文/紀(jì)德

編輯/馬軍

經(jīng)歷四年的漫長(zhǎng)醞釀，樂(lè)道終于以第二品牌的身份亮相。

現(xiàn)如今，蔚來(lái)高管隊(duì)伍中備受矚目的核心人物，除了李斌、聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪，還有被選為第二品牌負(fù)責(zé)人的艾鐵成。自2021年加盟蔚來(lái)、擔(dān)任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁以來(lái)，艾鐵成的名字一直與樂(lè)道緊密相連。

蔚來(lái)是造車(chē)新勢(shì)力中唯一推出子品牌的車(chē)企，樂(lè)道被視作蔚來(lái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其誕生之時(shí)，越來(lái)越多車(chē)企瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)的較量。蔚來(lái)的日子并不好過(guò)，即便在高端市場(chǎng)表現(xiàn)出眾，但在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)里，蔚來(lái)想要提升銷(xiāo)量規(guī)模、改善盈利能力，必須爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)用戶(hù)。

樂(lè)道的重要性不言而喻，它的發(fā)展順利與否，關(guān)系到蔚來(lái)能否賣(mài)出更多車(chē)，占據(jù)更大的市場(chǎng)，并優(yōu)化自身盈利能力，在劇烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

但艾鐵成作為第二品牌的一把手，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并不被外界熟知�；蛟S是為了保持神秘感，在加入“ALPS阿爾卑斯”計(jì)劃、著手新品牌建設(shè)的四年里，艾鐵成一直保持低調(diào)，很少在公開(kāi)場(chǎng)合露面。

直到9月19日樂(lè)道首款車(chē)L60上市發(fā)布，艾鐵成第一次站在大舞臺(tái)的中央，講述樂(lè)道的品牌理念和L60的核心賣(mài)點(diǎn)。

樂(lè)道的一把手為什么是艾鐵成？其并無(wú)汽車(chē)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，屬于半路出家，而股價(jià)持續(xù)下跌的蔚來(lái)，急需足以改變資本市場(chǎng)態(tài)度的故事，第二品牌樂(lè)道越來(lái)越被寄予厚望。無(wú)論如何，接下來(lái)艾鐵成必將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

樂(lè)道L60尋找銷(xiāo)量密碼

自樂(lè)道進(jìn)入人們的視野以來(lái)，一路不僅有負(fù)責(zé)人艾鐵成的帶領(lǐng)孵化，更有李斌的保駕護(hù)航。

從4個(gè)月前的品牌正式亮相，到如今樂(lè)道首款車(chē)L60的上市發(fā)布，再到未來(lái)的拼交付、卷銷(xiāo)量……新品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，自然離不開(kāi)兩者密切地“打配合”。

“樂(lè)道L60在底層技術(shù)上已經(jīng)超越了Model Y。”在9月19日樂(lè)道的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，艾鐵成在臺(tái)上獨(dú)挑大梁，但他并未延續(xù)蔚來(lái)發(fā)布會(huì)一貫的快節(jié)奏風(fēng)格，而是用長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)，事無(wú)巨細(xì)地科普了L60幾乎每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

用李斌的話來(lái)說(shuō)，“這是蔚來(lái)講產(chǎn)品講得最長(zhǎng)的一次�！�

艾鐵成強(qiáng)調(diào)了樂(lè)道L60的核心賣(mài)點(diǎn)：產(chǎn)品性能，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的電耗、智駕技術(shù)路線；面向家庭市場(chǎng)，專(zhuān)注于消費(fèi)者對(duì)舒適性的高頻需求。

他抓住了過(guò)去一段時(shí)間消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題——“性?xún)r(jià)比”。在價(jià)格定位上，搭配電池租用方式（BaaS），L60的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格被下拉到14.99萬(wàn)元起，比預(yù)期更低。艾鐵成還為潛在車(chē)主算起了使用成本，“L60的月租電池就是一箱油的錢(qián)”，成本比同級(jí)別的燃油車(chē)SUV低。

艾鐵成站在臺(tái)前，跑完了一場(chǎng)2個(gè)小時(shí)的“馬拉松”，李斌則在幕后站臺(tái)，發(fā)布會(huì)結(jié)束后，李斌凌晨還在與團(tuán)隊(duì)討論交付問(wèn)題，次日上午又與艾鐵成一起現(xiàn)身媒體交流會(huì)，接受群訪、直播，用一系列切中輿論的信息點(diǎn)，為樂(lè)道做足噱頭、維持熱度。

在媒體交流會(huì)上，李斌多次用“爆單”來(lái)形容樂(lè)道L60，“我特別叮囑服務(wù)器要擴(kuò)容5倍，還是有一點(diǎn)小卡”。但他堅(jiān)持不透露訂單數(shù)據(jù)，“蔚來(lái)不發(fā)戰(zhàn)報(bào)是鐵律，一切以月交付數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)�！�

被問(wèn)到交付壓力時(shí)，李斌又表現(xiàn)得很樂(lè)觀，他的預(yù)期是今年底交付2萬(wàn)輛。盡管L60才剛發(fā)布，內(nèi)部已經(jīng)在全力以赴地爭(zhēng)取產(chǎn)能，工廠開(kāi)啟雙休，合肥第二工廠已實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)輛蔚來(lái)、2萬(wàn)輛樂(lè)道的產(chǎn)能。

從頭到尾，李斌都在向外界傳遞積極的信號(hào)，但對(duì)于樂(lè)道更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利問(wèn)題，李斌直言，如果到明年3月份能達(dá)到每月2萬(wàn)輛的產(chǎn)能，再實(shí)現(xiàn)15%毛利率的中長(zhǎng)期目標(biāo)，樂(lè)道品牌才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

李斌擅長(zhǎng)于輿論造勢(shì)，他身上的“標(biāo)簽”和外界投注的關(guān)注度頗多，樂(lè)道可以借此快速獲得品牌聲量。但從李斌隱身發(fā)布會(huì)來(lái)看，似乎他也不想把樂(lè)道與高端定位的蔚來(lái)混為一談，就像他曾提到的，“看不見(jiàn)的部分，雙方盡量共用；看得見(jiàn)的部分，兩者盡量區(qū)隔。”

作為第二品牌的樂(lè)道，必須與蔚來(lái)區(qū)分開(kāi)來(lái)，搭配新的掌舵者，開(kāi)啟新的征程。

樂(lè)道的誕生，要追溯到四年前。2020年，蔚來(lái)已經(jīng)在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，李斌的危機(jī)感卻與日俱增，他開(kāi)始考慮推出一個(gè)獨(dú)立于蔚來(lái)的中低端品牌。

這不僅是同行都在考慮做的事，也符合李斌長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)規(guī)�；l(fā)展的思考——在一次財(cái)報(bào)會(huì)議上其曾表示“進(jìn)入大眾市場(chǎng)是蔚來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，但對(duì)于蔚來(lái)能否在中低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中殺出一條道路，依然表示擔(dān)憂。

一個(gè)獨(dú)立的子品牌，面向15萬(wàn)元-25萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，既能滿(mǎn)足李斌對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的構(gòu)想，也能將定位于高端品牌的蔚來(lái)與樂(lè)道這一主流品牌進(jìn)行區(qū)隔。

樂(lè)道的定位清晰。躋身下沉對(duì)于樂(lè)道的意義，正如守住高端之于蔚來(lái)的意義。

但新項(xiàng)目的正式啟動(dòng)，還需要補(bǔ)齊一個(gè)重要的角色。艾鐵成曾在接受每人Auto采訪時(shí)提到，2020年底李斌找到了他，開(kāi)始著手新品牌的建設(shè)。次年，艾鐵成加盟蔚來(lái)，出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁，直接向李斌匯報(bào)。

緊接著，蔚來(lái)透露已經(jīng)圍繞子品牌推出內(nèi)部代號(hào)為“ALPS阿爾卑斯”的計(jì)劃，該計(jì)劃的負(fù)責(zé)人就是艾鐵成。

在汽車(chē)行業(yè)，艾鐵成屬于半路出家。其與汽車(chē)的唯一聯(lián)系是，他是最早一批蔚來(lái)社區(qū)成員，也是蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版第107號(hào)車(chē)主。

艾鐵成被選為第二品牌負(fù)責(zé)人的原因，源于其曾任職上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁、WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理等，在品牌管理方面展現(xiàn)了出眾的工作能力。

其與蔚來(lái)二號(hào)位秦力洪認(rèn)識(shí)已久，曾與之合著《品牌帝國(guó)：寶潔中國(guó)商戰(zhàn)傳奇》一書(shū)，秦力洪還曾提及，“艾鐵成是我2001年入職寶潔后的‘帶教師父’�！�

他的加入，透露出李斌對(duì)樂(lè)道品牌價(jià)值的發(fā)展寄予厚望。樂(lè)道品牌英文名為ONVO，靈感來(lái)源于On Voyage，意為“美好的旅途”，暗指圍繞主流家庭市場(chǎng)用戶(hù)的品牌文化，而艾鐵成在寶潔、迪士尼的工作經(jīng)歷，使其能夠理解家庭用戶(hù)的細(xì)致需求。

四年間，李斌對(duì)子品牌樂(lè)道一直足夠重視，阿爾卑斯計(jì)劃跑得很快，據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，2022年這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超800人。

期間，艾鐵成也在下苦工，他和團(tuán)隊(duì)跑遍了中國(guó)一線到五線城市，以了解家庭用戶(hù)的核心需求，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)20-30萬(wàn)元車(chē)的主流用戶(hù)家庭，對(duì)車(chē)型的安全、舒適大空間、智能化、電池、續(xù)航等綜合能力都非常看重。

但直到2024年，隨著樂(lè)道即將投入市場(chǎng)，艾鐵成才在加入蔚來(lái)四年后，正式走到臺(tái)前。

2024年2月19日，艾鐵成才開(kāi)通社交平臺(tái)認(rèn)證賬號(hào)，發(fā)布第一條微博。不過(guò)此后艾鐵成開(kāi)始高強(qiáng)度“沖浪”，積極發(fā)布樂(lè)道相關(guān)內(nèi)容，也開(kāi)始接受媒體采訪，甚至現(xiàn)身蔚來(lái)相關(guān)發(fā)布會(huì)“混臉熟”，為樂(lè)道造勢(shì)。

在蔚來(lái)為第50萬(wàn)臺(tái)車(chē)舉辦的下線活動(dòng)上，樂(lè)道的正式發(fā)布時(shí)間和艾鐵成的首次亮相反而成為當(dāng)天最大的新聞�；顒�(dòng)上，李斌用諧音梗介紹艾鐵成，“名字特別好，鐵定能成”，艾鐵成也配合地將自己的社交平臺(tái)賬號(hào)改名“樂(lè)道鐵成”。

隨著樂(lè)道的動(dòng)作變多，艾鐵成的身份也越來(lái)越被人熟悉，但毋庸置疑的是，這位掌舵者還會(huì)在未來(lái)一年遇到更多艱難的時(shí)刻，這將考驗(yàn)其能否脫穎而出、建立起足夠的戰(zhàn)功，真正地成為樂(lè)道的“第一人”。

隨著汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷的加劇，車(chē)企之間的火藥味比以前更為濃重，近兩個(gè)月，蔚來(lái)頻繁在線上隔空向友商“開(kāi)炮”。

這次樂(lè)道L60發(fā)布后被“友商”攻擊，又成為了出圈話題。在一份網(wǎng)傳群聊記錄里顯示，李斌不滿(mǎn)樂(lè)道L60被背地里“捅刀子”，在群里發(fā)消息稱(chēng)，“本來(lái)說(shuō)好六大門(mén)派一起圍攻毛豆Y，結(jié)果樂(lè)道被友商捅了五刀�！�

李斌還提及，艾鐵城知道后很氣憤，而李斌則安慰道，“被友商黑總比沒(méi)人關(guān)注好吧�！�

未來(lái)，隨著樂(lè)道的聲量水漲船高，被友商“背刺”的次數(shù)必然會(huì)越來(lái)越多，這是市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，但在存量市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中，艾鐵成帶領(lǐng)樂(lè)道這一新品牌開(kāi)辟道路，勢(shì)必將面臨諸多挑戰(zhàn)和內(nèi)外部壓力，不可避免將負(fù)重前行。

在友商之間的互相攻擊中，樂(lè)道唯一能做的就是，在銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額上保持競(jìng)爭(zhēng)力，讓友商沒(méi)有可乘之機(jī)，但想要做到這一點(diǎn)，并不容易。

樂(lè)道L60所在的價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈。智己全新LS6、極氪7X、阿維塔07、嵐圖知音等都是市面上強(qiáng)有力的競(jìng)品，都有可能搶走樂(lè)道L60的潛在用戶(hù)。

但作為子品牌，樂(lè)道的誕生建立在主品牌打的地基上，在產(chǎn)品力上具備一定優(yōu)勢(shì)。比如樂(lè)道L60搭載的椰子樂(lè)道智能系統(tǒng)，是基于蔚來(lái)的整車(chē)全域操作系統(tǒng)“SkyOS·天樞”打造；樂(lè)道的車(chē)主，可以享受蔚來(lái)獨(dú)有的“可換可充可升級(jí)”的換電服務(wù)；通過(guò)BaaS模式的電池月租來(lái)降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻，目前也只有蔚來(lái)與樂(lè)道能做到。

不過(guò)，樂(lè)道必須避免“內(nèi)戰(zhàn)”。李斌一直頗為注重主品牌、子品牌之間的區(qū)隔，避免“內(nèi)耗”，比如NIO、樂(lè)道和螢火蟲(chóng)三大子品牌，分別覆蓋30萬(wàn)-80萬(wàn)元、20萬(wàn)-30萬(wàn)元，以及15萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間，形成對(duì)高中低端市場(chǎng)的全線布局。

這背后暗藏的隱憂是，內(nèi)部品牌之間車(chē)型戰(zhàn)略定位失敗，導(dǎo)致品牌之間互相搶客戶(hù)。不過(guò)，艾鐵成多次強(qiáng)調(diào)，外界擔(dān)心的事情并未發(fā)生，他表示，“下定樂(lè)道的蔚來(lái)車(chē)主只有2%-3%，絕大多數(shù)是增購(gòu)�！�

此外，蔚來(lái)曾在交付問(wèn)題上飽受爭(zhēng)議，有了主品牌的前車(chē)之鑒，樂(lè)道L60在供應(yīng)鏈以及工廠的產(chǎn)能爬坡上做了更多準(zhǔn)備。

最終樂(lè)道能夠一炮打響至關(guān)重要。作為第二品牌，樂(lè)道項(xiàng)目在內(nèi)部的高優(yōu)先級(jí)，來(lái)源于其身上肩負(fù)了“反哺”蔚來(lái)的使命。

2024年9月5日，蔚來(lái)汽車(chē)發(fā)布2024年二季報(bào)，2024年上半年?duì)I收273.55億元，同比增長(zhǎng)40.65%；虧損103.84億元，減虧4.96%，盈利能力開(kāi)始改善。

自2021年四季度以來(lái)，蔚來(lái)的盈利能力持續(xù)走低，因關(guān)鍵原材料價(jià)格猛漲、主銷(xiāo)車(chē)型新舊交替等因素，一度陷入賣(mài)得越多也虧得越多的處境。

樂(lè)道的發(fā)展，決定了蔚來(lái)能否改善盈利指標(biāo)。在二季報(bào)溝通會(huì)上李斌表示，蔚來(lái)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的希望寄托在第二品牌樂(lè)道身上。

他明確指出，樂(lè)道所處的主流家用車(chē)市場(chǎng)容量在800萬(wàn)輛以上，期待其可以達(dá)到月銷(xiāo)兩萬(wàn)的水平，在主流市場(chǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)量，幫助蔚來(lái)扭虧為盈。

（本文頭圖來(lái)源于樂(lè)道汽車(chē)官網(wǎng)。）