以「人」做解。

長坡厚雪，重重迷霧

“長坡厚雪，深澗草茂，山木茂盛，山水清澈。”是《禮記·大學》中關(guān)于安靜、美麗自然環(huán)境的描述。

置身于現(xiàn)代商業(yè)世界里，長坡厚雪則有著不一樣的意蘊，巴菲特說：人生就像滾雪球，找到濕雪和長長的山坡，讓財富越滾越大。長坡厚雪被用來比喻具有長期穩(wěn)定增長前景的行業(yè)，就像滾雪球時需要的“長長的山坡”和“厚厚的積雪”。

長坡厚雪的賽道并不多見，消費行業(yè)算是其中之一，一旦品牌養(yǎng)成立住，就不會輕易死亡。近年來，冒出了一眾新品牌的小紅書為了幫助更多的中小企業(yè)突破困局，推出了紅品牌加速器，為更多的成長型品牌提供官方的「營養(yǎng)補劑」，幫助完成生意從1到10的關(guān)鍵躍升。而這絕非易事，某連鎖茶飲的創(chuàng)始人Henry（化名）對此深有感觸。

2019年可以稱得上茶飲行業(yè)的爆發(fā)元年，在這種熱鬧的場景里，有個小概念團隊就可以開茶飲店，因此吸引了諸多創(chuàng)業(yè)者入門踏足，Henry便是其中之一。不幸的是，他剛挽起袖子準備大干一場的時候，就遇到了突發(fā)的意外情況，門店開開關(guān)關(guān)，歷經(jīng)無數(shù)次生死時刻。

艱辛熬過之后，新的挑戰(zhàn)接踵而至，茶飲競爭激烈如火，價格戰(zhàn)更是硝煙彌漫。更大的問題擺在Henry面前，作為初創(chuàng)企業(yè)怎樣獲得曝光，將消費者注意力吸引而來，否則自己就有可能淪為火熱的另一面——注銷離場的幾萬家同行里泯然眾人的一粒塵埃。

他想到的應對之道是聯(lián)名，最初一些IP聯(lián)名動作下來，確實收獲了不少關(guān)注度、銷售額，但時間一長，裂縫顯現(xiàn)，新用戶會基于好奇心或?qū)τ谀硞€IP的喜歡被成功轉(zhuǎn)化，但嘗鮮后卻很快消失不見。

Henry自然知道原因所在。消費者對IP聯(lián)名已習以為常，這種營銷范式帶來的只是快餐式的關(guān)注與短暫停留，無法與用戶完成深度溝通，品牌與用戶間的情感鏈接和信任積累難以實現(xiàn)，這導致品牌認知不易沉淀，無法支撐品牌價值的塑造。

本以為兇險的生死關(guān)已挺過，孰知更考驗命運的關(guān)卡讓Henry深陷壓力泥潭，“每天都在想怎么能讓用戶認識、喜歡上我們?！?/p>

中小企業(yè)們面臨的不止是品牌認知的難題，更有殘酷持續(xù)加劇的低價競爭，這正是做潮玩服飾的Kevin現(xiàn)在體會到的痛楚。

在創(chuàng)業(yè)之前，Kevin敏銳地感知到，Z時代對服飾的需求從過去群體的“實穿型”向“個性化” “高審美”轉(zhuǎn)變，他們關(guān)注設(shè)計、時尚、品質(zhì)感，于是有了做個人品牌的念頭。

當他躬身入局的時候，商業(yè)敘事主旋律變?yōu)榱似絻r消費，電商平臺發(fā)動了罕見的低價競賽，各個行業(yè)卷入低價大作戰(zhàn)中，個人品牌深受沖擊，他不知道如何凸顯自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費者認知到其中的價值。

低價引發(fā)的競爭內(nèi)卷，探尋的只是消費人群的局部滿足，花9.9買一箱芒果的大有人在，并不代表對質(zhì)感、情感價值情有獨鐘的消費者消失不見，他們愿意為審美、品質(zhì)、能帶來愉悅的東西支付溢價，所以在低價的喧囂沸騰不止時，另一端，lululemon、始祖鳥等品牌增速持續(xù)向上。而Kevin的困境本質(zhì)還是在于沒有觸達到與之契合的目標人群，他甚至不知道去哪里找到那群核心受眾。

而行業(yè)的內(nèi)卷、流量成本的增加、紅利的消失等市場的變遷，讓一些中小企業(yè)意識到流量漫灌式的“大力出奇跡”營銷做法正在成為過去式，這是Rachel和自己的內(nèi)衣企業(yè)正在經(jīng)歷的現(xiàn)實。

創(chuàng)業(yè)初期，Rachel依托于豐沛且便宜的流量投放、達人直播帶貨等迅速打開了冷啟動，短時間內(nèi)就做到了銷售額過億的成績。但好景即逝，增長乏力潛出水面。

首先，獲客流量成本高企，ROI則持續(xù)走低。其次，流量打法下的信息分發(fā)機制和流量場景決定了私域價值受限，使得用戶忠誠關(guān)系難沉淀，需要反復花錢投放獲取；粗暴的投流策略帶來的只是短促交易，埋下了輕視品牌的隱患。

如何做好自己的私域運營，實現(xiàn)低成本的用戶觸達？如何與用戶進行深度溝通，植入品牌心智認知？林林總總的疑惑縈繞著Rachel，亟需破解。

除了每個企業(yè)各有困境外，他們還面臨的共同問題就是，資本不再遍地撒錢，中小企業(yè)需要塑造自身造血能力與品牌，卻又苦于缺少資源與機會，缺乏企業(yè)曝光和管理的經(jīng)驗，需要有可參照的樣本減緩曲折。

在當下未知的環(huán)境里，中小企業(yè)對安全感的渴求從未如此強烈，他們想要確定性的人群、確定性的回報、確定性的效果……卻在濃密的霧靄中難覓出口。

品牌的“滾雪球”方法論

在1998年亞馬遜致股東信里，貝佐斯說：“我們要反抗熵（We want to fight entropy）。”

人口紅利、流量紅利的落幕，各種新興企業(yè)的輪番上陣催生的無限競爭，讓初創(chuàng)公司的增長變得靜寂，熵增不再只是大企業(yè)需要抵御的危機，從0到1，從1到10的路上，盈斥各種不確定性的分岔路口，成為許多中小企業(yè)的生死劫。

根據(jù)某電商平臺的數(shù)據(jù)，入駐其中的新品牌1年存活率不足30%；另外公開數(shù)據(jù)則顯示，中小企業(yè)的平均壽命大約在3-5年左右，其中存活時間小于3年的占比接近50%，生命周期有多短暫，競爭就有多慘烈。

當然，最終能穿越周期堅挺下來的企業(yè)也并不少。而這些企業(yè)的共識在于，品牌要回歸商業(yè)本質(zhì)，獲取消費者信任，以及在存量市場中到哪里尋找新人群、新生意增量。如果翻看這些品牌的崛起過程，會發(fā)現(xiàn)抓住小紅書這種種草渠道成為了常見的“超車點”。

過去很長時間里，中國的高速吹風機市場幾乎被國外品牌所占領(lǐng)，但2019年，徠芬成立之后，3年時間打造了一款高速吹風機，累計銷售額迅速突破30億元。后來企業(yè)又做出了一個大膽的決定，躍身進入擁有近300個品牌的電動牙刷紅海市場。

根據(jù)尼爾森的長期市場監(jiān)測,每年中國消費市場會涌現(xiàn)超20000款新品,但成活不易，過去十年間，新品在市場上的存活時間平均小于18個月。而徠芬的電動牙刷產(chǎn)品卻在2024年618期間做到了全網(wǎng)銷量45W支，全網(wǎng)銷售額1.6億元的驚人表現(xiàn)。

徠芬曾對外分享過成績背后的關(guān)鍵點，比如深刻洞察購買電動牙刷的人群真正的需求是什么，然后將他們的興趣點，與“高效清潔” “呵護護齦”等產(chǎn)品賣點深度結(jié)合，在小紅書通過優(yōu)質(zhì)種草筆記觸達到關(guān)注牙齒健康、追求生活方式的奢美人群、精致媽媽、精致中產(chǎn)等目標人群。

“我們能在小紅書找到核心用戶人群，且平臺能給很好的用戶洞察與數(shù)據(jù)分析，這決定了有在這里完成閉環(huán)的可能性。另外，我們在做的過程當中發(fā)現(xiàn)，小紅書種草與效果轉(zhuǎn)化的鏈路非常完整、精準。” 徠芬相關(guān)負責人如此說道。

據(jù)悉，實現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容與目標人群精準匹配的徠芬，結(jié)合小紅書的店鋪直播、買手直播等后鏈路基建，僅用2個月時間，產(chǎn)品站內(nèi)GMV增長217%+。

據(jù)他透露，現(xiàn)在的消費者不光是聚焦功能性價值，也會聚焦在情感價值和精神價值，所以在小紅書筆記、內(nèi)容和推流上會注重非功能性推廣，讓用戶對產(chǎn)品更加認可，增加品牌忠誠度。

而女性身體護理品牌浴見，通過在小紅書筆記種草，聚集起了自己的私域，在創(chuàng)始人李勵看來，私域?qū)λ齻冞@樣的品牌來講，是種子用戶的聚集地，是一個非常好的「大本營」。

但解決“用戶憑什么留下來”的問題僅靠低價是難以完成的，需要更多形而上的價值磁力。

著名營銷專家尤金·舒瓦茲說:“營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些‘原本就存在的渴望’導向特定商品?！?/p>

而小紅書作為高凈值人群密度很大的平臺，將這種喚起與匹配成為可能，爭奪用戶心智的諸多路徑里，“種草”被驗證為消費者匹配“原本存在的渴望”、甚至激發(fā)“消費者原本不存在的需求”的有效方式。

不同的時代開啟機遇窗口，每次平臺迭代涌現(xiàn)的品牌都具備不同的特點。不難發(fā)現(xiàn)，“紅品牌”在小紅書上獲取的長效增長，離不開對用戶需求的敏銳洞察和對細分賽道的快速打透。這些依托“人群邏輯”崛起的品牌，往往具有著高質(zhì)感、高審美、高口碑以及高情緒價值。

三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，隨著社會的發(fā)展和消費觀念的變遷，消費將從“目的正確型”向“價值正確型”轉(zhuǎn)變。在這個過程中，消費者更加注重消費行為中的“美善正好”，即追求更高質(zhì)量、更符合個人價值觀和審美的產(chǎn)品與服務(wù)。

能把美善正好這樣的價值正確的信息通過種草傳遞出去，真正實現(xiàn)從人群到銷售到認知到偏好到品牌的沉淀，正是小紅書品牌種草的不同之處。

能說的秘密

“我知道我有一半的廣告費是浪費掉了，但我不知道是哪一半?！边@是美國百貨商店之父約翰·沃納梅克所說過的一句話，成為了營銷的著名難題。這個難題曾經(jīng)隨著數(shù)字時代的到來得以部分疏解。時下，卻又十分契合中小企業(yè)、成長型品牌的處境。

在日新月異的競爭場域里，中小企業(yè)、新品牌在有限的時間里依靠純粹的流量打法造就一家品牌幾無可能，但種草又不是人人擅長的技能，如若不得其法，可能大把投入都難以見到漣漪。

小紅書商業(yè)化于近期發(fā)起的「紅品牌加速器」，召集了羊織道、尋瀑、寶珠奶酪、東邊野獸、爺爺不泡茶等近30家成長型品牌參與，目的就是希望借助小紅書種草的實操方法論，通過「小紅書工作坊」「大咖私享課」「商學院EMBA課程」「定制陪跑服務(wù)」等多類型資源，助力成長型品牌完成生意的關(guān)鍵躍升。

實際上，在加速器推出之前，除了前面提到的很多品牌通過小紅書種草獲得新的生意增長，也有不少品牌通過小紅書種草迎來逆勢增長，比如宋朝香氛，作為國內(nèi)香氛行業(yè)的新銳品牌，在小紅書“種草”前面臨內(nèi)外交困的挑戰(zhàn)--外部環(huán)境，國內(nèi)香氛市場的供給已經(jīng)趨于飽和，內(nèi)部則需負擔電商平臺高額的流量成本，即便早期通過直播電商快速積累了 GMV 規(guī)模，利潤低迷且無法積累品牌心智。

后來宋朝香氛開啟了小紅書種草，希望帶動品牌線上、線下渠道的業(yè)務(wù)增長，開啟“種草”的第一步則是人群需求、場景需求的深入洞察，隨后借助定制香氛類“種草”內(nèi)容，爆款筆記引燃UGC口碑內(nèi)容，最終實現(xiàn)品牌站內(nèi)搜索指數(shù)增51.15%，品牌站內(nèi)GMV環(huán)比增1254%，電商平臺承接GMV增130.4%。

根據(jù)36氪未來消費觀察，所有在小紅書實現(xiàn)成功種草的品牌都繞不開「人」的主題，這也是小紅書的核心營銷邏輯，找到品牌增長的確定性，需要回到產(chǎn)品，以人為本，洞悉、理解、滿足用戶的新需求，占據(jù)更多消費場景，破圈更多人群，才能高效地帶動品牌勢能爆發(fā)。

恰如菲利普·科特勒在《H2H Marketing》中對人本營銷（Human to Human Marketing）的定義那樣，營銷應該回歸到人，營銷的核心是理解和滿足人的需求。

談起來容易，實踐起來對于毫無經(jīng)驗的中小企業(yè)而言猶如空中樓閣，Kevin也表達了類似的困惑，“現(xiàn)在大家都知道要做小紅書種草，就是不知道如何入手，小紅書總在強調(diào)「人」，但怎么鏈接人、捕捉人呢？”

這不是Kevin一個人的不解，是無數(shù)個中小企業(yè)努力追逐卻依然「云里霧里」的現(xiàn)狀。如何利用好小紅書實現(xiàn)從1到10的突破以及長效增長成為企業(yè)的一堂必修課。

從目前披露的「紅品牌加速器」內(nèi)容來看，小紅書希望能幫助加速器學員快速理解小紅書平臺的營銷模式，從「貨架邏輯」迭代至「用戶邏輯」，成長為真正的人群品牌。

只有理論，依舊紙上談兵，并不能實質(zhì)性解決問題。所以在密集的干貨輸出之后，「紅品牌加速器」還會扶馬上路再送一程，手把手陪跑，深入企業(yè)的真實經(jīng)營場景，幫助成長型品牌完成生意的關(guān)鍵躍升。

不同的企業(yè)在公司管理上匯入的是同一條河流，有著相似的壓力、難題與挑戰(zhàn)，眾人撿柴，集思廣益。加速器學員們會通過彼此信息交流，實地走訪和共創(chuàng)會，獲得持續(xù)生長的「養(yǎng)分」。

向外看，中小企業(yè)在找尋投資人資源、媒體曝光等方面也存在著極大的弱勢。所以除了在小紅書經(jīng)營上進行全方位助力，「紅品牌加速器」對成長型品牌的輔助還延伸到了商學院授課、融資、游學、媒體傳播等更廣泛的方方面面，實現(xiàn)全方位的加速與扶持。

作為種草原生的平臺，沒有誰比小紅書更懂得平臺的玩法邏輯，可以預見的是，參與「紅品牌加速器」的成長型品牌將能夠迅速掌握「武林秘籍」，在快如光速的競技賽中拿下更多贏面，生意與機會也將盈盈而起。