來(lái)源 | 鶴九頻道

推薦 | 阿榮

半年前，河南小伙王海（化名）認(rèn)定2024將是自己“逆天改命”的一年；半年后的今天，王海重新定義2024，是“重回解放前”的一年！

半年的時(shí)間，王海經(jīng)歷了什么？

王海是一名零食領(lǐng)域的傳統(tǒng)批發(fā)代理商，代理有多個(gè)知名零食品牌。多年下來(lái)，小有積蓄。但最近兩年王海發(fā)現(xiàn)，“貨走不動(dòng)了”，“收回來(lái)的臨期產(chǎn)品越來(lái)越多了”，“自己的生意越干越慘，品牌方下達(dá)的任務(wù)卻越來(lái)越高”……王海分析，受零食連鎖、便利店大肆擴(kuò)張的影響，“超市里的零食不好賣(mài)了，主打?yàn)槌兴拓浀膫鹘y(tǒng)代理商的日子自然也不好過(guò)了”。

王海決定尋找第二事業(yè)，開(kāi)奶茶店是他的第一選擇。在他看來(lái)，奶茶店的生意“看起來(lái)都很火爆”，并且它不用跑市場(chǎng)，不用壓貨，甚至可以不用親自經(jīng)營(yíng)，和他之前“賺辛苦錢(qián)”的零食代理生意相比，這簡(jiǎn)直是“躺著賺錢(qián)”。

基于這樣的想法，王海很快看中了一個(gè)中藥養(yǎng)生茶飲品牌。在總部招商經(jīng)理的口中，“健康化是茶飲市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，中藥養(yǎng)生茶已經(jīng)成為風(fēng)口，很快就會(huì)全面爆火”。對(duì)此，王?！吧钜詾槿弧?。在這種情況下，本來(lái)打算開(kāi)一家小店的王海，腦子一熱“拿下一個(gè)區(qū)域代理”。為了撐起代理的門(mén)面，王海找了一間近70平的大店面……

門(mén)店開(kāi)業(yè)前，王海算了一下，“代理費(fèi)用+設(shè)備物料費(fèi)用+裝修費(fèi)用+門(mén)店租金”，王海一次性投資了近百萬(wàn)，相當(dāng)于掏空了多年的積蓄。

然而，令王海始料未及的是，想象中的開(kāi)業(yè)大爆、暑期旺季、加盟商上門(mén)等，一個(gè)都沒(méi)來(lái)。最差的時(shí)候，暑假期間河南大雨的三天時(shí)間，店里一共賣(mài)了不到30杯飲品。

臨近暑假尾聲的一天，拉著一車(chē)零食跑了一天業(yè)務(wù)的王海，晚上8點(diǎn)回到茶飲店所在的那條街。站在街角，王?？粗舯诘拿垩┍沁€在排隊(duì)，而自己的家4名店員，一個(gè)托著下巴在發(fā)呆，兩個(gè)在聊天，還有一個(gè)在門(mén)口逗狗！這一刻，王海形容自己恍如進(jìn)入了一種夢(mèng)境，夢(mèng)里又告訴自己該醒了！

“醒了”的王海，第二天就在門(mén)口貼出了“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)識(shí)，此時(shí)距離開(kāi)業(yè)不過(guò)5個(gè)月的時(shí)間。但它已經(jīng)讓王海賠出百萬(wàn)！

王海的經(jīng)歷令人唏噓，而順著王海提供的線索，又透過(guò)社交平臺(tái)的分享和大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者反饋，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，“王海”或許只是一個(gè)縮影。中藥養(yǎng)生茶飲“走紅”的背后，站著一群“迷茫無(wú)措”的“王?！?。

01

一條街上開(kāi)兩家中藥茶飲店

和蜜雪冰城、古茗搶生意

同樣發(fā)生在河南的一個(gè)縣域市場(chǎng)。當(dāng)?shù)刂囊粭l美食街上趕在暑期前接連開(kāi)了兩家中藥茶飲店，不同的名字，卻有著類(lèi)似的產(chǎn)品和雷同的場(chǎng)景。透明的亞克力柜子中整齊盛放著各式“中藥材”，燈箱海報(bào)上流動(dòng)播放著對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的各種“養(yǎng)生小貼士”……

兩家店的距離不足400米，兩家店中間，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等多個(gè)茶飲品牌門(mén)店；在不遠(yuǎn)處的另一條商業(yè)街上，還分布著喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶飲品牌的門(mén)店。

五一期間，消費(fèi)者擠爆了其他品牌的門(mén)店，這兩家不溫不火；來(lái)到暑期，其他門(mén)店依然大排長(zhǎng)隊(duì)，這兩家依然——不溫不火！

美團(tuán)外賣(mài)更是給出了更直觀的反饋。餐飲界(canyinj.com)搜索發(fā)現(xiàn)，兩家店附近的蜜雪冰城外賣(mài)月銷(xiāo)量為4000+，這兩家店的月銷(xiāo)量分別為100+和200+。

和C端“慘淡”的銷(xiāo)量形成鮮明對(duì)比，中藥養(yǎng)生茶飲在今夏的B端創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)異?；鸨?/strong>。

日前，“央視網(wǎng)”報(bào)道，有新成立的中藥茶飲品牌在8個(gè)月內(nèi)開(kāi)了140多家新店。餐飲界(canyinj.com)也通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)查詢(xún)了多個(gè)中藥養(yǎng)生茶飲品牌，發(fā)現(xiàn)其中有多個(gè)品牌還未被大數(shù)據(jù)平臺(tái)收錄，查詢(xún)不到任何開(kāi)店信息。但在搜索引擎上定位于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)搜索，又可以看到有品牌已經(jīng)悄然在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)出數(shù)家甚至數(shù)十家門(mén)店。

這其實(shí)從側(cè)面反映出，中藥養(yǎng)生茶飲目前還處在信息不對(duì)等的狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者面對(duì)的也是一個(gè)具有巨大信息差的“新賽道”。在這種背景下，創(chuàng)業(yè)者特別是餐飲小白，很難分辨項(xiàng)目的優(yōu)劣。

“央視網(wǎng)”的報(bào)道中也提到，河南鄭州的周先生開(kāi)了一家中藥養(yǎng)生茶飲店，“月虧3萬(wàn)元”。在周先生曬出的業(yè)績(jī)單中，日營(yíng)業(yè)額為“小三位數(shù)”。周先生所在的加盟商群中，和他一樣的創(chuàng)業(yè)者還有很多，很多人“夏天還未過(guò)就在轉(zhuǎn)讓設(shè)備”。

種種跡象讓我們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)——中藥養(yǎng)生茶飲門(mén)店卷土重來(lái)，遍地開(kāi)花，但中藥養(yǎng)生茶飲消費(fèi)似乎還未真正覺(jué)醒！

02

站在健康風(fēng)口上

中藥茶飲能飛起來(lái)嗎？

消費(fèi)還未真正“覺(jué)醒”，又是什么帶火了“中藥養(yǎng)生茶飲”在B端的火爆？

復(fù)盤(pán)中藥養(yǎng)生茶飲在近兩年的發(fā)展軌跡，可以把它視為又一個(gè)把“流量密碼”當(dāng)作風(fēng)口的典型賽道。

事實(shí)上，中藥養(yǎng)生茶飲近兩年在社交平臺(tái)上很火！小紅書(shū)平臺(tái)上，關(guān)于“養(yǎng)生茶飲”的筆記有66萬(wàn)+篇；微博上，#中藥奶茶#、#年輕人為何愛(ài)上了中藥奶茶#等多個(gè)話題吸引大量網(wǎng)友熱議。

中藥奶茶那么火，為何未能沉淀到連鎖門(mén)店中？來(lái)自消費(fèi)者、中醫(yī)兩方面的解釋或許可以給出答案。

消費(fèi)者：花了20元買(mǎi)一杯“紅棗泡水”，被口感勸退！

上班族小萬(wàn)特別“攻略”后到中藥茶飲店買(mǎi)了一杯“素顏氣血飲”，店方小程序介紹飲品中含有人參、黃芪、大棗、桂圓等多種食（藥）材。拿到手之后，小萬(wàn)看到飲品的包裝標(biāo)簽上特別介紹了人參含量，以及人體每天適宜吸收的人參含量等，覺(jué)得非?！皩?zhuān)業(yè)”。

直到入口，小萬(wàn)終于明白了“為何他家顧客一直不多”，“口感非常寡淡”，“非要形容一下，就是一杯久泡的紅棗水”。這一刻，小萬(wàn)放棄了“養(yǎng)生”，又重新端起了“輕乳茶”。

中醫(yī)：達(dá)到養(yǎng)生效果需要長(zhǎng)期飲用

對(duì)于中藥養(yǎng)生茶飲的功效，餐飲界(canyinj.com)特別咨詢(xún)了一名老中醫(yī)，他帶來(lái)了兩方面的分析。一是以茶養(yǎng)生必須歷經(jīng)時(shí)間沉淀，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能看到效果；二是中藥材里面適合做飲品的寥寥無(wú)幾，只有20種左右。因?yàn)橹兴幍目诟兴釢馕稘饬遥幢闶窍闾鸬哪滩枰搽y以掩蓋。

消費(fèi)者和中醫(yī)兩方面的反饋，直接暴露出了中藥養(yǎng)生奶茶的“致命”弱點(diǎn)——好喝和養(yǎng)生兩難全。

好喝又養(yǎng)生或許就是個(gè)偽命題！回過(guò)頭再來(lái)看中藥養(yǎng)生茶飲的流量，其實(shí)很大程度上來(lái)源于年輕人的“獵奇消費(fèi)”。對(duì)于當(dāng)代講究悅己消費(fèi)，不愛(ài)“吃苦”的年輕人而言，口感不盡如人意的中藥養(yǎng)生茶飲很難吸引他們持續(xù)回購(gòu)。

這一點(diǎn)，王海也曾提到：“回購(gòu)率非常低”，“大多是一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

當(dāng)中藥養(yǎng)生茶飲變成了年輕人“獵奇”消費(fèi)的對(duì)象，“獵奇”消費(fèi)的本質(zhì)決定了它無(wú)法像輕乳茶、檸檬茶等品類(lèi)一樣，借高頻消費(fèi)支撐起門(mén)店的盈利。

餐飲界創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為，即便擁有流量的加持，目前的中藥養(yǎng)生茶飲距離自成賽道還有很長(zhǎng)的路要走。以同樣在口感上談不上好喝的王老吉為例，它帶領(lǐng)涼茶從南方走向全國(guó)市場(chǎng)，背后是品牌的“天價(jià)”廣告和“轟炸式”營(yíng)銷(xiāo)，才成功讓北方人先認(rèn)可了涼茶的清火效果，再慢慢接受了涼茶的口感。但在目前的中藥養(yǎng)生茶飲領(lǐng)域，還缺少這樣的TOP級(jí)品牌來(lái)推動(dòng)類(lèi)似的品類(lèi)認(rèn)知教育。

03

是風(fēng)口還是噱頭

割韭菜的鐮刀揮向中藥茶飲？

王海加盟的品牌方招商經(jīng)理告訴他，中藥養(yǎng)生茶飲正處于風(fēng)口期。但在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，已然高度飽和的新茶飲市場(chǎng)，很難再現(xiàn)新風(fēng)口！即便是已經(jīng)形成成熟消費(fèi)生態(tài)的茶飲品類(lèi)，在高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下也在艱難求生。

窄門(mén)餐眼截至2024年9月15日的數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品類(lèi)近一年新開(kāi)店138682家，但近一年凈增長(zhǎng)僅有12493家，這意味著，近一年內(nèi)，奶茶飲品類(lèi)閉店超過(guò)12萬(wàn)家！觸目驚心的數(shù)字明明白白地告訴我們，在新茶飲賽道上，無(wú)論是資深的“元老”，還是帶著新概念的新品類(lèi)，都必須面對(duì)狂風(fēng)暴雨的洗禮。

在這種局勢(shì)下我們需要思考的是，中藥養(yǎng)生茶飲又憑何在喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等“大佬”的圍追堵截下突圍而出？

更何況，如王海的幡然醒悟一樣，“部分品牌本不是奔著突圍而來(lái)”，“他們就是拿著加盟商的錢(qián)攪下局，萬(wàn)一成功了呢？”

因此，在王海、周先生的眼中，中藥養(yǎng)生茶飲儼然成為一把“鐮刀”，而他們就是“韭菜”。經(jīng)了解，兩人加盟的品牌均為新品牌，且一經(jīng)創(chuàng)立便開(kāi)始通過(guò)加盟形式大肆開(kāi)店。

模式不成熟、不完善，無(wú)序擴(kuò)張后的中藥養(yǎng)生茶飲留下一地雞毛！當(dāng)下，秋意漸濃，轉(zhuǎn)涼的不只有天氣，還有整個(gè)茶飲市場(chǎng)，其中，很多中藥養(yǎng)生茶飲門(mén)店更是“一秒入冬”。

04

總結(jié)

一邊是“機(jī)遇”，一邊是“鐮刀”，這便是“王?！眰兠鎸?duì)的中藥養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)！

隨著健康概念在茶飲業(yè)大行其道，養(yǎng)生理念在茶飲業(yè)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步滲透進(jìn)茶飲業(yè)。在酸梅湯、烏梅飲后，茶飲業(yè)也或?qū)?lái)更多“中藥養(yǎng)生奶茶”爆品。這些，帶來(lái)了中藥養(yǎng)生茶飲在短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中藥養(yǎng)生茶飲要想走得更遠(yuǎn)，“養(yǎng)生概念+普適口味”才是它的核心動(dòng)力。否則，中藥養(yǎng)生茶飲很難像輕乳茶一樣，擁有廣泛人群的覆蓋能力！