在當(dāng)前美妝市場(chǎng)中，消費(fèi)人群廣泛且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出細(xì)碎而多樣的特點(diǎn)?；仡?024年，許多企業(yè)將面臨增速放緩以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資更為謹(jǐn)慎的局面。

在此背景下，美妝企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中實(shí)現(xiàn)突破與增長(zhǎng)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)的核心是人，企業(yè)擺脫短期增長(zhǎng)旋渦，就需要通過(guò)與更多消費(fèi)者建立牢固關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

對(duì)此，快手與秒針聯(lián)合發(fā)布了《以人為本，全鏈經(jīng)營(yíng)——快手美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值白皮書(shū)》。該白皮書(shū)通過(guò)深入的用戶(hù)洞察、廣告主需求的探訪以及市場(chǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)的全面分析，全面總結(jié)了當(dāng)前美妝消費(fèi)的關(guān)鍵趨勢(shì)，詳細(xì)剖析了價(jià)值人群的消費(fèi)特征，并深入探討了能夠支持美妝營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)陣地和創(chuàng)新方式，為企業(yè)提供了行之有效的指導(dǎo)和策略建議。

01 多觸點(diǎn)媒介策略，協(xié)同增效制勝美妝紅海

今天，美妝行業(yè)在全行業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)敏捷性和創(chuàng)新能力屬于第一梯隊(duì)。在產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品越發(fā)細(xì)分、迭代速度更快，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同，廣告、內(nèi)容齊發(fā)，公域、私域并舉已經(jīng)成為很多美妝品牌的基本策略。同時(shí)，隨著消費(fèi)者需求和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，美妝行業(yè)也在持續(xù)優(yōu)化投放策略。秒針MediaInsight數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-2024年8月，美妝品牌（護(hù)膚+彩妝）在不斷通過(guò)調(diào)整各類(lèi)媒體的投放比例，探索最優(yōu)媒介策略。

對(duì)媒介觸點(diǎn)的管理是過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者的深度影響才是目標(biāo)。對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，在波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的唯一方式是從多個(gè)維度與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系。通過(guò)消費(fèi)者洞察、個(gè)性化內(nèi)容和交互、品牌價(jià)值觀、多渠道營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)創(chuàng)新來(lái)建立長(zhǎng)期關(guān)系，美妝企業(yè)可以贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

02 聚焦新興消費(fèi)人群，進(jìn)軍新線(xiàn)消費(fèi)藍(lán)海

新線(xiàn)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力和同比增強(qiáng)的美妝消費(fèi)力，是美妝企業(yè)不可忽視的新增藍(lán)海。新線(xiàn)市場(chǎng)作為品牌增長(zhǎng)的下半場(chǎng)，其消費(fèi)升級(jí)給品牌主帶來(lái)的紅利也正在逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝的新線(xiàn)市場(chǎng)具有17.6萬(wàn)億元規(guī)模，其體量是高線(xiàn)城市零售市場(chǎng)的4倍。

與此同時(shí)，月收入一萬(wàn)元及以上的高收入人群在新線(xiàn)市場(chǎng)占比小幅提升，美妝的消費(fèi)力也在提高，在今年美妝高消費(fèi)力人群在該市場(chǎng)占比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。以三線(xiàn)及以下城市人群所代表的新線(xiàn)市場(chǎng)，正作為潛力巨大的增量市場(chǎng)，漸漸演化為美妝市場(chǎng)的新藍(lán)海。藍(lán)海市場(chǎng)的消費(fèi)崛起為品牌主優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)、合理布局新市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

年輕人是引領(lǐng)消費(fèi)潮流的主力軍，正成為美妝消費(fèi)的重要力量，是美妝企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注的消費(fèi)群體。根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群已占美妝市場(chǎng)消費(fèi)人群的65.8%。他們?cè)敢鉃椤俺蔀楦玫奈摇毕M(fèi)觀買(mǎi)單，他們熱衷嘗試新品牌，購(gòu)買(mǎi)能代表自己人設(shè)的商品，愿意為生活品質(zhì)提升而付費(fèi)。年輕人的美妝消費(fèi)更看重口碑、成分和性?xún)r(jià)比。

03 從場(chǎng)景到內(nèi)容，深度觸達(dá)價(jià)值人群心智

秒針2024年網(wǎng)民觸媒及美妝消費(fèi)在線(xiàn)定量調(diào)研結(jié)果顯示，近八成美妝消費(fèi)因具體的場(chǎng)景需求產(chǎn)生。美妝品牌把握住關(guān)鍵場(chǎng)景，作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，能夠更有針對(duì)性地激發(fā)價(jià)值人群的消費(fèi)熱情。秒針發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分人群的美妝消費(fèi)場(chǎng)景存在差異。

以快手平臺(tái)美妝消費(fèi)為例，消費(fèi)者們除剛需場(chǎng)景以外，新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年在美妝消費(fèi)場(chǎng)景均以禮贈(zèng)、悅己（釋放壓力、買(mǎi)禮物送給自己等）場(chǎng)景為主，精致媽媽消費(fèi)以促銷(xiāo)場(chǎng)景為主，Z世代和資深中產(chǎn)會(huì)因?yàn)楣?jié)日妝容或妝前準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，同時(shí)Z世代也會(huì)因?yàn)榫蹠?huì)購(gòu)買(mǎi)。“消費(fèi)場(chǎng)景化”能幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，有效占領(lǐng)消費(fèi)者心理高地。

內(nèi)容是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行雙向溝通的重要載體。與2023年相比，24年“情緒需求”成為美妝消費(fèi)者最主要的溝通角度。在消費(fèi)者對(duì)美妝的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容選擇上，官方內(nèi)容、劇情類(lèi)內(nèi)容、溯源/探廠類(lèi)內(nèi)容變得更受歡迎。

同時(shí)，KOC推薦和達(dá)人的內(nèi)容輸出也在影響著美妝消費(fèi)者的決策。KOC與達(dá)人在線(xiàn)上的流量與影響力能有效引導(dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)生興趣、建立信任到加深了解。

短視頻形式對(duì)美妝消費(fèi)者有著的巨大吸引力，短視頻創(chuàng)作內(nèi)容能有效覆蓋美妝人群，其中快手對(duì)美妝消費(fèi)者的觸達(dá)值得關(guān)注。秒針2024年網(wǎng)民觸媒及美妝消費(fèi)在線(xiàn)定量調(diào)研結(jié)果顯示，快手在美妝消費(fèi)者中的月滲透已達(dá)到63.5%，其中快手獨(dú)占的比例也在穩(wěn)定增加，是美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中不可忽視的流量池。

新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年構(gòu)成了快手平臺(tái)美妝消費(fèi)者的基本盤(pán)。結(jié)合消費(fèi)觀、消費(fèi)決策因素和日常偏好的美妝內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)在快手美妝重點(diǎn)人群中：

新銳白領(lǐng)：新銳白領(lǐng)的美妝消費(fèi)更理性、關(guān)注品牌，喜歡看美妝測(cè)評(píng)、日常分享和教學(xué)視頻，屬于理性種草派；

精致媽媽?zhuān)簩?duì)營(yíng)銷(xiāo)更易感，同時(shí)會(huì)更關(guān)注美妝的專(zhuān)業(yè)教學(xué)、品牌溯源/探廠內(nèi)容，屬于專(zhuān)業(yè)溯源派；

Z世代：對(duì)達(dá)人視頻偏好更強(qiáng)，消費(fèi)相對(duì)更隨性和沖動(dòng)，在美妝消費(fèi)上更趨于潮流走向；作為品牌至上派的資深中產(chǎn)在美妝消費(fèi)上更關(guān)注產(chǎn)品和品牌的知名度，日常更關(guān)注品牌官方宣傳內(nèi)容；

小鎮(zhèn)青年：在美妝消費(fèi)上也表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)易感和相對(duì)隨性，日常對(duì)美妝溯源/探廠內(nèi)容、電商直播和短劇更為關(guān)注。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)策略不僅為品牌帶來(lái)了更加高效的傳播路徑，也為企業(yè)在激烈的美妝市場(chǎng)中構(gòu)建起了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于品牌而言，以人為本的優(yōu)先策略，在打動(dòng)人群的同時(shí)，建立了品牌與各個(gè)人群的強(qiáng)消費(fèi)關(guān)系。

美妝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、細(xì)分需求和潮流走向一直處在變化且分散的狀態(tài)。于品牌而言，難以全面捕捉并迅速跟進(jìn)這些趨勢(shì)。消費(fèi)者的美妝需求常常隱藏在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中。品牌需要掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的底層邏輯，通過(guò)合理布局觸點(diǎn)和提供適配的內(nèi)容，有節(jié)奏地影響消費(fèi)決策，從而輕松實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。