日前，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平公司”）再次向港交所遞交了IPO招股書，這也是其第五次沖刺上市，中金公司為獨家保薦人。

招股書顯示，毛戈平公司于2000年由中國美妝行業(yè)的標志性人物毛戈平創(chuàng)立，主要經(jīng)營業(yè)務為美妝產(chǎn)品和化妝技術培訓，旗下?lián)碛蠱AOGEPING、至愛終生兩個美妝品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平公司是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額為1.8%。

值得注意的是，作為一個以個人IP起家，并發(fā)展成為典型的家族式企業(yè)的毛戈平公司，2021年至2023年三年的總營收為62.92億元，凈利潤總額為13.47億元，但從2021年3月到2024年4月，毛戈平公司的累計分紅金額也達到了12.9億元。

1、從個人IP到家族企業(yè)，高端國貨品牌要上市

與其他美妝品牌不同，消費者對毛戈平公司的認知更多是建立在創(chuàng)始人毛戈平的基礎之上。毛戈平作為中國化妝界標志性人物，從業(yè)二十余年，在杭州、上海等地創(chuàng)立了多所毛戈平形象設計藝術學校，代表作品《楊乃武與小白菜》《上海一家人》《武則天》等幾乎家喻戶曉，也正是圍繞毛戈平打造的IP讓毛戈平公司產(chǎn)品在初期收獲了大量關注。

在2000年公司成立后，同年就推出旗艦品牌“MAOGEPING”，并創(chuàng)建化妝技術機構浙江毛戈平形象設計藝術學校，2008年該公司推出平價美妝品牌“至愛終生”。截至2024年6月30日，毛戈平公司的產(chǎn)品組合包括兩個品牌的387個單品，涵蓋337個彩妝單品以及50個護膚單品，平均每年升級約75個單品，以滿足消費者不斷變化的喜好。

從產(chǎn)品定價來看，定位為“中國高端美妝集團”毛戈平公司的產(chǎn)品定價明顯要更高一些，其中彩妝產(chǎn)品的建議零售價通常介乎200元至500元，護膚品的建議零售價通常介乎400元至800元。招股書中顯示，毛戈平公司產(chǎn)品的總銷量和平均售價呈逐年上升趨勢，其中平均售價由2021年的180.3元上升至2023年的208.9元。

在銷售渠道方面，毛戈平公司通過整合線下及線上渠道的廣泛銷售網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品。其中線下渠道包括主要通過自營專柜直銷，向一家高端跨國美妝零售商銷售，及向線下經(jīng)銷商銷售。截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專柜數(shù)目為372個，覆蓋全國逾120個城市，在中國所有美妝品牌中排名第二。公司線上渠道涵蓋天貓、小紅書、抖音、京東及淘寶等電商平臺，包括通過直營網(wǎng)店銷售，及向線上經(jīng)銷商銷售。

截至2024年6月30日止六個月，毛戈平公司的產(chǎn)品通過線下和線上銷售渠道銷售的收入分別占產(chǎn)品銷售總收入的50.9%和49.1%。目前毛戈平公司的線下渠道擁有超過420萬注冊會員。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，于往績記錄期間，毛戈平公司的復購率遠遠高于行業(yè)平均水平。

IPO前，毛戈平作為第一大股東，直接持股43.63%；毛戈平妻子汪立群為第二大股東，持股11.34%。此外，5%以上股東還包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分別持股11.34%和9.60%；以及汪立群的弟弟汪立華，持股6.11%等。與此同時，2021年3月和2024年4月，毛戈平公司按四次分別分紅4000萬元、2.5億元、5億元、5億元，累計分紅金額也達到了12.9億元。

根據(jù)招股書中信息，擬將IPO募集的約25%用于擴大銷售網(wǎng)絡；約20%用于品牌建設活動；約15%用于海外擴張及收購；約10%用于加強生產(chǎn)及供應鏈能力；約9%用于增強產(chǎn)品設計及開發(fā)能力；約6%用于化妝藝術培訓機構；約5%用于運營及信息基礎設施數(shù)字化；約10%用作營運資金及一般公司用途。

2、三年營收復合增長35%，毛利率超過八成

盡管此前多次沖刺IPO受阻，但是毛戈平公司的財務業(yè)績表現(xiàn)還是不錯，呈逐年上升趨勢。

招股書顯示，2021年至2023年，毛戈平公司營收分別為15.77億元、18.29億元和28.86億元，復合年增長率為35.3%；同期，凈利潤分別為3.31億元、3.52億元和6.64億元，復合年增長率為41.6%，凈利潤率則分別為21.0%、19.2%和23.0%。2024年上半年，毛戈平公司營收為19.73億元，同比增加40.97%；凈利潤為4.92億元，同比增加41.02%。

除此之外，近年來毛戈平公司的整體毛利率均超八成，保持逐年提升，其中護膚品類毛利率超過87%。具體來看，過去三年毛利率分別為83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年毛利率從84.5%增至84.9%，膚護品類今年上半年毛利率達到87.7%。

在營收來源上，2021年至2024上半年，毛戈平公司的產(chǎn)品銷售占總收入比例為94.4%、97%、96.4%和96.4%，為公司營收主要來源，同期化妝品藝術培訓及相關銷售占比則分別為5.2%、3.0%、3.6%和3.6%。

而在品牌方面，招股書顯示，整個往績記錄期間，公司的收入主要來自MAOGEPING的產(chǎn)品銷售。2021年至2024年上半年，MAOGEPING的產(chǎn)品銷售收入在公司整體收入中的占比均達到了95%以上。

另外，在營銷方面，毛戈平公司也投入了大量資源，主要用于完善高端百貨商店的體驗式營銷、提升線上品牌滲透率及產(chǎn)品知名度。于2021年、2022年、2023年以及截至2023年及2024年6月30日止六個月，毛戈平公司的銷售及經(jīng)銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、6.58億元及9.37億元，分別占同期總收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.0%及47.5%。

不過，與其較高定價以及大力營銷相比，毛戈平公司在研發(fā)上的投入并不算多。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，毛戈平研發(fā)費用率分別為0.87%、0.80%、0.83%，研發(fā)支出占營收比始終未能超越1%，低于化妝品行業(yè)上市公司約2%的研發(fā)費用率。作為對比，完美日記母公司逸仙電商同期研發(fā)費用率分別為2.4%、3.4%、3.3%；丸美股份的這一數(shù)字分別為2.83%，3.06%、2.80%；珀萊雅為1.65%、2.00%、1.95%。

此外，毛戈平產(chǎn)品主要采用ODM/OEM這樣的代工生產(chǎn)方式，僅保留了對產(chǎn)品屬性、功效和美學表現(xiàn)的決定權。因此，在花西子、完美日記等其他同行都開始自建工廠、設立研發(fā)中心的背景下，毛戈平公司這種重營銷、輕研發(fā)、無生產(chǎn)工廠的模式，也被外界所質(zhì)疑，對未來的公司經(jīng)營產(chǎn)生風險。

3、激烈競爭下的突圍，毛戈平的機會與挑戰(zhàn)

今年上半年，多家國際美妝集團業(yè)績分化，中國高端美妝市場面臨挑戰(zhàn)。通常而言，相對于國貨品牌，創(chuàng)立更久的國際美妝集團在產(chǎn)品矩陣上有明顯優(yōu)勢，尤其是高端品類。此前，多家國際美妝集團巨頭紛紛表態(tài)稱，中國高奢護膚市場低迷，未來發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

此次招股書中，毛戈平公司也多次提及國內(nèi)高端美妝行業(yè)近年來競爭激烈。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國高端美妝行業(yè)相對集中，2023年前五大品牌的零售額占據(jù)了32.1%的市場份額，且都是國際美妝品牌，而近年來國貨品牌及產(chǎn)品的認知度也在不斷提高，增長態(tài)勢強勁。

但從今年上半年，國內(nèi)美妝市場的情況似乎也不容樂觀。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至6月，化妝品零售總額2168億元，同比增長1%。在這樣的市場形勢下，毛戈平公司近乎執(zhí)著地爭取上市，除提升自身發(fā)展外，也需要通過上市尋找更多可能性。在最新招股書中，毛戈平公司提出，準備戰(zhàn)略性地進軍海外市場，并建設百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式，以擴大品牌在全球消費者中的曝光度。同時還致力于建立當?shù)貓F隊，專門負責海外市場的產(chǎn)品開發(fā)、營銷及銷售。此外，還將探索戰(zhàn)略投資及收購機會，以開發(fā)符合各地區(qū)特定氣候條件及消費者特征的產(chǎn)品。

另外，對中國美妝行業(yè)來說，還面臨著三個方面的挑戰(zhàn)：其一是產(chǎn)品同質(zhì)化，這需要美妝品牌塑造自身的品牌差異化以提升競爭力存在挑戰(zhàn)性，能夠從產(chǎn)品質(zhì)量、定位、研發(fā)、營銷等方面發(fā)掘自身特點。其二是建立消費認知度，隨著中國消費者對美妝產(chǎn)品的需求日益增加，美妝品牌需要在培養(yǎng)消費認知度方面進行投資，以根據(jù)目標人群的特點定制產(chǎn)品，從而提高消費者忠誠度并擴大其市場空間。其三是快速變化的市場需求，需要更好的滿足新一代消費群體在時尚等方面的需求，實時洞察消費者需求、制定合適的策略以及進行充分的投資。

接連失利后，仍然擋不住毛戈平上市的步伐，此次再度遞表能否成功掛牌港交所成為“港股國貨彩妝第一股”，我們拭目以待。