騰訊視頻動(dòng)漫正引領(lǐng)著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新浪潮，其內(nèi)容影響力持續(xù)攀升。

“若黯夜終臨，吾必立于萬萬人之前，橫刀向淵，血染天穹 ?！苯衲晔罴偕暇€的現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫《斬神之凡塵神域》（下文簡稱《斬神》），憑借新奇的劇情設(shè)定、新潮的美術(shù)風(fēng)格，開播以來多次登頂騰訊站內(nèi)總榜 TOP1，成為小說動(dòng)畫化的又一代表作。

蘊(yùn)含中國古代哲學(xué)思想的《劍來》憑借其本土化的作品特色俘獲了大批觀眾，將“劍氣水墨風(fēng)”融入動(dòng)畫技術(shù)，用以詮釋“俠”文化。制作團(tuán)隊(duì)對(duì)故事和動(dòng)畫的尊重，幫助作品贏得了觀眾的肯定。

內(nèi)容影響力的提升，來源于騰訊視頻動(dòng)漫更極致的追求和要求。

而動(dòng)漫IP的開發(fā)是項(xiàng)長期事業(yè)，保持耐心、保持極致，對(duì)內(nèi)容和形式細(xì)節(jié)的追求最終會(huì)化作觀眾的歡呼喝彩。作為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，騰訊視頻動(dòng)漫不僅見證了變革，也正通過其豐富的IP儲(chǔ)備、創(chuàng)新的內(nèi)容策略和多元化的商業(yè)模式，重塑動(dòng)漫IP的資產(chǎn)價(jià)值。

01

賦予動(dòng)漫IP資產(chǎn)更持久的生命力

IP是動(dòng)漫內(nèi)容商業(yè)模式的核心驅(qū)動(dòng)力，而具有一定號(hào)召力的動(dòng)漫IP才能給予品牌更大的商業(yè)探索空間。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊視頻動(dòng)漫中在追人數(shù)破1000萬的動(dòng)漫IP超20個(gè)，社交平臺(tái)粉絲量超100萬的IP超15個(gè)。

在這些耀眼的IP中，我們可以看到兩類代表性作品：一類是如《斗羅大陸》這樣的“長青IP”。這些作品擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ)，已成功進(jìn)行了系列開發(fā)，其商業(yè)化價(jià)值清晰可見。

另一類則是如《劍來》《斬神》這樣的“新銳IP”。它們展現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸粉能力，商業(yè)價(jià)值可期，正在積極籌備系列化開發(fā)。

長青的動(dòng)漫IP是騰訊視頻動(dòng)漫的大本營，滿足用戶的基本觀影需求；動(dòng)漫IP新秀則是向用戶拋出的橄欖枝，一方面提升老用戶活躍度，另一方面吸引不同層次和風(fēng)格的新用戶。

動(dòng)漫資產(chǎn)價(jià)值的整體提升需要不斷發(fā)掘新的IP。騰訊視頻動(dòng)漫在IP開發(fā)上展現(xiàn)出了極大的創(chuàng)新性和包容性。其IP來源不拘一格，涵蓋小說、漫畫、電影、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。即將與觀眾見面的作品中，既有改編自懸疑漫畫的《谷圍南亭》，也有由動(dòng)畫電影《大魚海棠》原班人馬打造的番劇《融松傳》。這些作品很多都自帶粉絲基礎(chǔ)，更將通過動(dòng)漫影視化開啟全新的發(fā)展篇章。

無論是動(dòng)漫IP種類的豐富度還是優(yōu)質(zhì)IP的儲(chǔ)備量，騰訊視頻動(dòng)漫都非常具有頭部效應(yīng)。為了進(jìn)一步豐富內(nèi)容資產(chǎn)配置，保持長期領(lǐng)先地位，平臺(tái)在創(chuàng)作上大膽嘗試，主要聚焦于三個(gè)方向：

• 3D風(fēng)格化：這一趨勢(shì)體現(xiàn)了3D動(dòng)漫向更加炫酷、融合中式審美與國際化元素的方向發(fā)展?！稊厣瘛返?季的潮流感、《劍來》第2季的水墨風(fēng)格、與《深?！穼?dǎo)演合作的《普拉斯》，以及改編自胡偉小說的《火旺》等作品，都將在視覺呈現(xiàn)和內(nèi)容設(shè)計(jì)上帶來令人驚喜的突破，除了延續(xù)前作的精神內(nèi)核，也將產(chǎn)生更多不同的故事碰撞。

• ??2D唯美和藝術(shù)性：面對(duì)中國2D動(dòng)漫制作的挑戰(zhàn)和全球化發(fā)展的需求，騰訊視頻動(dòng)漫迎難而上。2D國漫的創(chuàng)作效率低、技術(shù)難度大，人才流失嚴(yán)重，就目前而言，騰訊視頻或是全網(wǎng)唯一實(shí)現(xiàn)潛力精品2D連續(xù)排播的一個(gè)平臺(tái)。

  ??2025年，平臺(tái)計(jì)劃每月推出2D作品，有望引領(lǐng)2D國漫的新一輪爆發(fā)?！度谒蓚鳌贰对幟刂鳌贰豆葒贤ぁ返茸髌穼⒁跃?xì)的筆觸和強(qiáng)烈的情感張力，展現(xiàn)2D動(dòng)漫的獨(dú)特魅力。

  ??全球化層面，《龍族》中日雙版本此前在Niconico、Hulu等18家流媒體同時(shí)播出，在歐美、韓國、東南亞等地，《龍族》也取得了頭部動(dòng)畫的播出成績?！洱堊濉芬布磳⒂瓉淼诙?，繼續(xù)它在海外市場的探索。

• ?互動(dòng)動(dòng)漫：作為未來動(dòng)漫發(fā)展的重要方向，《火旺》《斬神》《十日終焉》《荒神錄》等作品將推出互動(dòng)式視頻內(nèi)容，在品牌合作和粉絲互動(dòng)層面碰撞出新的火花。

不為內(nèi)容設(shè)限，探索不同的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，挖掘更多的故事精神內(nèi)核，才能賦予動(dòng)漫IP持久的生命力。

02

窺見動(dòng)漫用戶的增長密碼

數(shù)據(jù)顯示，目前，騰訊視頻的動(dòng)漫用戶已占整個(gè)泛二次元用戶群體近半規(guī)模，而優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP是吸引用戶的關(guān)鍵。以下案例生動(dòng)詮釋了IP對(duì)用戶增長的關(guān)鍵作用：

• 豆瓣開分9.1的國漫劇王《劍來》覆蓋全年齡段和全地域男性用戶。

• 黑馬《斬神》女性用戶占比增長，這不僅增加了整體的用戶數(shù)量，更豐富了用戶類型，也為其后續(xù)多元化的內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)增加了觀影基礎(chǔ)。

優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP不僅能拉動(dòng)用戶增長，在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)方面也頗有助益。用戶規(guī)模提高后，付費(fèi)用戶的基數(shù)也會(huì)有所提升。當(dāng)動(dòng)漫作品引起大范圍的觀眾共情時(shí)，非付費(fèi)用戶很容易在彈幕、用戶評(píng)論的影響和號(hào)召下，為內(nèi)容付費(fèi)。

動(dòng)漫用戶的整體增長，用戶年齡層次的多樣以及付費(fèi)意愿的提升，是騰訊視頻動(dòng)漫不斷豐富動(dòng)漫類型，持續(xù)開發(fā)熱門IP的結(jié)果。騰訊視頻動(dòng)漫的用戶增長策略是多管齊下的：

• 多元化IP開發(fā)：通過網(wǎng)文、游戲、漫畫、電影的改編，不僅豐富了IP類型，更將書粉、游戲粉、漫畫粉巧妙轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫觀眾。例如，《斬神》成功將小說《我在精神病院學(xué)斬神》的女性書迷轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫用戶。

• 原創(chuàng)內(nèi)容孵化：今年8月推出的原創(chuàng)動(dòng)畫短片集，匯聚12位中外導(dǎo)演的才華，推出12部原創(chuàng)作品。相關(guān)話題在微博累計(jì)閱讀量超1.4億，抖音播放量突破1.9億，實(shí)現(xiàn)了口碑與流量的雙豐收。

• 引進(jìn)優(yōu)質(zhì)海外IP：如《鬼滅之刃》等熱門作品的引進(jìn)，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的內(nèi)容庫，提升了對(duì)多元用戶群的吸引力。

• 持續(xù)開發(fā)經(jīng)典IP：多年來對(duì)《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等熱門IP的持續(xù)開發(fā)，不僅造就了如魂環(huán)、葉修等深入人心的超級(jí)符號(hào)和角色，也形成了長期穩(wěn)定影響粉絲的IP資產(chǎn)。

動(dòng)漫資產(chǎn)的積累并非一朝一夕的事情，不僅需要大量的人力物力，更需要耐心和時(shí)間。今年的黑馬《斬神》大獲成功后，平臺(tái)立即著手《斬神2》的制作，并同步規(guī)劃劇場版和年番，展現(xiàn)了對(duì)IP長期開發(fā)的堅(jiān)定信念。騰訊在線視頻副總裁馬延琨介紹，騰訊視頻將繼續(xù)秉持長期主義，以5到10年長線規(guī)劃年番不斷更，季番連續(xù)開發(fā)。

我們認(rèn)為，用長期主義精神培養(yǎng)一個(gè)又一個(gè)的超級(jí)動(dòng)漫IP，利用動(dòng)漫IP的長尾效應(yīng)持續(xù)吸引用戶，正是騰訊視頻動(dòng)漫長期領(lǐng)先的關(guān)鍵。

03

解鎖動(dòng)漫IP的全域營銷價(jià)值

動(dòng)漫IP不僅是吸引用戶的利器，更是品牌觸達(dá)廣泛受眾的橋梁。騰訊視頻動(dòng)漫通過創(chuàng)新的營銷策略，正在IP與品牌之間搭建起一座互惠共贏的通道，釋放動(dòng)漫IP的全域營銷價(jià)值。

首先是線上營銷——精準(zhǔn)觸達(dá)，品效共振。

線上營銷最常見的玩法是利用動(dòng)漫的流量做品牌或者產(chǎn)品植入。

每部動(dòng)漫作品都擁有其獨(dú)特的粉絲群體，這為植入的品牌提供了穩(wěn)定且精準(zhǔn)的流量曝光。動(dòng)漫類型的多樣性進(jìn)一步細(xì)分了受眾群體，使品牌能夠根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇最適合的植入場景，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

其二是線下營銷——深度體驗(yàn)，創(chuàng)意無限。

如果說線上營銷主打的是穩(wěn)定精準(zhǔn)，線下場景營銷則提供了更深度、更具創(chuàng)意的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

比如，2024年騰訊視頻動(dòng)漫參與的線下漫展覆蓋人群200萬+，其中“芬達(dá)x騰訊視頻動(dòng)漫”共同打造5場漫展，覆蓋全國多個(gè)核心城市，帶動(dòng)客戶產(chǎn)品銷量提升的同時(shí)，也加速了客戶品牌在年輕人群中的心智滲透。

常規(guī)的漫展、音樂節(jié)活動(dòng)時(shí)間有限，更多是短期營銷。騰訊視頻動(dòng)漫正在用駐場演出，延長和固定品牌營銷的時(shí)間周期。

值得一提的是，即將上演的《雙城之戰(zhàn)》沉浸式音樂秀，我們認(rèn)為其會(huì)成為動(dòng)漫IP營銷的新高地。

2025年春，《雙城之戰(zhàn)》沉浸式音樂秀將在上海賓館震撼登場。這個(gè)規(guī)劃為三年+的駐場演出，全年無歇，每年固定演出400場。品牌營銷的節(jié)奏也能隨著演出安排而長期穩(wěn)定地進(jìn)行。整場沉浸式音樂秀以高燃的視覺奇觀還原英雄聯(lián)盟的宇宙聚集的群像人群，重現(xiàn)雙城之戰(zhàn)里面20首重磅的單曲。

從線上走到線下，從虛擬游戲走向現(xiàn)場演出，《雙城之戰(zhàn)》沉浸式音樂秀，不僅為品牌提供了更豐富的營銷場景，也為動(dòng)漫IP解鎖了新的盈利模式。

線上看動(dòng)漫，線下一起玩，還能帶回家。其三就是IP聯(lián)名，也是品牌融合動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。

一個(gè)常見的場景是，看完演出后準(zhǔn)備回家的動(dòng)漫粉絲們，一旦在路上看到與自己喜歡的角色進(jìn)行IP的聯(lián)名的商品，就會(huì)忍不住買回家。

隨著谷子經(jīng)濟(jì)的火熱，騰訊視頻動(dòng)漫周邊谷子類產(chǎn)品2024年GMV突破1.8億，“吃谷人”的增多，也將為動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)帶來更多可能性。

此外，雕塑、手辦一直對(duì)動(dòng)漫粉絲有著穩(wěn)定的吸引力，近一年里騰訊視頻動(dòng)漫與30款游戲進(jìn)行聯(lián)名游戲的互動(dòng)；同時(shí)與相關(guān)的合作商達(dá)成43個(gè)角色69個(gè)SKU的收藏類玩具開發(fā)合作，這無疑是粉絲和品牌的雙向奔赴。

在當(dāng)今的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新營銷正在形成一種共生關(guān)系。動(dòng)漫IP作為一種獨(dú)特的內(nèi)容和文化載體，正逐漸成為連接品牌與年輕消費(fèi)者的重要紐帶。騰訊視頻通過線上線下的全域布局、IP聯(lián)名的深度開發(fā)，以及體驗(yàn)式營銷的創(chuàng)新嘗試，動(dòng)漫IP的商業(yè)價(jià)值正在被重新定義和挖掘。

未來，隨著動(dòng)漫IP價(jià)值的進(jìn)一步釋放，我們認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有望在文化影響力和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)新的突破，為整個(gè)文娛工業(yè)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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