雙11如期而至，盡管各界對(duì)這個(gè)大促看法不一，但不可否認(rèn)的是，雙11依然是商家下半年沖刺業(yè)績(jī)的最重要節(jié)點(diǎn)。我們不妨從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑入手，來(lái)聊聊雙11營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)消費(fèi)者典型的雙11路徑是這樣的：早期，消費(fèi)者會(huì)瀏覽各類(lèi)內(nèi)容和商品，形成初步印象；中期，他們會(huì)為心儀的商品加購(gòu)，做好最后的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備；到了后期，隨著平臺(tái)和商家的優(yōu)惠疊加，消費(fèi)者最終下單，完成購(gòu)買(mǎi)。

今年雙11從10月中旬就已開(kāi)啟，長(zhǎng)周期信息的過(guò)量涌入，使得消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)疲勞感，他們?cè)谌齻€(gè)階段的需求和行為與以前有差異很大，品牌經(jīng)營(yíng)也面臨著新的挑戰(zhàn)。

01 雙11困境，只卷價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

我們將大促劃分為三個(gè)階段，分別為蓄水期：10月初至10月中旬，種草期：10月下旬，爆發(fā)期：11月初到雙11，來(lái)看一下三個(gè)階段品牌商家面臨的問(wèn)題。

●蓄水期：消費(fèi)者注意力分散，曝光難以有效觸達(dá)

隨著今年雙11大促周期的延長(zhǎng)，消費(fèi)者的注意力被進(jìn)一步分散。在蓄水期，品牌雖能通過(guò)增加曝光來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，但長(zhǎng)時(shí)間的大促活動(dòng)讓他們難以持續(xù)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。

散點(diǎn)式、間斷式的品牌曝光很難像以往那樣迅速激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。面對(duì)繁雜的信息，消費(fèi)者很難始終保持對(duì)某一個(gè)品牌的關(guān)注，從而使曝光的整體效率大打折扣。

●種草期：低價(jià)促銷(xiāo)難以打動(dòng)需求提升的消費(fèi)者

隨著雙11的不斷發(fā)展，消費(fèi)者心智更加成熟，他們不僅追求物美價(jià)廉，還更加注重購(gòu)物體驗(yàn)以及情緒價(jià)值。他們希望在雙11期間的購(gòu)物行為不僅是一次購(gòu)買(mǎi)，還能帶來(lái)情緒上的滿(mǎn)足。那些僅靠低價(jià)促銷(xiāo)的商家，很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓他們產(chǎn)生興趣。

●爆發(fā)期：決策趨于謹(jǐn)慎，轉(zhuǎn)化效果不佳

隨著爆發(fā)周期的拉長(zhǎng)，再疊加消費(fèi)環(huán)境的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策越趨謹(jǐn)慎，他們傾向于花更多的時(shí)間進(jìn)行比較和選擇。與此同時(shí)，品牌商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了大促期間的流量成本上升，轉(zhuǎn)化效果不佳。

02 雙11營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化，科學(xué)布局，價(jià)值突破

在這種困境下，品牌需要重新思考如何在雙11期間科學(xué)布局，才能打破價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。接下來(lái)，我結(jié)合巨量引擎品牌廣告為品牌提供的營(yíng)銷(xiāo)策略，總結(jié)出一些關(guān)鍵方法，希望為大家?guī)?lái)啟發(fā)。

●蓄水期：圈定人群，布局內(nèi)容，持續(xù)曝光

在蓄水期，品牌面臨的主要挑戰(zhàn)是在消費(fèi)者注意力高度分散的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光并持續(xù)吸引其關(guān)注。

首先，品牌可通過(guò)深入的人群分析來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容策略布局，確保所傳遞的信息能夠緊密貼合目標(biāo)受眾的興趣與需求。其次，品牌需借助創(chuàng)新且持續(xù)的曝光手段，逐步在消費(fèi)者心中建立起品牌印象。

大促期間，品牌因?yàn)轭A(yù)算限制，不可能做到全面覆蓋，因此精準(zhǔn)定位至關(guān)重要。品牌需要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為和興趣偏好，進(jìn)行高潛力人群的圈定。

品牌商家可借助巨量引擎品牌廣告“行業(yè)心智人群”標(biāo)簽，基于消費(fèi)者的興趣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分分析。通過(guò)對(duì)人群標(biāo)簽的深度分析，品牌可以識(shí)別出更易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)消費(fèi)者，并制定針對(duì)性投放策略。

例如，針對(duì)注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，品牌可以重點(diǎn)展示促銷(xiāo)信息，而對(duì)于追求品質(zhì)和情感價(jià)值的用戶(hù)，則可以重點(diǎn)推送能激發(fā)情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

此外，品牌要想在消費(fèi)者心中留下深刻印象，還需要通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)方式和持續(xù)的曝光策略來(lái)吸引用戶(hù)的注意力。

一方面，創(chuàng)新互動(dòng)樣式能迅速吸引用戶(hù)注意力，吸引用戶(hù)參與互動(dòng)。另一方面，品牌需要通過(guò)多次的重復(fù)觸達(dá)，才能不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大促環(huán)境中成功搶占用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)大促突圍。

在這一點(diǎn)上，巨量引擎品牌廣告通過(guò)多元?jiǎng)?chuàng)新互動(dòng)產(chǎn)品，如電商信息流動(dòng)態(tài)創(chuàng)意磁貼等，能夠幫助品牌個(gè)性化匹配目標(biāo)受眾的需求和興趣，通過(guò)動(dòng)態(tài)輪播商品營(yíng)銷(xiāo)信息，精確傳遞給特定人群，提升廣告?zhèn)鞑サ男屎托Ч?/p>

●種草期：占領(lǐng)心智，深度種草

通過(guò)蓄水期的持續(xù)曝光，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌形成了初步印象，部分A1、A2人群（觸達(dá)和多次觸達(dá)人群）也已逐步轉(zhuǎn)化為A3人群（對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的種草人群）。

此時(shí)，品牌需要進(jìn)一步強(qiáng)化自己在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，推動(dòng)他們向購(gòu)買(mǎi)決策邁進(jìn)。在這個(gè)階段，品牌可通過(guò)內(nèi)容迭代和流量的高效獲取轉(zhuǎn)化，推動(dòng)生意的達(dá)成。

情緒價(jià)值如今已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的核心因素之一。在內(nèi)容方面，品牌需要緊貼當(dāng)下熱點(diǎn)和消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，創(chuàng)造能夠深度吸引并連接用戶(hù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，為用戶(hù)提供充足的情緒價(jià)值。

如雙11期間，巨量星圖策劃推出「一花一個(gè)新世界」IP項(xiàng)目，攜手100+頭部達(dá)人共同演繹消費(fèi)輕松消費(fèi)態(tài)度，打造系列熱點(diǎn)話(huà)題，并聯(lián)動(dòng)搜索秀場(chǎng)引導(dǎo)用戶(hù)直達(dá)好商品，助力品牌搶占大促用戶(hù)心智。

此外，品牌還可借助巨量引擎品牌廣告豐富的短劇營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容與用戶(hù)建立聯(lián)系，自然地將產(chǎn)品植入到短劇劇情中，讓消費(fèi)者在輕松的觀賞中了解產(chǎn)品，減少?gòu)V告干擾，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性與觀賞性。

除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌還需針對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)布局，高效獲取流量，并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者對(duì)特定內(nèi)容或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就會(huì)引發(fā)用戶(hù)搜索。因此，巨量引擎全面升級(jí)了搜索組件，通過(guò)在內(nèi)容熱推和種草通中配置搜索組件，能夠在用戶(hù)瀏覽內(nèi)容時(shí)引發(fā)搜索行為，進(jìn)一步提升“看后搜”率。

雙11期間，直播也是實(shí)現(xiàn)高效種草轉(zhuǎn)化的重要陣地，品牌商家可借助巨量引擎品牌廣告直播引流磁貼，在用戶(hù)觀看視頻或圖文內(nèi)容后，通過(guò)磁貼直接進(jìn)入品牌的直播間，提升品牌直播間人氣，加速流量轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，在直播過(guò)程中，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、產(chǎn)品展示及答疑等方式，品牌能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，推動(dòng)他們下單購(gòu)買(mǎi)。

為了進(jìn)一步縮短品牌的種收鏈路，巨量引擎品牌種草廣告支持在投廣路徑中掛載購(gòu)物車(chē)的能力，加強(qiáng)種草與生意的關(guān)聯(lián)。

通過(guò)這種方式，品牌的達(dá)人視頻在前期能減少購(gòu)物車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)干擾為種草提效，在后期加熱時(shí)通過(guò)掛車(chē)為生意引流，真正實(shí)現(xiàn)從「種」到「收」的提效。據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，品牌商家通過(guò)這一策略，CTR提升50%，使曝光流量效率最大化。

這些產(chǎn)品能力的新升級(jí)幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)了搜索直達(dá)、直播直達(dá)、商品直達(dá)，短鏈路一鍵跳轉(zhuǎn)，讓消費(fèi)者減少中間環(huán)節(jié)，在不同場(chǎng)景下輕松實(shí)現(xiàn)高效種草。

●爆發(fā)期：精準(zhǔn)引流，高效轉(zhuǎn)化

在爆發(fā)期，品牌的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化并帶來(lái)真正的銷(xiāo)量。這一階段，品牌需要充分利用之前的蓄水和種草成果，做好流量承接，同時(shí)借助創(chuàng)新樣式吸引用戶(hù)眼球，提升品牌曝光的同時(shí)，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，快速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，臨門(mén)一腳促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

巨量引擎品牌廣告電商品專(zhuān)，為品牌提供了一個(gè)集中展示品牌形象和產(chǎn)品的平臺(tái)，品牌通過(guò)電商品專(zhuān)，可以更有效地捕獲消費(fèi)者的搜索意圖，將搜索流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量，推動(dòng)生意的增長(zhǎng)。今年雙11，電商品專(zhuān)也進(jìn)行了全新升級(jí)。

升級(jí)點(diǎn)一：電商品專(zhuān)的星推搜一體樣式

通過(guò)達(dá)人視頻展現(xiàn)，進(jìn)行了二次種草，不僅能夠強(qiáng)化產(chǎn)品在用戶(hù)心智中的認(rèn)知，還能通過(guò)持續(xù)露出爆款商品，提升種草轉(zhuǎn)化效率。

升級(jí)點(diǎn)二：電商品專(zhuān)的跨屏互動(dòng)樣式

通過(guò)創(chuàng)新的視覺(jué)設(shè)計(jì)和互動(dòng)體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)框架限制，吸引用戶(hù)的注意力。這種樣式能夠激發(fā)用戶(hù)的好奇心和參與欲，促使他們與品牌進(jìn)行更深層次的互動(dòng)。

升級(jí)點(diǎn)三：電商品專(zhuān)多品類(lèi)&場(chǎng)景布局直播矩陣

電商品專(zhuān)支持矩陣式直播，多直播間、多賬號(hào)進(jìn)行同步投放。品牌商家可根據(jù)不同品類(lèi)、場(chǎng)景矩陣化布局直播，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，提高轉(zhuǎn)化效率。

綜上可以看到，雙11期間，巨量引擎品牌廣告通過(guò)對(duì)資源和產(chǎn)品的整合，精細(xì)化布局大促各個(gè)階段，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和適配的工具撬動(dòng)大促流量，加速種草轉(zhuǎn)化，助攻品牌實(shí)現(xiàn)全域生意的高效增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，很多品牌在面對(duì)雙11營(yíng)銷(xiāo)時(shí)感到迷茫，不知道如何下手，實(shí)際上平臺(tái)早已提供了解決方案和指導(dǎo)工具。 用好這些，往往能讓品牌事半功倍，關(guān)鍵在于品牌是否能夠找到適合自己的方案和產(chǎn)品，以及會(huì)不會(huì)用。

本文從蓄水期、種草期和爆發(fā)期三個(gè)階段詳細(xì)闡述了品牌如何布局雙11的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，不同品牌在雙11期間的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和資源分配是不同的。

有些品牌籌備較早，預(yù)熱期較長(zhǎng)，而有些品牌則可能因資源有限，預(yù)熱期相對(duì)后延。盡管如此，這三個(gè)階段的目標(biāo)和策略是可以參考的，品牌應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，以確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最大成效。

在產(chǎn)品和工具角度，本文以巨量引擎品牌廣告為例，展示了如何利用這些工具來(lái)提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。然而，這些例子并沒(méi)有窮盡所有產(chǎn)品和可能，只是提供了一種思路，更多還需要品牌自己去學(xué)習(xí)和解鎖。

最后，沒(méi)有萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)方案，只有最適合自己的策略。祝雙11大賣(mài)。

關(guān)注【尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄】視頻號(hào)