡上做了更多準(zhǔn)備。

最終樂道能夠一炮打響至關(guān)重要。作為第二品牌，樂道項(xiàng)目在內(nèi)部的高優(yōu)先級(jí)，來源于其身上肩負(fù)了“反哺”蔚來的使命。

2024年9月5日，蔚來汽車發(fā)布2024年二季報(bào)，2024年上半年?duì)I收273.55億元，同比增長(zhǎng)40.65%；虧損103.84億元，減虧4.96%，盈利能力開始改善。

自2021年四季度以來，蔚來的盈利能力持續(xù)走低，因關(guān)鍵原材料價(jià)格猛漲、主銷車型新舊交替等因素，一度陷入賣得越多也虧得越多的處境。

樂道的發(fā)展，決定了蔚來能否改善盈利指標(biāo)。在二季報(bào)溝通會(huì)上李斌表示，蔚來凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的希望寄托在第二品牌樂道身上。

他明確指出，樂道所處的主流家用車市場(chǎng)容量在800萬輛以上，期待其可以達(dá)到月銷兩萬的水平，在主流市場(chǎng)擴(kuò)大銷量，幫助蔚來扭虧為盈。

（本文頭圖來源于樂道汽車官網(wǎng)。）