文/李光斗

國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，驚艷全球。僅僅上線發(fā)售剛滿整月，在全球最大的電子游戲數(shù)字發(fā)行平臺(tái)Steam上的銷量已突破2000萬(wàn)份，總收入高達(dá)9.61億美元，折合人民幣約67.9億元。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，《黑神話：悟空》的全年銷量有望達(dá)到3000萬(wàn)-4000萬(wàn)份（對(duì)應(yīng)流水100億-140億元）。

悟空常紅，黑神話爆火?！逗谏裨挕の蚩铡方o品牌之道帶來(lái)哪些啟示？

尋找品牌共識(shí)

《黑神話：悟空》之所以能在全世界火到如此高度，背面的一個(gè)重要原因在于“孫悟空”的常紅?！段饔斡洝纷鳛橹袊?guó)古典文化的一個(gè)超級(jí)IP，影響力早已跨越國(guó)界，被翻譯成幾十種語(yǔ)言，其核心代表更成為一個(gè)世界級(jí)的符號(hào)共識(shí)。孫悟空作為中國(guó)原創(chuàng)的超級(jí)英雄，一直在世界范圍內(nèi)很有影響力，甚至是一些地方的精神信仰，每年給孫悟空辦非常隆重的紀(jì)念活動(dòng)，跟過(guò)年似的，還要用多種語(yǔ)言給悟空唱生日歌。

得到共識(shí)的文化符號(hào)是世界語(yǔ)言，品牌也是一種世界語(yǔ)言。當(dāng)全世界都認(rèn)識(shí)、認(rèn)知“孫悟空”這個(gè)品牌符號(hào)時(shí)，品牌共識(shí)的價(jià)值就得以顯現(xiàn)。對(duì)于品牌而言，共識(shí)就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價(jià)值?！逗谏裨挘何蚩铡返某晒Ω嬖V我們，超級(jí)共識(shí)的IP就會(huì)帶來(lái)超級(jí)流量。《黑神話：悟空》源自中國(guó)超級(jí)神話IP《西游記》，既有廣泛的受眾基礎(chǔ)，又易激發(fā)出情緒共鳴，從而自帶流量和話題的傳播優(yōu)勢(shì)。同樣當(dāng)下的消費(fèi)大趨勢(shì)正在從流量經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)，從品牌人格化到電商人格化。流量在哪兒錢就會(huì)在哪兒，線上線下相互轉(zhuǎn)化將會(huì)放大財(cái)富效應(yīng)。

如今，各大平臺(tái)從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，尤其是消費(fèi)品企業(yè)也感受到巨大壓力。流量經(jīng)濟(jì)的不經(jīng)濟(jì)性促使流量紅利大幅減少，內(nèi)卷加劇，爭(zhēng)奪存量的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。同時(shí)政策紅利、渠道紅利、到人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢(shì)下，當(dāng)下已進(jìn)入粉絲與品牌的紅利時(shí)代。以往爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是看得見(jiàn)的市場(chǎng)，接下來(lái)要比拼的則是看不見(jiàn)的“人心”市場(chǎng)，粉絲數(shù)量與質(zhì)量，品牌共識(shí)與品牌忠誠(chéng)的價(jià)值更加凸顯。下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是人格化電商的時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是品牌的人格化時(shí)代。要想提升與保持品牌的高勢(shì)能，就必須進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的社交功能，塑造品牌的人格化魅力。傳統(tǒng)的傳播理論AIDMA由Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Memory（記憶）—Action（行動(dòng)）五步驟構(gòu)成，總體上消費(fèi)者經(jīng)過(guò)性價(jià)比比較，可信度確認(rèn)，就會(huì)在購(gòu)買場(chǎng)景中落定買單。如今，消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)操作上雖然更加便捷，但購(gòu)買決策卻更加復(fù)雜。新品牌時(shí)代，僅電商就由平臺(tái)電商、社交電商、AI電商、人格化電商多層級(jí)屬性構(gòu)成，消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌的人格化屬性。人格化電商也從主播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、從組織信任到個(gè)人信任，到人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、人格背書(shū)、情感營(yíng)銷，再到個(gè)人IP，一步步延展蓄勢(shì)。相應(yīng)的消費(fèi)也從以前買產(chǎn)品，在意商家的店鋪，在意商家的銷售渠道，到如今也在意是誰(shuí)推薦的。在人格化電商與人格化品牌時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)載體，每一個(gè)品牌都是一個(gè)載體，每一個(gè)企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)者都要打造個(gè)人的IP，從而將自身就轉(zhuǎn)化成一個(gè)流量的入口。

挖掘品牌價(jià)值，燃爆情緒價(jià)值

對(duì)于品牌而言，共識(shí)就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價(jià)值。知道你只是充分條件，認(rèn)可你則是必要條件。“悟空”之所以能成為一個(gè)得到全世界認(rèn)識(shí)與認(rèn)知的文化形象符號(hào)共識(shí)，主要在于其品牌的內(nèi)核價(jià)值：自由、叛逆、勇毅、不畏強(qiáng)權(quán)。于是孫悟空成為人們心目中不畏強(qiáng)權(quán)，敢于反抗、追求自由的精神象征。

《西游記》原著里的孫猴子大鬧天宮，被壓在五行山下五百年，然后被迫保護(hù)唐僧上西天取經(jīng)，如果不是帶著緊箍咒，追求自由心性的孫猴子早就跑回花果山了。正如孫悟空在完成取經(jīng)任務(wù)后，說(shuō)的第一句話就是趕緊把我的緊箍咒去掉。《黑神話：悟空》深化了這種自由的精神內(nèi)核，游戲的開(kāi)始就是上岸的斗戰(zhàn)勝佛，放棄封號(hào)，要返回花果山過(guò)逍遙日子，卻遭到天庭的追殺。然后天命人，也就是游戲玩家出現(xiàn)，重游取經(jīng)路。在現(xiàn)在這個(gè)躺平壓抑的氛圍之下，大家都想借悟空的故事發(fā)泄情緒，振奮精神，在游戲里得到現(xiàn)實(shí)中無(wú)法得到的體驗(yàn)。這為《黑神話：悟空》的爆火提供了重要的情緒原動(dòng)力。

所以，品牌的最高境界追求就是品牌價(jià)值的輸出，成為生活方式的代表與價(jià)值符號(hào)。品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)出新?tīng)I(yíng)銷、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。這就對(duì)新?tīng)I(yíng)銷提出了更高的要求，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，對(duì)應(yīng)著場(chǎng)景營(yíng)銷、情感營(yíng)銷與意境營(yíng)銷的逐步升級(jí)，從講一個(gè)概念，到傳播一個(gè)故事，直至融入到消費(fèi)者的生活方式中。

同樣，中國(guó)的崛起復(fù)興與長(zhǎng)治久安，不進(jìn)則退，既依賴自力更生，也需要更高層次的價(jià)值輸出，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到了更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)治理和管理制度的較量上來(lái)。一些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)在充分借鑒西方技術(shù)與先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)上，在品牌營(yíng)銷與管理方面勇于創(chuàng)新，推動(dòng)著中國(guó)管理模式與品牌價(jià)值輸出能力的日益提升。

例如中國(guó)的海爾成長(zhǎng)為世界的海爾，就是從師承德國(guó)到集群出海，把追求完美貫穿發(fā)展脈絡(luò)，從“砸冰箱”到“砸層級(jí)”再到人單合一模式，從輸出中國(guó)品牌到輸出中國(guó)的管理模式，用自我變革掐準(zhǔn)時(shí)代脈搏。為進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)管理模式與品牌價(jià)值輸出能力，海爾連續(xù)多年在青島舉辦“人單合一模式引領(lǐng)論壇”，吸引了來(lái)自全球的管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家共聚一堂，對(duì)話全球管理創(chuàng)新的前沿觀點(diǎn)，國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布普適化的變革工具，引領(lǐng)企業(yè)分享創(chuàng)新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，共襄物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代管理變革之道。

品牌年輕化與娛樂(lè)化傳播

好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實(shí)大部分產(chǎn)品都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化是營(yíng)銷最大的障礙。所以就要進(jìn)一步塑造品牌，品牌滿足的是消費(fèi)者的情感需求，連接的是消費(fèi)者的情感投射。最好的營(yíng)銷是激發(fā)目標(biāo)受眾的發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)。最好的營(yíng)銷是激發(fā)目標(biāo)受眾的發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)。用游戲化思維將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，還要巧用游戲化思維讓品牌好玩起來(lái)。中國(guó)的年輕消費(fèi)者由于在物質(zhì)充裕的時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，他們是當(dāng)下最具娛樂(lè)精神的一代，娛樂(lè)營(yíng)銷也隨之成為當(dāng)下最有成效的營(yíng)銷方式之一。通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷讓品牌不再是高冷、呆板的形象，對(duì)于企業(yè)品牌年輕化打造無(wú)疑是高明的一招。

“宅”、“喪”、“低欲望”是當(dāng)下年輕人被普遍貼上的標(biāo)簽。不談戀愛(ài)、不買房，寧可跟狗過(guò)，也不愿結(jié)婚生孩子。在不斷的挫折和世俗的偏見(jiàn)中，越來(lái)越多的人選擇認(rèn)命：命里有時(shí)終歸有，命里無(wú)時(shí)莫強(qiáng)求。現(xiàn)在的年輕人一步步走向佛系：從朝九晚五到九九六，一直在工作、永遠(yuǎn)不停息，也曾想奮力抗?fàn)?，無(wú)奈世俗太強(qiáng)大。只有順天認(rèn)命，與世無(wú)爭(zhēng)，逆來(lái)順受。終于，《黑神話：悟空》引發(fā)了年輕人的心聲共鳴。

《黑神話：悟空》游戲外衣下面蘊(yùn)含著品牌年輕化與娛樂(lè)化的因素，恰好把握住了品牌年輕化與娛樂(lè)化傳播的精髓，活化文化品牌，注入更具現(xiàn)代感、時(shí)尚感的現(xiàn)實(shí)情緒價(jià)值，破壞性創(chuàng)新出“復(fù)活悟空”的最大橋斷，契合了當(dāng)下年輕人的普遍共情。取經(jīng)回來(lái)之后。悟空第一句話說(shuō)摘下我的緊箍咒，然后尋求自由的心靈之旅，正因如此《黑神話：悟空》契合了年輕人的情緒，找到和年輕人心理相通的地方。

為什么官方媒體也在大力宣傳這一款游戲？也在于我們的影視文學(xué)作品，這些年確實(shí)沒(méi)有那么多拿的出手、有影響力的作品，而《黑神話：悟空》這部游戲作品卻厚積薄發(fā)，起到了文化輸出的價(jià)值。它代表的不僅是技術(shù)、制作水平，還有藝術(shù)、民族文化的精神輸出，把中國(guó)本土的經(jīng)典故事用現(xiàn)代化的手法重現(xiàn)出來(lái)?！逗谏裨挘何蚩铡凡粌H經(jīng)濟(jì)效益爆棚，還為游戲正了名，成為了傳播文化自信的載體，一部黑神話悟空在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的功力，勝過(guò)了全球所有的孔子學(xué)院。另外，由于西游故事的普及，這款游戲顛覆性的創(chuàng)作了大量過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)，制作非常精良，充滿寓意和哲理，讓不會(huì)玩游戲的人都看得津津有味，這是它出圈的一個(gè)重要原因。

《西游記》原著本身就是一部在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中，不斷而創(chuàng)迭代，形成了我們現(xiàn)在看到的各個(gè)經(jīng)典故事。當(dāng)下年輕一代繼續(xù)在挖掘、豐富這個(gè)文化寶藏，正如《黑神話：悟空》游戲的制作人馮繼說(shuō)踏上取經(jīng)路比到達(dá)靈山更重要。這同樣給我們的文旅品牌建設(shè)帶來(lái)了很好的啟示。把經(jīng)典文化遺產(chǎn)活化，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。提供情緒價(jià)值，活化品牌，提供豐富的周邊產(chǎn)品，就有可能打造出具有世界共同語(yǔ)言的品牌符合。山西文旅就很好地借到這部游戲的勢(shì)能。《黑神話：悟空》最大的獲益的省份就是山西，整個(gè)游戲有三十六個(gè)場(chǎng)景景點(diǎn)，人們發(fā)現(xiàn)二十七個(gè)在山西。促使大家對(duì)山西文化遺產(chǎn)有了更深的認(rèn)識(shí)與向往，對(duì)促進(jìn)山西的文旅有非常大的積極的作用?？梢?jiàn)文旅的長(zhǎng)久之計(jì)在于添加文創(chuàng)要素。不僅要吸引人們來(lái)旅游，更加讓游客買產(chǎn)品，把品牌都帶走。所以只有當(dāng)品牌賣到全中國(guó)，賣到全世界的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)爆棚，由流量帶來(lái)的潑天富貴就能夠可持續(xù)。當(dāng)把流量變成品牌的時(shí)候，消費(fèi)者雖不能至，但心向往之，也會(huì)為品牌帶來(lái)更持久的流量?jī)r(jià)值。

從文化遺產(chǎn)到品牌遺產(chǎn)，對(duì)于一個(gè)文化遺產(chǎn)來(lái)說(shuō)，賦予其更多的品牌價(jià)值，最好的辦法就是和年輕人溝通，讓它出圈，讓文化遺產(chǎn)火起來(lái)，這是品牌的一個(gè)新的發(fā)展路徑。

另外在價(jià)格策略上，《黑神話：悟空》也沒(méi)有忽視消費(fèi)分層與品牌分級(jí)，既保證了眾多年輕消費(fèi)者的平民化需求，入門的門檻比較低，也充分考慮了消費(fèi)者不同的需求。為此精心設(shè)計(jì)了四個(gè)版本：數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)版僅需268元，性價(jià)比之選；數(shù)字豪華版328元，額外贈(zèng)送豐富游戲內(nèi)道具；實(shí)體豪華版820元，將游戲藝術(shù)完美呈現(xiàn)于實(shí)體之中；而限量發(fā)售的實(shí)體收藏版，則以1998元的尊享價(jià)格，為鐵桿粉絲帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的收藏體驗(yàn)。

講好中國(guó)故事，才能提升中國(guó)品牌。從故事?tīng)I(yíng)銷的角度而言，《黑神話：悟空》是典型的“舊瓶裝新酒”，但其成功在于創(chuàng)新演繹經(jīng)典故事，將老品牌講出了新意，創(chuàng)新了中國(guó)神話故事模式，才能成就品牌共識(shí)與品牌年輕化的典范。

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