十幾年前，華中師范大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院副院長(zhǎng)鄧大才搞了一個(gè)《中國(guó)農(nóng)民狀況發(fā)展報(bào)告》。曾經(jīng)在體制內(nèi)工作過(guò)的他認(rèn)為，大部分農(nóng)民收入較低，長(zhǎng)期以來(lái)被封閉在村莊，難以面對(duì)全球化、市場(chǎng)化、社會(huì)化。

從10年前開始，領(lǐng)導(dǎo)們也在反復(fù)說(shuō)，全面建設(shè)小康社會(huì)不能丟了農(nóng)村。

2014年11月的一個(gè)雨夜，時(shí)任總理來(lái)到了浙江義烏青巖劉村。對(duì)于這里的發(fā)展情況，他非常熟悉，見到店主就說(shuō)你們這個(gè)“網(wǎng)店第一村”的網(wǎng)店數(shù)量是居民數(shù)量的10倍，看到快遞員就隨手翻起了快遞單存根，說(shuō)你們的工作真了不起。

有家網(wǎng)店的“店小二”給他介紹情況，他說(shuō)希望你未來(lái)能當(dāng)：

大掌柜。

那一年，很多電商平臺(tái)都喊出了電商下鄉(xiāng)的口號(hào)，大家能想到的辦法大多數(shù)是幫農(nóng)民們賣農(nóng)產(chǎn)品。后來(lái)這便成了互聯(lián)網(wǎng)知名的?！猉X滯銷，救救我們。

這些當(dāng)然要幫，但這也涉及到兩個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買不到好的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民們?yōu)槭裁促嵅坏藉X？

1

陜西武功縣縣城幾公里外，2021年建起了一個(gè)廠子，占地有50多畝。

武功縣的名字，是秦孝公起的。這是一塊風(fēng)水寶地，秦嶺北麓，關(guān)中平原腹地，被渭水和漆水河環(huán)抱。

歷史悠久的民族，一定是和水有很深的羈絆。

《舊約》里有幼發(fā)拉底河，美索不達(dá)米亞平原有底格里斯河。春秋時(shí)期的史官左丘明寫過(guò)一本書，里面說(shuō)黃帝和第8代炎帝是親兄弟，他們?cè)?jīng)在漆水河畔刀耕火種，世代繁衍。

也就是左丘明寫書的時(shí)代，《詩(shī)經(jīng)》里出現(xiàn)了一種叫萇楚的水果，其實(shí)就是獼猴桃。先民們不能公開議論政治，他們借獼猴桃萬(wàn)物競(jìng)發(fā)、生機(jī)勃勃的景象來(lái)反襯自己生活的凄苦。

從上世紀(jì)八、九十年代，武功周邊的周至縣與眉縣都已經(jīng)是非常成熟的獼猴桃種植區(qū)，部分果農(nóng)便自發(fā)地從周至引種獼猴桃。

武功人是戀家的，只要獼猴桃樹在，他們都不愿意出去打工。3年前，京東物流在這里建了一個(gè)智能供應(yīng)鏈中心，50多畝的廠子，有冷庫(kù)，還有法國(guó)的自動(dòng)分揀設(shè)備。

他們告訴這里的果農(nóng)，這臺(tái)機(jī)器90秒就能完成吹毛稱重、糖分檢測(cè)、裝箱封箱，以前是各種果子混在一起賣，現(xiàn)在這樣商品化，再加上有冷庫(kù)延長(zhǎng)保存期，大家的收益會(huì)比以前好。

不久這里掛出了招聘啟示，三天時(shí)間就招滿了。現(xiàn)在每年在這里工作的員工有一兩百人，他們都是果農(nóng)的孩子，相對(duì)于武功縣平均3000的月工資，他們?cè)谶@里能拿到4，5千。

工人大多數(shù)是女孩子，他們勤勞的雙手讓武功縣、周至縣和眉縣的獼猴桃線上銷量增長(zhǎng)了120%。

如果研究世界上的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有兩個(gè)特點(diǎn)。一是信息化程度非常高，比如有多少地，都在種什么，市場(chǎng)的預(yù)期供應(yīng)量會(huì)是多少等等，政府和農(nóng)民都知道。

另一個(gè)，則是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高。

以新西蘭為例，該國(guó)最大的奶制品企業(yè)恒天然其實(shí)是一家農(nóng)業(yè)合作社，由全國(guó)近90%的牧場(chǎng)聯(lián)合組建而成，年銷售額高達(dá)80億美元，貿(mào)易產(chǎn)值占全球乳品貿(mào)易的三分之一。

他們的優(yōu)勢(shì)是從源頭開始的品質(zhì)保證，領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

中國(guó)的生鮮市場(chǎng)有5萬(wàn)億規(guī)模，要怎么讓中國(guó)農(nóng)民把標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)回事兒，是京東一直在研究和實(shí)驗(yàn)的課題。

其實(shí)，從劉強(qiáng)東算起，京東一線員工有八成都來(lái)自農(nóng)村家庭，過(guò)去10年里，他們中很多人在京東的工作是再次回到農(nóng)村，做起又苦又累的“虧本買賣”。

2

10年前轟轟烈烈的電商助農(nóng)活動(dòng)里，把“助農(nóng)”二字想清楚的就有劉強(qiáng)東。

一開始，電商平臺(tái)的思路都是幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。所謂上行，就是大家?guī)娃r(nóng)民賣貨。可老劉清晰地知道這不能完全解決問(wèn)題。

這并不意味著他不會(huì)賣貨。比如他給農(nóng)戶們每戶100只雞苗，要求必須放養(yǎng)，帶上腳環(huán)計(jì)步器，跑到100萬(wàn)步的時(shí)候，京東以當(dāng)?shù)厝秲r(jià)格回購(gòu)。這成功打造了第一款助農(nóng)網(wǎng)紅產(chǎn)品：

跑步雞。

為什么說(shuō)他想得清楚，是因?yàn)猷嚧蟛胚@樣的學(xué)者需要研究才知道農(nóng)民為什么弱勢(shì)，而劉強(qiáng)東從小就知道，因?yàn)樗褪寝r(nóng)民的兒子。

他在不同場(chǎng)合反復(fù)說(shuō)，助農(nóng)不要居高臨下，不要一廂情愿，要真正俯下身去，做細(xì)致入微的探察，以感同身受的責(zé)任感，去耐心地做基礎(chǔ)商業(yè)建設(shè)。

2022年夏天的某一天，內(nèi)蒙古錫林郭勒盟阿巴嘎旗的草原上，王森和同事的豐田霸道陷進(jìn)了泥坑。

從牧民家看完羊的兩個(gè)人第一次遇到這種情況，最近的鎮(zhèn)子有上百公里遠(yuǎn)，手機(jī)沒(méi)有信號(hào)，最關(guān)鍵的是，天還黑了。

萬(wàn)幸的是，遠(yuǎn)處的狼時(shí)時(shí)刻刻用嚎叫聲提醒倆人不要下車。

就這樣，王森和同事在車上對(duì)付到天亮，才敢下車，在步行了半小時(shí)后終于在公路上遇到了好心大哥把他們的車?yán)瞿嗵丁?/p>

這是王森每年7月到10月的日常工作，錫林郭勒盟的羊要出欄了，作為京東超市的產(chǎn)業(yè)帶采銷，她，對(duì)她是一個(gè)小姑娘，她要去牧民家里了解羊的長(zhǎng)勢(shì)，還要看今年的雨水情況。

京東的采銷是個(gè)辛苦活，一定意義上他們是代表消費(fèi)者在選品。肉有沒(méi)有注水，說(shuō)好的純天然放養(yǎng)，農(nóng)戶會(huì)不會(huì)私下喂藥，養(yǎng)殖場(chǎng)地是不是干凈等等，這些事情一開始都要靠采銷和農(nóng)戶或者供應(yīng)商斗智斗勇。

錫林郭勒盟的羊肉大家都覺得好吃，是因?yàn)楣I(yè)化的谷飼羊現(xiàn)在是市場(chǎng)的主流，而錫林郭勒盟的羊，還是蒙族人傳統(tǒng)的草飼放牧。

雙方一開始的合作并不順利，因?yàn)楫?dāng)?shù)啬撩駥?duì)收購(gòu)羊肉的朋友有些意見。

牧區(qū)原來(lái)只有小的屠宰作坊，牧民的羊出欄后要拉著走兩三百公里去屠宰。屠宰場(chǎng)按照以往的規(guī)矩，羊去頭去尾去蹄，把內(nèi)臟掏出來(lái)都算是屠宰費(fèi)，之后剩下的叫白條凍體。

草飼羊本來(lái)就沒(méi)有谷飼羊肥壯，這么一套下來(lái)已經(jīng)沒(méi)有多重了，個(gè)別屠宰商偶爾還會(huì)偷奸?；倏丝垡粭l羊腿啥的。久而久之，很多牧民氣不過(guò)，干脆放棄了養(yǎng)羊。

這都21世紀(jì)了，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)程度已經(jīng)這么高了，怎么還有人能賺這種絕戶錢？本著哪里有信息差，哪里就有電商來(lái)抹平的精神，京東超市拉上供應(yīng)商大莊園，在西蒙開了一家特別大的屠宰場(chǎng)。

他們告訴牧民，只要能嚴(yán)格執(zhí)行我們的標(biāo)準(zhǔn)，你們放心養(yǎng)，有多少我們收多少，收購(gòu)價(jià)咱們白紙黑字簽合同。

這還不算完，牧民們?cè)谶@個(gè)屠宰場(chǎng)里：

可以目送自己的羊最后一程。

所有流程全部實(shí)時(shí)可視，整個(gè)流水線上都有秤，是多少就是多少。完事現(xiàn)場(chǎng)安排銀行人員辦公，牧民要現(xiàn)金給現(xiàn)金，要轉(zhuǎn)賬立刻轉(zhuǎn)賬。另外拉羊過(guò)來(lái)挺辛苦，晚上賓館錢也給你們安排了。

自從有了這套服務(wù)，牧民們的積極性那是嗷嗷叫提高。京東超市的采銷李然新說(shuō)，他們現(xiàn)在去牧區(qū)檢查發(fā)現(xiàn)大家除了嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)，還自己上了一些新項(xiàng)目，比如給羊聽音樂(lè)。

你們這么搞，考慮過(guò)牛馬的感受嗎？

3

周曉舟是京東超市生鮮及預(yù)制菜業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人，跑步雞成為網(wǎng)紅前，他們也深入思考了老劉說(shuō)的問(wèn)題。

首先，消費(fèi)者為什么買不到好的農(nóng)產(chǎn)品？因?yàn)橐酝霓r(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制里，農(nóng)戶并不是基礎(chǔ)，售賣方有非常強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)去以次充好賺取暴利，消費(fèi)者上的當(dāng)多了，會(huì)對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品失去信心。

第二，農(nóng)民為什么賺不到錢？因?yàn)樯r絕大多數(shù)的利潤(rùn)都被中間商賺走了，一只雞到消費(fèi)者手上至少經(jīng)歷中間3，4次加價(jià)。

他們解決這些問(wèn)題的方法可以說(shuō)是簡(jiǎn)單粗暴，直接去產(chǎn)業(yè)帶，利用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還有就是幫助農(nóng)民做好標(biāo)準(zhǔn)化。

周曉舟說(shuō)，他們當(dāng)初的策略就是以京東自營(yíng)為基礎(chǔ)，直接用買手采買的方式，買斷某種農(nóng)產(chǎn)品，直接跨越一二級(jí)批發(fā)，讓產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。

不管是草飼羊、跑步雞還是獼猴桃，京東都是這個(gè)模式，按照知名地理標(biāo)志產(chǎn)品目錄買手直抵產(chǎn)地，大型供應(yīng)商負(fù)責(zé)加工，利用自己高效的供應(yīng)鏈直送消費(fèi)者。

消滅中間商這些說(shuō)起來(lái)容易，執(zhí)行起來(lái)全是賠本買賣。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛袆?qiáng)東從上到下的支持，而且是長(zhǎng)時(shí)間支持。

前段時(shí)間央視《對(duì)話》欄目采訪了農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，老鐘說(shuō)自己這些年領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)在贛南種臍橙，又在新疆種蘋果的時(shí)候，表情特別恬淡。

從種子到果汁，從農(nóng)民是最有契約精神的到農(nóng)民富則中國(guó)富，再到幫助更多農(nóng)民不惜戰(zhàn)略性虧損，細(xì)節(jié)很豐富，看得出他是一直在做，一直在想。

當(dāng)然，也一直在虧。

京東的采銷胡威也和我講了贛南臍橙的例子。他說(shuō)在農(nóng)夫山泉和京東下場(chǎng)前，贛南臍橙的收購(gòu)價(jià)格常年低于2元，而農(nóng)夫和他們直接將價(jià)格高開了四分之一。

這就是領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，雖然收購(gòu)價(jià)格高了，但他們能用自己的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者時(shí)的價(jià)格做到更低。

消滅中間商的過(guò)程非常簡(jiǎn)單，胡威說(shuō)單品的購(gòu)買體量只要達(dá)到產(chǎn)量的25%，就可以控制市場(chǎng)的行情和走勢(shì)了。比如農(nóng)夫山泉在贛南臍橙收貨量達(dá)到30%以上，他不開價(jià)，其他人去開價(jià)開不了價(jià)。

原因很簡(jiǎn)單，你開2塊3，農(nóng)夫山泉開2塊4，貨全部被他買走了，誰(shuí)出價(jià)格高賣給誰(shuí)。而且大企業(yè)的介入，可以保證農(nóng)戶們常年收入穩(wěn)定，避免很多因素造成的血本無(wú)歸。

京東一旦介入某個(gè)品類，就會(huì)帶來(lái)包括政府、供應(yīng)商等等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的流程操作。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶其實(shí)在種養(yǎng)殖上面需要技術(shù)，需要好的標(biāo)準(zhǔn)，需要當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)加持，京東都可以幫忙。

如果你是農(nóng)戶，遇到這樣的買主，還比以前的收購(gòu)商給錢多，是不是也要問(wèn)問(wèn)他們圖什么？其實(shí)圖的也不多，京東的采銷會(huì)拿出內(nèi)部指定的標(biāo)準(zhǔn)，你們按要求種，ABCD不同品級(jí)我們給不同的采買價(jià)。至于土壤、水、藥啥的，不能玩花活兒。

蠔腩以前寫過(guò)京東的產(chǎn)地臨建，像陽(yáng)澄湖這樣的大閘蟹產(chǎn)區(qū)，有的養(yǎng)殖戶一開始還會(huì)安排流動(dòng)哨，只要發(fā)現(xiàn)有紅馬甲進(jìn)村就會(huì)大聲通報(bào)：

京東的來(lái)了！

正是有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)化能力和執(zhí)行力，京東的農(nóng)特產(chǎn)品從來(lái)不愁賣。李然新說(shuō)山東陽(yáng)信搞的魯蒙黑牛，用魯西黃牛加渤海黑牛培育而來(lái)，肉質(zhì)是不輸小本子的和牛。

這牛什么都好，就是每年只有五千多頭的產(chǎn)量，京東全包了，上線就秒光。

我一直疑惑為什么鐘睒睒總說(shuō)中國(guó)農(nóng)民是最有契約精神的，這和我在文藝作品里看到的不一樣。京東的朋友告訴我，如果所有引導(dǎo)和回饋都是正向的，沒(méi)有人愿意當(dāng)一個(gè)壞人。

當(dāng)然，這種引導(dǎo)要付出巨大的成本。和農(nóng)夫山泉一樣，京東助農(nóng)一直是虧損的，不賺錢。京東百億農(nóng)補(bǔ)里的農(nóng)特產(chǎn)，每賣一單，京東就要補(bǔ)貼售價(jià)的20%。他們?cè)敢獍牙麧?rùn)讓給合作的品牌、商家、農(nóng)戶。和老鐘一樣，劉強(qiáng)東知道土壤培育需要的是時(shí)間。

在這種價(jià)值觀下工作的京東采銷踏踏實(shí)實(shí)做苦活、累活，做長(zhǎng)期見效、做根本的事，做有益于農(nóng)民、各方共贏的事，而不是做短期、投機(jī)的、輕巧的、甚至是欺詐的事。

比如胡威絲毫不掩飾他對(duì)某些主播帶貨模式的質(zhì)疑，這些主播收取高額扣點(diǎn)、坑位費(fèi)，主播不可能去找一個(gè)農(nóng)戶給他發(fā)貨，他會(huì)找中間商，然后為了競(jìng)爭(zhēng)是不是要找農(nóng)民壓價(jià)格？壓得那么低了你還要抽傭？你去新疆，去湖南，去河南，去山東，去任何一個(gè)地方，看看那些一年到頭起早貪黑，一年到頭彎腰干活兒的農(nóng)民，你壓價(jià)良心不會(huì)痛嗎？

像武功縣獼猴桃倉(cāng)這樣的產(chǎn)地倉(cāng)京東在全國(guó)建了771個(gè)，我問(wèn)他們平均每個(gè)多少成本，得到的答案是：

沒(méi)算過(guò)。

京東生鮮體系很多員工說(shuō)起話來(lái)都很江湖，有些人甚至直接說(shuō)我沒(méi)什么文化，這里并不以學(xué)歷論英雄，和鄉(xiāng)親們打交道不靠畢業(yè)證，靠的是對(duì)生鮮行業(yè)的專業(yè)，還有良心。

聊天的時(shí)候我會(huì)想他們?cè)趺凑f(shuō)起農(nóng)產(chǎn)品就滔滔不絕，聊得多了才發(fā)現(xiàn)，他們自己就是農(nóng)民的孩子。

劉強(qiáng)東說(shuō)讓所有人都富起來(lái)是30年前全體中國(guó)人的約定。這個(gè)約定發(fā)出時(shí)，少年揣著鄉(xiāng)親們湊的茶葉蛋來(lái)了北京，這么多年了，他還記著履約。