京東患上了低價(jià)焦慮癥。

文/郭佳怡

編輯/張曉

今年雙十一，“戰(zhàn)火”比往年更加激烈了。

一方面，大促的時(shí)間進(jìn)一步提前了，整體周期也在被拉長。

具體來看，抖音、快手的雙十一活動(dòng)分別在10月8日、10月10日開始，分別比去年提前了12天、8天。傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，天貓、京東、拼多多的大促均在10月14日拉開帷幕，同樣較去年提前了平均10天左右。

另一方面，各大電商平臺(tái)的投入力度，也比此前更大了。

淘天方面稱，今年雙十一是歷史補(bǔ)貼最大、歷史紅包最多的一年天貓雙十一。京東也不遑多讓，喊出了“史上便宜最多的雙十一”這一口號。

這種態(tài)勢下，聽潮TI注意到，今年雙十一，京東的動(dòng)作明顯比往常更加激進(jìn)，針對性也更強(qiáng)了，尤其是在直播帶貨上。

先是京東雙十一發(fā)布會(huì)上，京東采銷團(tuán)隊(duì)?wèi){借著一首Rap，將過去一段時(shí)間里直播帶貨業(yè)的亂象diss了個(gè)遍。

“有個(gè)boy說，他的月餅來自香港，定睛一看，里面有不少的名堂?？蓱z我們消費(fèi)者，不斷不斷上當(dāng)，還會(huì)被反問，工資漲沒漲。預(yù)制菜用槽頭肉，真是夠荒唐，假貨滿街跑，說的全是謊，紅薯粉條，肚子里都是木薯跟著晃，真貨假貨摻著賣，這沒法好好商量。你說便宜買的買的紙巾，就拇指蓋那么大，購物成績何時(shí)成了明目張膽的欺詐......”

緊接著，京東又重點(diǎn)把矛頭對準(zhǔn)了李佳琦。

10月14日，京東超市官宣，雙十一期間，京東超市采銷直播間“驚奇價(jià)+9折”公開叫板李佳琦直播間，在李佳琦直播間價(jià)格基礎(chǔ)上再打9折。此外，京東方面還表示，李佳琦每天直播的時(shí)段，“京東超市采銷直播間”也會(huì)安排直播。

可以看到，今年雙十一，在直播電商上，京東明顯進(jìn)一步發(fā)力了，而它最核心的策略之一，就是死磕李佳琦。

01

今年雙十一，京東“死盯”李佳琦打

今年的雙十一，不僅僅是大促時(shí)間普遍提前，“火藥味兒”也提前了。

這幾天，主角是李佳琦和京東。

10月14日晚8點(diǎn)，京東和淘天集團(tuán)同時(shí)開啟了雙十一大促。

淘天這邊，李佳琦依然率先打頭陣。

作為淘天最重要的頭部主播，李佳琦早在10月12日就開始預(yù)熱，10月13日，李佳琦個(gè)人還在微博發(fā)了5萬元紅包，為接下來的預(yù)售預(yù)熱。

當(dāng)時(shí)，#李佳琦紅包#、#李佳琦直播#等詞條都登上了微博熱搜。

再來看京東這邊，同樣是在10月12日，京東開始進(jìn)行預(yù)熱，比如邀請到毛豆等脫口秀演員發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，突出京東“又便宜又好”“現(xiàn)貨開賣不用等”等信息。

更早一些，早在10月8日，京東還啟動(dòng)了宣稱是“史上最大力度”的“月黑風(fēng)高”，為這次雙十一提前預(yù)熱。

整體來看，京東的這些預(yù)熱動(dòng)作都比較常規(guī)，比如“月黑風(fēng)高”京東已經(jīng)做了20年。

直到10月14日那天，事情變得有趣了起來——京東尤其是京東的直播帶貨，盯上了李佳琦。

如我們上文所述，發(fā)布會(huì)上，京東采銷團(tuán)隊(duì)?wèi){借著那首名為《披荊斬棘的采銷》，幾乎把市場上的直播帶貨亂象諷刺了個(gè)遍，而且從李佳琦到瘋狂小楊哥，那些過去在直播中陷入過輿論風(fēng)波的頭部主播，一個(gè)也沒躲掉。

不過京東采銷的這首Rap并不全是Diss，后半段的重心是給京東采銷打廣告，給雙十一預(yù)熱。

從這點(diǎn)不難看出，今年雙十一，京東采銷的角色變得更加重要了。京東采銷直播間，目前也是京東在直播帶貨上最重要的IP。

京東集團(tuán)CEO許冉也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場提到，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，她同時(shí)透露，未來三年，京東將繼續(xù)招募至少1萬名采銷人員。

diss行業(yè)亂象，也只是開始。今年雙十一，京東的矛頭真正對準(zhǔn)的，是李佳琦。

10月14日下午，京東超市在其官方微博宣布，今年雙十一期間，京東采銷直播間將公開叫板李佳琦直播間。

簡單來說就一句話，全面對標(biāo)李佳琦：

李佳琦直播的同時(shí)，京東超市采銷直播間也會(huì)同步開播；李佳琦賣什么，京東超市采銷直播也會(huì)賣同樣的商品，而且價(jià)格會(huì)是李佳琦直播間的9折；不同之處在于，李佳琦是預(yù)售，京東采銷的直播是現(xiàn)貨。

此外，在京東超市采銷的直播間里，背景板上也重點(diǎn)突出了“用9折券后到手價(jià)低于某頭部主播”“搶9折券價(jià)低佳琦”等字眼，可以說直接向李佳琦發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。

值得注意的是，雙方的戰(zhàn)火也在進(jìn)一步蔓延。

10月15日晚間，很多網(wǎng)友都涌入了京東超市采銷直播間，刷屏吐槽李佳琦此前承諾的發(fā)紅包的頻率和數(shù)量，都沒有兌現(xiàn)，等等。

京東采銷直播間算是順勢抓住了這波流量。

直播中，京東采銷的工作人員先是現(xiàn)場計(jì)算起了李佳琦原本承諾中應(yīng)該發(fā)放的紅包數(shù)額——此前，李佳琦在14日的直播中承諾，會(huì)每五分鐘發(fā)500萬紅包，鼓勵(lì)粉絲從早搶到晚，直至紅包發(fā)完。

按照他們的計(jì)算，李佳琦直播間14日直播了15個(gè)小時(shí)，按李佳琦的說法，這兩天應(yīng)該發(fā)放的紅包總數(shù)，應(yīng)該在9億元左右。

這個(gè)數(shù)字，與李佳琦的說法并不一致——此前預(yù)熱時(shí)，李佳琦曾說10月14-15日兩天，會(huì)累計(jì)發(fā)放5億元紅包。此外，10月15日上午，李佳琦又在直播間表示，“15日上午沒有紅包?！?/p>

另一方面，直播間隙，京東采銷也在繼續(xù)公開喊話：“要直接比價(jià)李佳琦！在李佳琦直播專享價(jià)的基礎(chǔ)上再打九折！”

“盯死”李佳琦的，也不只有京東采銷直播間，還有京東國際，也喊出了“價(jià)低佳琦直播間”的口號。

結(jié)合上述種種來看，這個(gè)雙十一，京東可以說是“盯死”了李佳琦。

02

京東為何要盯著李佳琦打？

過去一年里，京東的確憑借著“采銷直播”探索出了一條直播帶貨的差異化路徑。

去年雙十一期間，憑借著“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”等方式，京東采銷直播間受到了很多人的喜歡。

按京東官方公布的數(shù)據(jù)，去年雙十一京東采銷的直播累計(jì)觀看人數(shù)突破了3.2億。再到今年618期間，京東618開門紅4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長了460%，京東采銷直播訂單量較2023年雙十一開門紅4小時(shí)，增長了300%。

但這顯然還不夠。做個(gè)最簡單的對比，李佳琦10月14日的直播中，早上八點(diǎn)直播間就涌入了1000多萬人，下午4點(diǎn)左右時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)已經(jīng)超過了3億。

從直播間粉絲維度來橫向?qū)Ρ龋〇|采銷直播間這個(gè)最大的IP，影響力也還差不少。截至發(fā)稿，李佳琦直播間的粉絲總數(shù)超過了8900萬，京東超市采銷直播間的粉絲總數(shù)，則只有456萬。

基于此，在雙十一大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對京東而言，全面對標(biāo)某個(gè)在業(yè)內(nèi)有廣泛影響力的主播，客觀來看是更快的破圈路徑。

而從平臺(tái)屬性、個(gè)人影響力、低價(jià)心智等多個(gè)維度來看，李佳琦都是更合適的選擇。

自2019年至今五年時(shí)間里，直播電商賽道一直在發(fā)生著新變化，頭部主播陣營也一直發(fā)生著新舊交替：薇婭落幕了、羅永浩短暫入局賺到錢后已經(jīng)半隱退、小楊哥火了沒太久后在前段時(shí)間遇到了更大的危機(jī)、辛巴一直在跟快手撕....

這期間，幾乎只有李佳琦一人，始終保持著極強(qiáng)的人氣穩(wěn)定性和帶貨穩(wěn)定性。

盡管經(jīng)歷過幾次風(fēng)波，依然沒人能撼動(dòng)他的地位。10月14號那天，從早上開播開始，李佳琦直播間就持續(xù)占領(lǐng)了“淘寶帶貨總榜第1名”，晚上8點(diǎn)后，其直播間銷售額率先破億，可復(fù)美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。

更重要的是，過去很長一段時(shí)間里，李佳琦某種程度上成了“低價(jià)”的代名詞——從京東這屆雙十一的種種動(dòng)作來看，低價(jià)，無疑是其想要對外傳遞的核心信息。

而要想趁著大促節(jié)點(diǎn)在更多消費(fèi)者心中建立起低價(jià)心智，更有效的方式無外乎告訴大家，在京東采銷直播間下單，比業(yè)內(nèi)過去更擅長做低價(jià)的直播間，還要便宜。

這個(gè)策略京東早在去年就嘗試過，只是效果不太好。

去年10月24日，有京東采銷人員在社交媒體上表示，由于京東自營店中某款海氏烤箱的價(jià)格比李佳琦直播間的售價(jià)低，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，遭到了海氏的控訴。緊接著海氏和李佳琦都站出來否認(rèn)了這個(gè)說法，一時(shí)間三方各執(zhí)一詞，爭執(zhí)不下。

當(dāng)時(shí)這場鬧劇結(jié)束沒多久，京東就推出了相關(guān)的價(jià)低李佳琦直播間，比照李佳琦進(jìn)行價(jià)格競爭。

這樣來看，對標(biāo)李佳琦這個(gè)策略，京東只不過是在今年把力度進(jìn)一步加大了。

03

用力過猛OR奇招制勝？京東“大力”的背后是焦慮

綜上所述，從京東今年雙十一已經(jīng)呈現(xiàn)出的姿態(tài)來看，低價(jià)，依然是最重要的一張牌。

這與京東過去一段時(shí)間以來的整體策略相符。

回顧京東這兩年，從2022年底劉強(qiáng)東發(fā)出“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”這番表態(tài)以來，京東的動(dòng)作就一直沒停下來過。

這背后實(shí)則是，在主流電商平臺(tái)中，京東圍繞低價(jià)的系統(tǒng)化綜合能力，并不突出。

比如京東平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品供給，仍然相對缺乏，還未實(shí)現(xiàn)用戶和供給的雙邊撬動(dòng)；京東平臺(tái)上，低價(jià)的用戶心智，也遠(yuǎn)不及淘寶、拼多多等強(qiáng)大。

京東開始更積極地向競爭對手學(xué)習(xí)，它終于在去年3月上線了“百億補(bǔ)貼”頻道，對標(biāo)拼多多。

那之后沒多久，原京東集團(tuán)CEO徐雷就離職了。

當(dāng)時(shí)有京東內(nèi)部人士向媒體表示，京東剛推出百億補(bǔ)貼時(shí)并未真正發(fā)力，原因是包括流量等在內(nèi)的成本遠(yuǎn)高于拼多多，他還提到，徐雷并非不想做“百億補(bǔ)貼”，而是京東很難落地補(bǔ)貼。

換句話說，很可能當(dāng)時(shí)徐雷做低價(jià)的決心無法讓劉強(qiáng)東滿意，雙方經(jīng)營理念的分歧下，出局的只能是徐雷。

京東也在試圖籠絡(luò)到足夠多的中小商家。它推出了名為“春曉”的中小企業(yè)和廠家拉新計(jì)劃；打通了京東自營和POP（其他商家以第三方形式入駐京東平臺(tái)開店）；加大了營銷投入，等等。

此外，去年雙十一期間京東采銷小范圍破圈后，京東顯然希望抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過采銷團(tuán)隊(duì)，向外持續(xù)加深用戶關(guān)于“京東能買低價(jià)”的心智。

過去一年里，圍繞京東，采銷人員是高頻詞匯。

自去年年底以來，京東已經(jīng)三次給一線的采銷人員漲薪。最近的一次是在9月，京東宣布，所有校招入職的京東采銷，將可達(dá)到全年20個(gè)月的薪酬結(jié)構(gòu)，年終獎(jiǎng)高達(dá)8倍月薪，此外還設(shè)置了“上不封頂”激勵(lì)。

此外，今年以來，從618到當(dāng)下的雙十一，就連發(fā)布會(huì)上，采銷人員也成了絕對的主角。

618時(shí)，數(shù)碼、茶葉、汽車、母嬰等7個(gè)品類的采銷集中亮相，現(xiàn)場進(jìn)行了長達(dá)40分鐘的互動(dòng)，據(jù)說比兩位高管的講話時(shí)間都長；前幾天的發(fā)布會(huì)上，從唱到跳到Rap，再到CEO許冉的發(fā)言，采銷人員都被更激進(jìn)地推向了臺(tái)前。

基于此再來看京東這次雙十一期間頗為激進(jìn)的“死盯李佳琦”的策略，目的其實(shí)很明顯，加深用戶關(guān)于京東平臺(tái)的“低價(jià)”心智。

而京東超市采銷直播間這個(gè)最大的IP，無疑是最好的放大器。

但這個(gè)策略是不是用力過猛、能不能奏效、能不能為京東采銷直播間帶來更大范圍的破圈、能不能幫助京東拿到更大的GMV，目前來看都還是未知數(shù)。

值得注意的是，就在昨天，京東已經(jīng)因?yàn)榍皫滋斓念A(yù)熱，陷入了一輪小風(fēng)波。

起因是，此前的雙十一發(fā)布會(huì)上，京東邀請到了脫口秀演員楊笠，這遭到了部分用戶的不滿。在一眾社交媒體平臺(tái)上，很多用戶通過退訂京東Plus會(huì)員、追加差評以及提現(xiàn)京東金融等方法來表達(dá)不滿。

昨天下午，京東就此發(fā)布了官方致歉信，稱“后續(xù)沒有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃”。

綜上所述，無論是兩年前劉強(qiáng)東的表態(tài)，還是京東過去一年頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整、劉強(qiáng)東在內(nèi)部掀起的“狼性”風(fēng)暴，還是京東采銷頻頻走向臺(tái)前，又或是今年雙十一死死“盯著”李佳琦打，京東的意圖一直都很明顯：

要打贏低價(jià)這場戰(zhàn)事。

時(shí)間回到去年12月，京東的一位員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)了一篇帖子，圍繞京東的運(yùn)營提出了很多問題，諸如京東的促銷機(jī)制復(fù)雜、低價(jià)策略執(zhí)行不到位、需要進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)心智等等——說的正是京東在圍繞低價(jià)的系統(tǒng)化綜合能力上的短板。

當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東正好看到了這篇帖子，還回復(fù)稱“句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)”。

自那時(shí)至今，在某種程度上，京東已經(jīng)患上了“低價(jià)焦慮癥”。