9月28日，上海靜安內(nèi)環(huán)的萬(wàn)科中興傲舍開(kāi)盤(pán)，首開(kāi)均價(jià)約12.86萬(wàn)元/㎡，熱罄50億！

要知道，項(xiàng)目主力總價(jià)段約2000-4000萬(wàn)，同期更是面臨黃浦、徐匯多個(gè)頂級(jí)豪宅扎堆入市，客戶(hù)重疊度非常高。

在這場(chǎng)“神仙打架”的豪宅大戰(zhàn)中，萬(wàn)科2024年度重要戰(zhàn)略作品，憑借精準(zhǔn)定位、驚艷呈現(xiàn)、強(qiáng)大操盤(pán)，實(shí)現(xiàn)含金量十足的熱銷(xiāo)成績(jī)。

在總爺看來(lái)，中興傲舍無(wú)論是高調(diào)性品牌推廣、創(chuàng)新性媒體傳播，還是示范區(qū)接待水準(zhǔn)，以及突破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)道具，都展現(xiàn)出萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)「打硬仗」的能力。

放眼全國(guó)，今年前三季度萬(wàn)科全口徑銷(xiāo)售1804.9億位列前三（來(lái)源克而瑞），依舊是行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。

尤其是在房企最扎堆、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海，能夠在眾多央國(guó)企中實(shí)現(xiàn)突圍，萬(wàn)科到底靠的是什么？

總爺多次走訪(fǎng)萬(wàn)科中興傲舍示范區(qū)，并了解其操盤(pán)思路，試圖拆解驅(qū)動(dòng)這個(gè)全國(guó)標(biāo)桿豪宅前進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)力，至少有三點(diǎn)核心要素值得行業(yè)參考：

1. 前期定位精準(zhǔn)，實(shí)景示范區(qū)驚艷亮相，將客戶(hù)需求具象化

2. 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破局，生活化場(chǎng)景深度還原，項(xiàng)目多維度火出圈

3. 優(yōu)化參觀(guān)動(dòng)線(xiàn)，創(chuàng)意策劃和道具呈現(xiàn)，完整傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值

今天總爺就和大家展開(kāi)聊聊，這場(chǎng)逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)突圍，萬(wàn)科到底是如何做到的。

01

前期深度參與

產(chǎn)品精準(zhǔn)定位驚艷亮相

很多人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的概念，還停留在“賣(mài)房子”環(huán)節(jié)本身，產(chǎn)品做好后再做去化。

其實(shí)隨著樓市分化加劇，市場(chǎng)需求也在隨時(shí)變化，如果不根據(jù)需求去定制產(chǎn)品，結(jié)果自然會(huì)很慘烈：

前期營(yíng)銷(xiāo)定位，真正決定了項(xiàng)目的「生死存亡」

總爺在完整了解了中興傲舍前期研策定位、產(chǎn)品提資等過(guò)程，發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科這次給行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)教科書(shū)級(jí)別范本：

營(yíng)銷(xiāo)前期深度參與、精準(zhǔn)定位，伴隨項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全生命周期

從項(xiàng)目整盤(pán)總綱，到商住辦混合體下的住宅完整性策劃，一整套完整總綱指導(dǎo)項(xiàng)目及示范區(qū)體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)落地。

于是我們可以看到，中興傲舍住宅體系得到全維度的實(shí)景展示，從歸家動(dòng)線(xiàn)，到會(huì)所、景觀(guān)、架空層、樣板間等，以超高密度形式“秀肌肉”。

與此同時(shí)，商業(yè)、辦公體系也揭開(kāi)神秘面紗，中興傲舍為約百萬(wàn)方中興城片區(qū)注入更多新意，讓多元先鋒生活成為現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)這樣一個(gè)開(kāi)發(fā)要求高、營(yíng)銷(xiāo)難度大的地標(biāo)豪宅，讓我們看看萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)究竟做了什么：

他們做了超50次市場(chǎng)調(diào)研，56組深度客戶(hù)訪(fǎng)談，將客戶(hù)深訪(fǎng)進(jìn)行二八分層

其中80%是基底客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)以家庭為單位，大多是海歸背景的80后，追求穩(wěn)定和品質(zhì)。

另外20%為引領(lǐng)客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)追求前衛(wèi)生活方式，能代表中興傲舍的國(guó)際藝術(shù)先鋒氣質(zhì)。

他們是一群高顏值、高學(xué)歷、高審美、享受高能生活和奢適有度生活方式的洄游世界人

項(xiàng)目的slogan「在人群之中，在生活之上」，便是體現(xiàn)了這群人的生活態(tài)度。

總爺認(rèn)為這樣的定位非常有魄力，同時(shí)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)3年時(shí)間：

從產(chǎn)品提資到精準(zhǔn)落地，將客戶(hù)「需求具象化」

萬(wàn)科中興傲舍在內(nèi)環(huán)內(nèi)，做出了近萬(wàn)方的實(shí)景展示，總爺首先就被挑空約14.5米的大堂吸引，濃郁artdeco風(fēng)格彰顯出不俗品味，與這類(lèi)追求生活質(zhì)感的客戶(hù)不謀而合。

沿著臺(tái)階拾級(jí)而上，兩側(cè)是通體象牙質(zhì)地色澤的貝金米黃石材鋪面，沿路是精心配置的藝術(shù)品陳列，給國(guó)際化審美的客戶(hù)強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，非常契合當(dāng)初藝術(shù)奢宅的定位。

全實(shí)景展示的公區(qū)，做了各式圓弧吊頂，配合藝術(shù)品的搭配點(diǎn)綴，塑造出前所未有的藝術(shù)館氛圍，讓懂它的客戶(hù)忍不住駐足欣賞。

看到這里總爺發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科中興傲舍從進(jìn)門(mén)開(kāi)啟參觀(guān)，沿途布置的節(jié)點(diǎn)都在不停地提示：

這不是一座常規(guī)豪宅，而是真正有品味和質(zhì)感、可以提供情緒價(jià)值的居所

大家所看到的萬(wàn)科中興傲舍，背后是3年時(shí)間無(wú)數(shù)個(gè)日夜，營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)之間相互交流、碰撞，一支真正可以「打硬仗」的團(tuán)隊(duì)。

02

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破局

藝術(shù)豪宅多維度火出圈

只要把產(chǎn)品做好，熱銷(xiāo)真的會(huì)水到渠成？

其實(shí)“酒香還怕巷子深”，尤其是在如今的流量社會(huì)，如果還是堅(jiān)守傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)打法，注定很難成就一個(gè)真正的「現(xiàn)象級(jí)紅盤(pán)」。

總爺關(guān)注到，萬(wàn)科中興傲舍并沒(méi)有循規(guī)蹈矩，而是集中優(yōu)勢(shì)資源，做了一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作：

1. 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳遞產(chǎn)品內(nèi)核，讓項(xiàng)目影響力破圈

無(wú)論你是不是豪宅買(mǎi)家，是不是地產(chǎn)從業(yè)者，可能都會(huì)被中興傲舍策劃的視頻、圖片刷屏過(guò)。

尤其是項(xiàng)目案名和VI視覺(jué)的出圈可圈可點(diǎn)，據(jù)悉logo和視覺(jué)是由知名品牌設(shè)計(jì)公司JWDK創(chuàng)作，AUTHOR 是指「每個(gè)人都是生活的作者」，音翻成中文就是「傲舍」。

呼應(yīng)了目標(biāo)客群「洄游世界的人」,同時(shí)奠定了整盤(pán)基底，所以案名一經(jīng)公布，立刻引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注和討論。

在設(shè)計(jì)表達(dá)層面，萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)深度籌劃了【AUTHOR TALK】系列設(shè)計(jì)師專(zhuān)欄，拍攝并走訪(fǎng)了10位設(shè)計(jì)大師，講述如何從圖紙到落地的過(guò)程，非常真誠(chéng)地將產(chǎn)品敞開(kāi)給行業(yè)和市場(chǎng)。

中興傲舍吸引了來(lái)自全國(guó)的高端豪宅買(mǎi)家、設(shè)計(jì)界人士前來(lái)參觀(guān)學(xué)習(xí)，其中不乏有影響力的行業(yè)大咖，紛紛在打卡后主動(dòng)為項(xiàng)目發(fā)聲，也進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

再例如，萬(wàn)科制作的生活方式大片，向市場(chǎng)生動(dòng)展現(xiàn)了倡導(dǎo)的22種國(guó)際先鋒生活方式，引發(fā)了項(xiàng)目精準(zhǔn)客群的共鳴。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)科看似創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)目標(biāo)非常專(zhuān)注，這是一個(gè)：

不斷給產(chǎn)品打標(biāo)簽、引發(fā)客戶(hù)共鳴的過(guò)程

正是深入洞察客戶(hù)需求及標(biāo)簽下的營(yíng)銷(xiāo)策劃，才使得項(xiàng)目成功破圈，示范區(qū)開(kāi)放以來(lái)累計(jì)到訪(fǎng)量超過(guò)【1萬(wàn)人次】。

此外項(xiàng)目在小紅書(shū)新媒體的出圈，也是讓中興傲舍在一些追求潮流和先鋒設(shè)計(jì)、熱愛(ài)探索和生活、社交活躍的小紅書(shū)用戶(hù)那里徹底火了一把。

“上海最卷實(shí)景示范區(qū)”、“上海最卷豪宅”的關(guān)鍵詞熱搜超百萬(wàn)，據(jù)說(shuō)首開(kāi)有64%的準(zhǔn)業(yè)主都在小紅書(shū)上搜過(guò)本項(xiàng)目。

2.生活化場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)：解決客戶(hù)對(duì)未來(lái)生活場(chǎng)景的想象

中興傲舍作為萬(wàn)科“未來(lái)城市理想單元”的市心版，融合創(chuàng)新商業(yè)、高端住宅、辦公和生態(tài)公園等多樣生活與文化空間，其中最被客戶(hù)關(guān)注的就是商業(yè)配套。

為了讓業(yè)主前置體驗(yàn)商業(yè)和社群生活方式，中興傲舍約3萬(wàn)方主理人式公園商業(yè)的招商和運(yùn)營(yíng)，由上生新所團(tuán)隊(duì)親自操刀，他們聯(lián)動(dòng)了眾多優(yōu)秀品牌主理人：

完成了22家意向入駐品牌簽約，并在后期社群體驗(yàn)中，引入不同簽約品牌商家的特色服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)

總爺認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)方式足夠高級(jí)、足夠真誠(chéng)，萬(wàn)科用未來(lái)生活場(chǎng)景的高度還原，喚起業(yè)主對(duì)生活方式認(rèn)同感，從而跳脫唯地段論引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

再講一個(gè)比較有趣的故事，為中興傲舍做視頻服務(wù)、道具服務(wù)的幾家供應(yīng)商，最近成為行業(yè)里的香餑餑，不少豪宅都在找他們咨詢(xún)，地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)量暴增。

總能為行業(yè)帶來(lái)一些改變，這就是萬(wàn)科真正迷人的地方。

03

萬(wàn)科重磅豪宅

吸引全國(guó)同行學(xué)習(xí)觀(guān)摩

作為萬(wàn)科年度重磅產(chǎn)品，萬(wàn)科中興傲舍自然也引發(fā)了全行業(yè)關(guān)注。

除了大量客戶(hù)和設(shè)計(jì)師，總爺關(guān)注到不少外地房企高管、設(shè)計(jì)總、營(yíng)銷(xiāo)總，累計(jì)近百個(gè)團(tuán)隊(duì)，都自發(fā)組團(tuán)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩學(xué)習(xí)，大家都想看看：

跳脫地段本身，火爆出圈的全國(guó)標(biāo)桿創(chuàng)新豪宅，萬(wàn)科究竟做出了什么特色？

據(jù)說(shuō)幾乎每位去過(guò)他們項(xiàng)目的客戶(hù)、同行，無(wú)論最終是否選擇認(rèn)購(gòu)，都對(duì)他們的接待水準(zhǔn)贊不絕口。

不僅是示范區(qū)做得夠大夠好，全實(shí)景呈現(xiàn)，也不僅是銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)能力夠強(qiáng)，還有一整套的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)、說(shuō)辭準(zhǔn)備、道具配合：

1. 高濃度的產(chǎn)品價(jià)值輸出：精心設(shè)計(jì)動(dòng)線(xiàn)和說(shuō)辭，喚起客戶(hù)的產(chǎn)品認(rèn)同

為了驗(yàn)證這個(gè)說(shuō)法，總爺?shù)谌稳トf(wàn)科中興傲舍的時(shí)候，是陪一位粉絲前去實(shí)地看盤(pán)，所以親身感受了完整的客戶(hù)接待流程。

中興傲舍示范區(qū)近萬(wàn)平，接待動(dòng)線(xiàn)從一樓到三樓相當(dāng)復(fù)雜，走完一圈花了2個(gè)多小時(shí)，總爺大致總結(jié)了下流程：

前臺(tái)登記→登山之徑大臺(tái)階→水之廳→藝術(shù)長(zhǎng)廊→影音室→沙盤(pán)→品牌屋→大師介紹→工藝工法間介紹→三樓去往樓樣板間→回二樓colife 黑金店洽談

我們現(xiàn)在前臺(tái)登記，經(jīng)過(guò)登山之徑前往二樓，感受藝術(shù)長(zhǎng)廊氛圍后，進(jìn)入影音室觀(guān)沉浸式體驗(yàn)22種國(guó)際生活方式，讓客戶(hù)先放松下來(lái)想象未來(lái)的理想生活。

緊接著再去區(qū)位沙盤(pán)了解區(qū)域價(jià)值，進(jìn)入品牌屋銷(xiāo)售講解萬(wàn)科品牌，品牌屋內(nèi)【明天我們將住在哪里？】的slogan，是萬(wàn)科進(jìn)入上海30余年最開(kāi)始的初心。

沿著大師墻，銷(xiāo)售非常耐心地向我們依次介紹了17位設(shè)計(jì)大師，這點(diǎn)非常有意思，這個(gè)地方是項(xiàng)目國(guó)際先鋒氣質(zhì)最基礎(chǔ)的源點(diǎn)。

放眼全國(guó)豪宅，試想還有哪個(gè)項(xiàng)目有如此高的設(shè)計(jì)規(guī)格？

隨后就是獨(dú)立的會(huì)所功能呈現(xiàn)，這是項(xiàng)目興藏服務(wù)的重要部分，包括萬(wàn)科自運(yùn)營(yíng)的colife黑金店、藝術(shù)光廳、女性友好健身房、上海首個(gè)植物園泳池、VIP會(huì)客廳等營(yíng)造藝術(shù)感會(huì)所。

接下來(lái)重點(diǎn)展示的一個(gè)特色空間，被行業(yè)廣泛稱(chēng)贊的「工藝工法展示間」，這里被上海萬(wàn)科首席產(chǎn)品官方海鋒命名為「格物」，展示產(chǎn)品背后的工藝型材細(xì)節(jié)。

當(dāng)別的房企還在以幾種奢石沾沾自喜，萬(wàn)科亮出「72種奢材」，甄選來(lái)自全球的各種型材，并將工藝演繹得更加靈動(dòng)。

當(dāng)別的房企還將弧形吊頂作為核心賣(mài)點(diǎn)，萬(wàn)科直接展示了「45種弧形工藝」，對(duì)美學(xué)的思考貫穿場(chǎng)景始終，弧線(xiàn)造型都是萬(wàn)科為項(xiàng)目定制的。

當(dāng)別的房企還以視覺(jué)呈現(xiàn)為關(guān)注焦點(diǎn)，萬(wàn)科已經(jīng)進(jìn)化到「五感適配」，拓展到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)非常值得琢磨。

最后在去樣板間的路上，整個(gè)視野更加豁然開(kāi)朗，各個(gè)樓宇的高線(xiàn)公園，樓棟入戶(hù)的架空層，甚至還能看到已呈現(xiàn)的部分立面。

在這里銷(xiāo)售為重點(diǎn)為客戶(hù)解讀約6100㎡高線(xiàn)公園+約4500㎡商業(yè)森感中央公園，這片城市核心罕見(jiàn)的“森林綠洲”，未來(lái)會(huì)形成怎樣獨(dú)特的歸家動(dòng)線(xiàn)和宜居環(huán)境。

樣板間更是細(xì)節(jié)滿(mǎn)滿(mǎn)，無(wú)論是獨(dú)具特色的審美表達(dá)，還是遠(yuǎn)超客戶(hù)預(yù)期的交付標(biāo)準(zhǔn)，都讓客戶(hù)感受到了萬(wàn)科的誠(chéng)意。

尤其是銷(xiāo)售在整個(gè)過(guò)程中耐心的講解，專(zhuān)業(yè)的話(huà)術(shù)，以及表現(xiàn)出對(duì)萬(wàn)科和項(xiàng)目發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同感，也得到了客戶(hù)的嘖嘖稱(chēng)贊。

2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃和道具呈現(xiàn)：滿(mǎn)足客戶(hù)的情緒價(jià)值，讓藝術(shù)體驗(yàn)完整且不再傳統(tǒng)

不僅如此，萬(wàn)科中興傲舍的銷(xiāo)售資料展簽化、城市圍擋藝術(shù)化，均做到了和項(xiàng)目氣質(zhì)完全統(tǒng)一。

在靜安區(qū)西藏北路段，萬(wàn)科以“創(chuàng)作者”為形象，將Author的字母拆解為幾何圖形，輔以項(xiàng)目經(jīng)典紅藍(lán)元素，向公眾傳遞著AUTHOR中興傲舍的活力。

客戶(hù)從進(jìn)入示范區(qū)之前直至離開(kāi)，都能感受到萬(wàn)科對(duì)板塊更新的深度理解。

另外萬(wàn)科中興傲舍的銷(xiāo)售資料，也全部采用展簽化風(fēng)格，極具視覺(jué)張力，可以看出別具一格的審美感和統(tǒng)一性。

客戶(hù)在示范區(qū)沉浸式體驗(yàn)過(guò)程中，能夠感受到萬(wàn)科所傳遞的美學(xué)。

整套接待流程下來(lái)，從板塊配套、設(shè)計(jì)理念，到會(huì)所、建筑實(shí)景，再到樣板間細(xì)節(jié)，直到客戶(hù)溝通完離開(kāi)示范區(qū)：

中興傲舍的亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)，做到了抽絲剝繭和驚喜不斷，帶領(lǐng)客戶(hù)情緒層層遞進(jìn)，一點(diǎn)點(diǎn)揭開(kāi)項(xiàng)目神秘面紗。

如今地產(chǎn)行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、操盤(pán)邏輯，都受到起伏行情和流量社會(huì)的巨大沖擊。

如何從別的行業(yè)借鑒更多傳播經(jīng)驗(yàn)，如何更精準(zhǔn)地定位和落位，如何呈現(xiàn)出更有誠(chéng)意、更能打動(dòng)人心的產(chǎn)品，才是真正的破局關(guān)鍵。

包括總爺在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士，非常欣慰地看到，萬(wàn)科每每能夠洞察行業(yè)趨勢(shì)，并迅速做出調(diào)整和應(yīng)變，甚至引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)方向。

正是團(tuán)隊(duì)這種永遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)的目標(biāo)感，不斷自我迭代的自驅(qū)力，成就了萬(wàn)科，也成就了大家看到的萬(wàn)科中興傲舍。

對(duì)于萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)能力，大家怎么看？歡迎點(diǎn)贊、留言一起討論。