十幾年前，華中師范大學(xué)中國農(nóng)村研究院副院長鄧大才搞了一個《中國農(nóng)民狀況發(fā)展報告》。曾經(jīng)在體制內(nèi)工作過的他認為，大部分農(nóng)民收入較低，長期以來被封閉在村莊，難以面對全球化、市場化、社會化。

從10年前開始，領(lǐng)導(dǎo)們也在反復(fù)說，全面建設(shè)小康社會不能丟了農(nóng)村。

2014年11月的一個雨夜，時任總理來到了浙江義烏青巖劉村。對于這里的發(fā)展情況，他非常熟悉，見到店主就說你們這個“網(wǎng)店第一村”的網(wǎng)店數(shù)量是居民數(shù)量的10倍，看到快遞員就隨手翻起了快遞單存根，說你們的工作真了不起。

有家網(wǎng)店的“店小二”給他介紹情況，他說希望你未來能當(dāng)：

大掌柜。

那一年，很多電商平臺都喊出了電商下鄉(xiāng)的口號，大家能想到的辦法大多數(shù)是幫農(nóng)民們賣農(nóng)產(chǎn)品。后來這便成了互聯(lián)網(wǎng)知名的?！猉X滯銷，救救我們。

這些當(dāng)然要幫，但這也涉及到兩個問題：消費者為什么買不到好的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民們?yōu)槭裁促嵅坏藉X？

1

陜西武功縣縣城幾公里外，2021年建起了一個廠子，占地有50多畝。

武功縣的名字，是秦孝公起的。這是一塊風(fēng)水寶地，秦嶺北麓，關(guān)中平原腹地，被渭水和漆水河環(huán)抱。

歷史悠久的民族，一定是和水有很深的羈絆。

《舊約》里有幼發(fā)拉底河，美索不達米亞平原有底格里斯河。春秋時期的史官左丘明寫過一本書，里面說黃帝和第8代炎帝是親兄弟，他們曾經(jīng)在漆水河畔刀耕火種，世代繁衍。

也就是左丘明寫書的時代，《詩經(jīng)》里出現(xiàn)了一種叫萇楚的水果，其實就是獼猴桃。先民們不能公開議論政治，他們借獼猴桃萬物競發(fā)、生機勃勃的景象來反襯自己生活的凄苦。

從上世紀八、九十年代，武功周邊的周至縣與眉縣都已經(jīng)是非常成熟的獼猴桃種植區(qū)，部分果農(nóng)便自發(fā)地從周至引種獼猴桃。

武功人是戀家的，只要獼猴桃樹在，他們都不愿意出去打工。3年前，京東物流在這里建了一個智能供應(yīng)鏈中心，50多畝的廠子，有冷庫，還有法國的自動分揀設(shè)備。

他們告訴這里的果農(nóng)，這臺機器90秒就能完成吹毛稱重、糖分檢測、裝箱封箱，以前是各種果子混在一起賣，現(xiàn)在這樣商品化，再加上有冷庫延長保存期，大家的收益會比以前好。

不久這里掛出了招聘啟示，三天時間就招滿了。現(xiàn)在每年在這里工作的員工有一兩百人，他們都是果農(nóng)的孩子，相對于武功縣平均3000的月工資，他們在這里能拿到4，5千。

工人大多數(shù)是女孩子，他們勤勞的雙手讓武功縣、周至縣和眉縣的獼猴桃線上銷量增長了120%。

如果研究世界上的農(nóng)業(yè)強國會發(fā)現(xiàn)他們有兩個特點。一是信息化程度非常高，比如有多少地，都在種什么，市場的預(yù)期供應(yīng)量會是多少等等，政府和農(nóng)民都知道。

另一個，則是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準化程度非常高。

以新西蘭為例，該國最大的奶制品企業(yè)恒天然其實是一家農(nóng)業(yè)合作社，由全國近90%的牧場聯(lián)合組建而成，年銷售額高達80億美元，貿(mào)易產(chǎn)值占全球乳品貿(mào)易的三分之一。

他們的優(yōu)勢是從源頭開始的品質(zhì)保證，領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈和強大的供應(yīng)鏈。

中國的生鮮市場有5萬億規(guī)模，要怎么讓中國農(nóng)民把標(biāo)準化當(dāng)回事兒，是京東一直在研究和實驗的課題。

其實，從劉強東算起，京東一線員工有八成都來自農(nóng)村家庭，過去10年里，他們中很多人在京東的工作是再次回到農(nóng)村，做起又苦又累的“虧本買賣”。

2

10年前轟轟烈烈的電商助農(nóng)活動里，把“助農(nóng)”二字想清楚的就有劉強東。

一開始，電商平臺的思路都是幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。所謂上行，就是大家?guī)娃r(nóng)民賣貨?？衫蟿⑶逦刂肋@不能完全解決問題。

這并不意味著他不會賣貨。比如他給農(nóng)戶們每戶100只雞苗，要求必須放養(yǎng)，帶上腳環(huán)計步器，跑到100萬步的時候，京東以當(dāng)?shù)厝秲r格回購。這成功打造了第一款助農(nóng)網(wǎng)紅產(chǎn)品：

跑步雞。

為什么說他想得清楚，是因為鄧大才這樣的學(xué)者需要研究才知道農(nóng)民為什么弱勢，而劉強東從小就知道，因為他就是農(nóng)民的兒子。

他在不同場合反復(fù)說，助農(nóng)不要居高臨下，不要一廂情愿，要真正俯下身去，做細致入微的探察，以感同身受的責(zé)任感，去耐心地做基礎(chǔ)商業(yè)建設(shè)。

2022年夏天的某一天，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗的草原上，王森和同事的豐田霸道陷進了泥坑。

從牧民家看完羊的兩個人第一次遇到這種情況，最近的鎮(zhèn)子有上百公里遠，手機沒有信號，最關(guān)鍵的是，天還黑了。

萬幸的是，遠處的狼時時刻刻用嚎叫聲提醒倆人不要下車。

就這樣，王森和同事在車上對付到天亮，才敢下車，在步行了半小時后終于在公路上遇到了好心大哥把他們的車拉出泥潭。

這是王森每年7月到10月的日常工作，錫林郭勒盟的羊要出欄了，作為京東超市的產(chǎn)業(yè)帶采銷，她，對她是一個小姑娘，她要去牧民家里了解羊的長勢，還要看今年的雨水情況。

京東的采銷是個辛苦活，一定意義上他們是代表消費者在選品。肉有沒有注水，說好的純天然放養(yǎng)，農(nóng)戶會不會私下喂藥，養(yǎng)殖場地是不是干凈等等，這些事情一開始都要靠采銷和農(nóng)戶或者供應(yīng)商斗智斗勇。

錫林郭勒盟的羊肉大家都覺得好吃，是因為工業(yè)化的谷飼羊現(xiàn)在是市場的主流，而錫林郭勒盟的羊，還是蒙族人傳統(tǒng)的草飼放牧。

雙方一開始的合作并不順利，因為當(dāng)?shù)啬撩駥κ召徰蛉獾呐笥延行┮庖姟?/p>

牧區(qū)原來只有小的屠宰作坊，牧民的羊出欄后要拉著走兩三百公里去屠宰。屠宰場按照以往的規(guī)矩，羊去頭去尾去蹄，把內(nèi)臟掏出來都算是屠宰費，之后剩下的叫白條凍體。

草飼羊本來就沒有谷飼羊肥壯，這么一套下來已經(jīng)沒有多重了，個別屠宰商偶爾還會偷奸?；?，再克扣一條羊腿啥的。久而久之，很多牧民氣不過，干脆放棄了養(yǎng)羊。

這都21世紀了，中國的互聯(lián)網(wǎng)程度已經(jīng)這么高了，怎么還有人能賺這種絕戶錢？本著哪里有信息差，哪里就有電商來抹平的精神，京東超市拉上供應(yīng)商大莊園，在西蒙開了一家特別大的屠宰場。

他們告訴牧民，只要能嚴格執(zhí)行我們的標(biāo)準，你們放心養(yǎng)，有多少我們收多少，收購價咱們白紙黑字簽合同。

這還不算完，牧民們在這個屠宰場里：

可以目送自己的羊最后一程。

所有流程全部實時可視，整個流水線上都有秤，是多少就是多少。完事現(xiàn)場安排銀行人員辦公，牧民要現(xiàn)金給現(xiàn)金，要轉(zhuǎn)賬立刻轉(zhuǎn)賬。另外拉羊過來挺辛苦，晚上賓館錢也給你們安排了。

自從有了這套服務(wù)，牧民們的積極性那是嗷嗷叫提高。京東超市的采銷李然新說，他們現(xiàn)在去牧區(qū)檢查發(fā)現(xiàn)大家除了嚴格遵守標(biāo)準，還自己上了一些新項目，比如給羊聽音樂。

你們這么搞，考慮過牛馬的感受嗎？

3

周曉舟是京東超市生鮮及預(yù)制菜業(yè)務(wù)部的負責(zé)人，跑步雞成為網(wǎng)紅前，他們也深入思考了老劉說的問題。

首先，消費者為什么買不到好的農(nóng)產(chǎn)品？因為以往的農(nóng)產(chǎn)品流通機制里，農(nóng)戶并不是基礎(chǔ)，售賣方有非常強烈的動機去以次充好賺取暴利，消費者上的當(dāng)多了，會對所有農(nóng)產(chǎn)品失去信心。

第二，農(nóng)民為什么賺不到錢？因為生鮮絕大多數(shù)的利潤都被中間商賺走了，一只雞到消費者手上至少經(jīng)歷中間3，4次加價。

他們解決這些問題的方法可以說是簡單粗暴，直接去產(chǎn)業(yè)帶，利用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還有就是幫助農(nóng)民做好標(biāo)準化。

周曉舟說，他們當(dāng)初的策略就是以京東自營為基礎(chǔ)，直接用買手采買的方式，買斷某種農(nóng)產(chǎn)品，直接跨越一二級批發(fā)，讓產(chǎn)品直達消費者。

不管是草飼羊、跑步雞還是獼猴桃，京東都是這個模式，按照知名地理標(biāo)志產(chǎn)品目錄買手直抵產(chǎn)地，大型供應(yīng)商負責(zé)加工，利用自己高效的供應(yīng)鏈直送消費者。

消滅中間商這些說起來容易，執(zhí)行起來全是賠本買賣。對于京東來說，因為有劉強東從上到下的支持，而且是長時間支持。

前段時間央視《對話》欄目采訪了農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，老鐘說自己這些年領(lǐng)著團隊在贛南種臍橙，又在新疆種蘋果的時候，表情特別恬淡。

從種子到果汁，從農(nóng)民是最有契約精神的到農(nóng)民富則中國富，再到幫助更多農(nóng)民不惜戰(zhàn)略性虧損，細節(jié)很豐富，看得出他是一直在做，一直在想。

當(dāng)然，也一直在虧。

京東的采銷胡威也和我講了贛南臍橙的例子。他說在農(nóng)夫山泉和京東下場前，贛南臍橙的收購價格常年低于2元，而農(nóng)夫和他們直接將價格高開了四分之一。

這就是領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈和強大的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，雖然收購價格高了，但他們能用自己的優(yōu)勢將產(chǎn)品到達消費者時的價格做到更低。

消滅中間商的過程非常簡單，胡威說單品的購買體量只要達到產(chǎn)量的25%，就可以控制市場的行情和走勢了。比如農(nóng)夫山泉在贛南臍橙收貨量達到30%以上，他不開價，其他人去開價開不了價。

原因很簡單，你開2塊3，農(nóng)夫山泉開2塊4，貨全部被他買走了，誰出價格高賣給誰。而且大企業(yè)的介入，可以保證農(nóng)戶們常年收入穩(wěn)定，避免很多因素造成的血本無歸。

京東一旦介入某個品類，就會帶來包括政府、供應(yīng)商等等一系列標(biāo)準化的流程操作。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶其實在種養(yǎng)殖上面需要技術(shù)，需要好的標(biāo)準，需要當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)加持，京東都可以幫忙。

如果你是農(nóng)戶，遇到這樣的買主，還比以前的收購商給錢多，是不是也要問問他們圖什么？其實圖的也不多，京東的采銷會拿出內(nèi)部指定的標(biāo)準，你們按要求種，ABCD不同品級我們給不同的采買價。至于土壤、水、藥啥的，不能玩花活兒。

蠔腩以前寫過京東的產(chǎn)地臨建，像陽澄湖這樣的大閘蟹產(chǎn)區(qū)，有的養(yǎng)殖戶一開始還會安排流動哨，只要發(fā)現(xiàn)有紅馬甲進村就會大聲通報：

京東的來了！

正是有了這樣的標(biāo)準化能力和執(zhí)行力，京東的農(nóng)特產(chǎn)品從來不愁賣。李然新說山東陽信搞的魯蒙黑牛，用魯西黃牛加渤海黑牛培育而來，肉質(zhì)是不輸小本子的和牛。

這牛什么都好，就是每年只有五千多頭的產(chǎn)量，京東全包了，上線就秒光。

我一直疑惑為什么鐘睒睒總說中國農(nóng)民是最有契約精神的，這和我在文藝作品里看到的不一樣。京東的朋友告訴我，如果所有引導(dǎo)和回饋都是正向的，沒有人愿意當(dāng)一個壞人。

當(dāng)然，這種引導(dǎo)要付出巨大的成本。和農(nóng)夫山泉一樣，京東助農(nóng)一直是虧損的，不賺錢。京東百億農(nóng)補里的農(nóng)特產(chǎn)，每賣一單，京東就要補貼售價的20%。他們愿意把利潤讓給合作的品牌、商家、農(nóng)戶。和老鐘一樣，劉強東知道土壤培育需要的是時間。

在這種價值觀下工作的京東采銷踏踏實實做苦活、累活，做長期見效、做根本的事，做有益于農(nóng)民、各方共贏的事，而不是做短期、投機的、輕巧的、甚至是欺詐的事。

比如胡威絲毫不掩飾他對某些主播帶貨模式的質(zhì)疑，這些主播收取高額扣點、坑位費，主播不可能去找一個農(nóng)戶給他發(fā)貨，他會找中間商，然后為了競爭是不是要找農(nóng)民壓價格？壓得那么低了你還要抽傭？你去新疆，去湖南，去河南，去山東，去任何一個地方，看看那些一年到頭起早貪黑，一年到頭彎腰干活兒的農(nóng)民，你壓價良心不會痛嗎？

像武功縣獼猴桃倉這樣的產(chǎn)地倉京東在全國建了771個，我問他們平均每個多少成本，得到的答案是：

沒算過。

京東生鮮體系很多員工說起話來都很江湖，有些人甚至直接說我沒什么文化，這里并不以學(xué)歷論英雄，和鄉(xiāng)親們打交道不靠畢業(yè)證，靠的是對生鮮行業(yè)的專業(yè)，還有良心。

聊天的時候我會想他們怎么說起農(nóng)產(chǎn)品就滔滔不絕，聊得多了才發(fā)現(xiàn)，他們自己就是農(nóng)民的孩子。

劉強東說讓所有人都富起來是30年前全體中國人的約定。這個約定發(fā)出時，少年揣著鄉(xiāng)親們湊的茶葉蛋來了北京，這么多年了，他還記著履約。