白酒老二五糧液的60萬股東，終于等來了公司股價(jià)的爆發(fā)，短短9個(gè)交易日股價(jià)漲幅超52%。而年初至今，五糧液也以12.34%的漲幅遙遙領(lǐng)先于同行。雖然五糧液離龍頭老大貴州茅臺(tái)還有一些差距，但老二的寶座坐得很穩(wěn)，今年上半年的營收更是首次突破了500億元，比老三、老四、老五多賣了兩三百億元。

作者 | 張向陽

編輯 | 吳躍

來源 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY（ID：）

01

五糧液換了總經(jīng)理

白酒老二五糧液最近很熱鬧。

從9月19日到10月8日，五糧液股價(jià)連續(xù)9個(gè)交易日上漲，漲幅超52%，總市值增加了約2188億元。股吧里討論得熱火朝天：“170沖了進(jìn)來”“220買的，啥時(shí)候能解套”“已經(jīng)買入，坐等飛起”……

10月10日，五糧液再度上漲2.91%，每股報(bào)收151.98元，總市值為5899億元，雖距離龍頭老大貴州茅臺(tái)2.06萬億元的市值有一些差距，但穩(wěn)坐老二寶座，是老三山西汾酒市值的2.3倍，比老四瀘州老窖和老五洋河股份的市值之和還高了2000多億元。

而就在股價(jià)大漲之際，五糧液發(fā)公告迎來了一位新總經(jīng)理。

10月7日，五糧液突發(fā)公告稱，蔣文格因身體原因，于近日申請(qǐng)辭去公司董事及董事會(huì)下屬相關(guān)專門委員會(huì)職務(wù)，同時(shí)，其不再擔(dān)任公司總經(jīng)理職務(wù)；董事會(huì)聘任華濤為公司總經(jīng)理，同意提名華濤為第六屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人。

現(xiàn)年58歲的蔣文格，已在五糧液的關(guān)鍵職位上工作多年。

蔣文格于2018年12月到任五糧液集團(tuán)。2019年9月，曾從欽成為上市公司五糧液董事長，同年5月起，蔣文格任五糧液董事。2022年2月，曾從欽上任五糧液集團(tuán)董事長，同月蔣文格被選舉為五糧液副董事長并被聘任為總經(jīng)理。

至此，在白酒上市公司穩(wěn)坐老二位置的五糧液，迎來了“曾蔣”一二把手搭檔。

2022年，正處白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。“曾蔣”組合很快就遇到了白酒行業(yè)新一輪的調(diào)整期，那時(shí)價(jià)格倒掛、庫存高企是行業(yè)的普遍性問題。

五糧液也不例外。作為千元價(jià)格帶的標(biāo)桿，第八代五糧液從2023年到如今，價(jià)格倒掛問題一直擺在管理層面前。

2023年12月18日，五糧液在宜賓舉行了一年一度的12·18共商共建共享大會(huì)?！叭ν苿?dòng)渠道利潤提升，合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。”曾從欽在會(huì)上表示。這句話可以看作是五糧液對(duì)渠道價(jià)格倒掛問題給出的說法。

近幾年，五糧液的業(yè)績?cè)鏊匐m說比較穩(wěn)健，連年兩位數(shù)增長，但是相較于身前身后處于第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，增速并不算快。

在上市白酒企業(yè)中，“茅五洋汾瀘”組成了第一梯隊(duì)“一超一大三強(qiáng)”的格局?！耙怀笔琴F州茅臺(tái)，“一大”便是五糧液。2023年，在上市白酒五巨頭中，五糧液的營收與歸母凈利潤增速均排在第四，僅強(qiáng)于洋河股份。2024年上半年也是如此。當(dāng)然，五糧液的基數(shù)遠(yuǎn)超身后的“三強(qiáng)”，單純的橫向?qū)Ρ仍龇?，并不完全合理?/p>

五糧液也在求變。

在6月底舉行的五糧液2023年度股東大會(huì)上，對(duì)于2024年五糧液能否順利實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入兩位數(shù)增長的目標(biāo)，蔣文格表示：“今年我們提出了‘抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)’的營銷策略，來全力實(shí)現(xiàn)全年的經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)?！?/p>

此外，緊跟茅臺(tái)的步伐，五糧液也進(jìn)行了提價(jià)。

從2023年11月1日開始，針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶。僅三個(gè)月后，五糧液也進(jìn)行了提價(jià)——自2024年2月5日起，將第八代五糧液出廠價(jià)從969元/瓶，上調(diào)50元/瓶至1019元/瓶。

不過，作為五糧液最核心的大單品，第八代五糧液提價(jià)后，對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的驅(qū)動(dòng)作用目前看還比較有限。

而五糧液新任總經(jīng)理華濤到來后，投資者們也在期待五糧液新的變化。華濤是70后，生于1973年11月，此次上任五糧液總經(jīng)理屬于“空降”，在此之前是宜賓高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)黨工委副書記、管委會(huì)主任。

至此，五糧液的一二把手變成了“曾華”組合。

02

系列酒扛起了大旗

“曾華”新組合面對(duì)的是一個(gè)什么樣的五糧液呢？

“國慶假期期間，銷售相對(duì)來說還不錯(cuò)，第八代五糧液現(xiàn)在售價(jià)950元左 右?！痹谒拇ㄗ霭拙其N售的石東告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

石東曾在某頭部酒企做過多年一線銷售，這兩年開始自己當(dāng)老板，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，從經(jīng)銷商處拿貨，分銷給零售渠道，又做零售工作，直接銷售給終端消費(fèi)者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等川酒大品牌的市場(chǎng)情況。

“可能是因?yàn)榈箳焯珖?yán)重，經(jīng)銷商壓力大，所以廠家通過減少投放量來減小經(jīng)銷商的任務(wù)，同時(shí)也減小經(jīng)銷商的壓力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)?！笔瘱|分析道。

如果按照提價(jià)后1019元/瓶的出廠價(jià)來算，第八代五糧液的市場(chǎng)售價(jià)仍低于出廠價(jià)，更達(dá)不到1999元的官方指導(dǎo)零售價(jià)。對(duì)于如何穩(wěn)價(jià)，也是擺在新總經(jīng)理華濤面前的一個(gè)重要難題。

事實(shí)上，自2024年4月份以來，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)頻頻走低。茅臺(tái)之下，高端白酒的壓力都不小。

在6月的股東大會(huì)上，曾從欽表示，白酒價(jià)格波動(dòng)較大，但在公司有效的管理下，第八代五糧液價(jià)格比較穩(wěn)定地處于千元價(jià)位段。第八代五糧液將遵循量價(jià)平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)，計(jì)劃量不盲目求增，新增計(jì)劃投放量將向其他主銷產(chǎn)品傾斜。

“其他主銷產(chǎn)品”確實(shí)也成為了五糧液2024年上半年的一個(gè)亮點(diǎn)。

從2024年上半年來看，五糧液的營收首次突破了500億元，實(shí)現(xiàn)營收506.48億元，同比增長11.30%，連續(xù)9年保持雙位數(shù)增長，半年所賣的酒比2019年全年的501.18億元還要多。

在賺錢能力上同樣如此，五糧液上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤190.57億元，同比增長11.86%，半年所賺的錢超過了2019年全年所賺的174.02億元。可以說，處在白酒行業(yè)新一輪調(diào)整期之中，五糧液的業(yè)績十分穩(wěn)健。

分區(qū)域來看，五糧液的核心市場(chǎng)在西部區(qū)域、東部區(qū)域，2024年上半年貢獻(xiàn)營收均超百億元，占比依次為33.09%、26.76%；中部區(qū)域次之，占比16.71%；北部區(qū)域、南部區(qū)域貢獻(xiàn)的收入比例比較小，分別為9.56%、6.9%。

西部區(qū)域是五糧液的大本營所在，東部區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，五糧液也很強(qiáng)勢(shì)。在西、東兩大市場(chǎng)，五糧液2024年上半年?duì)I收分別增長了16.66%、15.70%，相當(dāng)可觀。不過，其余市場(chǎng)的增長不如這兩大市場(chǎng)。

2023年上半年，五糧液在南部、北部市場(chǎng)的營收都出現(xiàn)了下滑。而2024年上半年，五糧液在中部、北部市場(chǎng)的增長不到9%，南部市場(chǎng)仍在下滑。

這說明，五糧液仍在進(jìn)一步區(qū)域分化，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于其他市場(chǎng)。這也是行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、大環(huán)境及消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化的直接反映。

五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)過多輪精簡(jiǎn)與調(diào)整，現(xiàn)在主要是主品牌“1+3”，系列酒聚焦4個(gè)全國性戰(zhàn)略品牌。

五糧液作為主品牌，1即千元價(jià)格帶核心大單品第八代五糧液，3即超高端產(chǎn)品501五糧液、高端戰(zhàn)略單品經(jīng)典五糧液以及低度五糧液與定制酒、文化酒；在系列酒品牌上，4個(gè)全國性大單品是指五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊。

在財(cái)報(bào)中，五糧液將產(chǎn)品分為兩大陣營——五糧液產(chǎn)品、其他酒產(chǎn)品。五糧液產(chǎn)品就是以“1+3”為核心，而其他酒產(chǎn)品包括五糧濃香酒、果酒、露酒、生態(tài)酒等酒產(chǎn)品。

今年上半年，五糧液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入392.05億元，同比增長11.45%；其他酒產(chǎn)品的營業(yè)收入為79.06億元，同比增長17.77%。

而2023年上半年，五糧液產(chǎn)品的增長為10.03%，其他酒產(chǎn)品的增長是2.65%。相比之下，2024年上半年，毛利率為86.69%的五糧液產(chǎn)品，保持了穩(wěn)定的增長；而毛利率為62.23%的其他酒產(chǎn)品，不管是縱向比較還是橫向比較，增長都更快。

在其他酒產(chǎn)品中，主要還是以五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊為代表的濃香系列酒?？梢钥闯觯衲晟习肽?，在高端產(chǎn)品如五糧液尋求量價(jià)平衡的同時(shí)，更低價(jià)的濃香系列酒，扛起了公司的另一大增長極。

03

老二的位子坐得很穩(wěn)

今年上半年，五糧液產(chǎn)品穩(wěn)健增長，系列酒成為新的增長極，使得五糧液整體穩(wěn)居在行業(yè)老二的位子上。

其實(shí)，往回看，白酒行業(yè)有一段時(shí)期是屬于五糧液的時(shí)代。

1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”，成為了新晉的“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，五糧液被授予“中國酒業(yè)大王”的稱號(hào)。同年，四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號(hào)。

五糧液1998年在深交所上市后，2001年，上交所才迎來了貴州茅臺(tái)。

后來的故事卻出現(xiàn)了新的走向。在五糧液上市且大肆開發(fā)OEM產(chǎn)品的時(shí)候，茅臺(tái)已經(jīng)開始主動(dòng)拓展市場(chǎng)了。從2003年開始，白酒行業(yè)開啟了“黃金十年”，茅臺(tái)的故事越講越動(dòng)聽，五糧液卻在分散精力去清理各種產(chǎn)品。

那個(gè)時(shí)期，五糧液廉價(jià)的子孫品牌開枝散葉很快。五糧液家族產(chǎn)品越來越龐大，品牌、定價(jià)、包裝、管理，各方面都問題頻出。短期來看，這為五糧液帶來了收入與利潤。但是，長期而言，卻嚴(yán)重傷害了五糧液的招牌。

反觀茅臺(tái)，更加專注。2011年，貴州茅臺(tái)以4.43億元拿下了央視2012年黃金時(shí)段廣告標(biāo)王。2012年，一瓶茅臺(tái)的價(jià)格一度被炒到了2000元。

2013年，貴州茅臺(tái)在營收與凈利潤上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的全面超越。從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺(tái)。

從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液，又先后遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期、醬酒熱等行業(yè)重要的變化，自然，一路追得艱難。茅臺(tái)卻在故事演繹中逐漸封神，“股王”之位也輕松坐了上去，還通過“i茅臺(tái)”等渠道改革措施增厚企業(yè)業(yè)績。

2024年上半年，貴州茅臺(tái)的核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)所在的茅臺(tái)酒收入為685.67億元，同比增長15.67%，而系列酒收入131.47億元，同比增長30.51%。二者均驅(qū)動(dòng)了茅臺(tái)的業(yè)績?cè)鲩L。雖然五糧液的系列酒在2024年上半年表現(xiàn)還可以，但是，與茅臺(tái)相比有一定差距。

不過，從近幾年來看，在老二的位子上，五糧液坐得還是很穩(wěn)當(dāng)。

2024年上半年，營收緊跟在五糧液身后的洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖，業(yè)績與五糧液相比差距尚遠(yuǎn)，三家分別比五糧液少賣277.72億元、279.02億元、337.43億元，前兩家的營收體量不相上下，分別為228.76億元和227.46億元，洋河股份為169億元。

而且，五糧液是茅臺(tái)之下白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，幾乎在各個(gè)價(jià)位段都有大單品。

今年上半年，五糧液在品牌營銷上繼續(xù)大力投入，比如，再度攜手央視開展春晚、秋晚“和美好禮”獨(dú)家冠名抽獎(jiǎng)活動(dòng)；贊助了湖南衛(wèi)視《歌手2024》節(jié)目……上半年，五糧液的營銷費(fèi)用增長超24%至53.66億元，銷售費(fèi)用率也有所上升。

此外，五糧液上半年新增專賣店87家，完成634家專賣店的第五代門頭升級(jí)、639家“五糧濃香?和美萬家”集合店建設(shè)，還發(fā)力宴席市場(chǎng)，搶抓新的消費(fèi)場(chǎng)景。

在酒企中作為“蓄水池”的合同負(fù)債，往往反映的是經(jīng)銷商的打款意愿。當(dāng)合同負(fù)債減少時(shí)，很大程度是在反映經(jīng)銷商對(duì)未來產(chǎn)品銷售預(yù)期的不樂觀。

2024年上半年，白酒上市公司的合同負(fù)債普遍下滑，只有為數(shù)不多的幾家是增長的，這其中就包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等。

五糧液截至2024年上半年末的合同負(fù)債為81.58億元，相較于2023年上半年末時(shí)的36.49億元、2023年末時(shí)的68.64億元，均為增長態(tài)勢(shì)。這說明五糧液的“蓄水池”還是比較安全的。

對(duì)于深處新一輪調(diào)整期的大小酒企來說，各有各的難處與壓力，但是，行業(yè)擠壓式增長，更需要去破局。

在6月底的股東大會(huì)上，曾從欽還表示，當(dāng)前，我國宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)消費(fèi)處于恢復(fù)期，理性消費(fèi)、理性飲酒“雙理性”觀念愈發(fā)凸顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。越是特殊時(shí)期，越是要保持戰(zhàn)略定力，既要算“眼前賬”，更要算“長遠(yuǎn)賬”。

（文中石東為化名）

*圖片來源 | 視覺中國

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