在滿減湊單的雙11之外，京東走了一條返璞歸真的路，讓消費(fèi)者不再需要復(fù)雜計(jì)算。

主打一個(gè)「便宜」，而且是帶著“好”的屬性。

不僅在大促心智上有別于其他平臺(tái)，在傳播路徑也是出其不意，頻頻爆梗。打破第四面墻，讓觀眾沉浸式走進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)一場(chǎng)爆炸感的用戶體驗(yàn)。

01.
把廣告搬進(jìn)了小劇場(chǎng)

京東這次雙11傳播沒(méi)有宏大制作，也沒(méi)有嚴(yán)肅主題，而是攜手脫口秀演員來(lái)一場(chǎng)先聲奪人。

為此，不同于以往的形式，京東這次把廣告搬進(jìn)了小劇場(chǎng)，真實(shí)還原了脫口秀的場(chǎng)景。即便隔著屏幕，也有一種在現(xiàn)場(chǎng)的觀感。

當(dāng)品牌急著做促銷之際，京東卻是讓觀眾先笑起來(lái)。把利益點(diǎn)和笑點(diǎn)巧妙地結(jié)合，以有梗的方式讓雙11大促別有一番趣味。

何廣智買(mǎi)沙發(fā)的喜劇故事有了續(xù)集，這一次廣智狠下心買(mǎi)了名牌沙發(fā)，但為了回本，把沙發(fā)變成了全能家居，既當(dāng)衣柜，又當(dāng)辦公桌。

呼蘭吐槽消費(fèi)陷阱，這次又升級(jí)了。雙11的滿減搶券，苦年輕人久矣。面對(duì)這種境況，呼蘭一針見(jiàn)血地指出，優(yōu)惠要是足夠大，那就不是消費(fèi)陷阱，而是消費(fèi)餡餅哈哈哈。

看完京東這一系列傳播，懂廣告的人都知道這里面的門(mén)道有多深。它不只是以脫口秀的方式，更是深挖了內(nèi)容和產(chǎn)品之間的鏈接。

以廣告+小劇場(chǎng)的形式，打造了一種新的觀感體驗(yàn)，將每個(gè)脫口秀演員的特點(diǎn)和產(chǎn)品的利益巧妙地相融合，就像一次賣(mài)點(diǎn)和笑點(diǎn)的buff疊加，讓觀眾對(duì)大促產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶。

02.
把梗融入到場(chǎng)景中

京東雙11大促心智是「便宜」，而它的傳播策略是借助多維度更立體的方式讓用戶進(jìn)行感知。

就像脫口秀的Call back一樣，讓觀眾再一次感受到「便宜」，從而增強(qiáng)對(duì)京東雙11又便宜又好的記憶點(diǎn)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東不是單純講述促銷利益點(diǎn)，而是把它包裝成一個(gè)個(gè)梗融入到具體的生活場(chǎng)景里。

比如，在養(yǎng)車用車這事上，找到了喜劇卷王劉旸，從脫口秀舞臺(tái)到這次的省錢(qián)小劇場(chǎng)，劉旸將卷進(jìn)行到底。

當(dāng)開(kāi)車給孩子出門(mén)買(mǎi)奶粉，結(jié)果車子也沒(méi)油了，不得不感嘆“唯車子和小人難養(yǎng)也“。在爆笑的同時(shí)，也把養(yǎng)車用車的需求說(shuō)到痛點(diǎn)上了。

再比如，作為一個(gè)喜劇廚師，毛豆在京東超市打造出一個(gè)“吃情人設(shè)”?！棒~(yú)情魚(yú)理”、“確實(shí)牛蛙”、“出盡羊相”……每個(gè)諧音梗都能隨機(jī)饞死一個(gè)吃貨。

相較于直接的廣告植入，京東把大促變成了一個(gè)全新的脫口秀文本，真正讓觀眾沉浸到內(nèi)容之中，更好地完成大促心智的建立。

在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，比拼的不止是創(chuàng)意，更是一種品牌心智。

為此，京東不只停留語(yǔ)言的表達(dá)，更是把策略融入到生活的場(chǎng)景中。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東這次雙11大促，表面是在玩梗，實(shí)際是以一種笑點(diǎn)的方式，笑無(wú)聲息地將「便宜」的心智率先植入到用戶中。

沒(méi)有強(qiáng)硬的植入，沒(méi)有重復(fù)的洗腦，用歡樂(lè)傳遞心智，以爆梗強(qiáng)化記憶。不得不說(shuō)，京東雙11這次大促真是高級(jí)！